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隨著電商行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展日趨成熟，出海成了各大電商的新選擇。其中Cider作為新興的跨境電商，在女裝賽道上的發(fā)展也日趨成熟。本文對跨境電商Cider和Zaful進行了對比分析，一起來看一下吧。

筆者是想跨行業(yè)轉(zhuǎn)行的產(chǎn)品新人。做競品分析的原因有兩個：一是提高C端產(chǎn)品競品分析能力；二是借助產(chǎn)品分析學(xué)習(xí)鞏固產(chǎn)品知識。

跨境電商是指在不同國家或地區(qū)之間進行的電子商務(wù)活動，涉及商品或服務(wù)的購買、銷售、支付、物流和售后等方面。根據(jù)進出口類型，可以分為跨境出口電商和跨境進口電商。根據(jù)交易形式，可以分為B2C、DTC的模式。接下來采用PEST的分析方法展開分析跨境電商的市場分析。

跨境電商的經(jīng)營環(huán)境正不斷成熟。國家相繼出臺各類政策，覆蓋下單、支付、物流、稅收等領(lǐng)域，減輕了企業(yè)的稅收壓力。許多中國女裝品牌在政策鼓勵下出海，試圖將中國電商的成功經(jīng)驗復(fù)制到國外，如Shein、Cider、Romwe、Zaful、PatPat等。

*資料來源：億歐智庫數(shù)據(jù)《2021-2022中國跨境出口B2C電商報告——品質(zhì)篇》

全球電商銷售存在萬億市場的上升空間。據(jù)eMarketer預(yù)測，2022年全球電商銷售額預(yù)計將首次突破5萬億美元，2025年預(yù)計突破7萬億美元。而我國的跨境電商行業(yè)發(fā)展正當(dāng)時，出口規(guī)模也在每年增高，2021年出口交易規(guī)模已達(dá)11.2億元。

因消費水平及文化相似性，較多中國企業(yè)將市場放在了歐美及東南亞。

美國是全球第二大電商市場，據(jù)Marketplacepulse報道，美國消費者在電商上的開銷，目前已逼近一年1萬億美元的數(shù)目，疫情更是促進了電商發(fā)展，預(yù)測美國電商銷售額將在2022年同比增長9.4%。Temu、Shein、Cider就將美國作為出海第一站。

而東南亞市場則與我國的文化審美具有相似性，隨著東南亞中產(chǎn)階級群體的擴張，其電商市場也越來越大。Shopee、Lazada（阿里）、Shein已在東南亞市場廝殺激烈。

跨境電商app的背后離不開一套完整的電商服務(wù)：軟件服務(wù)（如訂單管理系統(tǒng)OMS、物流管理系統(tǒng)DMS、倉儲管理系統(tǒng)WMS、客戶管理系統(tǒng)CRM、財務(wù)管理系統(tǒng)FMS、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)SCM）、金融支付、物流倉儲、營銷服務(wù)等。國內(nèi)成熟的電商模式為技術(shù)遷移提供了豐富的電商人才與經(jīng)驗。

總體而言，電商出海在政策、經(jīng)濟、社會、技術(shù)層面都具備優(yōu)勢條件。Cider作為20年出海的品牌，仍然有廣闊的海外市場，在面對Shein、Romwe、Zaful等競品時，需要保持自己的差異化運營，加深本土化運營。同時也需要對傳統(tǒng)購物軟件如Amazon、Zara、Forever 21保持學(xué)習(xí)。

本次選擇分析的競品是Zaful，二者的市場有重合，且體量相當(dāng)，更具參考意義。

• 體驗時間：2023.3.7-2023.3.10
• 手機型號：iPhone 11
• 手機系統(tǒng)：iOS 16.1
• 產(chǎn)品版本：Cider2.6.5、Zaful7.5.6

（1）戰(zhàn)略定位

二者的市場、面向用戶存在大量交叉。

• Zaful則主要面向歐美18-35歲女性的快時尚平臺，目前市場已擴展至非洲中東等。
• Cider主要面向歐美Z世代，試圖成為歐美Z世代最喜愛的服裝品牌（Gen Z’s favorite brand）。

二者市場份額對比如下：

圖：市場份額對比

*藍(lán)色為cider，橙色為zaful

（2）差異化購物策略

“大而全”VS“精細(xì)化”。

• Zaful提供的商品范圍較廣，商品類目“大而全”，對服裝風(fēng)格并無區(qū)分。
• Cider則按照風(fēng)格個性化提供商品，商品類目分類精細(xì)，符合各類審美需求的用戶。

（3）用戶畫像

• Zaful的用戶畫像中男女比例較平衡，各年齡層均覆蓋。
• Cider的用戶畫像集中在18-35歲的女性。

圖：性別分布

圖：年齡分布*藍(lán)色為cider，橙色為zaful

*數(shù)據(jù)來源：similiarweb

（1）功能結(jié)構(gòu)對比

• Cider的底部Tab欄分為四個模塊，分別是Home（主頁）、Category（目錄）、Wishlist（心愿單）、Me（個人中心）。
• Zaful的底部Tab欄分為五個模塊，分別是Home（主頁）、Category（目錄）、New（上新）、Z-Me（社區(qū)模塊）、Account（個人賬戶）。

Cider與Zaful最大的不同在于后者在app中加入了社區(qū)模塊，用戶可在模塊內(nèi)自由瀏覽、討論。

接下來將對各個頁面進行分析：

（2）首頁流程

內(nèi)容信息：

• Cider在頂部、下拉頁均設(shè)置了不同風(fēng)格選項，方便用戶快速根據(jù)自己的風(fēng)格和愛好挑選商品。強調(diào)風(fēng)格個性化（如基礎(chǔ)款、優(yōu)雅、性感、可愛、夢幻），迅速突出產(chǎn)品定位。但首頁banner位過大，用戶獲取信息需下拉。
• Zaful的分類大而全，設(shè)置了分類矩陣，強調(diào)傳統(tǒng)分類（如上裝、褲子、裙子等），涵蓋各類服飾，無風(fēng)格區(qū)分。用戶無需滑動，可直觀看到各產(chǎn)品分類。

優(yōu)惠信息：

• 進入Cider，會彈出新人優(yōu)惠券，利用折扣吸引用戶注冊app，促進用戶下單。
• 進入Zaful，會彈出新人優(yōu)惠券，并有簽到、邀請朋友等優(yōu)惠手段，鼓勵拉新。

風(fēng)格：

• Cider以黑白為主色調(diào)，設(shè)計簡約，偏ins風(fēng)。
• Zaful色彩繁多，無視覺重點。

總結(jié)：商品首頁是用戶進入的第一印象，是注意力集中最多的地方。從首頁看到，Cider注重個性化內(nèi)容及精細(xì)服裝分類，而Zaful注重優(yōu)惠信息及大而全的品類。

（3）目錄頁

呈現(xiàn)邏輯：均采用上側(cè)、左側(cè)導(dǎo)航欄。

• Cider：頂部4個分類（尺寸等）、側(cè)部十幾個分類（風(fēng)格、場景、上下裝等），分類無重復(fù)
• Zaful：頂部5個分類（男、女、大碼等）、側(cè)部十幾個分類（具體服裝品類），分類有重復(fù)

總結(jié)：Cider的分類無重復(fù)邏輯很清晰，便于女性根據(jù)穿搭風(fēng)格、穿搭場景快速定位商品，但大多數(shù)用戶進入后其實最多看的是Straight Size，再挑選左側(cè)細(xì)分，頂部導(dǎo)航利用率不高（可能跟Cider只做女裝、大碼裝有關(guān)）；Zaful看似分類有重復(fù)，但方便用戶快速篩選，如男性、女性、大碼人士可先按照頂部篩選風(fēng)格，再挑選左側(cè)具體細(xì)分類目，定位效率高（方便男士購物）。

（4）個人賬戶頁

• Cider：強調(diào)訂單板塊，商品狀態(tài)（過程、運輸、評價、退貨）直觀可見。接著是優(yōu)惠券、購物卡、客服、退換貨政、最近瀏覽策等內(nèi)容。
• Zaful：將訂單、心愿單、優(yōu)惠券、Z-Points作為四個主要入口，相關(guān)細(xì)分功能放在其他入口。

總結(jié)：一般而言，用戶來到【個人中心】這個頁面，主要是想查看訂單或查看優(yōu)惠券等。Cider將商品狀態(tài)展示的清晰明了，相關(guān)退換貨政策也馬上能找到，用戶體驗較好。而Zaful則設(shè)計較簡單，吸引用戶點進二級頁面尋找。

（5）其他頁面對比

• Cider：將wishlist作為單獨tab頁，用戶可直觀看到心愿單商品。
• Zaful：設(shè)置New頁面和Z-Me頁面，作為上新和社區(qū)功能。其中Z-Me里有l(wèi)ookbook及較多運營活動，社區(qū)互動良好。

總結(jié)：二者的功能設(shè)置來自運營戰(zhàn)略不同。Cider在各大社交矩陣（ins、facebook、tiktok）均有運營，Cidergang即為Cider打造的開放社區(qū)，用戶在各大社交平臺均可參與討論，從而向app/網(wǎng)站引流。而Zaful則主打app內(nèi)的社區(qū)文化，用戶進入后可在Z-Me里瀏覽、參與、展示各類穿搭。

以下將按照用戶購物流程對產(chǎn)品進行分析：

1）搜索功能

搜索功能對比：

①功能差異：

【差異點】：Zaful搜索欄底部有「相機搜圖」、「以圖搜圖」功能；

【分析】：兩個產(chǎn)品都有獨立的sns運營矩陣（如ins等）， 如果用戶在ins看到喜歡的衣服想搜索KOL同款，Cider現(xiàn)在的搜索不能滿足用戶快速找到同類商品，導(dǎo)致類似商品成交率降低；

【建議】：新增圖片搜索方式，類似「相機搜圖」、「以圖搜圖」等功能。

②展示樣式：

【布局】：Cider搜索框位于頁面中上部，符合用戶使用習(xí)慣，更便于操作；Zaful搜索框過于偏上，不符合使用習(xí)慣；

【文案】：熱門/趨勢搜索上，Cider采用了emoji+文字，符合Z時代審美，更能吸引用戶注意力，增長app使用時間；

【分析】：Cider的搜索頁在展示樣式上更符合用戶使用習(xí)慣，符合用戶審美，對app使用時間增常有利。

③搜索入口對比：

【差異點】：

• 入口不會隨下拉自動填充：首頁下拉時，Zaful會將搜索框自動填充為灰色欄，較顯眼，Cider無智能擴展。
• 入口缺失：商品瀏覽頁頂部，Cider無頂部搜索，而Zaful具備此功能。該功能的缺失導(dǎo)致用戶無法實現(xiàn)邊瀏覽邊搜索。

【分析】：用戶在瀏覽商品時，很有可能因為“靈感”而搜索其他類型衣服，如配飾、短裙等，在此頁面上有搜索功能可以縮短用戶的購物路徑，帶動其他商品的銷量提升，若無此功能則只能返回上個頁面搜索，搜索路徑變長。

【建議】：首頁下拉時在商品瀏覽頁設(shè)置自動填充、商品詳情頁上方新增搜索框。

③搜索功能總結(jié)

目的：方便用戶快速找到對應(yīng)商品，提升搜索效率，為轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)。

手段：

• 豐富搜索功能：熱門搜索、歷史搜索、清楚搜索記錄
• 增多搜索入口：各頁置頂搜索欄、商品瀏覽頁、商品搜索頁

現(xiàn)狀：

• 相機搜圖、圖片搜圖功能缺失
• 搜索入口不會隨下拉自動填充
• 商品瀏覽頁、商品詳情頁搜索入口缺失

優(yōu)化建議：

• 新增圖片搜索方式，類似「相機搜圖」、「以圖搜圖」等功能
• 首頁下拉時在商品瀏覽頁設(shè)置自動填充
• 商品詳情頁上方新增搜索框

2）篩選功能

①功能差異

【共同點】：都具有基本排序功能（如按價格、尺寸等）；

【差異點】：

• Cider的篩選功能更精細(xì)化，可對款式、場景等進行篩選，滿足了用戶的精細(xì)化篩選商品需求。
• 「顏色篩選」上，Cider采用了直接呈現(xiàn)色彩模塊，更方便用戶直接搜訴訟想要顏色，但無文字呈現(xiàn)，對色盲/色弱用戶不友好。

【分析】：Cider 在篩選功能上對商品已經(jīng)可以做到非常精細(xì)的分類，滿足了用戶的精細(xì)化篩選。但除此之外，關(guān)于運輸時長并無相關(guān)篩選，無法滿足用戶即時穿搭的需求。

【建議】：

• 顏色篩選新增文字字段，滿足色盲/色弱用戶需求；
• 新增按【運輸時長】排序。

②篩選功能總結(jié)

目的：方便用戶快速找到對應(yīng)商品，提升搜索效率，為轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)（和搜索功能一樣）。

手段：設(shè)置各類篩選條件，如商品的基本顏色、大小屬性及價格等，達(dá)到精細(xì)篩選目的。

現(xiàn)狀：

• Cider的篩選功能涉及類目較多，可以滿足用戶精細(xì)化要求
• 無按運輸時長排序，無法滿足用戶的即時穿搭需求

優(yōu)化建議：

• 顏色篩選新增文字字段，滿足色盲/色弱用戶需求
• 新增按【運輸時長】排序

3）瀏覽商品詳情

①功能差異

【差異點】： Zaful：商品右下角顯示“XX5秒前瀏覽過該商品”，營造出熱門商品的氛圍和緊迫感：“想買就趕快下單”；

Zaful：價格右邊列出商品好評星星，用戶無需下滑即能瀏覽商品推薦度，便于用戶快速做出判斷，節(jié)省購物時間；評價中，有畫廊視圖，一目了然；此外，用戶可按時間遠(yuǎn)近、打分高低分類查看評價； Cider：在評論下方，提供了“搭配”穿搭，而Zaful無。但由于功能入口過于偏下，導(dǎo)致使用率不高。

【分析】：商品詳情頁是用戶離下單最近的一步，在該頁面上應(yīng)該盡可能促使用戶下單，提高商品轉(zhuǎn)化率。

【建議】：Cider應(yīng)該盡可能將重要信息前置，增加信息密度（折扣、多少人瀏覽/購買過），提高轉(zhuǎn)化率：

1）顯示多少人看過該商品；

2）前置瀏覽評價入口，并對評價內(nèi)容做出篩選功能；

3）精選配套穿搭放在商品第二頁。

②布局差異

【reviews大小】：也許是商品策略的原因，Cider并無強調(diào)評價，入口過小，而將更大的版面留給了搭配推薦和其他商品推薦，用戶只有點進去才能看到詳細(xì)信息。而Zaful的畫廊視圖和3個評論精選方便用戶一目了然商品評價。建議Cider將評論版面擴大，提升用戶獲取該商品信息效率，提升用戶購買意愿。

【商品描述入口】：Cider將商品描述入口做的非常小，且只有黑色文字描述，閱讀體驗較差，建議優(yōu)化文字排版，并加入部分商品圖片。

【banner大小】：Cider的商品圖片占用位置較大，在該頁面上，獲取更多的信息是此商品+其他商品的圖片，而未把重心放在展示本件商品上。建議縮小圖片尺寸，將有限的空間讓給其他功能，如評論頁、商品描述頁。

③商品詳情功能總結(jié)

目的：

• 方便用戶快速了解商品信息，促進下單，提升GMV
• 帶動關(guān)聯(lián)商品銷量

手段：

• 展示商品詳細(xì)信息
• 扎實相關(guān)商品信息
• 通過他人買后評價，促使用戶消費

現(xiàn)狀：

• Cider在此頁面信息密度較低，建議提高信息密度并將相關(guān)功能前置
• 布局大小上，未能將重點放在此商品的描述和展現(xiàn)上

建議：

• 顯示多少人看過該商品
• 前置瀏覽評價入口，并對評價內(nèi)容做出篩選功能；
• 精選配套穿搭放在商品第二頁
• 建議Cider將評論版面擴大，提升用戶獲取該商品信息效率，提升用戶購買意愿。
• 建議優(yōu)化文字排版，并加入部分商品圖片。
• 建議縮小圖片尺寸，將有限的空間讓給其他功能，如評論頁、商品描述頁。

4）支付路徑

1. Zaful必須對購物袋所有商品同時下單或者手動刪除，不能主動選擇結(jié)算商品；而Cider商品前方有選擇方框，用戶可自行選擇。
2. Zaful優(yōu)惠券為自動選擇，而Cider需要手動選擇。
3. Zaful（滿69包郵）在頁面上方提供了“湊運費差額”商品，而cider無（滿39包郵）。

【分析】：

Zaful的用戶只能在支付界面刪除商品或選擇同時下單，是一個比較嚴(yán)重的bug，但 “湊運費差額”促進了其他產(chǎn)品銷量，提高了客單價。Cider是滿39包郵，如果用戶只買一件，仍有較多商品未達(dá)到門檻，可在此界面增加“湊運費差額”商品入口。

【建議】：Cider在此頁面需增加“湊運費差額”商品入口。

②地址填寫

Cider與Zaful均無地址自動填充功能。對于第一次購買商品的用戶并不友好，建議后期可以增加字詞聯(lián)想或自動定位功能。

5）總結(jié)

Zaful和Cider的登陸頁面較不一致：

• Cider支持郵件、手機、谷歌、facebook、蘋果登陸，無需注冊，無需密碼。
• 而Zaful則需要注冊然后登陸。

筆者認(rèn)為Cider的登陸流程更簡單，只需一步，而Zaful需要兩步。此外，Cider避免了因忘記密碼而無法登陸的用戶，用戶體驗更好。

App色彩比較：

• logo都采用了黑白設(shè)計，簡潔大方
• Cider內(nèi)頁色彩較少，符合ins審美
• Zaful內(nèi)頁色彩較多，尤其是banner頁面，色彩較多

價格比較（以裙子為例）：

• Cider的價格區(qū)間是6-80美元，熱賣款為18-30美元
• Zaful的價格區(qū)間是0-100美元，熱賣款為17.4-34美元

Cider與Zaful因其戰(zhàn)略定位、面向市場不同而具有不同的產(chǎn)品思路，未來跨境女裝app需要做到精細(xì)化、差異化運營才能打開市場。

本文由 @貓頭鷹的碎碎念老家 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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