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低價與貴價齊飛，升級共降級一色。今年的消費市場，多少有點讓人迷惑。
就拿剛需中的剛需——餐飲行業(yè)來說，一方面，“窮鬼套餐”橫行，3元隨便喝的南城香、9塊9暢飲的瑞幸、13.9元1個漢堡+1杯飲料隨心配的麥當勞等，人氣高漲走紅社交網(wǎng)絡(luò)；
另一方面，貴價品牌也火到飛起，60元一個的貝果、98一條的吐司、188一盒的意式冰淇淋gelato，門前排起長龍。
后疫情時代，用戶到底是消費升級、消費降級、還是消費分級了？2023業(yè)已過半，商業(yè)世界曾經(jīng)熱切期盼的消費復(fù)蘇來了沒有？關(guān)于這些問題，業(yè)界眾說紛紜莫衷一是。《新營銷》“營家請回答”欄目采訪了6位營銷大咖，這里是他們的答案。
“回想去年冬天剛放松管控的時候，能明顯感覺到無論品牌方、代工廠、還是行業(yè)媒體，都展現(xiàn)出了一種久違的樂觀態(tài)度，以及對于來年的銷售預(yù)期較為想當然的高期待。”新銳美妝品牌孵化公司黛優(yōu)佳生物科技的品牌傳播負責人Jaime說，“不少同行嘴上說著觀望，其實心里還是抱了挺大的期待”。
但隨著三八和618大促期間，市場的消費欲望流于平淡，銷售表現(xiàn)平平，樂觀的聲音越來越微弱了。“我們發(fā)現(xiàn)消費者在后疫情時代的關(guān)注點其實在消費品之外的別處，比如出游、社交、戶外活動等，這說明市場的消費信心其實連重建階段都還未完全開啟，更枉論復(fù)原，行業(yè)對待‘增長’的態(tài)度也就難免漸漸保守起來了。”Jaime說。
黛優(yōu)佳生物科技旗下運營有包括KATO-KATO、黛優(yōu)佳、Dermafirm德妃在內(nèi)的多個化妝品品牌，疫情三年，受影響較大的是唇部、面部彩妝等因為戴口罩的關(guān)系使用頻次顯著降低的品類，定妝、輕底妝、眼部彩妝產(chǎn)品反而因切中其間消費者希望擁有不脫妝的自然妝面、通過眼妝表達個性等的階段性需求逆勢增長；護膚品類波及相對較小。
相比餐飲、旅游行業(yè)遭受的毀滅性重創(chuàng)，美妝、飲料等品牌要幸運許多。
“疫情期間，我們的工廠經(jīng)歷過一段時期的閉環(huán)運轉(zhuǎn)，大家吃住在工廠，日常營銷活動如牧場直播等也或多或少有些阻礙。”認養(yǎng)一頭牛品牌負責人周行表示，“此外，疫情還側(cè)面推動了消費者對健康食品的關(guān)注，牛奶的營養(yǎng)價值和提高人體免疫力的作用越發(fā)深入人心，乳制品的消費市場其實呈增長狀態(tài)。”
“旅游等行業(yè)在疫情放開之后立馬迎來了觸底反彈，但對于飲料行業(yè)而言，疫情時沒有被傷的太狠，所以目前穩(wěn)步復(fù)蘇，行業(yè)波動相對較小。”在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇上，東鵬飲料集團副總裁蔣薇薇告訴《新營銷》。去年東鵬飲料營收 85.05 億，同比增長 21.89%。
在她看來，今年的形勢會好于去年。人員流動加速，人們重新積極投入工作生活，這是利好消費的，但整體需要謹慎樂觀，市場反應(yīng)可能并沒有想象般熱烈。
但疫情只是一個影響因子，未來5~10年，中國或許都回不到疫情前的水平。
宏觀層面，遵照康波周期，發(fā)達商品經(jīng)濟中存在一個為期50-60年的長周期，所有經(jīng)濟都會經(jīng)歷回升、繁榮、衰退、蕭條的不斷重復(fù)，疊加當前地緣政治博弈加劇，全球經(jīng)濟增速持續(xù)下探，處于衰退周期，這個階段通常都要持續(xù)十幾年。
聚焦到中國，人口紅利消失，市場失去增量生命力；始于1978 年的改革開放的制度紅利也幾乎進入尾聲，整體情況雪上加霜。
微觀層面，人們的心理狀態(tài)不自由、不奔放，薪資收入受到切實影響?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的裁員消息不斷傳來，幾乎所有高增長、高收益的產(chǎn)業(yè)都進入相對瓶頸期，新的爆發(fā)性產(chǎn)業(yè)又尚未被培育出來，似乎沒有哪個職業(yè)還能“造夢”。
未來收入不定，用戶心理預(yù)期發(fā)生變化。一位醫(yī)美創(chuàng)業(yè)者說， 3年前他的客戶都是過來就先往卡里充個十幾萬，慢慢花，現(xiàn)在也就充個一兩萬。
當然，隨著一系列刺激消費的政策出臺，消費信心不斷提振，下半年的市場形勢應(yīng)該會好于上半年。
經(jīng)濟大勢趨于謹慎，消費回彈弱于預(yù)期。那么，用戶消費到底是降級還是升級了呢？
此事不可一概而論。
“我們總說中國市場，但其實中國從來不是一個市場，而是許多個細分市場。”綻妍生物副總裁趙恩澤說。截至2021年，全球人口超過1億的國家有13個，如果以歐洲為參照，千萬人口就是一個完整市場，而我們有 14 億人。
廣袤的大地孕育了多元的需求。上海人和西藏人不是一類人，文化水準、消費水平、生活形態(tài)各不相同同，連空氣中嗅到的味道都不一樣。
有人愿意支付更高的價格，只為尋求更好的品質(zhì)。“母嬰服飾這種在人生特殊階段使用的產(chǎn)品，用戶也更傾向于為好產(chǎn)品、好品牌買單。”EMXEE嫚熙品牌營銷中心負責人林利鵬表示，自2018 年起，嫚熙已經(jīng)連續(xù)六年保持品類內(nèi)銷量、增速雙第一。
有人覺得應(yīng)該保守些，不愿為了價格與價值不符的東西當冤大頭。
在同等品質(zhì)的情況下，用戶知道在哪里買更優(yōu)惠，尤其在非剛需、非強制性支出上。特賣渠道的崛起就是一例注腳，精準踩中時代紅利和消費情緒，領(lǐng)頭羊好特賣全國門店已超500家，今年還會更快“狂飆”。
人們心中依然向往美好生活，但消費更加理性。Jaime認為，與其說消費者追逐的是低價，不如說是性價比：“我們的KATO散粉，從初代的經(jīng)典黑蓋到細分膚質(zhì)的升級版銀蓋，一直頗具人氣和綜合競爭力，在高研發(fā)投入下維持百元內(nèi)的平均客單，坦白說已經(jīng)非常實惠；但即便如此，市面上還是仿冒品猖獗，到手價低到十幾塊甚至幾塊錢一個，然而對這些仿品消費者其實是很反感的——大家并不是越便宜越買，品牌代表的品質(zhì)依然重要。”
一邊精致奢侈，一邊精打細算，就像開奔馳坐寶馬的人也會吃四五塊錢的豆?jié){油條路邊攤，不沖突。整體消費分級趨勢愈發(fā)明顯，市場呈K線增長態(tài)勢。
向上or向下，對企業(yè)來說都存在機會，主要看自身選擇。“往上升級的部分，產(chǎn)品價值提高，但人群基數(shù)小；降級的部分主打性價比，同等價格更大容量或者同樣品質(zhì)更低價格，給消費者更多實惠，輻射的人群范圍更廣。”蔣薇薇說。
經(jīng)濟多變、前路未卜，但幾位CMO有一件共同確定且認定的事——市場越來越細分。
“相比于升級與降級，我們覺得‘細分’是更加準確的趨勢感受。”周行說，消費場景、消費偏好、消費人群都在不斷細分，要求品牌拿出滿足特定需求的產(chǎn)品。乳品行業(yè)近年涌現(xiàn)出現(xiàn)了A2奶、水牛奶、娟姍奶等多個高端品類，認養(yǎng)一頭牛在河北廊坊建立娟姍牛專屬牧場，在東北黃金奶源帶上建立A2專屬有機牧場，以創(chuàng)新產(chǎn)品品類，貼近市場和用戶。
海爾智家中國區(qū)卡薩帝總經(jīng)理張華也持同樣觀點?？ㄋ_帝在各個細分賽道均有布局：針對家居家電的融合需求，有光年套系，不僅冰箱純平嵌入，洗衣機、廚電等也可以“隱”入櫥柜；針對厚重衣物的洗烘難題，有中子F2洗干集成機，可以3D透視烘干；針對除濕、除菌等復(fù)雜空氣需求，推出星云空調(diào)，功能塔、健康塔可獨立開啟。不同群體，如城市精英、母嬰圈層、都市新貴、年輕創(chuàng)業(yè)者等，也都有契合的場景化解決方案。
沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。多年以后我們回看，2023年或許是一個轉(zhuǎn)折點，市場、渠道、用戶都發(fā)生了新變化，還有突飛猛進的AI技術(shù)，在時代發(fā)展的大潮中，品牌們沒有終點，每一步都是新的起點。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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