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廣告洗腦化，在全面侵蝕所有媒介。
“一個利益點+不停重復(fù)”的廣告套路出現(xiàn)在每個轉(zhuǎn)角，好像不洗腦就沒辦法占心智。
大叔今天看到一個案例，把品牌利益點寫成了中國百姓質(zhì)樸生活的散文詩。值得好好做個分析。
先看片。
大叔看完的感受是：中國很大，從田間地頭到山河湖海；中國又很小，就是一張飯桌。畫質(zhì)如紀錄片一般，文案又如散文詩，字里行間都透著中國人的生活哲學。
“愛天山腳下買二贈一的甜，也愛南澳海底五毛錢一個的鮮”
“露白月明的土地，是我們960萬平方公里的小飯桌”
其實它并不是一個紀錄片，而是美團優(yōu)選的品牌煥新廣告。在這次品牌煥新中，美團優(yōu)選換了一個新的slogan，叫做“真的真的省”，而品牌定位更新為 “明日達超市”。
基于新slogan，美團優(yōu)選在品牌煥新的廣告片中，不請賈玲和沈騰了，而是深刻展現(xiàn)了中國人“省”背后精神的洞察，把普通百姓質(zhì)樸的生活觀念變成品牌文化，為中國人的“省”做了一次廣告，大叔也是頭一次見識。
下面來細說。
美團優(yōu)選是網(wǎng)上超市，過去的slogan是“便宜有好貨”。近年網(wǎng)上超市業(yè)務(wù)火爆，就連我丈母娘也一個手機里下載了超過5個app，顯然，“便宜有好貨”很難從諸多app中被我丈母娘一眼“認”出來。
如何才能搶占她的心智呢？品牌廣告和用戶體驗是非常重要的2個觸點。大叔今天只說品牌廣告。
從“便宜有好貨”到“真的真的省”，大叔認為，新slogan有二點升級之處：
第一點，從品牌自身利益點到普通大眾觀念和行為的洞察，“省”不等于“便宜”，“省”不僅僅是一個利益點，而是可以上升到精神層面，因為省是一種中國人的生活態(tài)度，這點其實最能打動我丈母娘這個群體。
第二點，更關(guān)鍵的是文案口語化了，就像鄰居或者朋友給你當面聊天一樣，“真的真的”兩次強調(diào)，以口語化的方式去突出“省”這個點。
而品牌廣告，則拍出了人文主義的感受，與洗腦廣告形成了強烈的反差。這在訴求“性價比”、“省”的品牌中，是非常少見的做法。
大叔專門把文案摘出來，再做個簡單解讀。
為什么不啃到綠皮
總覺得對不住西瓜
為什么長輩總把塑料袋塞到冰箱旁
還滿屋追著別人關(guān)燈
在物產(chǎn)豐饒的年代
依然會省
是放不下的惜物傳統(tǒng)
也是中國人的日常欣喜
你會發(fā)現(xiàn)半價的黃魚拎起來更顯年輕
再德高望重的人也舔過酸奶蓋
同事要是湊單湊得好
一整天話都會變多
日子像陽光下的水面
閃閃爍爍的
都是這種三毛、七折、兩塊八的小開心
真的真的省
因為真的真的愛
愛天山腳下買二贈一的甜
愛南澳海底五毛錢一個的鮮
也愛山東半島來的半截胡蘿卜和牡丹江邊的那碗米飯
露白月明的土地
是我們960萬平方公里的小飯桌
看著家鄉(xiāng)的歡煙照舊升起
風吹過天山腳下的果園
剛脫殼的蟹子悄悄潛入太湖
何其有幸
江河湖海、山川土地、風吹日曬、月光蟲鳴……
千百種滋味
都細細數(shù)過
再打個折
看著它們到萬家燈火里去
變成微小的好心情
會覺得一切都很值
省是對天賦物產(chǎn)與他人辛苦的敬畏
省是對日常生活的依依不舍
省是深藏在內(nèi)心的小誠懇
省是最綿長的在意和珍惜
為大地
也為小日子
真的真的省
美團優(yōu)選對中國人“省”文化的解讀，含義又層層遞進，就像層層剝開一顆洋蔥，從傳統(tǒng)習俗、到對他人辛苦的尊重，再到對生活的熱愛以及自我存在的價值探尋，兼顧文案精致的同時，又抓住了“省”與“心靈”的契合點。
畫面上也真的用心了，在食材源地取景，有好多“舌尖”級別的大場景和特寫鏡頭，把生活的煙火氣拍了出來。
用中國人的“省”文化來搶占用戶心智，用“明日達超市”來給予用戶確定性保障，美團優(yōu)選的品牌煥新，通過一條短片，既實現(xiàn)了“洗腦”，但在內(nèi)容和形式上都很創(chuàng)新和走心，把廣告文案竟然寫成了散文詩，大叔認為，這才是“新品牌廣告”該有的樣子。
以美團優(yōu)選為例，大叔提出，“新品牌廣告”的3個創(chuàng)作方向：
“占據(jù)”中國文化母體。
華與華的理論叫做“文化母體寄生”，“寄生”這個詞，雖然形象吧，但不太好聽，大叔用“占據(jù)”取代，意思差不多，即：品牌廣告應(yīng)該要先找到一個與民族文化高度契合的點，然后讓“中國人的省”成為品牌的文化，打造中國文化共鳴。
大叔上文已經(jīng)說了，那么多團購或者超市業(yè)務(wù)，都是為消費者提供便利，幫用戶省錢，商業(yè)模式也很類似，廣告和營銷也雷同，分不出你我。因為大家都停留在物質(zhì)維度，在精神層面，鮮有品牌去探究為什么中國人喜歡省。
美團優(yōu)選為“省”代言，核心就是品牌搞清楚“省”背后的文化母體，進而把物質(zhì)層面的“便宜”，上升到了民族文化層面的“省”，大叔相信，只要你是中國人，不管你是z世代還是90后、80后、70后、60后，都會對短片中有關(guān)“省”的文案，產(chǎn)生一種熟悉感。
美團優(yōu)選的這次品牌煥新，在“文化母體代言”的策略以及執(zhí)行上，所謂知行合一，在眾多“雷同”之中脫穎而出，成功搶占用戶心智，將“省”這種種中國人的生活態(tài)度和傳統(tǒng)美德與品牌精神高度融合。
這一點與“占領(lǐng)文化母體”是相輔相成的。
大叔認為，陷入利益點的“便宜”“低價”循環(huán)其實是無止盡，甚至可能會影響到用戶體驗和貨品的品質(zhì)，陷入一種“為了便宜，犧牲質(zhì)量和體驗”的怪圈，這是很有問題的。
過去幾年，大叔都強調(diào)過，品牌應(yīng)該擺脫單一的“利益點”訴求維度，而應(yīng)上升到精神文化維度與用戶溝通。美團優(yōu)選的這支廣告短片，深刻探究了“省”背后的文化基礎(chǔ)、社會價值和自我價值實現(xiàn)的哲學意義。不僅寫出了中國物產(chǎn)豐饒的背景、寫出了中國人質(zhì)樸的小日子，把“廣告片”寫出了一種文化的集體共鳴，大叔看完短片之后，感受到了美團優(yōu)選人文主義的品牌建設(shè)藍圖。
談品牌精神是不是不太落地呢？其實不然，去中心化的媒體環(huán)境之下，大眾消費者已經(jīng)從單一物質(zhì)需求的滿足上升到了精神需求，品牌廣告不應(yīng)停留在“簡單粗暴”的階段，因為你的溝通對象是有血有肉的人群，人文主義的表達應(yīng)該成為品牌與消費者溝通的新話語體系。
大部分廣告的立意點是“自損”，即：平臺或者商家讓利了，出血了，所以，便宜了，大家趕快來搶。到了執(zhí)行層面，就是聲嘶力竭地“叫賣”。
“日子像陽光下的水面，閃閃爍爍的，都是這種三毛、七折、兩塊八的小開心”，美團優(yōu)選的廣告文案舉重若輕，每一句文案，像散文隨筆，離每個人的生活很近很近，背后卻都是一片土地的歷史，一段集體文化的回憶，都值得細細品味和解讀。
這是一種很深的時代變遷、地理人文上的洞察，大時代之下的小切口，這是紀錄片的常用手法，在品牌廣告中倒是少見，對這個品牌未來的廣告和營銷方向，大叔還挺好奇的。但無論渠道和媒介如何變遷，內(nèi)容力永遠是傳播的核心，而越是好的文案越是基于對時代的深刻洞察。
最后，大叔稍微做個總結(jié)。
基于對中國人文化和所處時代的深刻洞察，美團優(yōu)選成功“占領(lǐng)”了“省”這一文化母體，并將這種“文化母體”融入到了品牌氣質(zhì)中，與最廣泛的用戶群體建立了深層共鳴。
散文詩般的文案和畫面塑造了品牌人文主義形象，滿足了老百姓對“精神+物質(zhì)”生活雙重美好追求，美團優(yōu)選這次的品牌煥新不僅讓自己的“人設(shè)”更加清晰，還解決了一個核心問題，即：品牌與用戶溝通的信任成本。
可能每個品牌，除了利益點和轉(zhuǎn)化率，也應(yīng)該思考一個問題：你的品牌精神里有“文化母體”嗎？如果有，“植入”得夠深嗎？
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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