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近日，瑞幸咖啡 （中國(guó)）有限公司補(bǔ)發(fā)了經(jīng)審計(jì)的2019年年度財(cái)務(wù)報(bào)告。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2019年實(shí)際凈收入為30.25億元，總運(yùn)營(yíng)及成本費(fèi)用62.37億元，經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)32.12億元。
同時(shí)瑞幸最近也公布了2020年年報(bào)。根據(jù)年報(bào)顯示，瑞幸咖啡資產(chǎn)總額1304316.36萬(wàn)元，負(fù)債89237.39萬(wàn)元，近9億人民幣，與2019年年報(bào)顯示的負(fù)債37.21億元相比，減少近28.3億元。
瑞幸咖啡一系列的公告成了時(shí)下熱議，而且根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，今年4月15日，瑞幸咖啡股東中的大鉦資本和愉悅資本再次加資了2.5億美元，由大鉦資本領(lǐng)頭，愉悅資本跟投。
因自己迷失方向遭遇“暴風(fēng)雨”的瑞幸再次起航，為何還會(huì)有資本愿意登船？
在那一場(chǎng)轟轟烈烈的造假風(fēng)波中，瑞幸咖啡失去的是資本市場(chǎng)的信任而非用戶的信任。
這是非常有趣的現(xiàn)象，一般常見(jiàn)的都是因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品或安全問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題、文化問(wèn)題等觸犯了用戶的逆鱗，進(jìn)而失去用戶信任后影響市場(chǎng)成績(jī)，才導(dǎo)致資本對(duì)該企業(yè)失去期望與信任。
而瑞幸的狀態(tài)則是正好相反，即使是在那一次動(dòng)蕩之中，瑞幸的用戶們也沒(méi)有收到太大的影響。不關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的用戶只是好奇免費(fèi)、減價(jià)的咖啡為何變少了，有些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)有所涉獵的用戶，在看了幾篇報(bào)道后，笑稱它是割了美國(guó)人的韭菜。
而無(wú)論是坊間流傳的哪一種說(shuō)法，用戶端對(duì)于瑞幸咖啡無(wú)論從產(chǎn)品還是到品牌，都沒(méi)有太大的波動(dòng)。而資本方面再度審視瑞幸則取決于兩點(diǎn)：
一方面是瑞幸風(fēng)波過(guò)后，這個(gè)“騙子企業(yè)”數(shù)據(jù)有些動(dòng)人。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月31日，其在中國(guó)擁有3949家自營(yíng)店、1175家加盟店和556臺(tái)瑞幸Express自助咖啡機(jī)，累計(jì)交易客戶超過(guò)7300萬(wàn)。
近日也有報(bào)告稱，在6月30日瑞幸咖啡在粉單市場(chǎng)盤前漲9.31%，這說(shuō)明即使是美國(guó)的投資者，也在“上過(guò)當(dāng)”之后，產(chǎn)生了一些再度相信瑞幸咖啡的傾向，起碼是相信炒瑞幸的股能賺一些。
另一方面則是在咖啡市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起的時(shí)候，瑞幸確實(shí)展現(xiàn)出了對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡用戶的感知經(jīng)驗(yàn)。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品規(guī)模約1300億元，其中，現(xiàn)制茶飲規(guī)模約700億元，占現(xiàn)制飲品的54%，現(xiàn)磨咖啡占現(xiàn)制飲品規(guī)模的38%，咖啡市場(chǎng)蒸蒸日上。
而普遍認(rèn)為，咖啡行業(yè)經(jīng)歷過(guò)三次時(shí)代動(dòng)蕩。
第一次是“速溶咖啡”時(shí)代，代表品牌是雀巢，這個(gè)時(shí)代咖啡從一個(gè)質(zhì)量參差、品控不穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品一躍發(fā)展成為一個(gè)具有標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)產(chǎn)品。
第二次是“精品咖啡”時(shí)代，代表品牌是星巴克，星巴克通過(guò)重烘焙精品咖啡豆與高品質(zhì)空間、服務(wù)打造出咖啡小資情調(diào)的社交屬性。
第三次是“藝術(shù)咖啡”時(shí)代，無(wú)論是對(duì)咖啡豆的產(chǎn)品、品質(zhì)的要求，還是烘焙手法、咖啡師制作手法等苛刻要求，為咖啡附加了美學(xué)價(jià)值。
但除了這三次普遍意義上的咖啡浪潮外，在國(guó)內(nèi)還有著“平價(jià)潮流咖啡”時(shí)代。因?yàn)樵谖覈?guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)中，85后、90后才是主要人群。
根據(jù)DATA100發(fā)布的《咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一二線城市咖啡消費(fèi)者中女性占比接近六成，潛在咖啡消費(fèi)者中男女比例不相上下。從年齡分布上看，85后、90后是國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的主要人群；潛在咖啡消費(fèi)人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別占35%和31%。
這些年輕的85、90后、乃至Z世代用戶們樂(lè)于接受咖啡飲品，但大部分也沒(méi)有追求“藝術(shù)咖啡”的那些資金，他們追求個(gè)性化的調(diào)制，也要求一定的品質(zhì)基礎(chǔ)，更要夠新潮、夠特別。而瑞幸咖啡無(wú)疑是懂這些年輕用戶們的喜好的。
據(jù)瑞幸官網(wǎng)顯示，2020年瑞幸推出77種新品，不斷上新也逐漸成為瑞幸的特色之一。比如說(shuō)今年上半年瑞幸咖啡屢上熱搜的“生椰拿鐵”，單月銷量超1000萬(wàn)杯，刷新瑞幸新品銷量紀(jì)錄，就是瑞幸懂得中國(guó)年輕咖啡用戶喜好的一個(gè)佐證。
而對(duì)于資本市場(chǎng)而言，是從零扶持一個(gè)新的品牌還是再相信瑞幸一次，這本身就是個(gè)選擇題，只不過(guò)相比較而言，有機(jī)會(huì)“改過(guò)自新”的后者，無(wú)疑有著用戶基礎(chǔ)與耕耘經(jīng)驗(yàn)，信任固然是選擇憂慮之一，但利益才是最為根本的投資傾向。
瑞幸咖啡成功有“三板斧”，分別是營(yíng)銷、優(yōu)惠與開(kāi)店。
還記得在2018年5月份的時(shí)候，瑞幸咖啡第一次走進(jìn)大多數(shù)咖啡用戶視野中并非是咖啡便宜，而是一則“狀告星巴克”的事件，在當(dāng)時(shí)瑞幸咖啡表示“近期在業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到來(lái)自星巴克的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，就星巴克涉嫌壟斷的行為，擬向有關(guān)法院提起民事訴訟”。
該事件后來(lái)也被很多人認(rèn)為是典型的碰瓷營(yíng)銷案例，畢竟以當(dāng)時(shí)的體量來(lái)看，星巴克但凡是回應(yīng)了瑞幸咖啡一句話，都算失敗。
作為一家在發(fā)展經(jīng)歷中有“污點(diǎn)”的企業(yè)，原來(lái)那套天不怕地不怕的營(yíng)銷手法需要舍棄掉了。就好像當(dāng)時(shí)蒙牛創(chuàng)始人牛根生自立門戶之時(shí)，選擇的不是賭氣跟伊利硬碰硬，反而是擺出一種謙遜的態(tài)度，包裝上寫“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”，投放的廣告牌是“做內(nèi)蒙古第二品牌”。
蒙牛在發(fā)展伊始不碰瓷，但卻實(shí)打?qū)嵉慕璧搅艘晾摹皠?shì)”，可如今再提到蒙牛，也不會(huì)只把其當(dāng)做附庸、第二， 其體量早已是乳業(yè)雙雄之一了。
當(dāng)然倒不是說(shuō)要瑞幸失掉當(dāng)初的全部定位，主動(dòng)去當(dāng)那個(gè)第二，那未免太拉低品牌調(diào)性，只是在后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)中，不宜再奉行之前那種風(fēng)風(fēng)火火的營(yíng)銷風(fēng)格，時(shí)下的瑞幸平坦復(fù)原，謙遜行事才好。
而至于優(yōu)惠手法而言，以前“白嫖”式的咖啡優(yōu)惠也得叫停了。
當(dāng)初瑞幸咖啡能短短幾月收割市場(chǎng)，靠的就是一系列優(yōu)惠拉新手段，像“新會(huì)員即可免費(fèi)獲得一杯咖啡”、“邀請(qǐng)好友注冊(cè)成功，即與好友均獲得一杯免費(fèi)咖啡”，“單杯售價(jià)25元左右”等等。
瑞幸當(dāng)時(shí)主打的是“平價(jià)”咖啡，又是發(fā)展新客戶、壯大品牌的階段，步入價(jià)格戰(zhàn)很正常，畢竟像共享單車、外賣、打車這些領(lǐng)域最初也都是靠燒錢補(bǔ)貼發(fā)展起來(lái)的。更何況在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，高頻行業(yè)靠補(bǔ)貼也是常事。
只不過(guò)對(duì)于如今的瑞幸來(lái)說(shuō)，這種燒錢帶來(lái)的“幸福感”早已蕩然無(wú)存，甚至可以說(shuō)是如鯁在喉，是其黑歷史上濃墨重彩的一筆，斷不能、也沒(méi)辦法依舊而行。
不過(guò)在瑞幸咖啡公眾號(hào)中，10W+的閱讀量早已是習(xí)以為常，而在其中能看到，很多用戶樂(lè)于與瑞幸討論一些新產(chǎn)品或者新活動(dòng)，這意味著瑞幸也不再需要一味的靠?jī)?yōu)惠去拉新、籠絡(luò)用戶，也沒(méi)有那份資源去燒。
重流量到重產(chǎn)品，重拉新到重留存才是瑞幸如今的生存之道。
在那個(gè)星巴克鮮有外賣的時(shí)候，瑞幸通過(guò)大批量的開(kāi)店圈地、擴(kuò)張版圖，短短5個(gè)月時(shí)間內(nèi)就開(kāi)通了13個(gè)城市、525家門店、130萬(wàn)客戶，打造了眾一線城市的店鋪網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而在咖啡外賣上搶占先機(jī)，還有著像“線上下單30分鐘送達(dá)、延誤包賠一杯咖啡”等體驗(yàn)。
開(kāi)店固然為瑞幸提供了密布的咖啡網(wǎng)絡(luò)，但開(kāi)店也意味著背后需要大批量的資金支撐，扎根一二線城市背后往往是高額的店鋪?zhàn)饨鹋c人員開(kāi)支，瑞幸風(fēng)波的原因未必沒(méi)有盲目擴(kuò)張帶來(lái)的資金壓力。
對(duì)之前的瑞幸而言固然不怕，但在風(fēng)波之后，資本退燒、資金不足的情況下，需要舍棄掉靠開(kāi)店擴(kuò)張的思路，那是只有資金充足的“小年輕”才玩得起的套路。
就好比在去年拿到1億美元投資，今年又拿到A+投資、估值13億美元的manner咖啡，一方面資金充足，另一方面用店面2㎡的微小“檔口店”形式，才在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)119家門店。
反觀就連星巴克2020年6月發(fā)聲明稱將在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)永久關(guān)閉在美國(guó)地區(qū)的400家門店，適度的收縮戰(zhàn)線，也未必會(huì)顯得那么難堪，雖然資本市場(chǎng)對(duì)瑞幸傾向有轉(zhuǎn)好，但精打細(xì)算、細(xì)水長(zhǎng)流才是如今瑞幸需要考慮的。
正如宮崎駿在《千與千尋》說(shuō)的那般，不管前方的路有多苦，只要走的方向正確，不管多么崎嶇不平，都比站在原地更接近幸福。走了彎路的瑞幸咖啡，如今比任何人都需要對(duì)過(guò)去做一次清算，需要對(duì)過(guò)去的一些舉措來(lái)一次徹頭徹尾的斷舍離，才能找到正確且辛苦的未來(lái)路，
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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