作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 晏談夢潔

來源 | 運(yùn)營研究社

一場直播帶貨超 5000 萬元，在淘寶、抖音、快手等電商渠道也許不算什么。

但如果告訴你，這是一位新人帶貨主播在 B站 做出的成績，你會(huì)驚訝嗎？

更關(guān)鍵的是，這位 UP主 不僅剛“殺入”直播圈，而且粉絲不到 200 萬，卻能接連帶貨成功：第一次直播帶貨 3000 萬，第二次單場帶貨 5000 萬元。

此外，她接廣告的能力也“天賦異稟”，一年狂接 20 多條商單，累計(jì)廣告金額達(dá)到數(shù)百萬。

靠帶貨+“恰飯”，她“賺麻了”。

她的成功有何秘訣？直播帶貨也成為 B站 UP主 的變現(xiàn)密碼了嗎？B站 還有哪些電商紅利值得挖掘？這篇文章，咱們就來聊聊這些問題。

01、單場GMV破5000萬元

“B站章小蕙”出現(xiàn)了

在 B站 做帶貨 UP主 是一門好生意嗎？

最近，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)有這么一個(gè) UP主，粉絲不多，卻在 B站 這個(gè)不算主流的電商渠道，取得驚人帶貨成績。

這位 UP主 叫@鸚鵡梨，是時(shí)尚區(qū)的知名創(chuàng)作者之一，日常更新以穿搭展示、測評等內(nèi)容為主。截至目前，她有 193 萬粉絲，排不進(jìn)全站前 500 名。卻靠超強(qiáng)的商業(yè)化能力成為“2023年度B站百大UP主”。

@鸚鵡梨 究竟有何魅力讓粉絲們紛紛下單？

1）一天帶貨 5000 萬元，粉絲們買嗨了

@鸚鵡梨 不是一位新人 UP主，她早在 2017 年 9 月就入駐了 B站 并發(fā)布了第一條 15 分鐘的中長視頻內(nèi)容。至今，她的賬號更新了近 280 條視頻。其中數(shù)據(jù)最好的一條內(nèi)容是女生內(nèi)衣科普向視頻，播放量超 1000 萬。

最初，鸚鵡梨 和大部分 B站 UP主 一樣，用優(yōu)質(zhì)視頻漲粉，靠內(nèi)容植入廣告變現(xiàn)，這種模式維持了數(shù)年。直到 2023 年 8 月 19 日，她才開啟了第一場電商直播，通過帶貨變現(xiàn)。

鸚鵡梨的帶貨表現(xiàn)堪稱“黑馬”，首秀帶貨銷售額直接突破 3000 萬元，觀看人次約 70 萬，總交易數(shù)超 13.6 萬單。

作為對比，比她早兩個(gè)月直播帶貨的 @寶劍嫂 和其男友 @雨哥到處跑 一同帶貨，兩人粉絲累計(jì)超 700 萬，是 @鸚鵡梨 粉絲量的三倍，第一次帶貨 GMV 成績?yōu)?2800 萬，觀看人次 220 萬。

很顯然，直播帶貨拼的不是粉絲量和達(dá)人熱度。

首場帶貨成功后，去年“雙12”大促期間，@鸚鵡梨 又開啟了第二場直播帶貨，這次的成績更突出，單場直播的成交額突破 5000 萬元，成為 B站 “帶貨頂流”，甚至有人將其比喻為“B站章小蕙”。

單場帶貨 5000 萬是什么概念呢？

最近住在熱搜的董宇輝旗下 @與輝同行，除首播外大部分時(shí)候全天帶貨的銷售額剛好在 2500~5000 萬元之間。小紅書“帶貨頂流”@董潔 第二場直播的 GMV 也是 3000 萬元，@章小蕙 最好帶貨成績則是單場突破 1 億元。

鸚鵡梨的帶貨表現(xiàn)較董宇輝、章小蕙有一定差距，但也基本“擠入”頭部帶貨主播行列。

2）一年接20多條廣告，靠商單她也能“賺到手軟”

與很多主播不同的是，@鸚鵡梨 似乎更注重自己視頻創(chuàng)作者的身份，直播帶貨頻次和力度相對保守和克制，半年來僅直播帶貨兩次，累計(jì)拿下 8000 萬元的成交金額。

鸚鵡梨確實(shí)很在乎自己的視頻內(nèi)容。2023 年，她一共更新了 42 條中長視頻，視頻時(shí)長基本在 10~30 分鐘。單篇內(nèi)容播放量大多在 100~200 萬之間。視頻多圍繞女性穿搭展開，用搞笑脫口秀的風(fēng)格做單品挑選指南或品牌測評。

運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，鸚鵡梨不僅受粉絲喜歡也被商家偏愛。據(jù)她本人透露，在 2023 年發(fā)布的 42 條視頻中，商單（廣告）占了 28 條。B站 UP主 商單報(bào)價(jià)一般不低，近 200 萬粉的 UP主 一條原創(chuàng)定制商單視頻的報(bào)價(jià)約 30~40 萬元。以 30 萬一條計(jì)算，她的商單收入就可能超過 800 萬元。

值得注意的是，商家青睞鸚鵡梨，也與其帶貨表現(xiàn)和對廣告視頻內(nèi)容高度重視息息相關(guān)。

以鸚鵡梨的一條商單視頻為例。去年 5 月 她為內(nèi)衣品牌伊維斯原創(chuàng)了一條胸罩安利視頻《漫畫胸能不能走出現(xiàn)實(shí)啊》。視頻時(shí)長 15 分鐘，到快結(jié)束才露出品牌和產(chǎn)品，前 10 多分鐘則聚焦女性的穿衣體驗(yàn)、科普胸罩相關(guān)的知識。

視頻里，她直言“你的胸不需要非得是美的，也不需要非得是美好的”，強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣最重要的需求應(yīng)該只是它很舒服。這些觀點(diǎn)和金句引發(fā)大量女性共鳴，最終也讓這條帶廣告的視頻獲得了千萬播放，35 萬點(diǎn)贊和 20 萬人收藏，成為她所有視頻中數(shù)據(jù)最高的一條，并進(jìn)入全站排行榜第 13 名。

更關(guān)鍵的是，鸚鵡梨還在這條視頻下方放置了品牌的淘寶產(chǎn)品鏈接，引導(dǎo)粉絲到店鋪下單。根據(jù)最終統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，視頻下的藍(lán)色鏈接直接為伊維斯帶來了超 315 萬元的成交。

由此可見，在直播帶貨之前鸚鵡梨就經(jīng)常嘗試在 B站 內(nèi)以藍(lán)鏈（外部電商平臺鏈接）的形式做視頻帶貨。

她還分析認(rèn)為，原來的客戶找 UP主 打廣告更想起到品牌宣傳的效果，近兩年的客戶想看到的不只是品牌宣傳度，更希望直觀感受視頻帶來的銷量轉(zhuǎn)化。

02、為了“種草”，她操碎了心

運(yùn)營社通過對 @鸚鵡梨 的直播表現(xiàn)和視頻內(nèi)容觀察發(fā)現(xiàn)，這位 B站“帶貨頂流”的成功并非偶然，而是在種草、選品、轉(zhuǎn)化上做足了準(zhǔn)備和運(yùn)營“小細(xì)節(jié)”，讓粉絲一邊獲得情緒價(jià)值一邊瘋狂下單。

值得留意的是，鸚鵡梨并不是一位個(gè)人 UP主，她背后站著的是知名 MCN 機(jī)構(gòu)蜂群文化。

具體而言，鸚鵡梨為了帶貨，做了哪些動(dòng)作呢？

1）種草有門道，提前用藍(lán)鏈做鋪墊

據(jù)了解，鸚鵡梨的粉絲中女性占絕大多數(shù)，比例約 80%~90%。主要因?yàn)樗罡源┐铑I(lǐng)域，最近發(fā)布的 20 條視頻中，有 18 條與女性服飾相關(guān)，有穿搭展示，也有單品安利。

用她自己的說法是，“衣服不是我表達(dá)的最終目的，而是表達(dá)我想法的載體”，她也常常在視頻中穿插金句和價(jià)值觀。

比如拍攝婚紗相關(guān)內(nèi)容時(shí)，她表示，“一件衣服的意義應(yīng)該是被你賦予的，你可以有很多選擇”。甚至還延伸到婚姻和人生，“選擇一種生活和選擇另外一種生活都一樣勇敢，沒有高低貴賤，只有你舒不舒服。”這些真實(shí)地表達(dá)常常能引起粉絲的情感共鳴，起到情緒價(jià)值。

由于其粉絲基本由安利向內(nèi)容吸引而來，所以大多不排斥“種草”或直接帶貨。鸚鵡梨的評論區(qū)最常見的內(nèi)容便是“求鏈接”，UP主 有時(shí)也會(huì)直接在評論區(qū)安利相關(guān)產(chǎn)品。也就意味著她的粉絲們不僅對內(nèi)容干貨有觀看興趣，還存在強(qiáng)烈的購買需求。

另外，鸚鵡梨也是較早一批在 B站 運(yùn)用【視頻+藍(lán)鏈】帶貨的 UP主 之一，甚至可以追溯到 2022 年初。所謂“藍(lán)鏈”就是指在 B站 官方倡導(dǎo)下，直接在視頻下方復(fù)制淘寶、京東等外部電商平臺的產(chǎn)品鏈接，直接帶貨。

此后，鸚鵡梨經(jīng)常會(huì)在視頻下方放置藍(lán)鏈。觀察粉絲的種草意愿，看粉絲是否愿意為自己的安利買單，也相當(dāng)于為后續(xù)直播帶貨做鋪墊。

   2）選品有邏輯，帶著粉絲找爆款

藍(lán)鏈對鸚鵡梨而言，還有第二層意義，即選品和試錯(cuò)。

@DT商業(yè)觀察 曾總結(jié)了鸚鵡梨直播帶貨的流程：

第一步，日常發(fā)布穿搭測評視頻，并通過評論區(qū)和私信的反饋，收集粉絲意見。核心是觀察粉絲們對哪些單品和品牌更感興趣；

第二步，整理粉絲們的高意向單品清單，定向聯(lián)系品牌或淘寶店鋪，盡量讓這些粉絲喜歡的單品都能上架直播帶貨，同時(shí)洽談雙方都滿意的折扣或讓價(jià)；

第三步，直播前發(fā)布所有商品試穿視頻，提前摸清楚粉絲的喜好和反饋，最終在約定時(shí)間，開展為期 8 小時(shí)的“帶貨長跑”。

很明顯，鸚鵡梨區(qū)別于其他帶貨主播最大的特點(diǎn)是讓粉絲成為“選品官”，粉絲青睞什么單品、喜歡哪個(gè)品牌，就賣什么。

此外，由于鸚鵡梨帶貨的服飾很多屬于小眾穿搭，所以她還會(huì)在直播前通過觀眾投稿“你畫我穿”的形式，鼓勵(lì)粉絲們通過簡筆畫+文字描述，提出粉絲自己想買但找不到的小眾單品。鸚鵡梨和團(tuán)隊(duì)一起幫粉絲全網(wǎng)尋找。

據(jù)她透露，整個(gè)活動(dòng)收到了近 500 份畫稿。這些畫稿成為其“雙12”場直播帶貨的選品素材，確定上架的衣服中每件都有一幅畫稿能對應(yīng)上。

“如此用心的選品，粉絲們很難忍住不下單。”

在這些選品基礎(chǔ)上，她還會(huì)利用“視頻+藍(lán)鏈”做試錯(cuò)，減少 UP主 和品牌在直播間的嘗試成本。即有些不確定粉絲是否青睞的品牌和單品可以先做一輪測試，看看用戶的播放量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)跳情況、下單率再?zèng)Q定是否上架到直播間。

比如鸚鵡梨作為一名穿搭 UP主，很難判斷動(dòng)感單車這樣的單品是否適合自己帶貨，通過上述測試發(fā)現(xiàn)有不少人感興趣后，便直接加入了直播帶貨清單，最終也取得了不錯(cuò)的銷量。

   3）直播有準(zhǔn)備，拒絕沖動(dòng)消費(fèi)

鸚鵡梨還強(qiáng)調(diào)，在 B站 帶貨與其他平臺有所差異，最不一樣的地方在于直播前準(zhǔn)備的預(yù)熱視頻。

在每場直播之前，她都會(huì)做充足準(zhǔn)備。她甚至?xí)l(fā)文表示，避免準(zhǔn)備過于倉促而放棄全年帶貨最好的節(jié)點(diǎn)“雙11”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)流量和討論度更低的“雙12”。

所有準(zhǔn)備中，最有吸引力的是直播前的預(yù)熱視頻。這也是鸚鵡梨認(rèn)為，B站 帶貨區(qū)別于其他平臺最不一樣的地方。

以 12 月 10 日的那場直播帶貨為例，她提前一周內(nèi)分別發(fā)布了 3 條時(shí)長均在 20 分鐘左右的預(yù)熱長視頻，累計(jì)獲得近 500 萬觀看。第一條內(nèi)容邀請粉絲提前“審判”選品，第二條內(nèi)容聊直播選品素材來源，最后一條視頻直接提前展示帶貨商品，將提前預(yù)熱“玩出花”。

第三條商品展示視頻中，鸚鵡梨除了自己出鏡試穿以外，還特地邀請了 2 位與自己身材不同的模特做試穿展示，以便不同身材不同尺碼的粉絲能看到最真實(shí)的穿搭樣貌。

這一系列預(yù)熱被鸚鵡梨稱為“前置種草”。

從消費(fèi)邏輯看，用戶的決策鏈路似乎被拉長了。傳統(tǒng)的直播帶貨鏈路是“直播間內(nèi)被種草→秒殺下單”。在鸚鵡梨這，用戶決策周期更長了：“提前看視頻被種草→期間糾結(jié)是否下單→看直播再次思考→最終決定下單”。

按理說，商家或主播做帶貨時(shí)通常更傾向于縮短決策鏈路，讓用戶更輕易地下單，為何鸚鵡梨反其道而行之，故意拉長決策周期呢？

她給出的答案是：希望粉絲更理性地消費(fèi)，也有利于她和粉絲構(gòu)建更信任的關(guān)系。不過運(yùn)營社認(rèn)為，這可能也與 B站 入局電商業(yè)務(wù)較晚，粉絲站內(nèi)消費(fèi)心智尚未建立等因素相關(guān)。

鸚鵡梨也表示，避免粉絲沖動(dòng)消費(fèi)也有利于降低退貨率，減輕品牌的庫存壓力。“前置種草，是對消費(fèi)者、平臺、客戶都更加負(fù)責(zé)的帶貨方式。”

03、結(jié)語

鸚鵡梨的故事讓我們看到 B站 UP主帶貨的成功案例，是否意味著 B站 還存在大量電商紅利呢？

事實(shí)上，過去很多用戶和商家對 B站 的商業(yè)生態(tài)確實(shí)存在一定誤解。在運(yùn)營社看來，B站 的用戶很有錢，也舍得花錢，但往往決策周期很長，消費(fèi)理念相對理性。也就意味著商家或主播想在 B站 做電商可能會(huì)比其他平臺需要付出更多成本和精力。

但往往在 B站 取得成功的創(chuàng)作者或商家也更容易取得意料之外的效果。一個(gè)直接的證明是，鸚鵡梨直播帶貨的客單價(jià)極高，很多高客單價(jià)單品很暢銷，比如客單價(jià) 2000 元左右的潮流女裝 House of CB 在鸚鵡梨這就能做到一場直播破 500 萬元 GMV 的成績。

所以，B站 對于商家和帶貨主播而言，依然存在機(jī)會(huì)。不過，如果你想來 B站 挖掘電商紅利，還需要花費(fèi)精力探索適合的帶貨模式，在抖音、快手等平臺成功的玩法可能不適用于 B站。