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品牌煥新向來是品牌發(fā)展歷程中不可避免的命題。當品牌進入全新發(fā)展階段，當消費者和市場對品牌產(chǎn)生全新訴求，品牌們往往就需通過對外煥新來刷新大眾對品牌的認知。
但品牌煥新，如何才能深入人心？
提及品牌煥新營銷，多數(shù)人第一印象可能就是“以大媒介策略，全渠道官宣一個新logo或一句新口號”。在消費者注意力粉塵化，媒介渠道高度離散的今天，這種簡單粗暴的策略已然行不通。
就在今年，國內(nèi)頭部內(nèi)衣品牌都市麗人，寫下了品牌煥新營銷的另一種可能：
面對花式頻出的內(nèi)衣品牌營銷市場，這個一向引領潮流品牌選擇回歸實用，打出了最樸實、最能代表自身的定位，并推出全新logo與視覺體系后，通過一場360°的品牌煥新營銷戰(zhàn)役，面向廣大消費者實現(xiàn)了品牌從認知到體驗的全面刷新。
品牌定位煥新
從品牌發(fā)展路徑里，找準有認同的新認知
品牌形象煥新
多維內(nèi)容+全域渠道，包圍式打透新認知
那么如何才能讓品牌新定位、新認知，快速觸達、深度影響其目標人群？
在這一步上，都市麗人圍繞著【全國銷量領先的專業(yè)內(nèi)衣】 這一信息內(nèi)核，展開了消費者可看到、可聽到的品牌形象煥新，以多維內(nèi)容+全域渠道，包圍式打透新認知。
1）全新代言模式，打透“大眾化”認知
品牌邀請新代言，一向是刷新形象的高效途徑。都市麗人煥新伊始便邀請來演員唐藝昕。
她既是優(yōu)秀演員，是追求時尚、熱愛生活的都市女性，還是一位有愛的媽媽。其多元身份以及其面對的多元場景，正與都市麗人“以豐富產(chǎn)品線，滿足多元需求”的路線高度契合。換言之，唐藝昕本身就是都市麗人目標消費者的一個代表形象。
僅有唐藝昕還不夠，都市麗人還開創(chuàng)性地發(fā)起了“百人代言”活動，邀請不同領域、不同背景、不同年輕階段的真實用戶，一起詮釋“什么是都市麗人”。最終，演員唐藝昕攜手百位代言人形成代言天團，并展開全渠道形象傳播。
邀請用戶共創(chuàng)的社交互動和最直觀的用戶代言視覺傳播，讓都市麗人在消費者認知中變?yōu)榱?ldquo;我們的品牌”，再次凸顯其“大眾化”。
這種新代言模式下，都市麗人傳遞的“大眾化”認知，不僅代表其產(chǎn)品上能回應多元訴求，更進一步彰顯出品牌文化層面的“大眾化”進階：
這個品牌支持著每一種女性的個性選擇和態(tài)度表達，并始終以舒適有型的陪伴，支持著每一位女性自信做自我，在自己的人生道路上發(fā)光、發(fā)亮，成為更好的自己。
不管是追求性感可愛的，還是追求舒適自在的，或是追求個性張揚的女性，都能在品牌陪伴中找到人生態(tài)度和精神共鳴。由此，品牌與當代女性消費者的情感鏈接進一步深化。
2）行業(yè)白皮書發(fā)布，夯實“專業(yè)化”認知
開發(fā)大眾化內(nèi)容之外，都市麗人還同步聯(lián)合中國紡織品商業(yè)協(xié)會內(nèi)衣委員會、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院以及京東服飾，首次發(fā)布了《中國女性內(nèi)衣白皮書》。
這份白皮書中既呈現(xiàn)了對“女性內(nèi)衣消費中存在問題”的深切關注，也有“女性正確選擇內(nèi)衣”的指南，更有女性內(nèi)衣市場趨勢現(xiàn)狀和宏觀洞察。
由此可見，都市麗人不僅是借此奠定下品牌領先行業(yè)的“專業(yè)”地位，對消費者夯實其“專業(yè)化”的煥新認知，更在盡品牌之力幫助消費者建立更理性、正確的內(nèi)衣消費觀，推動行業(yè)的專業(yè)、健康發(fā)展。可以說，都市麗人的“專業(yè)”，源于品牌責任感，終于消費者好感。
盡管我們常說“好內(nèi)容自帶傳播力”，但很多時候，好內(nèi)容也需“強傳播”。此次都市麗人就為“百人代言”和“行業(yè)白皮書”兩大形象煥新內(nèi)容，匹配了強有力的傳播策略。
首先，明星+百人代言的內(nèi)容一方面在線下門店以及各大戶外渠道進行了投放，實現(xiàn)著大眾人群“廣覆蓋”；另一方面又借助朋友圈、小紅書廣告的定向投放，實現(xiàn)著“精觸達”。
行業(yè)白皮書則以一場公關發(fā)布隆重發(fā)布。發(fā)布現(xiàn)場還以人民日報+官方視頻號雙平臺全程聯(lián)動，進行8小時不間斷直播，并邀請各界權威嘉賓做客官方直播間，講述品牌專業(yè)領先的故事，以此強化“權威背書”印象。
更多為品牌“專業(yè)化”背書的的內(nèi)容也形成傳播物料，在線上、線下多觸點投放，在發(fā)布會外圍傳播中持續(xù)影響消費者。
同時，新華社、人民日報等黨政媒體，女性、情感、財經(jīng)等200+行業(yè)公關媒體也以高頻報道，從各大公關維度強化都市麗人“領先專業(yè)”的品牌定位。不止如此，沿著打造“我們的品牌”思維，都市麗人還聯(lián)動各領域意見領袖和5000+用戶齊發(fā)聲，以消費者口碑傳播，持續(xù)為其“專業(yè)領先”證言。
一路看下來，通過廣告內(nèi)容、行業(yè)內(nèi)容、權威背書和消費者口碑等營銷內(nèi)容協(xié)同發(fā)布，借助線上、線下媒介渠道全域觸達——都市麗人成功將全新品牌定位及戰(zhàn)略內(nèi)容，在各大傳播場景下，以符合用戶觸媒偏好的方式推送到了用戶面前，由此建立起了清晰的品牌新認知。
品牌體驗煥新
產(chǎn)品、零售雙向升級，推動認知到切身感知
品牌本身是用戶心智與體驗的感知集成,品牌管理本質(zhì)上是一種感知管理。品牌煥新升級不僅是認知標簽的升級，更要有體驗升級。尤其是這一屆消費者最大的特點就是“理智”與“務實”。面對任何品牌營銷溝通，人們不僅要看品牌說了什么，更關心自己能體驗到什么。
產(chǎn)品和銷售就是品牌長期觸達廣大消費者、給予直接體驗的兩大渠道。品牌煥新背景下，都市麗人同樣基于兩大渠道，為消費者打造著與定位、形象相符的差異化體驗。
首先在產(chǎn)品上，都市麗人一直就以五大專業(yè)能力，塑造著強勢產(chǎn)品力——創(chuàng)新7大核心杯型的專業(yè)模杯，遠超行業(yè)標準的專業(yè)質(zhì)檢，全球甄選的專業(yè)面料，滿足多元功能需求的專業(yè)功能，以及擁有約3200萬亞洲女性胸型數(shù)據(jù)庫，累計獲得457項專利，并搭建了國家級別實驗室的專業(yè)研發(fā)能力，都讓其產(chǎn)品的舒適、健康、有型，有據(jù)可依。
在銷售渠道上，一方面正如前文所說，都市麗人啟動線上、線下渠道的形象煥新，從店鋪裝飾到代言人KV展示，都給予消費者真切的視覺體驗。
另一方面，這個品牌還通過“新零售煥新”，升級了消費者購物體驗。
此次煥新營銷中，都市麗人聯(lián)動門店、店鋪組合發(fā)力外，更以小程序為核心工具，在微信生態(tài)中花式整活：一手靈活運用領券轉(zhuǎn)化、紅包裂變、預約有獎等玩法，一手通過百人代言活動、錦鯉抽獎、主題直播等放送海量福利。
事實上，前文所述的多維內(nèi)容+全域渠道傳播，在打響新認知的過程中，已為品牌搭建起內(nèi)容種草前鏈路，實現(xiàn)“公域引流”。
渠道新零售煥新的玩法，則是以微信小程序作為核心工具，依托6000萬會員體系的「私域」運營能力，通過海量內(nèi)容新穎活動多重福利逐層滲透實現(xiàn)有效裂變，搭建起了流量承接，“私域轉(zhuǎn)化”的后鏈路，并進一步拉新、沉淀下可觀的、可持續(xù)運營的“用戶資產(chǎn)”。
最終這場品牌煥新營銷戰(zhàn)役在品牌認知實現(xiàn)5億+巨量曝光之外，更斬獲了會員新增110W+的亮眼戰(zhàn)績。過往品牌的煥新營銷目標僅瞄準了品牌心智增長，而從這里就足以窺見都市麗人全程貫徹的“品效協(xié)同思維”。
最后，當我們再來回顧都市麗人這一路的品牌煥新營銷歷程，不難從中總結出一種適用于更多品牌的煥新營銷之“術”：
品牌煥新從來不是單一渠道、單一媒介、單一內(nèi)容能夠解決的，它搭建起多內(nèi)容、多媒體、多渠道組成體系化結構，以此全方位作用于目標人群——讓受眾能夠從社交平臺、線下場景以及購物體驗，乃至后續(xù)的使用體驗中，由聽到、看到再到體驗到，從認知到感知，完成對品牌立體的心智刷新。
在煥新之術的背后，我們更要看到品牌煥新營銷的“道”：
品牌煥新營銷不僅是一次品牌形象、認知的升級，更是品牌在全新生長階段，對自身“發(fā)展能力升級”的一次集中展示——是品牌內(nèi)容力、產(chǎn)品力以及渠道把控力以及經(jīng)營能力的全維升級。
在煥新營銷中已經(jīng)展示出強勁發(fā)展能力的都市麗人，又將帶著新定位、新形象，在全新發(fā)展階段下，繼續(xù)描繪出怎樣的未來圖景？我們可以繼續(xù)期待。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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