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這一屆消費(fèi)者唯一不變的就是“需求永遠(yuǎn)在變”，這已成為品牌們的共識(shí)。
從產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)，再到品牌態(tài)度、文化表達(dá)——跟隨著消費(fèi)者的“需求變革步伐”，品牌們也必須適時(shí)進(jìn)行溝通煥新升級(jí)。但如何才能在煥新溝通中，真實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者？
最近中糧旗下的冷鮮豬肉標(biāo)桿品牌“家佳康”，就借著slogan煥新契機(jī)交上高分答案。
后疫情時(shí)代，“全民大健康”背景下，家庭餐桌對(duì)于方便儲(chǔ)存，安全且能提供健康營(yíng)養(yǎng)的冷鮮豬肉需求，急劇上漲。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2016-2021年，中國(guó)鮮、冷藏肉產(chǎn)量歷經(jīng)幾年下降后，于2020年后大幅度回升；2022年1-5月中國(guó)鮮、冷藏肉累計(jì)產(chǎn)量為1488.7萬噸，同比累計(jì)增長(zhǎng)23.4%。
基于這一市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)人群需求洞察，家佳康在“安全5道關(guān)、自養(yǎng)好品質(zhì)”的產(chǎn)品力支撐下，推出了“家佳康 一口就愛上”的煥新口號(hào)，并推出系列溝通內(nèi)容，也為更多品牌演繹了什么叫做“從消費(fèi)者視角出發(fā)做溝通”的新思路。
四連TVC煥新溝通內(nèi)容
聚焦消費(fèi)者需求凸顯家佳康安全更健康
傳播口號(hào)煥新之際，家佳康接連發(fā)布了4支TVC做詮釋。以下是其中的“全家篇”，其余三支分別從家庭中的姐姐、弟弟、爸爸視角進(jìn)行了創(chuàng)意演繹。
內(nèi)容統(tǒng)一但視角各異的系列TVC，不僅肉食行業(yè)里少見，在各行各業(yè)的品牌創(chuàng)意中也屬稀有。家佳康“四連招”創(chuàng)新，一舉打破了大眾對(duì)于冷鮮豬肉品牌的刻板印象，玩出了一個(gè)新高度。
整部片子從拍攝手法上來看，并未硬性展示家佳康產(chǎn)品硬實(shí)力和核心賣點(diǎn)，而是從“家人溫馨分享美食”這個(gè)生活小切面展開，把產(chǎn)品的美味感覺和品質(zhì)體驗(yàn)，植入大眾熟悉的家庭餐桌場(chǎng)景，以中國(guó)煙火氣帶動(dòng)體驗(yàn)與情感雙向共鳴。
為了強(qiáng)化表達(dá)上的“中國(guó)味”，最大化觸動(dòng)觀眾的家庭情感，不知大家是否也注意到了家佳康這些特別設(shè)計(jì)：所有TVC配樂，都是結(jié)合了中國(guó)古典音樂的鼓點(diǎn)和弦樂，再加上切肉的功夫刀法，全家人一起大快朵頤的片段，是否讓你想到“功夫熊貓搶包子”的名場(chǎng)面？
還有“全家篇”中，弟弟搶到最后一塊肉，轉(zhuǎn)眼就喂到媽媽口中的畫面，既有劇情“轉(zhuǎn)折”帶來的驚喜觀感，也展示出中國(guó)家庭標(biāo)志性的謙讓、孝順與和諧等美德傳承，更是家庭成員們對(duì)媽媽這位掌勺人長(zhǎng)久以來的不辭辛勞，最有力的愛的回應(yīng)。
不只如此，片中還不乏許多高潮吸睛點(diǎn)，比如開篇的養(yǎng)殖草原，鮮肉在砧板上彈起的畫面，將自養(yǎng)、新鮮等品質(zhì)賣點(diǎn)以有沖擊力的畫面呈現(xiàn)在觀眾眼前，加強(qiáng)記憶點(diǎn)和可信度。
片中的品牌IP豬小康也是一條重要線索。身穿著質(zhì)檢制服，可愛又嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢i小康，從一開始跳入畫面引出“安全5道關(guān)”，再到最后從落下的帷幕鉆出，落回到“一口就愛上”的核心價(jià)值。它的戲份讓片子活潑起來，還就此形成了一個(gè)“因?yàn)榘踩?、健康的高品質(zhì)，所以一口就愛上”的創(chuàng)意邏輯閉環(huán)。
有觸動(dòng)的中國(guó)煙火氣表達(dá)、轉(zhuǎn)折驚喜和預(yù)埋的諸多畫面吸睛點(diǎn)——精致到細(xì)節(jié)的創(chuàng)意拍攝，讓整個(gè)系列TVC首先就具備“一眼吸引注意力，還能繼續(xù)讓人看得下去”的屬性。
而在具體的劇情內(nèi)容上，整個(gè)系列又在以分視角內(nèi)容詮釋“一口就愛上”的新口號(hào)時(shí)，從不同家庭成員的“精細(xì)化需求”出發(fā)，配合不同肉類美食的食用場(chǎng)景，演繹出各種需求解決方案。
年幼的弟弟需要安全、自然健康的肉類飲食，家佳康“安全5道關(guān)”、“生態(tài)養(yǎng)殖”正好回應(yīng)了孩子們的安全需求和自然成長(zhǎng)需求。
處于成長(zhǎng)關(guān)鍵階段的姐姐，在飲食上注重為成長(zhǎng)提供的營(yíng)養(yǎng)元素。家佳康以創(chuàng)新高端亞麻籽豬養(yǎng)殖技術(shù)帶來了“富含6倍α-亞麻酸”獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，助其無憂成長(zhǎng)。
“爸爸”作為家庭責(zé)任擔(dān)當(dāng)，必定要保證家人飲食要有多重保障，家佳康“全程可溯源”讓他們覺得安全直觀可見。
最終整個(gè)系列都以媽媽的視角收尾，也有深意：媽媽常作為家庭消費(fèi)的最終決策者，總是兼顧著家庭成員的多元需求，也是品牌主要觸達(dá)對(duì)象。家佳康四件套無疑推動(dòng)了媽媽們“閉眼入”的決策?？梢哉f，這組TVC不僅有溝通力，更具消費(fèi)說服力。
可以看到不管是“極具中國(guó)煙火氣”的創(chuàng)意拍攝，還是以不同視角呈現(xiàn)需求滿足的內(nèi)容，最終整個(gè)系列落腳點(diǎn)都收束到了家佳康“安全更健康”的核心賣點(diǎn)上，不斷夯實(shí)著“好產(chǎn)品能讓消費(fèi)者一口就愛上”的心智印象。家佳康四連招創(chuàng)意也正好印證著現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒所言：營(yíng)銷的宗旨就是發(fā)現(xiàn)并滿足需求——它全程并非站在品牌角度去“告知”，而是站在消費(fèi)者角度帶領(lǐng)其在場(chǎng)景下“體驗(yàn)”，放大產(chǎn)品真實(shí)感官，將賣點(diǎn)變成消費(fèi)者需求滿足點(diǎn)。
但家佳康的動(dòng)作遠(yuǎn)不止此，產(chǎn)品滿足使用需求的同時(shí)，它還深入鏈接了消費(fèi)者情感需求。
五條social視頻深化溝通
從消費(fèi)者共通情感中找共鳴
這屆消費(fèi)者在各大消費(fèi)領(lǐng)域中，都反映出同一共性：他們不再僅關(guān)注物質(zhì)層面的滿足，而走向馬斯洛需求頂端，追求態(tài)度、情感、精神等高階共鳴。
跟隨消費(fèi)者需求升級(jí)，家佳康延續(xù)“從消費(fèi)者視角出發(fā)”的思路，打造了一組“情感向”的social溝通視頻，繼續(xù)深化溝通。
這組視頻有一個(gè)十分巧妙的創(chuàng)意點(diǎn)，就是將情感寄存于產(chǎn)品之上，塑造以物思人的動(dòng)情氛圍。
在這5支片子里，每一份用家佳康產(chǎn)品做出的菜，都有了來自媽媽的生活哲理與智慧：
平凡的青椒與肉絲相遇，讓人卸下一日防備；豬肉大蔥餃子在破碎后，以重組的力量，打造著“過口不忘”的高光時(shí)刻；蓮藕筒骨湯，教會(huì)我們?nèi)松慌掳荆环适輨蚍Q的五花紅燒肉，講述著張弛有度的人生態(tài)度；而土豆燒排骨則是一份扎實(shí)的人生滿足感。
5支視頻里的人生理念其實(shí)互有串聯(lián)：從最初走進(jìn)廚房或人生新階段時(shí)，渴望獲得平凡幸福，到新階段的自我解構(gòu)重組，從熬過困難時(shí)刻，再到張弛有度坦然面對(duì)生活，最后以篤定、踏實(shí)的內(nèi)心獲得人生滿足。這是一段許多人生活里都經(jīng)歷過的心路歷程。尤其在疫情常態(tài)化背景下，越來越多人開始嘗試做飯，也都經(jīng)歷過這樣一段成長(zhǎng)與感悟。
這種寄情于物的創(chuàng)意手法其實(shí)也十分“中國(guó)化”。中國(guó)家庭的表達(dá)向來含蓄，我們的父輩擅長(zhǎng)將一些深刻的生活哲學(xué)和愛意，融入日常生活場(chǎng)景，代代相傳。“媽媽的廚房”正是這樣一個(gè)典型場(chǎng)景。
而不管是心路歷程，還是典型的表達(dá)方式和場(chǎng)景，都因國(guó)人共同經(jīng)歷和共通情感，很快便激發(fā)了許多真實(shí)共鳴。
共鳴之中，家佳康對(duì)消費(fèi)者積極生活、尋找平凡幸福的鼓勵(lì)，也就此傳遞出去。這時(shí)“一口就愛上”的“愛”里不僅有消費(fèi)者對(duì)家佳康冷鮮豬肉的喜愛，更附加了一份消費(fèi)者對(duì)家人的愛，以及品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)切——每一塊肉不僅有安全健康保障，也成為了家庭情感實(shí)實(shí)在在的支撐力。
線上、線下立體觸達(dá)
結(jié)合消費(fèi)者觸媒習(xí)慣擴(kuò)大傳播
盡管好內(nèi)容自帶傳播力，但想要讓好內(nèi)容全面覆蓋+快速穿透目標(biāo)人群，仍需有效傳播來推廣。家佳康推出一系列視頻同時(shí)，還在線上、線下進(jìn)行了立體傳播布局。
在線下，家佳康將煥新TVC、KV海報(bào)等物料，全面鋪排到了貼近目標(biāo)消費(fèi)者家庭、工作等生活場(chǎng)域的媒介渠道上，進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，與視頻、海報(bào)的“家庭生活化內(nèi)容”形成呼應(yīng)，強(qiáng)化品牌煥新內(nèi)容的影響效力。
最關(guān)鍵的是，在“人人媒介”時(shí)代，當(dāng)代消費(fèi)者尤其偏愛“社交參與感”。家佳康快速擴(kuò)散品牌聲量，消費(fèi)者在線上、線下關(guān)注到一個(gè)生鮮豬肉品牌與眾不同的系列TVC和social video之際，開始自發(fā)討論，并讓話題#就想吃一口好肉#受到關(guān)注，將廣大網(wǎng)友卷入進(jìn)品牌討論中，讓過去的品牌信息接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藗鞑フ摺?/strong>截至目前話題閱讀量已突破6000萬，討論3萬+。
線上、線下傳播聚勢(shì)之際，社媒平臺(tái)的達(dá)人同步種草也在引爆勢(shì)能，將聲量、流量最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，完成了此次煥新營(yíng)銷的“品效銷”閉環(huán)。
家佳康煥新溝通思路：
憑品牌硬實(shí)力，站定“消費(fèi)者型品牌”方向
總體看來，家佳康此次營(yíng)銷溝通，全程有兩大特點(diǎn)：
一是堅(jiān)守質(zhì)樸、真實(shí)與人間煙火氣的品牌調(diào)性，打造“中國(guó)味”的差異化標(biāo)簽。
家佳康此次輸出的營(yíng)銷內(nèi)容均圍繞著廚房、餐桌這些日常消費(fèi)場(chǎng)景展開，并沒有過多渲染和華而不實(shí)的包裝——以消費(fèi)者真實(shí)生活需求為創(chuàng)意落腳點(diǎn)，以品牌品質(zhì)與服務(wù)切實(shí)回應(yīng)需求，就足以打動(dòng)消費(fèi)者。尤其對(duì)于家佳康這樣的“生活消費(fèi)品牌”而言，質(zhì)樸、真實(shí)與人間煙火氣，更符合品牌在消費(fèi)者心中的調(diào)性。在此基礎(chǔ)上，家佳康還將這種調(diào)性結(jié)合中國(guó)式情感和創(chuàng)意表達(dá)進(jìn)一步深化，為品牌附加上一個(gè)“中國(guó)味”標(biāo)簽，從而夯實(shí)其在消費(fèi)者心智中的差異化和“首選印記”。
二是營(yíng)銷玩法上不受行業(yè)桎梏，始終把消費(fèi)者擺在主體位置。
家佳康通過TVC、social視頻做情感溝通，在敘事和創(chuàng)意細(xì)節(jié)上處處透露著區(qū)隔于行業(yè)傳統(tǒng)的特點(diǎn)。而這種打破行業(yè)局限的創(chuàng)新思路，其實(shí)源于家佳康煥新營(yíng)銷和品牌成長(zhǎng)原點(diǎn)——家佳康始終將“消費(fèi)者”擺在“品牌”前面，以“安全更健康”的產(chǎn)品硬實(shí)力回應(yīng)用戶需求；再?gòu)木唧w的家庭用戶需求中找溝通創(chuàng)意，煥新溝通內(nèi)容；進(jìn)一步結(jié)合消費(fèi)者共通情感激發(fā)共鳴，深化品牌溝通；最后還要依據(jù)用戶觸媒習(xí)慣擴(kuò)大傳播。像家佳康這樣，將品牌成長(zhǎng)始終與消費(fèi)者綁定在一起的品牌，都可稱之為 “消費(fèi)者型品牌”。
“消費(fèi)者型品牌“是品牌生長(zhǎng)的高階階段，要求品牌不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，建立消費(fèi)者 “信任感”，更要進(jìn)一步傳遞正向情感、理念或價(jià)值觀，推動(dòng)消費(fèi)者乃至社會(huì)積極向上發(fā)展，在成就消費(fèi)者，擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，創(chuàng)造不可替代的品牌價(jià)值。這就是家佳康正在走的路， 相信也將會(huì)是更多品牌的發(fā)展方向。想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)生命力的品牌們，不妨把這幾支品牌片再看一遍。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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