毋庸置疑，鴻星爾克的確吃到了愛國紅利。

去年7月，河南突發(fā)暴雨災(zāi)情，鴻星爾克在公司處于凈虧損狀態(tài)的窘境下低調(diào)捐款5000萬元，也讓這個(gè)在大眾心目中日漸黯淡的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)老品牌重回消費(fèi)者視野，由此引發(fā)了一波“野性消費(fèi)”熱潮，線上直播間和線下實(shí)體店相繼斷貨；

最近，一場大火又將鴻星爾克推上輿論高峰。4月底，鴻星爾克合作工廠鑫泰永升在當(dāng)?shù)鼗馂?zāi)中受到波及，設(shè)備被損毀，產(chǎn)品也無法如期交付。品牌得知后，并未追究訂單違約責(zé)任，而是第一時(shí)間協(xié)調(diào)人力物力救災(zāi)重建，幫助受災(zāi)工廠度過難關(guān)。消息一經(jīng)報(bào)道，迅速引發(fā)了大范圍討論，并贏得了網(wǎng)友好評(píng)，諸如“國貨之光”、“良心企業(yè)”等正面評(píng)價(jià)也讓品牌聲量再一次得到了提升。

微博話題互動(dòng)區(qū)網(wǎng)友留言

可以說，鴻星爾克的火爆總是伴隨著“愛國、責(zé)任擔(dān)當(dāng)”等民族形象的體現(xiàn)，而當(dāng)熱度褪去，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度下降，品牌又再度歸于落寞，不少對(duì)于其產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)層面的吐槽也隨之浮出水面，網(wǎng)友一句不經(jīng)意的調(diào)侃“每當(dāng)我忘記這個(gè)牌子，他又以同樣的方式回歸了”也道出了鴻星爾克難以憑借單純的愛國營銷實(shí)現(xiàn)長期收益的真相。

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那么，對(duì)于鴻星爾克這個(gè)二十年的老品牌來說，如何利用既有的品牌聲量打造產(chǎn)品勢能，實(shí)現(xiàn)品牌煥新，積累更多忠實(shí)用戶，就成為了其當(dāng)前面臨的棘手問題。

01

曲折的煥新之路

其實(shí)，說到品牌煥新，鴻星爾克并非毫無動(dòng)作。

2008年前后，受北京奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)熱潮影響，鴻星爾克在市場快速擴(kuò)張的情況下錯(cuò)誤預(yù)估了銷量，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，導(dǎo)致后期庫存積壓，業(yè)績下滑。此后，在全球金融危機(jī)和公司內(nèi)部經(jīng)濟(jì)狀況的多重影響下，鴻星爾克一直被庫存所累，長期陷入低價(jià)陷阱。

其實(shí)從目前鴻星爾克推出的產(chǎn)品來看，其基礎(chǔ)產(chǎn)品價(jià)格從五六十元到兩三百元不等，僅有最新發(fā)布的幾款科技風(fēng)產(chǎn)品售價(jià)定到了四到五百元?？梢钥闯?，其仍未擺脫長期低價(jià)策略所帶來的影響。

鴻星爾克淘寶官方旗艦店

這種影響在與其他國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的營收狀況對(duì)比中體現(xiàn)更為顯著。從2009—2020年，鴻星爾克的營收排行一直處于同類品牌末端，與收入最高的安踏增長率相差達(dá)300%，這也足以說明，鴻星爾克的品牌煥新迫在眉睫。

2009-2020部分國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營收對(duì)比/網(wǎng)易文創(chuàng)

一直到2019年，專注于產(chǎn)品和渠道開發(fā)的鴻星爾克終于將視野投向品牌建設(shè)，決定開展品牌化經(jīng)營。

2020年初，鴻星爾克在國潮崛起的勢頭下推出了“國風(fēng)新科技”全新戰(zhàn)略，在全國門店啟用統(tǒng)一形象標(biāo)準(zhǔn)，并在8月發(fā)布了全新黑科技“弜彈科技”，旨在利用減震理念為大眾的健康生活服務(wù)。

然而這一新科技很快遭受到跑鞋愛好者的質(zhì)疑，原因在于其與李寧相隔一天發(fā)布的“絕影跑鞋”采用的弜科技撞車，盡管一個(gè)是材料緩震，一個(gè)是結(jié)構(gòu)緩震，如此巧合的生僻字撞車事件也不得不讓鴻星爾克在新戰(zhàn)略實(shí)施的道路上慘遭折戟。

李寧、鴻星爾克官宣微博

此后，鴻星爾克還發(fā)起了國產(chǎn)IP聯(lián)名計(jì)劃，先后與《一人之下》、《王者榮耀》等優(yōu)秀國產(chǎn)IP和河南博物院展開深度合作，為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品增添傳統(tǒng)國風(fēng)元素，以期收獲國風(fēng)愛好者的青睞。

然而從鴻星爾克淘寶官方旗艦店發(fā)布的預(yù)覽圖來看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在良莠不齊的現(xiàn)象，部分產(chǎn)品的外觀與其說是面向廣大消費(fèi)者售出的聯(lián)名產(chǎn)品，不如說是服裝和IP簡單疊加的衍生文創(chuàng)，著實(shí)難以吸引當(dāng)下個(gè)性化消費(fèi)者的眼球。

鴻星爾克淘寶官方旗艦店

在用戶留言區(qū)，不乏對(duì)產(chǎn)品“質(zhì)量看著一般”、“穿上會(huì)不會(huì)幼稚”的質(zhì)疑，可見，在IP聯(lián)名事業(yè)上，鴻星爾克還未能拿出令消費(fèi)者真正信服的產(chǎn)品。

鴻星爾克淘寶產(chǎn)品留言區(qū)

除了產(chǎn)品研發(fā)，鴻星爾克在品牌營銷上也有所布局，但似乎仍處于一種找不到發(fā)力點(diǎn)的狀態(tài)。

據(jù)了解，鴻星爾克的營銷團(tuán)隊(duì)由40人左右的95后年輕人組成，盡管其活躍的思維和對(duì)時(shí)事的敏銳洞察力能為品牌在社交媒體與消費(fèi)者交流建立更為便捷的橋梁，但缺乏外部成熟公關(guān)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同和保障，難免會(huì)給品牌帶來不必要的爭議。

例如今年鴻星爾克和王者榮耀共同策劃的聯(lián)名宣發(fā)事件，由于微博運(yùn)營人員的不專業(yè)使得消息提前公布，導(dǎo)致了負(fù)面輿論的發(fā)酵擴(kuò)散，也為雙方品牌帶來了不好的影響。

鴻星爾克官方微博

而在去年吳京同款“中國”外套爆火之際，鴻星爾克也趁勢上新了“吳哥同款”外套，不過這個(gè)吳哥不是吳京，而是鴻星爾克的老板吳榮照，在淘寶店鋪留言區(qū)，也因此引發(fā)了不少用戶混淆。這波蹭熱度的行為，不免有些“擦邊球”之嫌。

鴻星爾克淘寶官方旗艦店

在代言人的選擇上，從嚴(yán)格意義上來說，鴻星爾克自成立以來僅與五位明星藝人有過正式合作，分別是陳小春、張娜拉、胡彥斌、張彬彬和田亮的女兒田雨橙；近日，鴻星爾克還簽約了馬拉松運(yùn)動(dòng)員李芷萱，似乎有布局競速領(lǐng)域的規(guī)劃。然而無論從代言人數(shù)量還是流量上看，鴻星爾克遠(yuǎn)不及同為運(yùn)動(dòng)類品牌的李寧和安踏，如果說是有意規(guī)避流量藝人，希望將品牌與企業(yè)家、運(yùn)動(dòng)員等專業(yè)形象捆綁，似乎也并未達(dá)到差異化形象塑造的效果。

可以說，鴻星爾克的煥新之路并沒那么好走。

02

老驥伏櫪，在破局中新生

綜上看來，鴻星爾克目前主打的是一條“新國貨+科技”并行的路線。“新國貨”是為了以全新創(chuàng)意踐行品牌一直以來主打的差異化戰(zhàn)略，避免與同類型品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象；“科技”則是為了滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)人員的裝備需求。

既然如此，我們不妨從產(chǎn)品端和營銷端入手，看看圍繞這兩點(diǎn)，鴻星爾克可以從哪些方面改進(jìn)。

在產(chǎn)品研發(fā)層面，鴻星爾克當(dāng)下存在的問題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠清晰，從幾十到幾百、新潮到懷舊的產(chǎn)品均有涉獵，從表面來看這是覆蓋全人群，滿足大眾的普遍需求，而從深層意義來看，眾口難調(diào)，想要討好所有消費(fèi)者的意愿對(duì)品牌來說顯然是力所不能及的，正是因?yàn)槠放迫鄙偾逦哪繕?biāo)人群定位，才導(dǎo)致了這一結(jié)果。

要解決這一問題，作為一個(gè)很難從整體上進(jìn)行重塑的老品牌，鴻星爾克可以從細(xì)分市場切入，選擇有利于發(fā)展的市場進(jìn)行人群細(xì)分，打造一個(gè)或幾個(gè)年輕的副品牌或系列，并集中人力物力財(cái)力等營銷資源投入該細(xì)分市場，待市場成熟后，由局部向整體擴(kuò)張，反哺原生品牌。

在以往的老品牌煥新案例中，百雀羚就是憑借旗下產(chǎn)品“三生花”、“氣韻”、“海之謎”等專注于年輕群體、中高端市場的不同系列產(chǎn)品重新占領(lǐng)國內(nèi)護(hù)膚品市場的例子。

對(duì)于鴻星爾克來說，在國潮領(lǐng)域，品牌可以在現(xiàn)有IP聯(lián)名的基礎(chǔ)上推出日常休閑的低端線和適用于正式場合的中高端線；而在運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域，則專注于研發(fā)更高端的材料和結(jié)構(gòu)，以更專業(yè)的技術(shù)為品牌打造產(chǎn)品護(hù)城河。

另外，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新力度也稍顯不足，這體現(xiàn)在鴻星爾克的眾多產(chǎn)品中缺乏爆款和頭部產(chǎn)品。正如“韋德之道”之于李寧，“Air Force”之于耐克，這些都是品牌吸粉和保持增長的重要來源，也是可供其持續(xù)開發(fā)的重要IP。

對(duì)于鴻星爾克來說，其目前銷量最高的產(chǎn)品仍是經(jīng)典款的平價(jià)網(wǎng)面透氣鞋，這顯然無法為品牌提供進(jìn)一步的增長動(dòng)力，因此，研發(fā)并推廣一款及以上的爆款產(chǎn)品也是鴻星爾克目前亟待解決的問題。

在打造產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，面對(duì)當(dāng)下品牌間激烈的競爭，鴻星爾克如何進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者心智，提升品牌價(jià)值？以下幾點(diǎn)或許能夠從營銷層面為鴻星爾克提供一些參考：

1、圍繞產(chǎn)品核心定位展開場景觸達(dá)

產(chǎn)品有了，知名度有了，如何吸引消費(fèi)者？對(duì)于鴻星爾克這樣的老品牌來說，場景觸達(dá)尤為重要。

以國貨為例，消費(fèi)者為什么想要使用國貨？那必然是產(chǎn)生了與國貨相聯(lián)系的場景，去年的疫情、災(zāi)情捐款，今年的失火救災(zāi)，其實(shí)都是無形中調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者內(nèi)心深處的愛國熱情。但這樣的場景畢竟是偶然，品牌也不能以此為契機(jī)故意蹭熱點(diǎn)，否則必然招致消費(fèi)者反感。

在當(dāng)下，國貨的消費(fèi)背景更多體現(xiàn)為當(dāng)下國人對(duì)傳統(tǒng)文化的自信和新舊結(jié)合的潮流，因此，品牌在宣傳時(shí)，可以抓住可利用的節(jié)點(diǎn)講述品牌與文化的故事，或圍繞特定的文化IP舉辦專題活動(dòng)，在日常銷售場景中，可從直播間和線下門店的風(fēng)格打造入手，從線上線下打通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用場景的認(rèn)知，不斷加深品牌內(nèi)涵。

例如針對(duì)鴻星爾克與王者榮耀推出的聯(lián)名鞋服，除了吸納原有游戲的粉絲基礎(chǔ)，鴻星爾克可以圍繞王者榮耀發(fā)起線上友誼賽、線上創(chuàng)作賽或“尋找王者榮耀角色中的中國文化元素”等話題互動(dòng)，使聯(lián)名效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)散。

2、企業(yè)家形象的深度打造

一個(gè)有影響力的代言人不僅會(huì)影響到品牌形象，也能夠從深層次為品牌增長賦能。埃隆馬斯克通過社交媒體展現(xiàn)出大膽、富有創(chuàng)造力的一面、雷軍通過演講和采訪加固奮斗者人設(shè)，他們的人設(shè)標(biāo)簽也進(jìn)一步吸引用戶移情至品牌，從而增強(qiáng)用戶粘性。

既然從目前來看，鴻星爾克規(guī)避了流量藝人的選擇，著重于打造企業(yè)家個(gè)人影響力，那么品牌不妨參照以上品牌創(chuàng)始人營銷方式，將老板吳榮照的形象進(jìn)一步深化。

此前，吳榮照曾在鴻星爾克的官方直播間露面，展現(xiàn)出了樸實(shí)、親切的一面，加之其愛國形象的加成，吸引了不少消費(fèi)者的注意和喜愛。品牌可以基于此，通過社交媒體運(yùn)營、采訪、事件營銷為企業(yè)家構(gòu)建更加牢固的個(gè)人形象，使其個(gè)人與品牌深度綁定，打造個(gè)體品牌的價(jià)值。

鴻星爾克抖音直播間

3、構(gòu)建有影響力的社群

對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，以大眾傳播為媒介的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，社群傳播正在成為品牌與用戶溝通的主流。從耐克以跑步為主題創(chuàng)立的NRC community，到小米為用戶構(gòu)建的小米之家，再到蔚來與用戶共同成長的交流中心，這些都是品牌與用戶保持緊密溝通，提高用戶信任感的重要渠道。

用戶共創(chuàng)也確實(shí)是鴻星爾克正在做的事情。據(jù)了解，用戶在鴻星爾克的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等方面都有所參與，3月初，鴻星爾克發(fā)起了“青年共創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽”，意在汲取青年創(chuàng)意力量，擁抱年輕消費(fèi)群體。

鴻星爾克 “青年共創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽”

在此基礎(chǔ)上，TOP君覺得，鴻星爾克可以基于自身的運(yùn)動(dòng)屬性開展一些面向品牌用戶的樂跑或新品體驗(yàn)活動(dòng)，既能夠優(yōu)化產(chǎn)品，也可以讓品牌更好地融入用戶，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的私域運(yùn)營。

在微博等公共社交媒體，針對(duì)品牌主推的“國潮+科技”，鴻星爾克也可以找到與品牌定位相符的小眾KOL，通過單純的宣傳或深度合作打通特定圈層，從而形成特定領(lǐng)域的廣泛傳播。

老品牌的煥新之路非一朝一夕可蹴就，需要長期且全方位的堅(jiān)持。對(duì)鴻星爾克來說，愛國形象的凸顯是其重新走入消費(fèi)者視野的第一步，接下來，如何從產(chǎn)品、品牌、渠道等多方面入手，與當(dāng)下主流消費(fèi)人群接軌，是鴻星爾克要攻克的難題。面對(duì)這些，即將22歲的鴻星爾克將交出一份怎樣的答卷？我們拭目以待。

參考資料：

【1】野性消費(fèi)過后，鴻星爾克的另一面 懶熊體育|36氪

【2】任澤平對(duì)話江南春：流量、品牌、破圈和商業(yè) |澤平宏觀

【3】“爆火”的鴻星爾克，在“Z世代”還缺點(diǎn)兒啥？ 界面|新浪網(wǎng)