來(lái)源 | 鑒鋒

文 | 少波

編輯 | 文清

賣(mài)衣服的直播間，你應(yīng)該見(jiàn)過(guò)不少。

但主播不說(shuō)話、不露臉、不試穿，卻能在618期間賣(mài)超2000萬(wàn)的女裝直播間，你見(jiàn)過(guò)嗎？

GUABMN設(shè)計(jì)師Doris直播間截圖

過(guò)往，運(yùn)營(yíng)深度精選拆解過(guò)不少服飾類(lèi)直播間，包括品牌、達(dá)人以及商家，但從人貨場(chǎng)的維度來(lái)看，大家之間的差異性已經(jīng)被講過(guò)很多次了，很難有眼前一亮的感覺(jué)，直到GUABMN設(shè)計(jì)師Doris直播間的出現(xiàn)。

第一次留意到它，是在618的潮流服飾榜單上——之前從沒(méi)刷到過(guò)的直播間，竟排在了第三位，僅次于常年霸榜的喬教主和上半年的黑馬選手愛(ài)麗絲。

而進(jìn)一步拆解它的原因，正如在文章開(kāi)頭你看到的截圖，區(qū)別于常見(jiàn)女裝直播間的人貨場(chǎng)，獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)讓人耳目一新。就像在不經(jīng)意之間，解鎖了隱藏的女裝直播打開(kāi)方式。

話不多說(shuō)，今天這期就來(lái)，就來(lái)一起探秘GUABMN設(shè)計(jì)師Doris直播間的人貨場(chǎng)設(shè)計(jì)以及藏在背后悄然生長(zhǎng)的太古匯專(zhuān)柜風(fēng)直播間。

01.  以反差感制勝的白牌直播

強(qiáng)化直播間場(chǎng)景，打造電影級(jí)調(diào)性

進(jìn)入GUABMN設(shè)計(jì)師Doris直播間，第一秒抓到眼球讓你停留下來(lái)的，一定是場(chǎng)景的搭建。曲面LED大屏上正播放著時(shí)裝走秀，配合地面的紅地毯，一瞬間像在電影節(jié)紅毯上，調(diào)性拉滿。

GUABMN設(shè)計(jì)師Doris直播間布景

在視頻號(hào)官方周一發(fā)布的《視頻號(hào)商家起量基礎(chǔ)教程》中提到，想要拿到自然流量，第一步就取決于好內(nèi)容。何謂好內(nèi)容？重點(diǎn)在兩個(gè)指標(biāo)：內(nèi)容曝光點(diǎn)擊率（進(jìn)房率）和有效觀看占比（30s/60s/180s）。

而和場(chǎng)景端的布置息息相關(guān)的，就是內(nèi)容曝光點(diǎn)擊率。GUABMN設(shè)計(jì)師Doris直播間如此有別于常規(guī)女裝直播間的設(shè)計(jì)，這一維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)自然很容易達(dá)成。事實(shí)上也確實(shí)如此，直播間在沒(méi)有任何引流用戶沉淀私域的動(dòng)作下，每場(chǎng)直播場(chǎng)觀的增速依舊非?？欤?dú)w功于場(chǎng)景端撬來(lái)的自然流量。

強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)及場(chǎng)控，讓主播成為柜姐

在GUABMN設(shè)計(jì)師Doris直播間，出鏡的主播全程不講一句話，甚至也很少會(huì)上身試穿。與其說(shuō)是主播，倒更像是線下門(mén)店的柜姐，動(dòng)作不疾不徐，只負(fù)責(zé)優(yōu)雅地展示手中的連衣裙。

至于通過(guò)講解達(dá)成有效觀看占比的任務(wù)，則全都落在了不出鏡的場(chǎng)控身上。她的話術(shù)配合眼前這般場(chǎng)景，讓你有種置身時(shí)裝秀場(chǎng)搶購(gòu)當(dāng)季最新高定款的錯(cuò)覺(jué)——

“攝影小哥，麻煩切個(gè)近景，讓姐姐們通過(guò)14萬(wàn)高清相機(jī)下的特寫(xiě)鏡頭，來(lái)看看我們國(guó)外進(jìn)口的桑洛絲，薄如蟬翼；再看這山茶花刺繡，是工人師傅8個(gè)小時(shí)做出來(lái)的，在國(guó)內(nèi)只給那些有身份、有牌面的名媛富太太做高定系列；一天這樣的裙子只能做200條，是限量款，一個(gè) ID 一個(gè)賬號(hào)只能買(mǎi)一單，所以想要的姐姐們?cè)诠辽习研?ldquo;1”飄起來(lái)。”

如此搭配，對(duì)于觀看視頻號(hào)直播的姐姐們來(lái)講，完全是種全新的內(nèi)容體驗(yàn)。

強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值感，與價(jià)格形成反差

有了以上場(chǎng)景的調(diào)性、主播的氣質(zhì)以及場(chǎng)控的講解，讓眼前這件連衣裙的價(jià)值感在直播間姐姐們的心中直線上升，如果標(biāo)價(jià)是大幾千感覺(jué)也不為過(guò)。但此時(shí)，標(biāo)價(jià)僅僅只有899，姐姐們下單的欲望已經(jīng)被激起。不過(guò)這還不夠，因?yàn)檫€沒(méi)有開(kāi)價(jià)，此時(shí)場(chǎng)控的聲音響起——

“今天在展廳的姐姐們，想要體驗(yàn)高貨的，可以找我領(lǐng)一張200元的大額現(xiàn)金券。您飄“520”報(bào)名，小哥開(kāi)始統(tǒng)計(jì)，飄一次領(lǐng)一張，飄兩次領(lǐng)兩張，飄三次直接減600元！同時(shí)我們還有個(gè)活動(dòng)，像這種高貨款是為了做口碑宣傳的，收到衣服有沒(méi)有姐妹能幫我拍宣傳照？能的姐妹，飄個(gè)“能”，我再送您價(jià)值70元的禮盒包裝！小哥后臺(tái)統(tǒng)計(jì)好，我們倒計(jì)時(shí)321！開(kāi)價(jià)！”

GUABMN設(shè)計(jì)師Doris購(gòu)物袋貨盤(pán)

一頓操作下來(lái)，原本貴如奢侈品的連衣裙，竟然只要兩百多，豈不是白給？如此反差感讓姐姐下單時(shí)毫無(wú)壓力，仿佛買(mǎi)到就是賺到，只管沖沖沖。

強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，每日都有上新款

除開(kāi)以上人貨場(chǎng)的呈現(xiàn)外，能支撐GUABMN設(shè)計(jì)師Doris直播間沖進(jìn)618帶貨榜的實(shí)力，在于其供應(yīng)鏈的強(qiáng)大能力。通過(guò)檢索賬號(hào)認(rèn)證主體「衣工坊」，得到的信息顯示，這是國(guó)內(nèi)知名的電商平臺(tái)服裝類(lèi)目供應(yīng)商之一，在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)了紡織、針織、制衣等生產(chǎn)工廠。而我們所拆解的GUABMN是其自創(chuàng)品牌，線下也擁有數(shù)十家門(mén)店及服裝檔口，建立了自產(chǎn)自銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)模式。

之所以在直播間每周都有上新，背后也是開(kāi)發(fā)端和生產(chǎn)端的順暢聯(lián)動(dòng)——開(kāi)發(fā)端有30多人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有10多名買(mǎi)手在各大服裝市場(chǎng)采購(gòu)版衣，并有20多人的版房，保證每天出版速度和品質(zhì)；生產(chǎn)端有超過(guò)1000人的服裝供應(yīng)鏈廠家，擁有二十年的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，出貨速度快，質(zhì)量把控強(qiáng)。

同時(shí)，所有的新品上線，也形成了統(tǒng)一又獨(dú)特的視頻風(fēng)格，通常10秒鐘的視頻，可以拆分成4個(gè)鏡頭，可以快速批量流程化生產(chǎn)：

GUABMN設(shè)計(jì)師Doris視頻作品拆解

02.  悄然生長(zhǎng)的太古匯專(zhuān)柜風(fēng)

水下的太古匯直播間

拆解到此，仍有一個(gè)問(wèn)題一直在編輯部伙伴的腦袋中縈繞——這種新奇的風(fēng)格該如何定義它？而問(wèn)題的答案也在刷視頻號(hào)直播間時(shí)，自己跳了出來(lái)。

在長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注GUABMN的同時(shí)，系統(tǒng)算法推測(cè)我們對(duì)于這類(lèi)直播間有著濃厚的興趣，于是接連推薦了一系列相似風(fēng)格的直播間，正如下圖所示。

太古匯專(zhuān)柜風(fēng)直播間截圖

如果用一個(gè)詞來(lái)形容，那“太古匯專(zhuān)柜風(fēng)”再適合不過(guò)，這類(lèi)直播間能做起來(lái)的核心就是反差感。通過(guò)模仿奢侈品專(zhuān)柜布景，加上燈光營(yíng)造氛圍，有時(shí)再來(lái)點(diǎn)低沉的輕音樂(lè)，配合優(yōu)雅又神秘的主播展示，場(chǎng)控極富感染力的話術(shù)激發(fā)，瞬間把產(chǎn)品價(jià)值感拉滿，最后再給以一兩百的價(jià)格開(kāi)價(jià)，讓直播間姐姐們覺(jué)得像在用白菜價(jià)搶黃金，純靠自然流也能賣(mài)出爆款。

更值得關(guān)注的是，這類(lèi)賬號(hào)的認(rèn)證地大多集中在廣州/佛山服裝產(chǎn)業(yè)帶，這片地方有著深厚的歷史積淀，孕育出了歌力思、匯潔股份、比音勒芬等A股上市公司，也孕育出了一批面向海外市場(chǎng)的品牌和工廠，包括近年來(lái)最受矚目的以柔性產(chǎn)業(yè)鏈著稱(chēng)的Shein產(chǎn)業(yè)集群。

對(duì)于這些服裝供應(yīng)鏈的老玩家來(lái)說(shuō)，能玩出如此新奇的直播風(fēng)格，也就不足為奇。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)

這類(lèi)直播間的悄然生長(zhǎng)，也讓引發(fā)了另一個(gè)思考——當(dāng)下來(lái)看，這算是消費(fèi)降級(jí)還是消費(fèi)升級(jí)？

從表面來(lái)看，用低價(jià)買(mǎi)模仿高定的連衣裙，算得上消費(fèi)降級(jí)的行為，但如果從用戶視角出發(fā)，又顯然是一種消費(fèi)升級(jí)。對(duì)于目前視頻號(hào)主流的中老年女性群體來(lái)說(shuō)，過(guò)往以同樣的價(jià)格在線下是很難買(mǎi)到如此重視包裝感的衣服；而同樣質(zhì)感的服裝，在三四線的商場(chǎng)、街鋪用一二百也幾乎不可能買(mǎi)到。

對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)消費(fèi)升級(jí)的理解與一二線城市完全不同。城市消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品價(jià)格衡量在某種程度上與收?是成比例的，即隨著?資從 5000 元上升到 10000 元，會(huì)?然?然嘗試消費(fèi)價(jià)格更貴的服務(wù)、產(chǎn)品，所謂消費(fèi)升級(jí)。但從更廣大的下沉市場(chǎng)來(lái)看，人們對(duì)價(jià)格的錨定是產(chǎn)品的成本價(jià)格。

舉個(gè)例子，對(duì)于下沉市場(chǎng)的人們來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)不是10年前買(mǎi)100元一條的裙子，現(xiàn)在買(mǎi)500一條的裙子。而是10年前買(mǎi)50塊錢(qián)的裙子，現(xiàn)在用同樣的50塊錢(qián)可以買(mǎi)到質(zhì)量更好的裙子。即花更少的錢(qián)，買(mǎi)好的商品，當(dāng)年社區(qū)團(tuán)購(gòu)在下沉市場(chǎng)的激烈拼殺正是如此。

03.  白牌商家入局視頻號(hào)掘金的風(fēng)口

白牌商家的優(yōu)勢(shì)

相對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，GUABMN這類(lèi)白牌商家最大的優(yōu)勢(shì)就在于沒(méi)有了中間的代理流通環(huán)節(jié)和品牌溢價(jià)，可以以更低價(jià)在直播間銷(xiāo)售。對(duì)于不看重品牌更看重服裝本身設(shè)計(jì)、質(zhì)感的用戶來(lái)說(shuō)，正合其意。于是進(jìn)入今年上半年以來(lái)，涌現(xiàn)出了不少商家直播成為頭部的案例，前文提到的愛(ài)麗絲服飾也歸于此類(lèi)。

有意思的一點(diǎn)在于，打造一個(gè)品牌的成本和路徑似乎在發(fā)生變化。過(guò)去，我們往往把 “ 品牌的 ” 理解成 “ 好的商品 ” ，并愿意接受更高的價(jià)格。但是現(xiàn)在，出于對(duì)主播的信任和對(duì)性價(jià)比的需求，很多用戶也會(huì)嘗試一些沒(méi)聽(tīng)過(guò)的白牌。在這個(gè)模式里，設(shè)計(jì)還不錯(cuò)、售后有保證的白牌商家就可以在直播中賺到錢(qián)，直播間用戶的情感和物質(zhì)需要也可以同時(shí)被滿足。

不過(guò)不妨再將這個(gè)模式延伸暢想一下，過(guò)去的品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)榱松碳?主播溢價(jià)，當(dāng)后者逐漸從白牌變成新品牌，為了規(guī)模化最終還是會(huì)逐利，當(dāng)成本日益水漲船高時(shí)，會(huì)不會(huì)最后價(jià)格會(huì)向品牌靠攏，屠龍者終成惡龍？

風(fēng)險(xiǎn)與收益并存

當(dāng)然，相比品牌的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)矩，白牌可謂大膽激進(jìn)，犯錯(cuò)的成本更小，也更敢在某些風(fēng)險(xiǎn)地帶不斷“試探式創(chuàng)新”。

再次回到GUABMN的案例中，敏感的朋友可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，直播間發(fā)券的形式其實(shí)已經(jīng)在存在風(fēng)險(xiǎn)，脫離平臺(tái)功能，口頭引導(dǎo)互動(dòng)領(lǐng)券的套路并不保險(xiǎn)，即使因此被封號(hào)，也無(wú)可申辯。

前不久，抖音“adidas官方旗艦店”的服務(wù)商剛因此被罰款20萬(wàn)——宣傳用戶花一分錢(qián)點(diǎn)亮燈牌、加入粉絲團(tuán)后可以享受減免優(yōu)惠，但實(shí)際上，用戶無(wú)論是否點(diǎn)亮燈牌、加入粉絲團(tuán)，均可獲得同樣優(yōu)惠。

GUABMN設(shè)計(jì)師Doris直播間互動(dòng)引導(dǎo)

那為何不使用官方的發(fā)券功能？唯一說(shuō)得過(guò)的解釋是目前視頻號(hào)小店的直減/滿減券，最高金額不能超過(guò)200元，對(duì)于單件直減500-600元的單品來(lái)說(shuō)，自然無(wú)法使用。不過(guò)目前官方也有意調(diào)整最高限額設(shè)置，正調(diào)研收集商家反饋。（后續(xù)也將我們對(duì)優(yōu)惠券功能的使用作為選題進(jìn)行調(diào)研，如果你有相關(guān)疑問(wèn)，歡迎留言分享）

視頻號(hào)直播優(yōu)惠券類(lèi)型及優(yōu)惠限制

平臺(tái)基建的助力

除優(yōu)惠券功能的迭代以外，只專(zhuān)注于產(chǎn)品不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的微信團(tuán)隊(duì)，自上半年起在視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)監(jiān)管上也開(kāi)始發(fā)力。

從對(duì)各個(gè)類(lèi)目進(jìn)行品質(zhì)抽檢規(guī)范，到對(duì)各類(lèi)規(guī)則進(jìn)行重新修訂，再到以DSR評(píng)分為基準(zhǔn)開(kāi)放先用后付、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等功能使用，微信生態(tài)的電商經(jīng)營(yíng)進(jìn)入更有序、規(guī)范化的階段。

不少白牌商家也因基建的完善經(jīng)營(yíng)效率得到提升，仍是以今天的主角GUABMN直播間為例，在開(kāi)通先用后付功能后，總客戶使用占比40%，整體GMV提升接近30%，得到了很好的數(shù)據(jù)結(jié)果。

肉眼可見(jiàn)的是，目前視頻號(hào)行業(yè)運(yùn)營(yíng)同學(xué)對(duì)于功能的升級(jí)反饋、規(guī)則的明確細(xì)化速度更敏捷了，從月為單位的更新，到以周、日為單位更新。猜測(cè)大概率是平臺(tái)客服全量上線后，對(duì)于行業(yè)運(yùn)營(yíng)同學(xué)精力的釋放，同時(shí)也有足夠的理由相信，在基建不斷地完善中，無(wú)論白牌還是品牌，真正的紅利期才剛剛開(kāi)始。