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作者：高心馳
“在過去三年里，B 站實現了相當可觀的增長，其中用戶規(guī)模增長了超一倍，收入規(guī)模增長了近兩倍?！?/p>
3 月 3 日，國內一線知名視頻彈幕網站嗶哩嗶哩（以下簡稱 “B 站”）公布了截至 2021 年 12 月 31 日的第四季度和全年未經審計的財務報告，2021 財年公司總營收達 193.8 億元，同比增長 62%；其中第四季度營收同比增長 51%，達 57.8 億元。
在高速增長的公司業(yè)績面前，B 站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿顯然非常滿意，不僅大方對外公布了上述成績，肯定了 B 站在促增長方面做出的努力，還堅定地將 “健康、高質量增長” 確定為 2022 年公司發(fā)展首要任務。
財報發(fā)布后的電話會議上，B 站首席財務官樊欣更是扔出一枚重磅 “炸彈”——有信心在 2022 年開始全年 non-GAAP 運營虧損率同比收窄，中期目標于 2024 年實現 non GAAP 盈虧平衡。
即便在行業(yè)普遍認為 2022 年宏觀經濟將會承壓，陳睿依然堅信今年公司廣告業(yè)務會平穩(wěn)健康增長，且高于行業(yè)平均水平增長。
電話會上的陳睿語氣堅定、底氣十足，儼然一副胸有成竹的樣子。然而，這位言辭鑿鑿會繼續(xù)提高公司營收的最高領導人，卻在一個月前的 “B 站員工猝死” 風波中徹徹底底缺席了，完全沒有今日之氣魄。
當逝者親屬期待溝通、輿論大眾等待解釋時，陳睿本人并未現身，公司兩次說明也在模糊焦點、混淆視聽，危機事件處理態(tài)度更是令人唏噓，大眾甚至對 “互聯網新貴們” 的價值觀產生了懷疑。
誠然，互聯網顛覆了不少傳統商業(yè)模式，企業(yè)家們也創(chuàng)造了眾多經濟業(yè)態(tài)，但資本顛覆不了道德倫理和人文價值。關鍵時刻，公司領導人的致歉，能彰顯企業(yè)價值觀和責任感；反之，則會讓公司社會形象和輿論口碑中大打折扣。
水能載舟，亦能覆舟。放在過去，這是鞭策統治者；轉到今天，它也督促企業(yè)家，在追求公司效益的同時更要兼顧社會輿論。
增長，無疑是 B 站過去一年最重要的關鍵詞。
得益于廣告、增值服務等非游戲業(yè)務高速增長的推動，B 站 2021 年第四季度營收 57.8 億元，超市場預期的 57.4 億元，同比增長 51%；全年營收達 193.8 億元，同比增長 62%。作為一家處在上升期的企業(yè)，B 站不出所料出現了虧損：2021 年凈虧損達 68 億元，相較而言，上年同期凈虧損僅 31 億元。
不過，具體到公司各項業(yè)務，成績依然可圈可點。
從收入結構看，B 站營收主要由四部分構成：移動游戲、增值服務、廣告、電商及其他業(yè)務。
2021 年四季度，在《碧藍航線》等獨代游戲穩(wěn)定的表現和全新發(fā)行游戲的貢獻下，B 站游戲業(yè)務收入同比增長 15％至 13 億元；依托直播及大會員業(yè)務的良好發(fā)展勢頭，增值服務業(yè)務收入達 18.9 億元，同比高速增長 52%；在用戶快速增長與品牌影響力擴大的強勁勢頭下，期內廣告收入達 15.9 億元，同比大增 120%；電商及其他業(yè)務同比增長 35%，收入達 10 億元。
對比業(yè)務收入增幅不難發(fā)現，在其他各項業(yè)務穩(wěn)健增長的同時，廣告一騎絕塵，正在成為 B 站第二大收入支柱，占總收入的比重已經從 2020 年的 13% 上升至 2021 年的 23%。
▲圖：B 站 2021Q4 主要收入構成
B 站方面對廣告業(yè)務收入大幅增長是這樣解釋的——作為 Z+ 世代” 高度聚集的平臺，B 站的破圈讓越來越多的品牌廣告主意識到 B 站是品牌觸達 Z+ 世代的必選平臺。B 站作為營銷平臺的核心價值正持續(xù)幫助品牌主在數字時代創(chuàng)造品牌價值。
據悉，B 站最開始的廣告主大多來自游戲、3C 行業(yè)，隨著平臺逐漸突破用戶圈層，吸引了來自食品、飲料、美容美妝等行業(yè)的廣告主，2021 年汽車等行業(yè)也加入這個陣營。以 2021 年第四季度為例，游戲、電商、3C 產品、食品飲料以及汽車就是前五大廣告主行業(yè)。
陳睿透露，B 站服務于 UP 主和品牌主的官方商業(yè)合作平臺——花火平臺，截至 2021 年底，入駐品牌超 4200 個，復投率達到 75%；2021 年，有 2.2 萬 UP 主也入駐了該平臺，為這些品牌主做廣告。
如果按照這個勢頭繼續(xù)發(fā)展，B 站距離扭轉營收結構、實現全面盈利也就不遠了。在財報電話會上，B 站首席財務官樊欣就表示，“長期看，廣告（與總收入）的占比還會繼續(xù)提升?！?/p>
財報顯示，2021 年第四季度，B 站月均活躍用戶達 2.72 億，移動端月均活躍用戶達 2.52 億，均實現 35% 的同比增長 ，成為行業(yè)中用戶增速最快的公司之一；在用戶付費意愿方面，期內月均付費用戶增長至 2450 萬，同比增長 37%，付費率提升至 9.0%。
B 站社區(qū)的參與度及互動數據表現也很亮眼。2021 年第四季度，用戶日均使用時長高達 82 分鐘，為史上第四季度最高時長。用戶與內容創(chuàng)作者也形成了日益緊密的聯系與互動，日均視頻播放量達 22 億次，同比提升 80％；月均互動數達 101 億次，較 2020 年同期增長 116%。
▲圖：B 站股價表現
即便業(yè)績吊打一眾互聯網企業(yè)，公司也信誓旦旦給出了盈利時間表，但二級市場投資者們似乎并未被陳睿打動，他們選擇了直接用腳投票——3 月 3 日，B 站美股表現不盡如人意，日內跌幅達 7.89%，報 27.78 美元/股。
高速增長的業(yè)績背后，是無數 B 站員工高強度工作、持續(xù)付出換來的，甚至為此付出了年輕的生命。
春節(jié)假期最后一天（2 月 6 日），微博認證用戶 “王落北” 稱收到來自 B 站員工爆料，稱 B 站武漢一位 AI 審核組組長過年期間因公司要求加班，于大年初四猝死，“人事還沒上班，企業(yè)微信就查無此人”。
該爆料人士還指出，其工作強度為晚上 9 點到早上 9 點，過年期間每天工作 12 小時，中間無休；“組長連上了 5 天（班），死的時候甚至還在帶班”。
▲圖：微博認證用戶 “王落北” 發(fā)文
消息一出迅速引發(fā)網友關注和討論，輿論大致分為兩類：一類感嘆惋惜生命逝去，但也承認這是互聯網 “常態(tài)”；一類憤慨批判資本無情，壓榨年輕勞動力。
正如評論所言，近兩年互聯網猝死事件并不罕見，輿論情緒整體處在可控范圍。真正點燃網友情緒的是，B 站流出的一封內部通告。
通告介紹了事發(fā)情況，表達了對員工離世的痛心和惋惜，否認了 “因加班猝死” 的說法，決定成立專項小組做善后工作。
▲圖：B 站內部通告員工去世
這封通告迅速遭到知情人士 “打臉”。疑似 B 站員工向博主王落北爆料，“親眼看到公司把暮色木心（逝者公司內部用名）的考勤中的加班刪除了。而且公司公告中的支援和值班以及在家辦公，都不算作工作時間，不會支付任何勞動報酬，并且員工被要求 24 小時待命。”
如果這部分內容還存在真假難辨的情況，那一則疑似逝世員工家屬的發(fā)聲則成了壓垮 B 站的最后一根 “稻草”。該人士直指 B 站事發(fā)后并未派人慰問，更別提協商，甚至質問 “原來你們的時間都用來編造謊言的事（是）嘛？”
該言論一出，B 站迅速淪為眾矢之的，大眾紛紛斥責資本冰冷的嘴臉和昧良心的發(fā)言。
眼見輿論愈演愈烈，2 月 8 日深夜，B 站通過官方微博正式發(fā)文回應此事。令人遺憾的是，大家等來的依然是一封來自公司的事件說明，而非陳睿的道歉。
相較前一則內部通知，B 站在這份公開說明中不再直接強硬否認 “12 小時高強度” 的說法，而是以事件介紹的方式委婉透露員工是 “一天八小時、做五休二”；甚至還為事后相關溝通、工作一度面臨混亂，向員工家屬表示了 “深深的歉意”。
兩封聲明，前后打臉，輿情降至冰點。
▲圖：B 站公開說明信
或許是意識到高強度工作才是導致員工猝死、公司陷入輿論危機的源頭，B 站迅速推出了兩項舉措切實保障員工身體健康：第一，擴招審核人員，今年增加招聘 1000 人；第二，加強關注審核員工的身體健康。
至此，輿論才漸漸平息，而期待中的陳睿道歉始終未能等到。這不僅是企業(yè)領導人擔當的缺失，更是 B 站公關意識不足的表現。
對此，豹變創(chuàng)始人，企業(yè)家個人品牌打造與管理專家張大豆告訴零態(tài) LT（ID：LingTai_LT），一切商業(yè)的本質就是關系，創(chuàng)新商業(yè)模式就是重新組合和建立社會資源關系，而企業(yè)家是不可忽視的一個重要角色，他們是企業(yè)最合格的代言人，承擔著建立企業(yè)和大眾之間的關系的重任。
目前互聯網公司正從產品時代進入到了人品時代，大眾在選擇一家企業(yè)的時候，實際也是在做價值觀投票，企業(yè)在經營過程中千萬不能忽略與大眾之間的關系。特別是在危機公關時，企業(yè)要注意大眾情緒，這不是講道理的時候，“感受永遠大于道理”。
在他看來，如果關鍵時刻沒有人物代表發(fā)言，僅用一紙公告說明，容易讓外界從感官上覺得企業(yè)沒有擔當，甚至存在逃避問題的嫌疑；從情緒傳達效果看，說明更偏向于事件內容的 “告知”，而創(chuàng)始人發(fā)言則是一種交流，“大眾要聽的是具體的人來解釋，兩種表達帶來的情緒感受完全不同”。
永遠沒有 100% 完美的公關，無論企業(yè)還是個人，只有內心始終裝著大眾，能夠做到言出必行、內容與行為合一，才是最佳公關。
而在昨晚（3 月 3 日）的財報電話會上，陳睿表示，過去幾年員工數增長呈放緩態(tài)勢，“今年員工數增長會非常有限，現在我們正在盤點今年員工的 HeadCount（人數），需要有大量增長的（業(yè)務）才會加人，其他部分應該就不會。”
不知道陳睿這里說的 “大量增長業(yè)務” 包括哪些，一個月前承諾的 1000 個招聘名額又是否會真的兌現。
憑借著大平臺、高薪資、好環(huán)境、多機會等優(yōu)勢，互聯網大廠一直是不少年輕人奮力追逐的目標。
進入大廠的年輕人們，頭頂著一座座山般的 KPI 或 OKR，在 996、大小周的非常規(guī)節(jié)奏下，日復一日年復一年的瘋狂內卷。直到員工過勞猝死案例發(fā)生在 B 站、字節(jié)跳動等一眾耳熟能詳的企業(yè)，大家才漸漸意識到互聯網大廠已經淪為繼富士康之后新一代血汗工廠。
在一條條逝去的生命面前，互聯網大廠總是能以冰涼的聲明、高額的賠償等內容迅速轉移大眾視線，卻始終給不出一份坦誠真切的道歉；有些甚至需要家屬再三懇求、輿論集體聲討，才發(fā)出一封遲到的公司說明，言辭也是滿篇客套委婉、焦點模糊、不見道歉。
各家企業(yè)領導人也都默契地選擇了噤聲，遠離輿論和紛爭，只留下長袖善舞的公關部門獨自應對。
“企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌是企業(yè)兩條腿，前者實現的是功能，后者建立的是溝通和關系，二者分工不同、缺一不可?！?張大豆告訴零態(tài) LT（ID：LingTai_LT），在企業(yè)管理中，企業(yè)家聲望管理通常與企業(yè)聲望管理劃等號，“換句話說，企業(yè)家是企業(yè)的人格代表。一家企業(yè)很難只靠企業(yè)本身擁有粉絲，而是依靠公司的人格呈現、文化、軟實力才能吸引大眾和目標群體，形成偏愛?！?/p>
當企業(yè)越做越大，趨向于規(guī)?；?、產品化時，往往容易缺少溫度感。企業(yè)家要做的就是輸出企業(yè)軟文化，如價值觀、做人做事的態(tài)度、待人接物的習慣、對待員工的心態(tài)等?！袄硇缘氖窃诖τ脩?，感性的是在撫摸用戶，企業(yè)家呈現的是企業(yè)的感性線，只有企業(yè)家清晰認識到理性與感性的并存重要性，才能與企業(yè)品牌相得益彰；反之，則會兩敗俱傷?！?張大豆稱。
常年研究創(chuàng)始人品牌管理的張大豆分享了幾條企業(yè)危機公關的經驗：
首先，錯了就要立正挨打，你是否真誠，大眾看得清清楚楚，無需重視太多技巧；
其次，在表達口吻上，當需要做出道歉、公告等舉動時，最行之有效、最有溫度感的方式就是以創(chuàng)始人第一人稱發(fā)言；
再次，在立場選擇上，一定不能站在純企業(yè)視角的絕對真理上，而要站在弱勢群體的絕對真理上；最重要的是，在公關目的上，要明白核心是為了平息事件，而非為了戰(zhàn)勝什么，要在乎公眾的情緒和感受，切莫執(zhí)迷于講道理。
“相較冰冷的公告說明和豐厚的經濟補償，一聲誠懇的致歉、一份盡責的擔當、一種關切的態(tài)度，或許更能撫慰家屬、告慰逝者，化解危機。” 張大豆說。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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