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有0沒1，滿地飄零，結(jié)果就是0分；有1沒0，一無是處，頂多就是1分。
只有“0”和“1”合在一起，才能化為成千上萬，產(chǎn)生無窮威力。（0和1此處指數(shù)字）
廣告策略：
◎常用武器：ppt或keynote
◎輸出對象：甲方客戶
◎格式特點：伴隨大量的推導(dǎo)，而結(jié)論往往只有一句話
策略的模型千千萬，比較大氣的一種如風(fēng)火創(chuàng)意的“打通天地人，抓住精氣神”：天時（市場/政策）、地利（差異化）、人和（目標(biāo)客群），結(jié)合自身優(yōu)劣、競品特點、市場環(huán)境、客群需求，得出人無我有用戶需要的核心訴求。而洞察是這一系列分析推導(dǎo)的基礎(chǔ)。
對于策略而言，無所謂走不走心、動不動人、震不震撼、有無高度、有無傳播力，它的要求就是一個“正確”。
以前剛?cè)胄械臅r候，老文案總是跟新文案念叨一個“開竅”，后來才明白所謂“開竅”就是懂得文案好壞的第一標(biāo)準(zhǔn)，不是文字的精彩，而是要符合策略，首先要寫“對”，然后才是寫“好”。
廣告文案：
◎常用武器：word和txt
◎輸出對象：目標(biāo)客群
◎格式特點：根據(jù)策略演繹而成，風(fēng)格多樣，形式不限
文案的任務(wù)就是將策略推導(dǎo)出的核心訴求，用更有傳播力的文字深入用戶心智，去解決需要解決的問題。
在策略的框架下，文案結(jié)合媒介特點和傳播需求，篇幅上可長可短，形式上可大氣、可細(xì)膩、可走心、可裝X。
文案的技巧不勝枚舉，如“比喻”、“擬人”、“比擬”、“類比”、“箴言”、“具象化”、“矛盾組合”“細(xì)節(jié)說話”“巧用數(shù)字”“價值最大化”“用事實說話”等等。
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如果文案是舞蹈，那策略就是枷鎖，如果文案是跑車，那策略就是高德地圖。
我們見過太多只有“1”的出街文案，平平無奇到視線掃過毫無印象，因為它們被大腦認(rèn)定為垃圾信息而選擇性忽略。
當(dāng)然如果預(yù)算無限，能把一句平平無奇的文案砸出洗腦效果那當(dāng)然沒問題，不過那就和文案無關(guān)了，畢竟在人民幣玩家面前，一切規(guī)則都不值得一提。
而那些只有“0”的文案，我們見的就比較少了。因為基本都會被甲方拍死，根本沒有出街的機(jī)會。
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從策略到文案的經(jīng)典范例：農(nóng)夫山泉。
同樣是“人民幣玩家”，農(nóng)夫山泉走了一條和腦白金、加多寶完全不同的路，不僅用錢砸出了銷量，更打造出一個真正有價值的品牌。（資料來源：公眾號“空手”）
90年代，瓶裝水市場是純凈水的天下，娃哈哈、樂百氏兩強(qiáng)爭霸，一個換著當(dāng)紅明星在電視上反復(fù)念著“娃哈哈村凈水”，一個憑借“27層凈化”深入人心。
此時養(yǎng)生堂強(qiáng)勢殺入，在1996年推出了農(nóng)夫山泉，采用千島湖自然水源，從產(chǎn)品層面區(qū)隔開兩大巨頭。廣告策略主打“天然水”概念，并在其后20年的營銷傳播中一以貫之，從感性到理性，從體驗到人文。
這20年間，農(nóng)夫山泉的廣告語換了一個又一個，卻始終未曾偏離“天然水”這一策略。
◎1998：農(nóng)夫山泉有點甜
◎2007：天然的弱堿性水
◎2008：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工
◎2015：每一滴水都有它的源頭
◎2018：什么樣的水源，孕育什么樣的生命
同樣是堅持一個策略，同樣是一年十幾億廣告投入，農(nóng)夫山泉卻未把這個策略直接當(dāng)文案，用一句“天然水，更健康”或“天然好水，喝農(nóng)夫山泉”反復(fù)洗腦20年，而是在這一策略下，將文案精心運營，在品牌的不同階段根據(jù)市場、對手、用戶需求的變化不斷升級，持續(xù)積累品牌價值，統(tǒng)一品牌認(rèn)知，用戶心智這一塊拿捏的死死的，在國內(nèi)3000+瓶裝水品牌中，穩(wěn)居榜首。
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農(nóng)夫山泉的廣告策略是從產(chǎn)品設(shè)計之初就定下的，但在更多情況下，策略并不是先已有之，而是要基于洞察，通過充分的推導(dǎo)論證得出。
2000年后，深圳房地產(chǎn)迎來第一次爆發(fā)，各種豪宅層出不窮，另一面是深圳剛富起來的New Money，正迫切尋求一切身份符號來彰顯自己的地位，當(dāng)幾十萬的手表，幾百萬的豪車，幾千萬的游艇，都不足以標(biāo)榜身份，那就只剩下豪宅了。
當(dāng)年的深圳風(fēng)火在操盤“香蜜湖1號”時，正是洞察到了這一需求，提出“豪宅No.1”的策略——只要你是No.1，只要你能匹配我的身份，那么價格就是最無關(guān)緊要的事了。深圳房價的天花板就這樣第一次被擊穿。
當(dāng)年的各種文案標(biāo)題，隨便貼幾個感受一下：
此前所享，皆屬平常
天賦大地，不為造就平庸
作為筑城的先行者
你有義務(wù)成為領(lǐng)袖
得城市以土地
還城市以香蜜湖1號
對領(lǐng)袖而言
很多人的評價
只是揣測
每一句文案都是在制造區(qū)隔，將之塑造為另一個高度的豪宅。
其實單純論產(chǎn)品力，香蜜湖1號并非沒有對手，但通過“豪宅No.1”的策略，香蜜湖1號坐穩(wěn)了當(dāng)時“深圳第一豪宅”的位置。15年前開盤均價8萬/㎡，一時間“你搶到香蜜湖1號了嗎？”成為了深圳富豪打招呼的常見方式。
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策略是把文案寫“對”，文案是把文案寫“好”，從策略到文案，從寫好到寫對，是從無數(shù)經(jīng)典案例中總結(jié)出的法則，但也并非不可打破，從一句石破天驚的文案倒推策略也未嘗不可，創(chuàng)意沒有極限，只要你足夠優(yōu)秀，就可以無視規(guī)則，甚至創(chuàng)造新的規(guī)則。
參考文獻(xiàn)：
[1]《中國首富鐘睒睒的營銷秘籍：回顧農(nóng)夫山泉24年品牌發(fā)家史》——空手
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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