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來源 | 新榜
作者 | 云飛揚(yáng)
2021年11月，女裝品牌RuienCo創(chuàng)始人三媽入駐抖音，開設(shè)賬號(hào)“我是摩羯”，作為主播展示RuienCo的女裝。
一年半過后，據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖 統(tǒng)計(jì)，“我是摩羯”近90天的累計(jì)預(yù)估GMV在2.5億-5億元之間，單場(chǎng)最高預(yù)估帶貨1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。
目前“我是摩羯”擁有97萬(wàn)粉絲，其中女性用戶占比79.76%，40歲以上用戶占比71.59%。換句話說，一群40+女性撐起了RuienCo這個(gè)品牌。
和母親一起創(chuàng)業(yè)的三媽大女兒Jamie形容：“RuienCo的用戶是一群有時(shí)間、對(duì)生活品質(zhì)有要求、對(duì)美有追求的姐姐。”
上周，我們通過《為了老baby們手機(jī)里的秘密，我研究了100個(gè)中老年抖音號(hào)》論證了中老年人擁有旺盛的內(nèi)容需求和不俗的消費(fèi)潛力。今年以來，市場(chǎng)上也涌現(xiàn)了不少聚焦中老年賽道的直播案例，靠40+女性做到抖音女裝類目頭部的RuienCo正是典型案例之一。
近日，新榜編輯部對(duì)話了RuienCo業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Jamie，以及MCN機(jī)構(gòu)云星匯等中老年賽道玩家，希望來聊聊中老年賽道的商業(yè)變現(xiàn)。
2018年，本是家庭主婦的三媽因?yàn)?個(gè)女兒逐漸長(zhǎng)大，有了更多自己的時(shí)間，開始滿世界旅游，同時(shí)在微博、小紅書等平臺(tái)上分享自己的生活片段。很快，穿衣非常有個(gè)人風(fēng)格的三媽得到了越多越多粉絲的關(guān)注，三媽慢慢也從分享穿搭到開淘寶店，再到投身服裝行業(yè)，創(chuàng)立自己的女裝品牌RuienCo。
為什么RuienCo能俘獲一群40+女性？
Jamie透露了一個(gè)細(xì)節(jié)，目前“我是摩羯”每周直播4天，幾乎大部分直播都需要三媽在場(chǎng)。“三媽對(duì)直播間的用戶鏈接起到了非常重要的作用。40+女性普遍向往一個(gè)不一樣的自己，但卻不知道怎么改變自己。三媽則是一個(gè)幫助、引領(lǐng)她們變美的人。”
觀察“我是摩羯”的抖音賬號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，視頻并不僅僅是在展示服裝，而是通過高頻、簡(jiǎn)短的生活片段展示，還原出一種休閑、松弛、有氣質(zhì)的生活氛圍。
新榜編輯部認(rèn)為，家庭和睦、生活自在、工作充實(shí)的三媽為RuienCo的用戶展現(xiàn)出一種她們認(rèn)可的生活狀態(tài)。據(jù)了解，“我是摩羯”的核心用戶是50-60歲女性，基本是三媽的同齡人。
談及RuienCo的創(chuàng)立初衷，三媽曾在接受“十點(diǎn)讀書”采訪時(shí)說，很多中年女性過了半輩子都沒有思考過自己想要什么、想穿什么。RuienCo這個(gè)品牌，會(huì)在分享穿搭、服裝的同時(shí)，培養(yǎng)中年女性對(duì)美的體驗(yàn)。
“很多客戶說，自己之前從來不穿粉色、無袖的衣服，但穿了我們的衣服后，發(fā)現(xiàn)原來這樣穿也會(huì)很好看”，Jamie補(bǔ)充。
追求年輕、向往精致是這些40+女性的兩大核心需求。
區(qū)別于傳統(tǒng)的“大媽裝”，RuienCo的服飾顏色會(huì)更柔和高級(jí)一些，讓40-60歲的人穿上看起來就像30-40歲一樣。此外，RuienCo非常重工，會(huì)大量用到刺繡、鏤空等設(shè)計(jì)，以及真絲、羊毛等材質(zhì)。與此同時(shí)，RuienCo的原創(chuàng)設(shè)計(jì)占比在95%以上，擁有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)體系和設(shè)計(jì)語(yǔ)言。這讓RuienCo能和市場(chǎng)上的通貨產(chǎn)品區(qū)別開來。
Jamie分析，“我是摩羯”的核心用戶以資深中產(chǎn)為主。“她們對(duì)好東西是有要求的，更關(guān)注細(xì)節(jié)和品質(zhì)，我們?cè)诋a(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)上也會(huì)照顧她們的想法和反饋。”
據(jù)新抖 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“我是摩羯”的產(chǎn)品價(jià)格帶在300-1000元之間，銷售額最高的兩款產(chǎn)品分別是單價(jià)638元的風(fēng)衣和1360元的連衣裙。新榜編輯部觀察“我是摩羯”粉絲群的用戶分享也發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買RuienCo的用戶大多對(duì)品質(zhì)生活有所追求。
當(dāng)然，有要求不代表對(duì)價(jià)格不敏感。Jamie表示：“我們衣服的特點(diǎn)是物美價(jià)優(yōu)，買起來負(fù)擔(dān)不會(huì)特別重。有用戶開玩笑說我們是378元店，因?yàn)槲覀冏顭徜N的產(chǎn)品價(jià)位在368元、378元。”
為此，RuienCo將產(chǎn)品定倍率（定倍率指商品的零售價(jià)格除以成本價(jià)的倍數(shù)）控制在了極低程度。“RuienCo像是帶有個(gè)人風(fēng)格的優(yōu)衣庫(kù)。”
產(chǎn)品之外，RuienCo在直播上也頗下了一番功夫。
Jamie認(rèn)為，40+女性不像年輕人一樣有通勤、社交等非常多需求明確的穿搭場(chǎng)景，也不太容易沖動(dòng)下單。“最重要的還是讓自己更真實(shí)地分享。比如主播需要對(duì)衣服的面料、版型非常熟悉，把衣服好在哪里講得非常清楚。”
為了增加對(duì)市場(chǎng)和用戶的了解，“我是摩羯”并沒有找直播代運(yùn)營(yíng)，最開始由三媽和Jamie兩個(gè)人慢慢摸索，逐漸完善團(tuán)隊(duì)。Jamie覺得：“你還是得每天自己站上去播。親自感受用戶的想法才能做到換位思考。”
購(gòu)物之外，不少用戶會(huì)把“我是摩羯”直播間當(dāng)成分享自己故事的樹洞。
三媽曾在接受“十點(diǎn)讀書”采訪時(shí)提到，直播間曾有一位用戶抱怨自己在家里一直干家務(wù)，但卻得不到老公認(rèn)可。三媽以一個(gè)同齡人的身份對(duì)她說：“女人要先學(xué)會(huì)愛自己，愛美愛生活。”也是在這樣的持續(xù)交流中，這位用戶慢慢變得開心了起來，后來還分享自己出去旅游、或者買了喜歡的東西等生活細(xì)節(jié)。
“我是摩羯”就像是一群40+女性分享生活、交流心情的專屬社區(qū)。Jamie認(rèn)為，RuienCo的用戶非常需要有人能和她們進(jìn)行一些精神上的溝通。“之前她們可能更多看電視劇，現(xiàn)在則看三媽的直播，甚至有人會(huì)從頭看到尾。”
某種程度上，對(duì)40+女性來說，“我是摩羯”直播間不僅僅是在賣服裝，還在分享一種生活方式、人生態(tài)度，RuienCo則是踐行這種生活的方式之一。
值得注意的是，今年上半年，RuienCo還開設(shè)了店鋪賬號(hào)“我是摩羯副播號(hào)”，據(jù)新抖 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近90天“我是摩羯副播號(hào)”的累計(jì)預(yù)估GMV在1億-2.5億元之間。
如果說RuienCo靠的是三媽這個(gè)榜樣，MCN機(jī)構(gòu)云星匯俘獲40+女性的底氣則是一個(gè)個(gè)專家顧問。云星匯業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人木子介紹，云星匯的核心邏輯是尋找、孵化穿搭、美學(xué)、形體等各領(lǐng)域?qū)＜?，通過輸出專業(yè)知識(shí)吸引用戶關(guān)注。
以云星匯旗下簽約視頻號(hào)達(dá)人“美桐形象美學(xué)”為例，作為資深形象管理專家，“美桐形象美學(xué)”不僅積累了豐富的穿搭經(jīng)驗(yàn)，還形成了一套自己的形象美學(xué)理論。木子認(rèn)為，很多40+女性缺乏穿搭知識(shí)，不清楚如何變美，“美桐形象美學(xué)”的定位則是40+女性的穿搭顧問，希望為用戶提供專業(yè)的形象美學(xué)知識(shí)。
觀察“美桐形象美學(xué)”的直播可以發(fā)現(xiàn)，與常見的叫賣式直播不同，她的直播節(jié)奏更慢，相比價(jià)格優(yōu)惠等促銷話術(shù)，她更常說的是“夏天鞋子如何搭配裙子”等穿搭知識(shí)。相比賣貨，“美桐形象美學(xué)”更像是在上課，是在教直播間觀眾如何變美。
短視頻方面，雖然還不到40歲，但“美桐形象美學(xué)”的出鏡形象會(huì)更偏向優(yōu)雅知性，與面向年輕女孩的穿搭博主的活潑時(shí)尚完全不同；“美桐形象美學(xué)”分享的也大多是“中年女性如何擺脫大媽感”“50+女性的減齡穿搭”等話題。
更契合40+女性喜好的穿搭顧問，讓“美桐形象美學(xué)”獲得了用戶信任。木子透露，自2022年9月14日在視頻號(hào)發(fā)布第一條視頻，10月份正式開始直播帶貨，“美桐形象美學(xué)”目前粉絲雖然只有10萬(wàn)，但平均月GMV超2000萬(wàn)元。
粉絲畫像方面，視頻號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“美桐形象美學(xué)”粉絲中，女粉占比92.05%，40+用戶占比67.08%，產(chǎn)品客單價(jià)在300-1000元之間。
木子認(rèn)為，作為40+女性的穿搭顧問，“美桐形象美學(xué)”實(shí)現(xiàn)了一種追隨式購(gòu)物。“我們會(huì)安排客服以美桐老師助理的身份一對(duì)一私聊，詢問用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，幫助她們解決穿搭難題。”在木子看來，“美桐形象美學(xué)”賣貨靠的不僅僅是貨，還有服務(wù)。
也是靠著這套玩法，云星匯目前已經(jīng)在視頻號(hào)平臺(tái)布局了30多個(gè)專家類賬號(hào)。從聚焦穿搭領(lǐng)域的“美桐形象美學(xué)”，到聚焦形體領(lǐng)域的“千祎形體禮儀”，再到聚焦美妝護(hù)膚領(lǐng)域的“溫藍(lán)時(shí)尚美學(xué)”，云星匯旗下賬號(hào)的核心用戶多為40-60歲女性。木子透露：“她們基本以二三線城市的中產(chǎn)寶媽、退休人士為主。”
此前新榜編輯部曾在文章《視頻號(hào)到賺錢的時(shí)候了嗎？有人月GMV3000萬(wàn)，有人看不懂要放棄》中提到，部分從業(yè)者認(rèn)為目前視頻號(hào)的核心用戶以中老年人為主，商業(yè)價(jià)值較低，這是他們謹(jǐn)慎入局視頻號(hào)的重要原因。
但不論是RuienCo還是“美桐形象美學(xué)”都證明了，中老年人未必不能挖掘出足夠的商業(yè)價(jià)值，關(guān)鍵在于有沒有找對(duì)方法。
事實(shí)上，從抖音到視頻號(hào)，成功挖掘中老年人商業(yè)價(jià)值的案例正越來越多。
在抖音，“我是摩羯”之外，“劉純服飾”近90天累計(jì)GMV2.5億-5億元，150萬(wàn)粉絲中40歲以上粉絲占比61.8%；“隋心”近90天累計(jì)GMV5億-7.5億元，596萬(wàn)粉絲中40歲以上粉絲占比50.65%。
在視頻號(hào)，“美桐形象美學(xué)”之外，包括“朗姿LANCY”“愛麗絲服飾ALICE”等聚焦中年女性的直播間都成為官方推薦的標(biāo)桿案例。
都說“得年輕人者得天下”，但現(xiàn)在中老年賽道也開始有人早早布局、悄悄賺錢。
回到我們最初的問題，如何掘金中老年賽道？RuienCo和“美桐形象美學(xué)”的成績(jī)當(dāng)然不錯(cuò)，但任何生意都是有前提的。
首先是用戶。同樣是中老年用戶，RuienCo和“美桐形象美學(xué)”明顯更聚焦40-60歲中產(chǎn)女性。
在中老年用戶中，相比60歲以上的老年人，“40-60歲”用戶有更多精力和場(chǎng)景消費(fèi)。
在所有消費(fèi)階層中，“中產(chǎn)”用戶往往擁有更多的消費(fèi)預(yù)算。這是一群有錢有閑也愿意消費(fèi)的用戶。
至于“女性”，視頻號(hào)服務(wù)商二凸開玩笑說：“40+男性的商業(yè)價(jià)值狗都不如”。在他看來，只有文玩、茶葉等少數(shù)帶有圈子文化的產(chǎn)品才能吸引40+男性消費(fèi)。“在視頻號(hào)，甚至連酒水都沒賣起來。”
然后是賽道。雖然不少女裝品牌的目標(biāo)客群都覆蓋了中年女性，但專為中年女性設(shè)計(jì)的女裝品牌并不多見。新榜編輯部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線下有不少適合40+女性的服裝品牌，但線上合適的品牌并不多?；蛟S也是這個(gè)原因，目前成功案例最多的是中年女性服飾直播間。
此外，二凸認(rèn)為，珠寶、滋補(bǔ)等產(chǎn)品類目也能吸引中老年用戶下單。珠寶品牌寶石小滿創(chuàng)始人胡鑫曾提到，自己的主要客群就是沉淀在微信私域的40+姐姐。
最后是平臺(tái)。目前抖音、視頻號(hào)兩個(gè)平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)了不少可供參考、借鑒的案例。
抖音的多個(gè)直播間證明，只要產(chǎn)品、內(nèi)容足夠好，在超6億日活的抖音抓取到足夠有商業(yè)價(jià)值的中老年用戶并不困難。至于視頻號(hào)，這可能是目前中老年用戶數(shù)量、純度最高的平臺(tái)，而且還有一些平臺(tái)早期紅利。木子舉例：“同樣賣貨幾千萬(wàn)元，抖音的直播在線人數(shù)需要1萬(wàn)-2萬(wàn)人，但視頻號(hào)的直播在線人數(shù)只需要1000多人就行。”
整體來看，結(jié)合《2023中國(guó)未來消費(fèi)者報(bào)告：世代篇》及發(fā)改委官方數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)40-60歲人口數(shù)量在4億左右，60歲及以上人口約2.8億。這是一個(gè)相當(dāng)龐大且尚待開發(fā)的消費(fèi)市場(chǎng)。
深入研究這些用戶，找準(zhǔn)定位和方法，或許有機(jī)會(huì)在極度內(nèi)卷的年輕人市場(chǎng)之外，開辟新的增長(zhǎng)紅利。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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