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以下是品牌對自身問題的描述

我們是一個已經(jīng)運營了七年的傳統(tǒng)電商企業(yè)，主要賣銀飾為主的時尚飾品，比如項鏈，手鏈這些。目前月銷在300萬左右，希望后續(xù)能達到月銷600萬。

三年前疫情到來之時，我們做了一個艱難的決定，丟掉品牌特性（那時候也不大，就是不決定往品牌調(diào)性上走了。）砍掉還能每天出幾十單但是虧損的抖音直播間，全力回歸到京東和天貓核心平臺的運營上。

以賣貨為目的，因為京東男性客群對首飾類產(chǎn)品認知低，所以我們的產(chǎn)品定位男性送禮。那時候京東競爭對手不強，大佬們都在天貓廝殺，京東平臺規(guī)則不也不很完善，我本人也是京東運營出身，再有一個新自營模式的加持，我們很快如魚得水，這三年疫情期間我們每年至少翻倍的增長，店鋪，品牌也越開越多。

最好的成績是現(xiàn)在運營的這個品牌維持了半年左右京東行業(yè)第二，僅次于施華洛世奇。之后，開始越卷越厲害，部分強者開始在京東發(fā)力，在例如七夕節(jié)這種送禮節(jié)點用單日數(shù)十萬的的抖音廣告費往京東引流，站外訂單形成站內(nèi)權(quán)重，逐步我們開始守不住，行業(yè)排名慢慢的往下掉。

到現(xiàn)在我們品牌基本已經(jīng)退出第一梯隊的競爭，掉到了行業(yè)十多名了，并且隨著公司的發(fā)展，我本人幾乎也不太可能一直在一線做店鋪運營了，接手的運營也方方面面差一些火候。最后得出一個結(jié)論，單靠站內(nèi)很難再上去了。

我從去年底開始意識到，我們這種非標品類目，沒有自己的核心競爭力，很難長期維持住，運營節(jié)奏一環(huán)踩空，就很難受了。

復(fù)盤我們短暫成功的經(jīng)驗大概是，所有環(huán)節(jié)，運營，設(shè)計，供應(yīng)鏈等無明顯短板，很努力。但后期又下滑的情況是，無核心競爭力，抵抗不住降維打擊。為了解決這樣的問題，我開始了調(diào)整，設(shè)立產(chǎn)品部門，專門做新品開發(fā)設(shè)計，設(shè)立策劃部，準備做品牌推廣和全站流量整合。全公司業(yè)務(wù)模型準備從之前的純粹站內(nèi)運營賣貨，轉(zhuǎn)變到常規(guī)品牌模型。

接下來，我有2個選擇：

1，從現(xiàn)在表現(xiàn)不錯的品牌中選一個，逐步優(yōu)化，形成有自己產(chǎn)品壁壘和核心競爭力的品牌；

2，之前的5個品牌繼續(xù)賣貨養(yǎng)活公司，單獨設(shè)立一個新的品牌，一開始就高舉高打，按照品牌的路子去走。

今年年中的時候，我啟動了新品牌，準備放大我們的基因。因為主打男性送禮，所以從品牌名上就很垂直。市場上找不到對標的品牌，只能摸索著自己前進。

我開始提出了幾個關(guān)鍵點：

1，獨特性；2，戀愛的感覺要出來；3，禮物感；4，產(chǎn)品價值感要夠。

也大概做了一些調(diào)研，分析了一些目標用戶，結(jié)合我們目前的現(xiàn)狀：

1，沒有任何品牌經(jīng)驗；

2，雖然決定設(shè)立產(chǎn)品部，但是地處西南邊陲，非產(chǎn)業(yè)帶，根本找不到優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計師，團隊內(nèi)沒有任何核心成員有原創(chuàng)產(chǎn)品的基因，所以產(chǎn)品原創(chuàng)端進度幾乎是緩慢，沒有出來我滿意的產(chǎn)品。

以上是基礎(chǔ)現(xiàn)狀，就是我們目前的情況，靠產(chǎn)品出獨特性不可能了，風險極高，所以決定第一波用市場款，在平面設(shè)計和拍攝上做獨特性，之后再迭代產(chǎn)品。

但發(fā)現(xiàn)最終還是高估了我們自己的平面設(shè)計能力，出來的東西都不太理想。在各種折騰之下，虧了一些錢，和其他品牌銷售繼續(xù)下降的情況下，決定暫緩這個品牌的建設(shè)。

于是我們公司的經(jīng)營策略又回歸到以救起其中一個之前表現(xiàn)好的品牌這個方向上。思路是：全站一個系列一個系列的推廣產(chǎn)品，等成功三五個系列的時候品牌就差不多洗干凈了。

所以選了天貓和京東表現(xiàn)均衡一點的這個品牌。第一個系列是集市場所有熱款情侶戒指，微改一下造型，全部鑲嵌5分左右的小鉆石，價格便宜，200多的客單價，打一個概念，戀愛也能戴鉆戒。想造一個類似小綠表屬于自己的回流詞。目前正在第一階段的推廣中，效果比較差。

以上，差不多算是我們當下的情況簡介。

1，就目前我描述的這個情況，結(jié)合市場環(huán)境，幫我們判斷下，我們的大方向有問題嗎？

2，我目前在帶著幾個完全沒有經(jīng)驗的小伙伴做種草這個事情上顯得很笨，心里完全沒底，感覺到處都是坑，關(guān)于具體執(zhí)行層面：

A，就目前這個小鉆戒系列，我們該如何選擇達人?

B，達人的費用怎么去定標準。（我甚至都不知道達人喊的價格高了還是低了）

C，常規(guī)來講，在產(chǎn)品選定之后，種草的節(jié)奏應(yīng)該是怎么樣的。（什么階段以什么為目的去種草）

D，目前我們找了一些達人已經(jīng)啟動了。第一波的目的是，回流到天貓和京東站內(nèi)形成確定性訂單，撬動站內(nèi)免費流量。

我們粗略的知道，要帶話題，話題能給視頻內(nèi)容打上精準標簽，但是在跑到100多萬播放的時候，我們品牌的這個話題被封了?，F(xiàn)在我想內(nèi)容能出現(xiàn)上方大家都在搜的小藍詞，以及評論區(qū)能出現(xiàn)小藍詞。具體怎么做？

E，目前我分了1條線做這個事情：

1是主要找達人，這肯定是重點；

2是搞了10個左右小號矩陣，每日2更，小號效果奇差。

這個階段還有沒有必要去做？我們自產(chǎn)素材的能力很一般。但是我們有個競品他們的那些素材更一般，但是人家效果超級好。有點想不明白，畢竟他們自己品牌話題相關(guān)有了十幾億。

Q:小鉆戒系列應(yīng)該如何選擇達人？

品牌醫(yī)生：因為你定的方向是情侶，這個情侶不是30+左右的情侶，大概率是25歲以內(nèi)。核心就是大學生人群。從小鉆戒系列，我們就知道怎么選達人，就是粉絲量，關(guān)注度全部都是大學生人群的那些情侶博主，劇情博主，或者他在整個內(nèi)容表達過程中有說自己有男朋友或女朋友的博主。

從我們的目標人群反推達人，畫像就是確定了的。從抖音上來說，一個美女類的達人，一個情景劇類的達人，這兩撥人是最多的，也是最符合我們要求的。人群方向我們就相當于半確定了。

Q:怎么篩選達人？

品牌醫(yī)生：首先我們會定達人，發(fā)完短視頻整個回流，不管是淘系還是京東，整個的ROI預(yù)期在美妝行業(yè)一般是控制roi在**左右。大概是這樣的一個水準，后面部分，可能需要通過抖加或內(nèi)容熱推，整體核算下來可能ROI能到**左右，全盤去算。純靠達人去推到ROI1以上，目前在美妝行業(yè)非常難。

Q:費用應(yīng)該怎么算？

品牌醫(yī)生：ROI目標已經(jīng)定好了，比如0.5，我就會去反推這個達人的費用，以及他目前的曝光成本對應(yīng)下來能不能做到這個ROI。

這個時候一般是通過星圖，星圖如果掛了車，它就有組件點擊率，如果沒有掛車，就可以看它歷史掛過車的，它整體帶貨的那個GPM值做預(yù)估。

所以這個的前提是我先定了我的ROI目標，然后再去看他能帶貨的量級能不能達到我的ROI目標。這是一個反推的流程。

Q:CPM是指？

品牌醫(yī)生：千次曝光成本，一般如果你是要他能帶貨，一般會去星圖看這個達人的GPM值，你在篩選達人的時候，會有這兩個值可以給到你，方便你去評估。

Q：做投放這件事，到底要積攢到什么樣的程度，才可能去影響到大盤的搜索?

PS：這個詞是我自己的詞的前提下

品牌醫(yī)生：從最開始去做的時候，我從來不會思考，要戰(zhàn)略性虧損多久才能有效果。我是希望我們在決定開始的時候，做的每一步它都有效果，甭管這個效果多與少。

正常來說，我種了草，總有人要感興趣，總有人會搜。只不過第一波種草，因為大家對這個認知度低，我其中曝光了1000個人，只有10個人去搜了。

但是隨著第二次曝光，再曝光這1000個人，可能就會有50個人去搜，所以是疊加累積的，但不能是說我第一批投放出去積攢到什么程度。邏輯上是每一次投放，他都應(yīng)該有直觀的反饋給到我。

只不過是量多量少的問題，只是會隨著投放效率，它的整個搜索比例會越來越高，如果第一波我們啟動了，數(shù)據(jù)反饋是零，可能就是要往前推，是不是人群是有問題的，或哪個環(huán)節(jié)出了問題。

Q：我們現(xiàn)在的情況是200萬左右的播放，10萬左右的互動

品牌醫(yī)生：因為10萬的互動，如果按照精準達人來說，10萬的互動，再怎么產(chǎn)生1萬人的搜索或者是5000的人搜索總要有的。如果搜索是0，我就覺著會有點離譜。我們的統(tǒng)計下來的互動量挺高的呀，并且還是持續(xù)性的。

我給您幾個案例，我覺得您可以研究一下，拋開這個人群或者種草這件事情，如果你想要做抖音，我覺得它的邏輯很多。

比如和你們一樣，純賣貨邏輯玩法。我們今年3月份開始關(guān)注的一個品牌叫伊愛生，專門做情侶禮品的。這個品牌的特征是，只做送禮場景，只在情人節(jié)，七夕，圣誕，這種節(jié)點直播，其他時間都不做。這是他直播場景下的人群畫像。

它的素材就很清晰，只賣那群30歲左右，在節(jié)點要送禮給女朋友不知道送什么的男性。目標人群非常明確，用最直接的方式，因為他們也不做種草，直接做投流。目標也明確，抓住特定節(jié)日特定人群，狠狠賣一波貨！‍‍‍‍‍

賣貨以及做品牌是可以2條腿同步走的，不一定非a就是b。我們完全可以保持原來的賺錢思路，再增加做品牌調(diào)性的營銷邏輯。2邊都抓，在賺錢的基礎(chǔ)上撥固定費用做包裝營銷。

我看了你們的內(nèi)容，然后我看了您的核心競爭力，如果我換個思路，飾品這個行業(yè)，因為您做的其實是飾品嘛，那就是非標品。如果你要賣給女孩子，那他就是一個時尚行業(yè)，繞不開時尚度這個東西的。

但是你們現(xiàn)在的狀態(tài)，其實產(chǎn)品是缺時尚感，我知道你和我說的你們定義的競品，他是從情侶這個切入開始起盤的，但是對方現(xiàn)在基本上70%都是時尚單品。其實他們已經(jīng)轉(zhuǎn)型了，整個路線走的特別棒。

所以很多時候，營銷打法，品牌定位等不是一成不變的，在保證公司解決生存的基礎(chǔ)上，一遍摸索一遍調(diào)整，直到找到適合自己的平衡點。‍‍‍

Q：到底我們的用戶到底是男生還是女生，到底要讓男性男生高興還是女生高興？
品牌醫(yī)生：核心是要女生喜歡

Q：那就要同時做到男生也覺得行，女生也覺得行，這事難度就特別大。

品牌醫(yī)生：你只要保證是女生喜歡就可以,男生喜不喜歡無所謂。女生喜歡了，品牌只要在女性用戶群體里認知度變高了。你在節(jié)點反向包裝，包裝成送禮物。女生喜歡，會反向像男朋友傳達這個信息。就跟過年過節(jié)男生給女生買大牌化妝品，口紅一樣的邏輯。

你們現(xiàn)在做的這個系列，從感知層面上來說，目前你們開的很多的品，只能算是小姑娘飾品，不能算上能拿得出來去穿搭組合的產(chǎn)品。

Q：我們定義這個層面還是停留在男生覺得好，然后送給女生這個樣子。還是沒有打女高中生，剛上大學的女大學生這樣的群體。

品牌醫(yī)生：我覺得看你們團隊接下來的方向，可能這個模塊還是要補充，就是繞不開的。

因為我們最近這2年關(guān)注到起盤很快的飾品品牌，核心都是從小紅書做起來的，然后做到了抖音。女客才是未來，就是女孩子買飾品的頻率，其實跟買衣服差不多，但是男生能送禮的節(jié)點，一年也就撐死10個。

Q：達人的費用標準怎么判斷？

品牌醫(yī)生：建議先定ROI再反推，然后在整個達人篩選的過程中，目標人群篩選建議去看星圖，星圖是一個方向，再同步去看精選聯(lián)盟可以參考。

Q：種草的節(jié)奏是怎樣的？

品牌醫(yī)生：我們之前一直覺著需要有節(jié)奏，但其實很多節(jié)奏都是圍繞著一個大促來的。假如接下來三八節(jié)有一個活動，或者2月14日，那我們的整個周期以這些活動轉(zhuǎn)化為節(jié)點，進行前期節(jié)奏的安排。

所以它其實是圍繞著2月14日的這個活動，提前1-2個月去按階段布局你的種草。一般2月14日前10天可能開始爆發(fā)，那前10天開始進入到收割環(huán)節(jié)。

2月14日完了就會有3月8號的活動，3月8日完了就有520活動，520完了就是618活動。

每個其實都是按著活動來的，跟電商種草活動的節(jié)奏是一樣的。所以種草也是電商的一種行為。并不是說需要多深的沉淀它才能爆發(fā)的，效果還得看當下，每一個種完草，邏輯上總會要產(chǎn)生搜索和轉(zhuǎn)化的。

如果沒有效果，那就是當下投放有問題，可以說它的效果ROI從0.5到0.3，它效果不好，但是不能沒有。

Q:什么時候去介入DOU+會最好？

品牌醫(yī)生：一般會有2種情況：

第1種，就是剛種完草，發(fā)現(xiàn)這個達人整體的效率在我們的預(yù)算之內(nèi)。自然的種草節(jié)奏，一般抖音是3天左右，在第1天跑完就差不多能看得到，那我覺得這個OK，我可以去加量了，所以DOU+基本上從第2天我就開始加了。一直投到DOU+投不出去，它的ROI下來了。

第2種，這個內(nèi)容素材很好，我買斷素材，每次大促前10天內(nèi)容熱推去跑，可以從信息流這種廣告去投這個內(nèi)容，這個內(nèi)容素材就是大促前不管是千川，ad，ud都可以去投。

Q:專業(yè)的投手怎么投DOU+？怎么建立投放計劃？

品牌醫(yī)生：重點看我們選擇投放的抖音賬號對應(yīng)的粉絲量。這個意義就在于抖音上面有一個智能推薦。

如果他粉絲量超過50萬，就證明他有足夠大量的智能推薦人群，可以幫我去跑，所以我會直接通過智能推薦去投。

如果說粉絲量很小，10萬20萬這種，那就自定義定向標簽，定向標簽里面有一個：達人相似粉絲，一般會用這個功能去投，我就去投那些我目標人群定向的那些達人。這是2種常見的兩種投法。

還有一種就是自定義。自己按男女，年齡，省市去篩選，或者按商圈，大學生所在的商圈大部分都是固定的。一個投放時長是24小時嘛，我可能同時會去建二三十條的計劃去投，然后看哪條跑的好，就把這條持續(xù)加量，不好的我再把它停掉。

Q:去哪里看數(shù)據(jù)?

品牌醫(yī)生：投抖加的時候，每次投完它都會有數(shù)據(jù)給到你。這個是投完的給到你，投的過程中，我們也可以去監(jiān)控。

Q:怎么才能把“大家都在搜”給造出來，然后變成小藍詞?

品牌醫(yī)生：關(guān)鍵詞能跑出來，評論處有直接的搜索藍詞，這個是基于這個詞搜索量已經(jīng)比較大。假如這個內(nèi)容發(fā)出去以后，用戶產(chǎn)生了很多的搜索行為，那它有可能會產(chǎn)生。

但是確定性的事件就是投放500萬以上量級達人的時候，達人是可以主動去加白的。核心還是看關(guān)鍵詞的搜索量，如果這個搜索量沒有產(chǎn)生很多的話，是不會出來的。

Q:我們要不要舍棄小號?在這個階段就不自己做內(nèi)容了。

品牌醫(yī)生：從我們目前看到的品牌運營情況，如何平臺拿取流量的情況，我們認為讓品牌/賣貨能更長久健康的發(fā)展下去，接下來比較考驗團隊的內(nèi)容生產(chǎn)能力，這對品牌來說是一件繞不開的事兒，是需要團隊必備的核心能力。關(guān)于電商的運營能力已經(jīng)是上一個階段的事兒了。

除了培養(yǎng)團隊自產(chǎn)內(nèi)容的核心能力外，從運營層面來說，把自己團隊對外合作溝通的能力孵化出來也很重要。

你跟達人合作，其實是一個買量思維，跟你去買別的流量是一樣的。你目前有自己的銷售團隊，為什么一定要拋棄原先的那套賣貨思路，拋棄團隊。外面的服務(wù)商幫你打輔助，永遠只能是輔助，沒有辦法成為你的核心，把自有團隊培養(yǎng)出來更重要。前期可以外部合作，內(nèi)部成長，等成長起來了，就能自運轉(zhuǎn)了。

Q:我們有兩條線：對外達人投放，對內(nèi)矩陣賬號的運營，最終要構(gòu)建出自己的一個內(nèi)容能力，那這個團隊的構(gòu)架應(yīng)該是什么樣子的？

品牌醫(yī)生：站內(nèi)的文案，我覺得這個是基礎(chǔ)文案工作，它不是策劃跟內(nèi)容。我覺得內(nèi)容工作的核心其實可以當成koc團隊，這里的每一個人，都有能力去做賬號。

Q:這個部門到底有些哪些崗位，每個崗位大概的職責是怎樣的？

品牌醫(yī)生：一般分2種：1種是內(nèi)容資產(chǎn)部門。例如我們的官方賬號，生產(chǎn)短視頻，生產(chǎn)圖文，然后另外一種，類似于內(nèi)部孵化koc賬號，相當于把賬號運營成小達人號。

對外和達人合作，我們一般會把它放到媒介部。媒介其實只是一個采買的過程，并不會特別多貢獻內(nèi)容價值，對方主是需要審稿這些。

從對外和達人合作的角度來說，盡量保持達人80%的稿件不變，不然找達人合作沒有意義。（合作的根本是買對方的流量，是看中對方的內(nèi)容創(chuàng)作能力。除非公司內(nèi)部在內(nèi)容上很厲害，并且內(nèi)容被驗證過有很強的帶貨能力）

Q:如果要自己做內(nèi)容做賬號，這樣的組織架構(gòu)會是什么樣子的?

品牌醫(yī)生：假如以小紅書為例，1個人可能負責2個賬號，每天去制作素材，從拍攝，中午編輯，下午群發(fā)，一天可能發(fā)個10條。

給他們簡單的培訓，不用你自創(chuàng)，就去抄，我把爆款筆記拉給你，自己挑自己喜歡的風格去模仿。素材怎么模仿，文案怎么模仿，就對著來，慢慢就有感覺，進入到數(shù)據(jù)驅(qū)動下自運轉(zhuǎn)，就是最佳狀態(tài)。

Q:那這種人的工資怎么發(fā)呀？

品牌醫(yī)生：如果涉及到賣貨，有些是掛車，有些直接引私域。

私域會按人頭，引來1個人，我給你5元或者2元。
如果是說賣出去，那我們就直接按照多少比例給你提成等等。

當然，基本底薪也要給對方的，可能150元/天等。

Q：我要不要把公司從賣貨層面轉(zhuǎn)到品牌模型來做事?

品牌醫(yī)生：我覺得所有的項目，都是以項目能跑通，能夠自盈利為主。

我們認識一個做金飾的品牌，它的客單大概是在1500元左右，以消費者或者是在這個品牌圈層的認知里，它是一個很高級的品牌，它的品牌高級體現(xiàn)在很多明星也會戴。從這些角度去思考品牌是半出圈的狀態(tài)，但是公司不賺錢，甚至是虧損的。

如果投資人不給錢，你現(xiàn)在品牌調(diào)性是很好，但是我都不知道你第3年的時候還存不存在。（能不能持續(xù)活下去，只有活下去才能正常運轉(zhuǎn)，才能有更多的機會和可能）

如果是自運營，我覺得還是要以賺錢為主，通過賺到的錢支撐品牌去做營銷跟廣告，這個是核心，不然你是沒有心氣持續(xù)做下去的，很多的動作后續(xù)都會變形。

Q：為什么要去做品牌，只是為了把貨賣出去?

品牌醫(yī)生：我覺得做品牌是用戶愿意主動來搜索我，復(fù)購我，但是我們會發(fā)現(xiàn)如果你的持續(xù)曝光沒有，用戶就不來搜你了。他會很快遺忘你，很快轉(zhuǎn)移到其他品牌那里去。

這個時候我們就會發(fā)現(xiàn)可能還是得以賣貨為核心，再去布局其他的營銷。做品牌，有調(diào)性，建立最初的一波精準購買人群，以這個群體輻射放大出去。持續(xù)做曝光，做調(diào)性，讓和自己氣味拼配的消費者看到，持續(xù)產(chǎn)生鏈接和購買行為。

目前絕大多數(shù)新消費品都算不上品牌，品牌是需要持續(xù)的味道沉淀的，有自己堅定的定位，有忠實的用戶等等。大家目前頂多是有調(diào)性的白牌，經(jīng)歷了時間的考驗，能持續(xù)的營銷下去，和忠實用戶長久互動下去才能慢慢的被稱為品牌。

Q：那針對目前我們的品牌情況，應(yīng)該怎么去做？

品牌醫(yī)生：很多時候品牌是有一些執(zhí)念在的，比如覺得自己存在一些固有調(diào)性，覺得我自己不能變，我變了就不是我自己了，可是消費者在變，你會被新一波的消費者拋棄。

回歸底層邏輯，一切的基礎(chǔ)還是得做符合時代的產(chǎn)品。對品牌還是公司而言，最核心的其實就是能夠在新媒體流量里面擁有創(chuàng)造流量、獲取流量的能力。當下一個時代的來臨，我們能再抓住下一個時代創(chuàng)造流量的能力就可以了。

你就定清楚你賣給誰，反正營銷做給女生，賣貨邏輯推送給男生，最終產(chǎn)品還是要回歸到年輕女生的身上。（始終圍繞這個點，向上衍生具體的落地打法，盯著回收的數(shù)據(jù)，保證不跑偏，有持續(xù)的反饋。）