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01,創(chuàng)始人的戰(zhàn)略02，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)03，成癮式的營(yíng)銷(xiāo)方式04，線上線下的客戶服務(wù)#01創(chuàng)始人的戰(zhàn)略眾所周知，SHEIN的供應(yīng)鏈非常高效，這是SheIn能夠形成“上新快、款式多、低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
品牌運(yùn)營(yíng)｜SHEIN為什么在疫情期間能夠突破困境，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？
SHEIN，中國(guó)一家女性快時(shí)尚的跨境B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，創(chuàng)立于2008年，2012年專注平價(jià)時(shí)尚的服飾，主要通過(guò)線上平臺(tái)在歐美、澳洲和中東市場(chǎng)銷(xiāo)售。2021年5月，SHEIN取代亞馬遜（AMAZON）成為下載量最多的購(gòu)物App。
SHEIN為什么能成為快時(shí)尚千億巨頭，它的成功秘訣是什么？今天我們分享SHEIN成功要素中的4大策略，給新消費(fèi)時(shí)尚品牌一些方向或參考，助力中國(guó)時(shí)尚企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
01, 創(chuàng)始人的戰(zhàn)略
02，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)
03，成癮式的營(yíng)銷(xiāo)方式
04，線上線下的客戶服務(wù)
#01 創(chuàng)始人的戰(zhàn)略
眾所周知，SHEIN的供應(yīng)鏈非常高效，這是SheIn能夠形成“上新快、款式多、低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。而SheIn高效的供應(yīng)鏈離不開(kāi)創(chuàng)始人的戰(zhàn)略選擇?？梢赃@么說(shuō)，是因?yàn)?/span>創(chuàng)始人的轉(zhuǎn)型、定位、長(zhǎng)期戰(zhàn)略、執(zhí)行力等，才有了今天的SHEIN。
SHEIN創(chuàng)始人許仰天，一開(kāi)始是做婚紗跨境電商，2012年，許仰天意識(shí)到婚紗生意的復(fù)購(gòu)率低下等不足，于是果斷轉(zhuǎn)型做跨境女裝，創(chuàng)立了SheInSide，基本確定了發(fā)展方向。
2013年，許仰天明確了公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略：定位服務(wù)于除中國(guó)以外的國(guó)家，用中國(guó)電商的打法闖蕩國(guó)外市場(chǎng)。并且許仰天一開(kāi)始很明確SHEIN目標(biāo)受眾是美國(guó)的Z世代年輕人：他們喜歡潮流，追求個(gè)性，并且同樣希望以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更時(shí)尚的單品。
在2014年，許仰天確立了對(duì)標(biāo)H＆M以及Zara的定位，此時(shí)，供應(yīng)鏈不足的問(wèn)題凸顯出來(lái)。
而許仰天打造了SHEIN特色的供應(yīng)鏈。他來(lái)到番禹，打造了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并形成了自己的供應(yīng)鏈。這和許仰天的管理有很大的關(guān)系。SHEIN從不拖欠供應(yīng)商的打款，還會(huì)主動(dòng)給工廠補(bǔ)貼，甚至幫助小工廠擴(kuò)建，從而和供應(yīng)商形成了互惠互利的合作關(guān)系，而也促成了“小單快返”的實(shí)現(xiàn)，使得合作供應(yīng)商能夠接受10件的小單。
得益于SHEIN特色供應(yīng)鏈，SHEIN的每日上新達(dá)到了1000+，甚至2000多件，而且能夠保證每年365天都上新款。
#02 發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為電商企業(yè)，SHEIN充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于單品設(shè)計(jì)，SHEIN通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索熱詞、時(shí)尚趨勢(shì)、面料、流行色、款式、消費(fèi)者的喜好和需求等，然后把數(shù)據(jù)反饋給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，因此可以保證不僅款式多，還足以覆蓋流行趨勢(shì)。
SHEIN的“小單快返”同樣用到了互聯(lián)網(wǎng)。
SHEIN的供應(yīng)商可接受100-150件的小訂單，甚至是生產(chǎn)10件左右的小單。小批量的新產(chǎn)品上線后，SHEIN開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶行為信息，基于商品的點(diǎn)擊量和銷(xiāo)售量，通過(guò)算法地進(jìn)行單品的生產(chǎn)配額。SHEIN還會(huì)通過(guò)算法將產(chǎn)品推薦給同類(lèi)用戶，獲取更多訂單。
此外，供應(yīng)商都會(huì)使用SHEIN的供應(yīng)鏈管理軟件，供應(yīng)商可以實(shí)時(shí)接受訂單更新，系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)完成各種面料輔料的訂購(gòu)，大大提高了供應(yīng)鏈協(xié)作效率。
#03 成癮式的營(yíng)銷(xiāo)方式
SHEIN有很多標(biāo)簽：中國(guó)版的ZARA，服裝領(lǐng)域的抖音，亞馬遜的顛覆者，普通美國(guó)人的淘寶。
許仰天說(shuō)：SHEIN的品牌使命是‘人人盡享時(shí)尚之美’。因此，SHEIN低價(jià)（人人可以獲得），上新快，款式多（打造流行時(shí)尚）。
SHEIN主要是依靠App、KOL、KOC帶貨和UGC（用戶生成內(nèi)容）對(duì)客戶進(jìn)行成癮式的營(yíng)銷(xiāo)，給消費(fèi)和打造了“上癮”的時(shí)尚移動(dòng)電商體驗(yàn)。
SHEIN首先推動(dòng)了西方消費(fèi)者使用SHEIN的App，由此，SHEIN給消費(fèi)者制造了上癮的吸引力：
1）積分系統(tǒng)：每日登錄、參與設(shè)計(jì)游戲、驗(yàn)證郵箱等活動(dòng)都可以獲得積分獎(jiǎng)賞，可用于購(gòu)買(mǎi)SHEIN的單品。
2）獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)價(jià)：SHEIN用積分鼓勵(lì)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)中附上圖片和尺碼，這能幫助其他客戶準(zhǔn)確判斷衣服是否適合自己，從而降低退貨率。
而這些消費(fèi)者的圖片和評(píng)價(jià)就可以形成UGC（用戶生成內(nèi)容），和買(mǎi)家秀類(lèi)似，這不僅可以持續(xù)吸引其他客戶，也有利于打造客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
3）購(gòu)物節(jié)：“SHEIN掃貨節(jié)”，類(lèi)似于雙11活動(dòng)，并且會(huì)請(qǐng)來(lái)許多網(wǎng)紅名流。
4）推薦：2020年，根據(jù)SimilarWeb對(duì)SHEIN美國(guó)站點(diǎn)流量來(lái)源統(tǒng)計(jì)，SHEIN19.41%訪問(wèn)量來(lái)自于推薦。SHEIN的推廣隊(duì)伍，往往是規(guī)模較小、影響力較大的KOC。這些KOC在Instagram、Youtube或TikTok上發(fā)帖，每月可以獲得免費(fèi)產(chǎn)品，其中還可能從Shein.com的推薦銷(xiāo)售中獲得10%-20%的傭金。消費(fèi)者自發(fā)種草，KOC推廣，這些不僅可以吸引潛在的客戶，也可以提升客戶的回購(gòu)率。
#04 線上線下的客戶服務(wù)
在《進(jìn)出口經(jīng)理人》的文章中，許仰天明確自己要打造品牌，在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫。許仰天經(jīng)常說(shuō)“SHEIN將不斷深入踐行快速供應(yīng)圖版貨一致的產(chǎn)品，持續(xù)把良好的產(chǎn)品體驗(yàn)帶給消費(fèi)者。”
SHEIN本著“客戶至上”的理念，給客戶提供了獨(dú)特的線上體驗(yàn)。
消費(fèi)者一旦點(diǎn)開(kāi)SHEIN的App時(shí)，可以看到：首單9折，退貨免費(fèi)，從而免除了客戶因?yàn)橐路?wèn)題退貨困難的擔(dān)憂。貨到付款服務(wù)；還有“每日上新1000+”，一周內(nèi)再次登錄，可享受8折至8.5折優(yōu)惠等，提高客戶登錄的次數(shù)；詢問(wèn)對(duì)什么品類(lèi)感興趣，可提供針對(duì)性的個(gè)性化體驗(yàn)。
SHEIN的退貨條件特別寬松，45天內(nèi)可退貨，首單免郵費(fèi)。SHEIN甚至把退貨政策作為賣(mài)點(diǎn)標(biāo)出來(lái)。（基于SHEIN主要把海外倉(cāng)作為退貨倉(cāng)的布局）
如此寬松的退貨條件贏得了消費(fèi)者的安心，客戶愿意一次性購(gòu)買(mǎi)多件，提高了客單價(jià)。在高客單價(jià)下，SHEIN用最貴的物流，盡力以最快的速度讓客戶收到物品，進(jìn)一步提升了客戶的線上購(gòu)物體驗(yàn)。
除了線上體驗(yàn)，SHEIN還利用快閃店給客戶提供獨(dú)特的線下體驗(yàn)。
從2018年在紐約開(kāi)設(shè)第一家線下快閃店起，SHEIN開(kāi)始在美國(guó)，印度、法國(guó)、英國(guó)等地開(kāi)設(shè)過(guò)快閃店，2022年巴西快閃店也吸引了無(wú)數(shù)的消費(fèi)者。SHEIN快閃店會(huì)融合當(dāng)?shù)靥厣瑸榭蛻舸蛟靷€(gè)性化體驗(yàn)，并且會(huì)根據(jù)季節(jié)上架最新產(chǎn)品，給消費(fèi)者獨(dú)一的線下體驗(yàn)。
比如SHEIN在邁阿密開(kāi)設(shè)的快閃店，SHEIN明顯的粉色logo，霓虹燈和云朵，還有熱帶植物的布置，顯示了邁阿密的特色。
SHEIN 的線下快閃店，可以讓消費(fèi)者走進(jìn)品牌，并能給消費(fèi)者設(shè)置獨(dú)特的線下體驗(yàn)，進(jìn)一步提高了用戶體驗(yàn)。
總結(jié)
SHEIN的成功是可以復(fù)制的嗎？從創(chuàng)始人的戰(zhàn)略決策，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，成癮式的營(yíng)銷(xiāo)方式，到線上線下提供的客戶體驗(yàn)，跨境電商企業(yè)SHEIN特有的成功之路，或許能夠給其他時(shí)尚品牌一些參考和啟發(fā)。
在商業(yè)時(shí)代，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人、管理人如果能夠把控全局，借助自身優(yōu)勢(shì)和外界優(yōu)勢(shì)，全面提升客戶服務(wù)，打造獨(dú)創(chuàng)的品牌或電商模式，或許是一種新的增長(zhǎng)可能。
許仰天說(shuō)：“做品牌，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)。”
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)