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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
今年618多了一絲悲壯的色彩
2024-05-14 16:39:46

來(lái)源:見(jiàn)實(shí)

“現(xiàn)在電商大老板天天在罵人”。

為啥罵人?

“因?yàn)榈教幎际侨笨冢紱](méi)量。壓力大的嚇人,大家都很焦慮。”

這組對(duì)話是見(jiàn)實(shí)和一家大型品牌的私域負(fù)責(zé)人長(zhǎng)聊時(shí)所發(fā)生,我們暫用A來(lái)稱呼對(duì)方。在他所在公司規(guī)劃中,5月15日就將成為該公司今年618銷售大季的開(kāi)啟第一天。

這不是最早的,他看到的是,在5月9日就已有達(dá)播開(kāi)始提前啟動(dòng),“沒(méi)有想到會(huì)這么早”。2023年的時(shí)候,天貓的618大促周期也不過(guò)28天而已。

變化源于“預(yù)售”的取消。5月長(zhǎng)假剛過(guò)沒(méi)多久,淘天集團(tuán)就宣布取消618預(yù)售,京東隨后也傳出這一消息。根據(jù)已經(jīng)公布的消息,淘寶天貓將在5月20日晚8點(diǎn)開(kāi)啟第一輪促銷,5月31日晚8點(diǎn)開(kāi)啟第二輪促銷活動(dòng)。但品牌比預(yù)期卷的更早,“平臺(tái)節(jié)奏剛出來(lái),所有商家所有渠道就開(kāi)始卷?yè)屌?rdquo;。足足比平臺(tái)啟動(dòng)的第一輪時(shí)間早了5天。

當(dāng)行業(yè)在討論今年618怎么做時(shí),其中夾帶了那么一絲絲悲壯色彩。似乎這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是一個(gè)超級(jí)大坎,不論是否過(guò)去,都或有許多劇烈變化變生。

01、GMV缺口太大了

為什么會(huì)有這么大焦慮?A表示,還是因?yàn)?ldquo;GMV缺口太大”。

“現(xiàn)在大老板親自下場(chǎng),各個(gè)銷售都下了硬指標(biāo),不排除會(huì)動(dòng)一些完不成任務(wù)的銷售中高層。”

這并非一家如此,因?yàn)樗抗馑埃谛袠I(yè)“幾乎沒(méi)有一家好的”。這個(gè)策略讓行業(yè)里今年的很多玩法,都看起來(lái)像是:

“在GMV缺口前,什么都不是事兒,現(xiàn)在就是亂打,誰(shuí)打贏誰(shuí)是英雄。”

怎么亂打?

另一家品牌直言在今年618的策略是,現(xiàn)在極度內(nèi)卷的市場(chǎng)狀態(tài),導(dǎo)致自己已經(jīng)從追求高利潤(rùn)的品,妥協(xié)到只要“能跑量就可以”。

甚至也有企業(yè)微信近期大動(dòng)作帶來(lái)的麻煩:企業(yè)微信的對(duì)部分工具的整頓和因此帶來(lái)的封號(hào),讓不少商家布局618時(shí)面臨了更大阻礙。加上多個(gè)電商平臺(tái)都在猛推低價(jià)策略,進(jìn)一步壓縮了品牌的生存空間。

去年好像也是如此。去年618剛結(jié)束,大家就唏噓是“史上最差618”,說(shuō)部分類目的流量貴了6倍,80%商家虧錢陪跑等等。甚至,很多商家連戰(zhàn)報(bào)都沒(méi)好意思發(fā)。而且,去年所有平臺(tái)的重點(diǎn)就是一個(gè):

低價(jià)!

所有問(wèn)題的基礎(chǔ),或者焦慮和壓力的根源,則還是要回到一個(gè)事情上去:

今年(2024)難到什么程度?

就在剛剛過(guò)去的這個(gè)周末,見(jiàn)實(shí)團(tuán)隊(duì)和一位CEO討論市場(chǎng),我們先簡(jiǎn)稱他為B,他直接扔出了自己公司的幾組數(shù)據(jù):

2023年全年中,下半年用戶訂單數(shù)量明顯弱于上半年,目測(cè)少去2成不止。

2024年前4月,用戶下單數(shù)量約比去年同期至少跌去了3成。最好月份比去年下半年最差月份都不如。

去年前4月,每月數(shù)據(jù)都比上月數(shù)據(jù)高。今年前4月,每月數(shù)據(jù)都比上月低,剛剛過(guò)去的4月尤其垮的厲害。

這是訂單數(shù)量。這個(gè)維度的數(shù)據(jù)反而是歷年來(lái)最穩(wěn)的一個(gè)。如果切換成其他維度更差。

比如客單價(jià)。此時(shí)只有2021年的一半。

比如收入總額,此時(shí)僅能追平2021年底-2022年初時(shí)的樣子。

B所處的行業(yè)其實(shí)是富人圈,按理目前是最穩(wěn)的市場(chǎng),人均客單怎么都能輕松在1萬(wàn)元-2萬(wàn)元區(qū)間,他們?cè)?jīng)是私域中讓市場(chǎng)仰望的標(biāo)桿之一?,F(xiàn)在也下滑如此。

我們干脆武斷點(diǎn):或許可能是B及所在公司不夠努力。

那么其他行業(yè)呢?

在見(jiàn)實(shí)不久前發(fā)布的另一篇關(guān)于茶葉行業(yè)的文章一位高管(當(dāng)時(shí)以C來(lái)代號(hào))的深度對(duì)話,有過(guò)一句提煉:

平臺(tái)流量還在,用戶不下單了。大主播們還在,能帶的量在垮塌。投流還在,預(yù)算花不出去。自然流還在,轉(zhuǎn)化跌去了6-7成。

C告訴我們,曾經(jīng)在抖音上單月能賣出400萬(wàn),如今只能出100萬(wàn)。2020年時(shí)銷售能到3個(gè)億,今年從前4個(gè)月的銷售推測(cè),大概只能到1億,是2020年的30%

而那句提煉,這幾天我們和哪個(gè)行業(yè)聊,哪個(gè)行業(yè)都說(shuō),真是太對(duì)了,太感同身受了。

今年618期間的亂打,本質(zhì)還是商家希望能找到新增量的來(lái)源,重拾增長(zhǎng)。而此時(shí)的焦慮,則讓今年618這個(gè)大銷售節(jié)點(diǎn)染上了那么一絲悲壯的意味。

02、2024怎么辦?

如果沒(méi)有完成今年的既定目標(biāo)呢?那會(huì)怎么辦?

或是裁員。一家大型公司告訴見(jiàn)實(shí),對(duì)方已在年底前裁減了一批員工,許多曾經(jīng)是內(nèi)部的標(biāo)配崗位,也如今轉(zhuǎn)為外包。但如果此次618沒(méi)有完成預(yù)期,則還可能會(huì)在7月繼續(xù)裁減:

“除非做得好的員工可以放松下,不然第二天可能就被開(kāi)了”。

另一家則告訴說(shuō),對(duì)方已在去年底從300多員工減至70多人,當(dāng)下不大可能再減。市場(chǎng)預(yù)算也一直留有,只是平臺(tái)上沒(méi)法再像過(guò)去一樣消耗了——不僅僅是低于某個(gè)ROI數(shù)字會(huì)讓公司虧損,而且即便用戶點(diǎn)擊廣告,下單轉(zhuǎn)化比例也銳減的厲害,只看不買,這讓部分行業(yè)和商家開(kāi)始保守和謹(jǐn)慎地看待市場(chǎng)。

不論如何,最近這幾年,不斷涌現(xiàn)的增長(zhǎng)策略,都和這些大銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)中壓力相關(guān)。就如私域,本就是2017-2018年間不斷高企的獲客成本,才讓部分賣家開(kāi)啟的新增長(zhǎng)趨勢(shì)。

這幾天中,見(jiàn)實(shí)和多個(gè)不同領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)聊到618,他們明確表示沒(méi)有再關(guān)心,“不會(huì)去付費(fèi)投流”,不如關(guān)心自己所在行業(yè)的用戶行為習(xí)慣:

當(dāng)所在行業(yè)的商家,不約而同開(kāi)啟某種增長(zhǎng)方式時(shí),就會(huì)形成商家群聚效應(yīng),反而帶來(lái)意想不到的效果。

2023年618的市場(chǎng)壓力,就讓茶葉行業(yè)中部分團(tuán)隊(duì)開(kāi)始大力投流廣告,將用戶直接引流至私域中再進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化,目前這些廣告已經(jīng)席卷百度和騰訊視頻號(hào)。

去年,也就是2023年618是一個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)。這幾年618、雙11電商大節(jié)點(diǎn)上,許多品牌的ROI都難以為正,因此不斷試探新玩法,并于春節(jié)前開(kāi)始成為一部分團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)。

市場(chǎng)超難的情況下,將用戶直接引流到私域再成交,成為很多團(tuán)隊(duì)側(cè)重的解。

尤其是在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)源頭和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的行業(yè)。

伴隨取消預(yù)售的消息,還有一則傳言隱秘流傳于業(yè)界:

據(jù)說(shuō)某電商集團(tuán)要取消旗下兩大平臺(tái)的分別,要加速統(tǒng)而為一。在已經(jīng)推進(jìn)多年的組織統(tǒng)一的前提下,再進(jìn)一步。并據(jù)說(shuō),相關(guān)方案早已完成,只等創(chuàng)始人拍板。

過(guò)去拆分,是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)?,F(xiàn)在明確是消費(fèi)降級(jí)的大時(shí)代,且已經(jīng)跑出了某拼這么一個(gè)新巨頭,以及在年初,某抖也開(kāi)始公開(kāi)向商家發(fā)出消息,要求全網(wǎng)最低價(jià)。這個(gè)重新合二統(tǒng)一的大平臺(tái),將會(huì)直接在低價(jià)上開(kāi)卷。

這則傳言讓部分品牌意識(shí)到,從2024年開(kāi)始,公域一定玩法會(huì)大變。

B對(duì)此認(rèn)為:“很多品牌會(huì)垮掉。因?yàn)樗麄兊匿N售成本和毛利已經(jīng)拉扯到了極限,要么就直接突破極限,要么就直接躺平放棄不卷”。

他舉例說(shuō),甚至已經(jīng)有一家國(guó)際美妝品牌,總部直接決定放棄3年內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)的交易KPI,全力聚焦品牌價(jià)值。

有意思的是,A所在公司是本土快消品牌,和討論時(shí)A提到的公司變化之一也如出一轍:“大老板下的指令中,CMO要全力恢復(fù)和提升品牌價(jià)值”。這似乎是說(shuō),如果618再卷不動(dòng),那就徹底不卷價(jià)格了。

要么躺平,要么裁員減配。同時(shí)尋找新的適應(yīng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)方式。

03、私域能超脫嗎?

私域會(huì)不會(huì)超脫這樣的內(nèi)卷?

A承認(rèn),他們目前壓力較小。一是因?yàn)樗接蜻€沒(méi)有在大集團(tuán)的收入面前有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán),“占比較小”。二是因?yàn)樗麄兯接驑I(yè)績(jī)?cè)诔掷m(xù)增長(zhǎng),這讓大老板很滿意。

但私域部門的壓力要看不同公司。

比如,2023年時(shí),見(jiàn)實(shí)和一家品牌團(tuán)隊(duì)的私域負(fù)責(zé)人對(duì)話,對(duì)方告訴見(jiàn)實(shí),原來(lái)私域部門是公司的二級(jí)部門,“爺爺不疼、姥姥不愛(ài)”,但在疫情尤其是2022年中卻大放異彩。因?yàn)閹椭径档鬃×耸杖牖颈P,傳統(tǒng)電商部門也因?yàn)殡p11、618等大促期間崩塌的ROI而經(jīng)常過(guò)來(lái)求助,因此位置越發(fā)重要,一躍成為一級(jí)部門。

但另一家服飾相關(guān)的品牌私域團(tuán)隊(duì)則沒(méi)有這么幸運(yùn)。當(dāng)電商部門高管找到大老板,淡淡的說(shuō)了一句話:私域影響到了我們的銷售了。大老板只好忍痛干掉了整個(gè)私域團(tuán)隊(duì)——這幾天,該團(tuán)隊(duì)的私域總監(jiān)就要出來(lái)找工作了。

籠罩在整個(gè)私域圈子中的話題中,“換量合作、激活沉默用戶、團(tuán)長(zhǎng)/分銷”等等,一下子就成為最熱的比重,除去因?yàn)楣ぞ叽蠓馓?hào)有的一拼外,其他話題在618前這段時(shí)間少能相提并論,因?yàn)檫@些和轉(zhuǎn)化息息相關(guān)。

另一個(gè)變化則也在發(fā)生——一家服裝品牌的私域老大在長(zhǎng)假中,接到了老板的“商量”,需要她考慮將私域和公域部門融合在一起,將用戶運(yùn)營(yíng)統(tǒng)在一起,做成“全域增長(zhǎng)”部門。

為此,這家品牌和A團(tuán)隊(duì)一起,已經(jīng)在互相切磋怎么提升到全域這個(gè)話題。

類似這樣的變化還有好幾大品牌,簡(jiǎn)單說(shuō),私域不是不重要了,而是更重要了,到了必須讓不同平臺(tái)的用戶都需要統(tǒng)在一起管理和運(yùn)營(yíng)的時(shí)候。

一家品牌團(tuán)隊(duì),甚至重新開(kāi)始將用戶沉淀到個(gè)微上——這個(gè)做法在當(dāng)下很反常,因?yàn)閭€(gè)微上沒(méi)有適用的工具和系統(tǒng),無(wú)法支撐大量的用戶運(yùn)營(yíng)。

但用其他的就能支撐了嗎?似乎也不能,最近關(guān)于封號(hào)產(chǎn)生了太多困擾,沒(méi)有工具和系統(tǒng)的支持,都是人工,那不同微信之間有什么差別嗎?

對(duì)他們來(lái)說(shuō),雖然個(gè)微無(wú)法支撐批量的用戶運(yùn)營(yíng),超高客單價(jià)卻可以支撐讓員工手持和重度運(yùn)營(yíng)的成本,且個(gè)微能迅速建立和獲取用戶信任,這方面?zhèn)€微有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。再運(yùn)用好內(nèi)容和IP,都能讓轉(zhuǎn)化優(yōu)于其他。

見(jiàn)實(shí)在和B討論時(shí),他這樣推測(cè):

未來(lái)幾年的趨勢(shì),或是公域做參考價(jià)、私域做最低價(jià)。

公域貢獻(xiàn)流水的7成、毛利水平30%、凈利水平10%。私域貢獻(xiàn)3成流水,毛利20%,但凈利水平可在15%。

B認(rèn)為,這是品牌和用戶關(guān)系之間的差別所決定的。他是CEO,已在看和思考這么細(xì)的細(xì)節(jié)。

這個(gè)推測(cè)其實(shí)很有可能,也和很多公司目前在做的事情息息相關(guān):不論是上升到“全域”,還是將超級(jí)用戶重新轉(zhuǎn)回到個(gè)微,都是為了更重度地服務(wù)用戶。

這么看起來(lái),對(duì)私域的重視以及對(duì)運(yùn)營(yíng)的要求、對(duì)工具的再度選擇和應(yīng)用,都會(huì)是接下來(lái)大家討論的新話題。

今年618略有些難,卻不知道,又會(huì)開(kāi)啟什么新機(jī)會(huì)。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
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    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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