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編撰 | 少波、文清
昨晚，騰訊發(fā)布了2023年二季度及上半年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)。
其中，騰訊第二季度營(yíng)收1492.08億元，同比增長(zhǎng)11%；第二季度凈利潤(rùn)261.71億元，同比增長(zhǎng)41%。雖然本土游戲的低迷導(dǎo)致收入低于市場(chǎng)預(yù)期，但盈利端的表現(xiàn)很亮眼，廣告業(yè)務(wù)無(wú)疑是“最靚的仔”，而視頻號(hào)廣告又是亮點(diǎn)中的亮點(diǎn)。
在一季報(bào)的解讀中，我們就提到：全面放開(kāi)與消費(fèi)信心回溫后，視頻號(hào)正在逐漸兌現(xiàn)利好。而從二季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，作為“全場(chǎng)的希望”，視頻號(hào)表現(xiàn)仍然符合預(yù)期：財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)單季度廣告營(yíng)收突破30億元。在視頻號(hào)的拉動(dòng)下，廣告業(yè)務(wù)“站”在了騰訊業(yè)務(wù)的C位，成為了本季度騰訊同比增速最快的業(yè)務(wù)。
基于對(duì)視頻號(hào)生態(tài)的長(zhǎng)期觀(guān)察，我們認(rèn)為，目前正處于視頻號(hào)貨幣化和部署廣告的早期階段，提振作用正在逐步顯現(xiàn)。在視頻號(hào)取得階段性進(jìn)步的同時(shí)，如何為商家和創(chuàng)作者提供更好的變現(xiàn)方式，將是接下來(lái)騰訊的重點(diǎn)發(fā)力方向。
2023年上半年，騰訊也在視頻號(hào)商業(yè)化上加速布局：就官方數(shù)據(jù)來(lái)看，目前視頻號(hào)的廣告位只放了很少的流量，僅從ADQ投放方面來(lái)看，發(fā)展空間不可小覷。
關(guān)于上述結(jié)論，接下來(lái)，我們將對(duì)財(cái)報(bào)中提到的有關(guān)視頻號(hào)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，結(jié)合我們的觀(guān)察進(jìn)行解讀，并補(bǔ)充騰訊業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上的相關(guān)內(nèi)容；此外，我們也從海量的官方資料中提煉了一些關(guān)于A(yíng)DQ投流的要點(diǎn)，并進(jìn)行了整合和分析，希望能夠給商家和創(chuàng)作者一些參考。
從去年開(kāi)始，騰訊就已經(jīng)將視頻號(hào)的商業(yè)化放在了重要的位置，并且連續(xù)推出了信息流廣告、創(chuàng)作者扶持計(jì)劃、達(dá)人廣場(chǎng)等多項(xiàng)促進(jìn)商業(yè)化的政策。
財(cái)報(bào)中，騰訊也首次披露了視頻號(hào)廣告的業(yè)績(jī)。公告顯示，2023年第二季視頻號(hào)廣告收入超過(guò)人民幣30億元，貢獻(xiàn)超12%的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入。
雖然從金額的絕對(duì)值來(lái)看，相比較其整體的業(yè)績(jī)收益，視頻號(hào)廣告的收入占比并不高，但首次披露了這一數(shù)據(jù)，并在財(cái)報(bào)及業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)中重點(diǎn)提及，也表明了騰訊自身對(duì)視頻號(hào)的商業(yè)化信心提升。
而騰訊之所以對(duì)視頻號(hào)商業(yè)化信心滿(mǎn)滿(mǎn)，其底氣主要來(lái)自三個(gè)方面：
可以看到，得益于視頻號(hào)、底層算法優(yōu)化、小程序、「618」購(gòu)物節(jié)等有利的因素拉動(dòng)，騰訊二季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入250億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到34%。盡管其中有去年低基數(shù)影響，但增速仍然超過(guò)了整個(gè)行業(yè)，微信生態(tài)流量的價(jià)值遠(yuǎn)比市場(chǎng)想得更高。
此前各大電商的研究員們?cè)缭缇透櫫蓑v訊的廣告業(yè)務(wù)，并根據(jù)Q2的大盤(pán)廣告增速、視頻號(hào)爬蟲(chóng)、各家客戶(hù)的投入情況等，給予了騰訊的廣告業(yè)務(wù)非常高的預(yù)期，當(dāng)時(shí)的預(yù)測(cè)普遍認(rèn)為同比增速是在2X%之間，實(shí)際情況大大超乎預(yù)預(yù)期，可謂驚艷。
騰訊在財(cái)報(bào)中提到：微信用戶(hù)參與度健康增長(zhǎng)，得益于視頻號(hào)、小程序和朋友圈用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。視頻號(hào)總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍。
得益于視頻號(hào)直播帶貨交易產(chǎn)生的收入以及云服務(wù)的輕微增長(zhǎng)，由此帶來(lái)的企業(yè)服務(wù)收入有所改善，實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)同比增長(zhǎng)。
談及微信電商中的兩大重要載體視頻號(hào)和小程序，在昨晚的業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上騰訊對(duì)于二者做了區(qū)別：視頻號(hào)直播電商是可以收取傭金的電商收入，同時(shí)幫助很多商家獲得了新客戶(hù)；而在小程序電商業(yè)務(wù)中，商家是在利用自己的渠道來(lái)服務(wù)現(xiàn)有客戶(hù)，并試圖拉動(dòng)現(xiàn)有客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，當(dāng)下直播電商對(duì)整個(gè)電商生態(tài)是一個(gè)非常好的補(bǔ)充，帶動(dòng)更多商家在視頻號(hào)中投放廣告，也為騰訊創(chuàng)造了更多收入。
因?yàn)檫€在商業(yè)化探索的初期，目前視頻號(hào)的廣告加載率只有2%-3%，相比同行的10%來(lái)看還有很大的提升空間。在接下來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，隨著平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程逐步提高廣告加載率，也會(huì)自然而然地也會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的廣告收入。以此推算，我們預(yù)測(cè)2023年全年視頻號(hào)廣告收入將達(dá)到108億元。
展望今年下半年，騰訊廣告收入在一定程度上還取決于國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)，但基于騰訊自身的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)——特別是廣告技術(shù)增強(qiáng)和視頻號(hào)商業(yè)化投流效果優(yōu)化，已經(jīng)顯著提高了廣告投放在平臺(tái)上的回報(bào)率，在昨晚的業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，騰訊也明確表示，“如果市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟，我們可能會(huì)比其他公司更晚受到影響。”
以上就是針對(duì)財(cái)報(bào)中亮眼數(shù)據(jù)的解讀，不難發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)商業(yè)化投流加速帶動(dòng)騰訊廣告的盈利能力的提升，將是接下來(lái)值得持續(xù)關(guān)注的板塊。
目前視頻號(hào)投放主要有兩種：ADQ投放和微信豆，而近期，我們也整理了關(guān)于A(yíng)DQ投放的一些建議、實(shí)操分析以及具體案例分析，希望能夠給商家們一份關(guān)于A(yíng)DQ投流的攻略：
2022年底，視頻號(hào)原生廣告正式上線(xiàn)，因?yàn)樯碳液蛣?chuàng)作者探索時(shí)間都比較短，目前關(guān)于視頻號(hào)原生廣告投放這一塊的分享比較匱乏。所以我們從海量的官方資料中萃取了一些要點(diǎn)進(jìn)行了整理和分析，包括了投放建議優(yōu)化、實(shí)操分析和具體的案例分析三個(gè)方面。
視頻號(hào)原生廣告是展示在微信視頻號(hào)內(nèi)的一種廣告形式，支持短視頻投放以及直播推廣。也可以在朋友圈或公眾號(hào)等這些資源位，投放視頻號(hào)目標(biāo)。
關(guān)于投放前的準(zhǔn)備以及投前、投中和投后的優(yōu)化建議以及注意事項(xiàng)，具體可以參考一下我們之前整理的視頻內(nèi)容：
需要特別強(qiáng)調(diào)的是，在賬號(hào)啟動(dòng)的階段，官方也不知道什么樣的用戶(hù)在直播間里能停留、轉(zhuǎn)化、成交，需要商家不斷拓展用戶(hù)信息，才能慢慢完善用戶(hù)畫(huà)像，以便后續(xù)投流更加精準(zhǔn)，這需要一個(gè)過(guò)程。
也就是說(shuō)，投流并不是立竿見(jiàn)影的，而是需要不斷探索，商家積累的數(shù)據(jù)越多，投流的精準(zhǔn)度就越高，ROI也就越高。
正如上述提到的。在A(yíng)DQ維度中，短視頻推廣直播間功能很重要，但是不同的場(chǎng)景下，直播投流的策略和具體方案不同：大場(chǎng)觀(guān)直播，一般采取合約+競(jìng)價(jià)廣告的策略，實(shí)現(xiàn)微信全域觸達(dá)：中等場(chǎng)次直播，場(chǎng)觀(guān)主要依靠激勵(lì)瀏覽來(lái)保障達(dá)成；而電商場(chǎng)景下的直播投流，需要注重下單目標(biāo)。
關(guān)于不同場(chǎng)景下的投流實(shí)操以及方案闡述，我們也同樣整理了一份詳細(xì)的視頻手冊(cè)：
關(guān)于案例的具體分析，可以參考這一期的視頻：
此前，有一些商家認(rèn)為，相比較微信豆，ADQ的投流效率沒(méi)有那么高，從官方資料的解讀來(lái)看，這是一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：可以說(shuō)，ADQ和微信豆是相輔相成的關(guān)系，各有優(yōu)勢(shì)，主要還是看商家如何靈活運(yùn)用。
ADQ投流所帶來(lái)的是長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化，根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，在度過(guò)初始的冷啟動(dòng)期后，有部分商家甚至實(shí)現(xiàn)了高達(dá)1:30的ROI。從上述案例中，也能看到，一些能夠與推薦邏輯契合的品類(lèi)，通過(guò)ADQ的加碼，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
可以看到，視頻號(hào)的變現(xiàn)重心已經(jīng)從主要依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作者付費(fèi)推廣、直播帶貨抽傭以及打賞分成進(jìn)行變現(xiàn)到現(xiàn)在側(cè)重對(duì)外積累流量，吸引商家廣告的投入?；谶@一策略重心的轉(zhuǎn)移，未來(lái)，在流量推薦機(jī)制上，視頻號(hào)一定會(huì)加大馬力進(jìn)行完善。
正如業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)的那樣，微信生態(tài)帶給視頻號(hào)的流量紅利遠(yuǎn)沒(méi)有完全釋放。從電商業(yè)務(wù)來(lái)看，依托私域和社交屬性延伸到電商路徑的視頻號(hào)，其與其它短視頻平臺(tái)的差異化已經(jīng)顯現(xiàn)。只是，如何將私域流量有效轉(zhuǎn)化到商家的直播間，并帶動(dòng)公域流量飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)，還需要微信和視頻號(hào)之間做進(jìn)一步的協(xié)作與聯(lián)通。
肉眼可見(jiàn)的是：越來(lái)越多入局視頻號(hào)的商家已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了GMV的穩(wěn)步增長(zhǎng)，逐步成為生意增長(zhǎng)的“新引擎”；而ADQ投流又能作為“飛翼”，助力流量拉公入私。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)