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文：向善財經(jīng)
從今年11月10日至今，在公司執(zhí)行董事吳小麗先后10次增持公司股份，累計增持超216萬股的有力刺激下，本該有所反應(yīng)波動的都市麗人股價，卻依然軟趴趴地躺在地板線。
截止到12月25日，都市麗人的收盤價為0.236元/股。而這個低于1元的股價狀態(tài)，也已經(jīng)延續(xù)了近三年。
回看過往，從2014年上市，營收最高做到50.96億元，市值最高超200億港元，到現(xiàn)在（2022年底）營收下滑至30.09億元，市值縮水為不足6億元。
我們不禁想問，過去的都市麗人到底遭遇了什么？現(xiàn)在創(chuàng)始人鄭耀南回歸后的二次創(chuàng)業(yè)，又能否讓這家曾經(jīng)的“中國內(nèi)衣第一股”重新站起來？我們什么時候才能再次看到，那個曾讓萬千女性共同追捧的都市麗人？
和大部分沒能提前洞察到時代趨勢變化，而衰落的品牌企業(yè)不同，都市麗人的由盛轉(zhuǎn)衰是在正確的時間里沒能找到正確的人，去帶領(lǐng)公司正確地承接女性內(nèi)衣消費風向變化帶來的市場紅利。
關(guān)鍵點在于“正確的人”，也就是管理層。
要知道，在2016年，都市麗人出現(xiàn)上市以來首次營收、凈利下滑，且?guī)齑鎰?chuàng)紀錄達到了11.51億元規(guī)模后，以鄭耀南為代表的創(chuàng)始人團隊就已經(jīng)敏銳地洞察到了問題所在，即“顧客變了”。
主要有兩點：一是購買渠道的多元化，相比于傳統(tǒng)的街邊店鋪，消費者們也開始在購物中心和網(wǎng)店等新興渠道購買；二是購買內(nèi)衣品類的多元化，相比于過去主流的“性感文胸”，新一代年輕女性開始青睞于無鋼圈或無尺碼等舒適類內(nèi)衣。
對此，都市麗人創(chuàng)始人團隊也曾嘗試了一系列改革措施，比如加大創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)力度、加大電商渠道的發(fā)展力度等等。但或許是這些措施解決的都是短期問題，又或者是對自身管理水平的不自信，都市麗人隨后在2017年聘請了維秘高管ST女士為首席戰(zhàn)略官（美國人）和2019年迎來了阿迪前高管上任，并由此開啟了都市麗人在舒適類內(nèi)衣增長黃金時代的反向踩坑之路。
一方面在都市麗人的“維密時代”，ST女士先是聘請了法國設(shè)計師改善設(shè)計、美國流行趨勢專家改善產(chǎn)品、日本技術(shù)專家改進工藝、德國“羅蘭貝格”咨詢供應(yīng)鏈和戰(zhàn)略等等。而后又推出第6代形象，對步行街店進行翻新，在弱化中文logo“都市麗人”的同時，進一步強化了英文logo“Cosmo Lady”......
很明顯，彼時ST女士的轉(zhuǎn)型側(cè)重點似乎還是傳統(tǒng)性感路線，唯一的創(chuàng)新是給都市麗人加上了維密特有的高端范，瞄準市場和人群也轉(zhuǎn)變成了更開放多元的一二線城市和消費群體。
從客觀來講，在2017年消費升級的浪潮下，都市麗人的高端轉(zhuǎn)型思路乍一看似乎也符合邏輯，但為什么后來卻造成了其2019年近13億元的巨額虧損呢？
答案在于，都市麗人品牌市場定位的大幅轉(zhuǎn)變，既影響了原有的市場消費者群體，又破壞了正常渠道結(jié)構(gòu)的利潤邏輯。
在過去很長一段時間，中國潮流風向的一大特色就是一二線城市最先流行爆發(fā)，而后緩慢地向三四線及更低市場擴散。由于都市麗人本身就是一個依賴三四線大眾市場創(chuàng)收的品牌，所以ST女士主導的、花里胡哨的維密性感風格，或許確實符合一二線城市的審美，但三四線市場消費者可能“get”不到，那么彼時都市麗人的營收支柱——加盟商們自然就不愿意買單。
當然，加盟商們不愿意的另一方面是，由于一二線城市經(jīng)濟收入水平更高、國際大牌更扎堆的原因，所以現(xiàn)在國產(chǎn)服飾品牌們就很默契地形成了“一二線做品牌，三四線做營收和利潤規(guī)模”的模式玩法，比如安踏、波司登們的崛起基本都是如此。因此，現(xiàn)在都市麗人沖擊高端和一二線市場，對加盟商們來說無疑是不掙錢、也不能接受的，所以相看兩相厭就成為了必然。
天眼查APP顯示：2018年年底，都市麗人擁有門店數(shù)7305家，其中1406間為自營門店，5899間加盟門店。到了2019年年底，都市麗人擁有5970家，其中自營門店1269家，加盟門店4701家，一年內(nèi)加盟門店關(guān)閉1198家。
對應(yīng)的，2018年都市麗人“向加盟銷售”收入為28億元，但到了2019年就猛然下滑為19.5億元，今年上半年更是只有4.47億元……
另一方面再來看都市麗人的“阿迪時代”，2019年8月，阿迪前高管上任，聘請波士頓咨詢制定業(yè)務(wù)策略和戰(zhàn)略落地，即產(chǎn)品大轉(zhuǎn)型——回歸專注實用、功能和性價比較高的產(chǎn)品，主打科技、健康、舒適、高顏值。
從客觀來講，都市麗人這一時期的戰(zhàn)略其實與現(xiàn)在品牌產(chǎn)品的定位頗為相似，只不過遺憾的是，都市麗人原來的“快時尚”和“性感”產(chǎn)品定位，主打的是悅他的社交場景，核心客群多以三四線線市場青年女孩為主；而現(xiàn)在阿迪高管瞄準的單純舒適類，則是非社交的休閑悅己場景為主，屬于休息閑逛不見人時的穿著。
兩者的目標群體雖有重合，但本質(zhì)上一個屬于ZARA，一個屬于優(yōu)衣庫類型，風格重心明顯不同。
如此一來，都市麗人似乎又一次出現(xiàn)了產(chǎn)品定位與品牌市場目標人群的矛盾割裂，這也使得在2020年和2021年因疫情爆發(fā)導致社交需求銳減，舒適類產(chǎn)品市場增長的背景下，都市麗人卻接連交出了兩份不合格的成績單。
2020年，都市麗人實現(xiàn)營收30.57億元，較2019年的40.82億元，驟降25.1%；歸母凈利潤為-1.18億元。2021年，都市麗人營收33.55億元，歸母凈利潤同比下滑318.3%至-4.94億元……
兩次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點的失敗，讓都市麗人幡然醒悟：外來的和尚不一定會念經(jīng)。
于是乎，在2021年底，公司創(chuàng)始人鄭耀南回歸了管理層，并開啟了都市麗人的二次創(chuàng)業(yè)計劃。
在品牌定位上，鄭耀南選擇將都市麗人調(diào)整為“全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”，重點轉(zhuǎn)到“銷量”上來；在產(chǎn)品方面，聚焦爆款，精簡產(chǎn)品線，打造“好而不貴的內(nèi)衣產(chǎn)品”成了都市麗人的核心競爭力。為此，都市麗人先后推出了柔芯杯、無塵棉等系列新品。
在門店運營策略上，都市麗人又把線下店鋪分為三類等級，旗艦店主打品牌勢能，N店盈利為主，特店就是清理過季貨品降庫存。同時，在2022年年底，都市麗人又開啟了“百城千店”戰(zhàn)役，想要在中國近3000個縣市下沉區(qū)域加大渠道拓展力度……
可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在鄭耀南和都市麗人的二次創(chuàng)業(yè)，其實就是在填過去維密時代和阿迪時代挖下的“坑”，也就是對線下渠道加盟商和消費者認知，以及品牌市場定位的一次“撥亂反正”。
從結(jié)果來看，鄭耀南的戰(zhàn)略調(diào)整確實是有效的。
比如在2022年，雖然都市麗人的營收創(chuàng)下了上市以來的最低記錄，為30.09億元，同比下滑10.33%，但其中在“零售”和“電子商務(wù)”板塊營收下滑的背景下，“向加盟商銷售”收入同比去年增長了49%至9.36億元，出現(xiàn)了與加盟商關(guān)系明顯改善的跡象。
除此之外，在通過對銷售及營銷費用同比減少21.0%，一般及行政費用減少18.8%的“節(jié)流”基礎(chǔ)上，2022年都市麗人的歸母凈利潤較2021年同期大幅增長106.69%至3302萬元。并且在今年上半年，都市麗人在營收下滑15.49%的基礎(chǔ)上，其凈利潤也再次出現(xiàn)了158.12%的增長表現(xiàn)。
與此同時，相比于2021年都市麗人9.64億元的存貨規(guī)模高點，在鄭耀南接手后，2022年都市麗人的存貨規(guī)模降為7.03億元，今年上半年為5.5億元……
如此一來，都市麗人當前僅剩的最大問題就是市場營收下滑的投資成長性缺乏了。
事實上，如果從理想的市場角度來看，向善財經(jīng)認為，都市麗人的未來是有成長為煙蒂股的想象力的。
主要有兩點：一是當前女性內(nèi)衣消費選擇的進一步平權(quán)和全渠道融合的市場新態(tài)勢。
在維密和阿迪時代，都市麗人為什么會失敗？原因就在于品牌和產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)得太快，對應(yīng)的客群結(jié)構(gòu)跟不上。但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商渠道的不斷發(fā)展，以及女性消費者的全面覺醒，一二線城市爆火的無尺碼網(wǎng)紅內(nèi)衣，很快就能擴散到低線市場，內(nèi)衣消費選擇得到一次新的平權(quán)。
至于現(xiàn)在都市麗人線上渠道表現(xiàn)不佳的弱勢，在此前發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣行業(yè)研究報告》中，艾瑞咨詢指出，“網(wǎng)生內(nèi)衣品牌和電商渠道互相成就，而隨著流量紅利減弱和線下體驗價值凸顯，目前及未來較長時間內(nèi)內(nèi)衣零售渠道將呈現(xiàn)出全渠道融合態(tài)勢”。
那么在這種情況下，線上渠道表現(xiàn)不佳的都市麗人，與線下渠道建設(shè)落后的ubras們，在市場競爭地位上其實處在半斤八兩的階段……
二是由女性年齡、身材焦慮帶來的對性感內(nèi)衣的反向追捧紅利。
從鋼圈文胸到無尺碼內(nèi)衣，現(xiàn)代年輕女性追求的是健康、舒適和悅己的穿著體驗，不需要靠他人的眼光來決定自己的魅力值，主打一個年輕即自信、年輕即美麗的內(nèi)衣消費理念。
但是對于大部分生活家庭穩(wěn)定的中青年女性來說，年齡、身材焦慮是永遠都不可能避免的話題。所以在這種潛在的焦慮心理下，簡約、純色和沒什么花式的無尺碼內(nèi)衣，反而會被不少消費者認為是老氣、不挺拔的表現(xiàn)，因此這部分龐大的消費群體可能會更青睞于傳統(tǒng)性感內(nèi)衣，特別是在三四線及以下市場尤為突出。
也就是在追求悅?cè)说耐瑫r，實現(xiàn)悅己，主打的還是社交屬性。
不過具體到都市麗人來看，雖然性感和舒適體驗并不是對立的，但或許是過去多次的市場失敗，使得現(xiàn)在的都市麗人有些不重視性感的品牌標簽，而是更側(cè)重于健康和舒適。那么當提到性感，如果消費者第一時間想不到都市麗人品牌的話，鄭耀南的二次創(chuàng)業(yè)之路可能就平添了諸多不確定性。
畢竟，現(xiàn)在都市麗人的“全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”本就是一個正確但寬泛的定位認知點，很難能給消費者錨定下標簽式的品牌記憶……
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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