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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
景田這波治愈系營銷,值得每個(gè)人看看!
2022-08-06 19:48:12

作者 | 李東陽

 
最近最火的話題之一莫過于《獨(dú)行月球》,三天上映突破10億票房,作為一部正能量和浪漫的電影,兼具喜劇和科幻元素,可謂治愈了疫情之下眾多的心靈,讓人重拾生活中的美好。
 
除了電影界,其實(shí)在營銷界也有品牌通過身體力行的方式,安撫大眾后疫情時(shí)代的情緒,比如景田上線新TVC和煥新理念“熱愛前行,Move on”,站在普通人的背后,以平凡而不失正能量的視角對(duì)話年輕消費(fèi)者,打了一波漂亮的營銷戰(zhàn)役。
 
 

01

搭建起承轉(zhuǎn)合鏈路,
演繹“熱愛前行,Move on”
 
在這場(chǎng)品牌煥新的官宣過程中,景田并沒有急于現(xiàn)身將理念公之于眾,而是按照“起承轉(zhuǎn)合”的節(jié)奏推進(jìn),層層鋪設(shè)話題,讓品牌逐步出現(xiàn)在大眾面前,提高受眾對(duì)于“熱愛前行”的接受度。
 
起:藍(lán)v互動(dòng)懸念預(yù)熱。在前期的預(yù)熱階段,景田聯(lián)合百家藍(lán)V上線#噸噸前行#微博話題,預(yù)埋尋找熱愛方向的話題因子;且通過百家藍(lán)V的矩陣,拓展不同的消費(fèi)場(chǎng)景和人群邊界,讓景田在不同圈層得到自發(fā)互動(dòng),為后續(xù)傳播有效蓄水。
 

承:品牌承接拋出理念。大v發(fā)聲打頭陣之后,景田承接“前行”話題,上線一支七彩錦鯉的視頻,同時(shí)配合上市“熱愛前行,Move on”的七彩新包裝。景田從產(chǎn)品換裝到故事煥新,多維建立消費(fèi)者和品牌之間的捷徑,以七彩寓意美好生活,鼓勵(lì)用戶要就像水一樣柔韌剛強(qiáng)無拘無束的前行,在瑣碎繁雜的生活中保持正能量,去擁抱七彩的快樂生活。
 
 
轉(zhuǎn):破圈釋放聲量。為了進(jìn)一步擴(kuò)大聲量,景田在朋友圈投放互動(dòng)廣告,借助貼近生活的本地化渠道,實(shí)現(xiàn)高曝光率和高精準(zhǔn)度的用戶覆蓋;同時(shí)上線趣味的H5互動(dòng)游戲,用戶通過召喚景田七彩包裝,贏取景田消費(fèi)優(yōu)惠券,由此打通了流量到銷量的營銷路徑。景田依托更加Social化的社交玩法,增加消費(fèi)者與品牌的生活連接點(diǎn),打通了公域流量到私域流量的完整商業(yè)閉環(huán)。
 

合:情感的具象化演繹。景田在抖音上線流量開屏廣告,由景田牽頭演繹#熱愛前行喝景田 話題,再由各大KOL詮釋演繹。

 
正所謂一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特。每個(gè)人的生活閱歷不同,關(guān)于“熱愛前行”每個(gè)人也有自己的理解,不同類型的KOL從登山、練琴表達(dá)“熱愛前行”,源源不斷地產(chǎn)出各自的故事,進(jìn)一步豐富“熱愛”的表達(dá)。
 
因此品牌借助多方KOL的助陣,讓大眾看到不同突破不斷前行的經(jīng)歷,傳遞出生活本應(yīng)七彩繽紛,年輕就應(yīng)堅(jiān)持自己的熱愛,活出自我,勇于改變前行,不被旁人眼光局限的能量,深化受眾對(duì)于景田品牌理念的理解。
 

02

景田營銷心法解析:
社交貨幣、全方位矩陣、站位高的立意
 
誠然,無論是品牌理念的煥新升級(jí),還是產(chǎn)品創(chuàng)新的升級(jí),歸根到底,都不是品牌關(guān)上門獨(dú)樂樂,而是要切中消費(fèi)者的嗨點(diǎn)實(shí)現(xiàn)眾樂樂,才能將新理念裝進(jìn)用戶的腦海里?;仡櫨疤锎舜蔚臓I銷動(dòng)作,亮點(diǎn)可圈可點(diǎn),成功打造品牌年輕鮮活的形象。
 
溝通上:打造社交貨幣,讓品牌持續(xù)被討論。
 
從H5到七彩錦鯉,景田依托于低門檻的線上互動(dòng),巧妙地為活動(dòng)融入社交的元素,將品牌的語言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的語言,把一本正經(jīng)的“Move on”打造成可參與可曬的社交貨幣,引領(lǐng)用戶深度共創(chuàng)。
 
這不僅降低了營銷的痕跡,還能為品牌帶來更多熱愛的原生內(nèi)容,讓品牌在娛樂氛圍中被被熱議,引發(fā)消費(fèi)者自發(fā)的傳播,提高營銷的效率。
 

矩陣上:搭建全方位矩陣,長線思維落地營銷。
 
一般來說品牌官宣新理念新包裝迭代,往往就是通過一條短片官宣,但是品牌單一式的發(fā)聲,熱度往往稍縱即逝。
 
用戶關(guān)注度在哪里,品牌的聲量就應(yīng)該出現(xiàn)在哪。景田打破了短線思維,而是把營銷戰(zhàn)線拉長,搭建微博、抖音、微信的全方位矩陣,借助多平臺(tái)分階段有序造勢(shì),通過高傳播、強(qiáng)記憶點(diǎn)的話題,將“熱愛前行,Move on”持續(xù)打入用戶心智。
 
產(chǎn)品上:玩轉(zhuǎn)包裝營銷,傳遞正向的價(jià)值。
 
景田一直擅長通過包裝營銷向受眾傳遞正能量,憑借潮流包裝不僅吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注,還為產(chǎn)品帶去象征性價(jià)值。
 
比如景田2015年上新造型獨(dú)特的春筍瓶包裝,象征著向上的力量;2021年聯(lián)合電影《狼行者》推出四款定制聯(lián)名包裝,讓用戶可以感受《狼行者》森林自然的純真美好;而此次將七彩錦鯉融入包裝設(shè)計(jì),給受眾帶去錦鯉好運(yùn),提供觸手可及的青春活力。
 

立意上:洞察社會(huì)情緒痛點(diǎn),拔高品牌營銷立意。
 
景田拋出新理念背后,是洞察大眾深受疫情變數(shù)以及被他人聲音左右的痛點(diǎn),化身正能量的引導(dǎo)者,鼓勵(lì)他們換一種方式出發(fā)。在這個(gè)過程中,景田將品牌理念上升到積極向上的生活方式的高點(diǎn),既打破了傳統(tǒng)溝通模式也拔高了活動(dòng)立意。這讓景田在消費(fèi)者的心智中,強(qiáng)化了自己正向的品牌態(tài)度與價(jià)值觀導(dǎo)向。
 
 

03

上接品牌理念高度,
下接消費(fèi)者生活地氣
 
品牌理念是一種精神文化,是每個(gè)品牌營銷的必答命題。但品牌對(duì)消費(fèi)者的影響不再是洗腦,而是潛移默化的影響。想要讓用戶快速認(rèn)知品牌的理念,品牌商就必須走進(jìn)用戶的生活,由內(nèi)而外打造營銷觸點(diǎn)將其具象化。
 
然而過往我們所看到的品牌理念傳播,品牌無一不是站在高高在上的視角,對(duì)外輸出與告知新的理念,平鋪直敘品牌升級(jí)和官方話術(shù),不僅消費(fèi)者看了無感難以引來共鳴,還會(huì)拉開與受眾的距離。
 
但這一次景田真正與大眾展開雙向互動(dòng),跳出了居高臨下的操作傳統(tǒng),而是真正從用戶中來到用戶中去,賦予品牌人格化塑造溫暖的人設(shè),以七彩錦鯉視頻、H5游戲互動(dòng)作為載體傳播品牌理念,與用戶共同創(chuàng)造關(guān)于熱愛的記憶與經(jīng)歷。
 
這一系列讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“熱愛前行,Move on”并不是品牌專屬的口號(hào),而是一種生活態(tài)度,它真實(shí)存在我們的身邊——可能是一次不畏高山的攀登,也可能是烈日之下堅(jiān)持站崗。
 

正是以“摸得著”的活力包裝,“看得見”的熱愛故事,景田把理念切實(shí)融入消費(fèi)者的每一個(gè)生活時(shí)刻,讓品牌與消費(fèi)者建立了生活的精神關(guān)系,用全方位的年輕感俘獲年輕人的熱愛,激發(fā)更廣泛的情緒共鳴。
 
 

04

結(jié)語
 
正如《奇葩說》里提到的——“在啟動(dòng)邏輯的同時(shí),也啟動(dòng)了強(qiáng)大的共情能力,對(duì)應(yīng),關(guān)照,投射到別人情感需求。”
 
回顧景田這次升級(jí)品牌理念,從春筍瓶的瓶子、七彩錦鯉幸運(yùn)的圖騰,到“熱愛前行,Move on”的理念,從抽象的理念一步步走向更為具象的互動(dòng)進(jìn)行遞進(jìn)式溝通,不斷深化品牌的理念解讀,也不斷給大眾帶去正能量,讓受眾慢慢從接受概念到認(rèn)可理念。最后景田也將“熱愛”這一品牌DNA,深刻嵌入受眾的心中,構(gòu)筑起品牌獨(dú)有的符號(hào)。這樣的治愈系營銷,也為行業(yè)提供了值得參考的借鑒價(jià)值。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
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    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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