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近幾年，商業(yè)環(huán)境變化，公域流量見(jiàn)頂、私域固定成本不斷增長(zhǎng)。品牌面臨充滿不確定性的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和持續(xù)發(fā)展的壓力，尋增長(zhǎng)、提效率成為各品牌持續(xù)追求的重點(diǎn)。

但仍然有一些品牌和商家通過(guò)全域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)「逆勢(shì)增長(zhǎng)」，取得不錯(cuò)的成績(jī)，例如：

品牌是否應(yīng)該順勢(shì)布局全域？如何選擇高投入產(chǎn)出比的平臺(tái)？如何將線上與已有線下渠道結(jié)合，實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)？成功品牌在公域流量到私域運(yùn)營(yíng)方面有何值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)？

圍繞這些問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)研究社創(chuàng)始人&CEO 陳維賢與立白電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)彭添華、零一數(shù)科 CEO 鑒鋒，以及上海智士網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王國(guó)燕，一起連麥拆解立白全域增長(zhǎng)成功案例，深度探討品牌經(jīng)營(yíng)困局與增長(zhǎng)瓶頸，解析 2023 年品牌如何該如何借助全域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

01.尋求生意高增長(zhǎng)，布局「全域」成品牌經(jīng)營(yíng)新趨勢(shì)

立白作為 30 年家喻戶曉的行業(yè)龍頭品牌，依靠傳統(tǒng)豐富的線下渠道起家，擁有了 1000 家經(jīng)銷商和 120 萬(wàn)零售終端。過(guò)去 5 年不僅實(shí)施數(shù)字化改革，同時(shí)發(fā)力線上布局了淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音、快手、微信、支付寶等多個(gè)平臺(tái)，通過(guò)「全域平臺(tái)經(jīng)營(yíng)」實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

立白電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)彭添華分享立白布局全域平臺(tái)尋求增長(zhǎng)背后的考量：

一是品牌需要鏈接消費(fèi)者，DTC (Direct to consumer）直營(yíng)消費(fèi)者的模式，能直接觸達(dá)到消費(fèi)者，鏈路更短，效率更高。二是品牌需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用線上數(shù)據(jù)，幫助挖掘「細(xì)分紅利賽道」，反向賦能「產(chǎn)品研發(fā)」，定制消費(fèi)者更適合和喜愛(ài)的產(chǎn)品。三是品牌需要「高增長(zhǎng)空間」的平臺(tái)，2 "],[20,"\n","24:\"igIx\"|32:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"VlIa\"|direction:\"ltr\""],[20,"當(dāng)全域布局成為各大品牌的必爭(zhēng)之地，但并不應(yīng)該盲目跟隨，如何選擇合適自己的平臺(tái)是運(yùn)營(yíng)效率乃至經(jīng)營(yíng)生存的關(guān)鍵。"],[20,"\n","24:\"f7Lf\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"a0wa\"|direction:\"ltr\""],[20,"1）結(jié)合品牌屬性，選對(duì)具有「流量紅利」的平臺(tái)"],[20,"\n","24:\"4fIE\"|32:2|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Xojr\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌想要實(shí)現(xiàn)高投入產(chǎn)出比，找對(duì)具有「流量紅利」的平臺(tái)是關(guān)鍵。"],[20,"\n","24:\"se4h\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"RBQz\"|direction:\"ltr\""],[20,"零一數(shù)科 CEO 鑒鋒認(rèn)為不同的平臺(tái)，其流量紅利的價(jià)值有所不同，品牌需要根據(jù)自身屬性選擇。具體可以考慮以下幾個(gè)維度："],[20,"\n","24:\"V4XR\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"3XWb\"|direction:\"ltr\""],[20,"第一，品牌根據(jù)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的基因，選對(duì)具有「內(nèi)容紅利」的平臺(tái)。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"例如，商家如果擅長(zhǎng)達(dá)人自播或者品牌店播，可以選擇入駐抖音平臺(tái)；如果有很強(qiáng)的圖文內(nèi)容能力，可以選擇去小紅書或者知乎等用戶種草心智強(qiáng)的平臺(tái)。"],[20,"\n","24:\"qmzK\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"12L5\"|direction:\"ltr\""],[20,"第二，品牌根據(jù)平臺(tái)發(fā)展階段，選對(duì)具有「信息紅利」的平臺(tái)。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"通常在","0:\"rgb(51%2C%2051%2C%2051)\""],[20,"平臺(tái)發(fā)展的初期，流量成本較低，小品牌可以借助平臺(tái)的「單一流量紅利」起量。例如最早一批新銳品牌，像完美日記，就是借助小紅書的單一流量，快速崛起。隨著平臺(tái)逐漸成熟，運(yùn)營(yíng)數(shù)字化工具不斷完善，大品牌可以借助平臺(tái)「利好政策」做布局。例如品牌可借助支付寶繁星計(jì)劃的流量扶持，快速做好冷啟動(dòng)，樹(shù)立在該階段的運(yùn)營(yíng)信心。"],[20,"\n","24:\"ySx6\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Fz17\"|direction:\"ltr\""],[20,"第三，品牌根據(jù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，選對(duì)具有「運(yùn)營(yíng)紅利」的平臺(tái)。品牌可以選擇既有開(kāi)放的公域流量，又可做私域運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。支付寶，從「中心化」的流量分發(fā)，到「去中心化」流量運(yùn)營(yíng)，可以給商家提供可經(jīng)營(yíng)自己陣地的能力，將公私域結(jié)合，是符合品牌全域布局的趨勢(shì)。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"\n","24:\"S4z9\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"AnFW\"|direction:\"ltr\""],[20,"因而，"],[20,"不管是對(duì)于大品牌還是小品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)未來(lái)的投入，首先要抓住單一平臺(tái)紅利，沉淀自己用戶，再借助平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊自身短板。","8:1"],[20,"\n","24:\"EKvF\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"I1z0\"|7:3|direction:\"ltr\""],[20,"運(yùn)營(yíng)研究社創(chuàng)始人& CEO 陳維賢則補(bǔ)充道：品牌在做選擇時(shí)，既要關(guān)注平臺(tái)本身流的流量紅利，同時(shí)還要看平臺(tái)是否可與用戶直接連接，與原有的渠道的資源和用戶進(jìn)行打通，最終能夠形成 1 + 1 大于 2 的合力。"],[20,"\n","24:\"J99U\"|7:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"bA6q\"|direction:\"ltr\""],[20,"2）從 GMV 到 ROI，立白全域增長(zhǎng)的一本賬","8:1"],[20,"\n","24:\"A5qs\"|32:2|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"lW5Y\""],[20,"品牌在選擇平臺(tái)時(shí)，不僅需要看GMV指標(biāo)，判斷品牌在平臺(tái)是否有營(yíng)收增長(zhǎng)空間；同時(shí)在公私域成本不斷攀升的當(dāng)下，也需要衡量在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成本，選擇投資回報(bào)率高的平臺(tái)。"],[20,"\n","24:\"Oq7x\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"WPGk\"|direction:\"ltr\""],[20,"500萬(wàn)GMV背后，立白在支付寶的經(jīng)營(yíng)是否真正賺錢？立白也根據(jù)自己實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，算了一筆 ROI 賬。"],[20,"\n","24:\"DFaZ\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"5oIw\"|direction:\"ltr\""],[20,"立白在支付寶半年時(shí)間 GMV 突破 500 萬(wàn)；以2022 年 6 月為例，立白投入 2 萬(wàn)的營(yíng)銷成本，用于在支付寶平臺(tái)上開(kāi)展的螞蟻森林能量挑戰(zhàn)賽聯(lián)名活動(dòng)和快遞物料，最終這筆投入帶來(lái)的產(chǎn)出達(dá) 127 萬(wàn)，ROI 高達(dá) 63.5。在活動(dòng)上線一周后，銷售環(huán)比相較于前一周實(shí)現(xiàn)了 23.7 倍的增加，投資效率提升了 18 倍。"],[20,"\n","24:\"14hv\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"wAPY\"|direction:\"ltr\""],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/bseH6fpCHX0MUuby.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"1251\"|4:\"auto\"|crop:\"\"|frame:\"none\"|ori-height:\"1460\"|ori-width:\"1251\""],[20,"\n","24:\"tHS8\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"FWMw\"|direction:\"ltr\""],[20,"彭添華認(rèn)為"],[20,"相比于其他平臺(tái)，立白在支付寶平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)及收益效率更有優(yōu)勢(shì)。","8:1"],[20,"而立白之所有能選擇支付寶，達(dá)成「高投入回報(bào)」的成績(jī)，有以下幾點(diǎn)："],[20,"\n","24:\"qH7d\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"4gW8\"|direction:\"ltr\""],[20,"首先，支付寶作為一個(gè)超級(jí) app，用戶規(guī)模非常龐大，品牌在平臺(tái)上的用戶數(shù)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到支付寶的用戶規(guī)模天花板，未來(lái)定會(huì)有增長(zhǎng)空間。"],[20,"\n","24:\"aoiX\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"7dJm\"|direction:\"ltr\""],[20,"其次，相比于競(jìng)爭(zhēng)充分的其他線上平臺(tái)，支付寶流量還處于紅利期，營(yíng)銷成本也相對(duì)較低，可以實(shí)現(xiàn)比較可觀的盈利數(shù)字。"],[20,"\n","24:\"SSqH\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"md5e\"|direction:\"ltr\""],[20,"最后，品牌在支付寶平臺(tái)做投入后，品牌可以將流量沉淀到自己的私域用戶池。且平臺(tái)提供后端運(yùn)營(yíng)工具，幫助品牌做用戶留存，與消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步連接。"],[20,"\n","24:\"hpDk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"AkW8\"|direction:\"ltr\""],[20,"“絕大多數(shù)的投資可能都是一次性的，短期的。但流量其實(shí)只是開(kāi)始，品牌要思考的是和用戶建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。品牌需要一個(gè)能真正讓消費(fèi)者留下來(lái)，可以持續(xù)反復(fù)的去經(jīng)營(yíng)觸達(dá)的場(chǎng)域。”彭添華總監(jiān)說(shuō)道。"],[20,"\n","24:\"fzQu\"|blockquote:true|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"J9g4\"|direction:\"ltr\""],[20,"總結(jié)起來(lái)，"],[20,"高增長(zhǎng)空間、低營(yíng)銷成本，可長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)用戶資產(chǎn)，是立白選擇布局支付寶的關(guān)鍵原因。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"\n","24:\"IeQv\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"VMma\""],[20,"03 高增長(zhǎng)背后的全域運(yùn)營(yíng)新“套路”"],[20,"\n","24:\"Y7Mj\"|32:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"8AeJ\"|direction:\"ltr\""],[20,"如何提升引流效率的同時(shí)，提高用戶復(fù)購(gòu)、做好用戶留存？如何以低成本撬動(dòng)高收益？這些都是品牌商家以及運(yùn)營(yíng)從業(yè)者在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中關(guān)心的話題。"],[20,"\n","24:\"MFVv\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"4bke\"|direction:\"ltr\""],[20,"1）公域：0成本拉新100萬(wàn)用戶，品牌流量增長(zhǎng)秘訣"],[20,"\n","24:\"nH8U\"|32:2|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"pzOh\"|direction:\"ltr\""],[20,"公域想要低成本獲得高流量，需要從「用戶」和「平臺(tái)」兩個(gè)方面入手。"],[20,"\n","24:\"PFf7\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"lMK6\"|direction:\"ltr\""],[20,"① 圍繞「用戶」，線上線下“多”觸點(diǎn)拉新"],[20,"\n","24:\"9TIA\"|32:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Hr3R\"|direction:\"ltr\""],[20,"全域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是消費(fèi)者全域，品牌想要提高拉新獲客的效率，就應(yīng)該在圍繞「用戶」布局多個(gè)觸點(diǎn)，并深入理解用戶對(duì)平臺(tái)的心智，再制定針對(duì)性的拉新策略。"],[20,"\n","24:\"wFmS\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"MYl8\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌和商家可以利用用戶"],[20,"「薅羊毛」的心態(tài)，放置利益鉤子，吸引用戶領(lǐng)券，然后將其沉淀到自己的小程序平臺(tái)，完成拉新動(dòng)作。","8:1"],[20,"\n","24:\"39A0\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"d1CD\"|direction:\"ltr\""],[20,"王國(guó)燕老師分享了她操盤的一個(gè)案例——幫助聯(lián)合利華 0 成本拉新 100 萬(wàn)用戶。用戶在支付寶上就天然具備消費(fèi)的心智，會(huì)樂(lè)意在平臺(tái)上領(lǐng)取商家的優(yōu)惠券?；谥Ц秾毱脚_(tái)開(kāi)放的公域流量，品牌通過(guò)向用戶發(fā)放優(yōu)惠券這一簡(jiǎn)單操作方式，短時(shí)間內(nèi)就在小程序上積累了 100 萬(wàn)用戶。"],[20,"\n","24:\"9oA3\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"vStS\"|direction:\"ltr\""],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/qbpQGhREqJFGw5uj.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"1540\"|4:\"auto\"|crop:\"\"|frame:\"none\"|ori-height:\"1028\"|ori-width:\"1540\""],[20,"\n","24:\"0yRG\"|direction:\"ltr\""],[20,"左：聯(lián)合利華支付寶頁(yè)面"],[20,"\n","24:\"wsbH\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"中：聯(lián)合利華領(lǐng)券中心"],[20,"\n","24:\"D7ZG\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"右：聯(lián)合利華可根據(jù)地理位置，發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券"],[20,"\n","24:\"t8vP\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Ln9p\"|direction:\"ltr\""],[20,"而對(duì)于像聯(lián)合利華、立白這類快消零售品牌來(lái)說(shuō)，線上平臺(tái)拉新只是他們策略的一部分，線下渠道，門店客流也極為重要，"],[20,"過(guò)去多年“看不見(jiàn)摸不著的購(gòu)買用戶”需要在納入“一盤棋”考慮，并沉淀至小程序。這也是快消品牌全域運(yùn)營(yíng)在線上線下聯(lián)動(dòng)方面的關(guān)注重點(diǎn)。","8:1"],[20,"\n","24:\"ODE8\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"wK66\"|direction:\"ltr\""],[20,"為此，陳維賢老師認(rèn)為，"],[20,"品牌可借用平臺(tái)能力，在支付寶平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上線下的流量互哺。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"\n","24:\"IDml\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"YKZx\"|direction:\"ltr\""],[20,"依托支付寶在線下商超等渠道的通路優(yōu)勢(shì)，品牌可以把線下流量導(dǎo)到線上，且平臺(tái)會(huì)給到額外反哺一部分線上流量。這些反哺的流量又可以通過(guò)發(fā)券核銷的方式，返回到門店線下。值得注意的是，這些消費(fèi)券的發(fā)放邏輯，可以基于具體的線下場(chǎng)景和地理位置，所以這些消費(fèi)券既能有效地帶動(dòng)用戶到線下門店，而可真正又可以幫助線下的經(jīng)銷商找到新增用戶，實(shí)現(xiàn)品牌和零售的共贏。"],[20,"\n","24:\"EQFq\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"UKwZ\"|direction:\"ltr\""],[20,"② 借力「平臺(tái)」，定制“多元化”引流策略"],[20,"\n","24:\"Xeg0\"|32:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"hTEj\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌在公域拉新環(huán)節(jié)，除了要洞察用戶需求，圍繞用戶做多觸點(diǎn)布局，還需要借助平臺(tái)能力，讓拉新事半功倍。"],[20,"\n","24:\"nVbe\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"N5Ss\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌造節(jié)屢見(jiàn)不鮮，但品牌也可以依托平臺(tái)開(kāi)放IP實(shí)現(xiàn)效果放大。比如，支付寶每年在春節(jié)前期都會(huì)上線的五?；顒?dòng)，就是一次典型的節(jié)日營(yíng)銷。這類活動(dòng)往往因在節(jié)慶活動(dòng)周期，會(huì)匯聚大批流量。商家可以借節(jié)慶熱度的東風(fēng)，獲得大量流量曝光。據(jù)彭添華總監(jiān)介紹，立白在剛上線的 2023 年五?；顒?dòng)中，立白活動(dòng)頁(yè)面的每日 UV 就高達(dá) 40 萬(wàn)。"],[20,"\n","24:\"D5ug\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"IEM3\"|direction:\"ltr\""],[20,"除此之外，品牌還需要深入了解一個(gè)平臺(tái)的流量構(gòu)成，并根據(jù)每種特定的流量，做針對(duì)性的拉新策略，這對(duì)于短平快建立經(jīng)營(yíng)信心并開(kāi)展長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)非常重要。"],[20,"\n","24:\"ZUYa\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"JQBS\"|direction:\"ltr\""],[20,"王國(guó)燕老師介紹了支付寶平臺(tái)上面目前有三種類型的流量。"],[20,"\n","24:\"JjYT\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"xgVa\"|direction:\"ltr\""],[20,"最底層的流量叫做公域流量，屬于泛流量。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"用戶對(duì)于支付寶的心智，是具備「消費(fèi)導(dǎo)向」和「金融導(dǎo)向」的工具平臺(tái)，即用戶天然認(rèn)為打開(kāi) App 是想要產(chǎn)生購(gòu)買或者支付行為。因此，在平臺(tái)上發(fā)放一些引流優(yōu)惠券，例如 9.9 包郵、一塊錢換購(gòu)等等，可以極低的成本做拉新。"],[20,"這類玩法非常適合品牌在支付寶做冷啟動(dòng)，品牌在早期樹(shù)立在該平臺(tái)運(yùn)營(yíng)信心。","8:1"],[20,"\n","24:\"U5VW\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"p1NV\"|direction:\"ltr\""],[20,"再往上一層就是繁星點(diǎn)數(shù)","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"（品牌小程序若是有新增長(zhǎng)的用戶訪客，支付寶平臺(tái)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)繁星點(diǎn)數(shù)，這些點(diǎn)數(shù)可用于在平臺(tái)內(nèi)去投廣告的一些資源位），可以對(duì)用戶做精準(zhǔn)觸達(dá)。這一類流量是品牌可通過(guò)運(yùn)營(yíng)，獲取的平臺(tái)內(nèi)部資源。在運(yùn)營(yíng)上品牌可以對(duì)新客、老客，還有一些會(huì)員人群去做二次觸達(dá)，提升客單價(jià)和用戶購(gòu)物頻次。"],[20,"\n","24:\"MbEy\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"wkKN\"|direction:\"ltr\""],[20,"最上一層則是商業(yè)化流量，也屬于精準(zhǔn)用戶流量","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"，","8:1"],[20,"可以分為品牌廣告和效果廣告。一種是品牌可以通過(guò)「隱私計(jì)算」或者是「棋盤密云」，運(yùn)營(yíng)人員導(dǎo)入歷史 CDP 的數(shù)據(jù)，在平臺(tái)上面去做二次觸達(dá)。另外一種，品牌可利用「場(chǎng)景」圈住品牌想要觸達(dá)的人群，比如校園人群就是典型的場(chǎng)景式消費(fèi)。"],[20,"\n","24:\"K6eT\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"irSi\"|direction:\"ltr\""],[20,"王國(guó)燕老師則認(rèn)為："],[20,"目前支付寶平臺(tái)其實(shí)是唯一一個(gè)平臺(tái)，能夠去做到場(chǎng)景化，地理位置導(dǎo)向的。這樣可以精準(zhǔn)觸達(dá)到消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠在周邊找到閉環(huán)的場(chǎng)景和閉環(huán)的門店。","8:1"],[20,"\n","24:\"pDDN\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"2gRk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"0lWu\""],[20,"2）私域：復(fù)購(gòu)率提升33%，品牌都在用的私域提效打法"],[20,"\n","24:\"P2Cn\"|32:2|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"BLbR\"|direction:\"ltr\""],[20,"鑒鋒老師在直播中分享道：“如果一直強(qiáng)調(diào)紅利，我們很容易陷入「焦慮」或者「戰(zhàn)術(shù)懶惰」。品牌在冷啟動(dòng)的時(shí)候確實(shí)需要找到這些紅利。但找到了之后，如果不去延展長(zhǎng)板，就很容易被別人超越。因此，我認(rèn)為一定要在一個(gè)平臺(tái)里面去深耕。”"],[20,"\n","24:\"YrjM\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"rHGn\"|direction:\"ltr\""],[20,"所以，當(dāng)公域流量沉淀到私域用戶池后，品牌想要在某個(gè)平臺(tái)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，需要進(jìn)一步提升自己的私域運(yùn)營(yíng)能力。"],[20,"\n","24:\"xC75\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"0SKA\"|direction:\"ltr\""],[20,"然而，做私域也越來(lái)越“卷”，建社群、肝內(nèi)容、做服務(wù)……很多品牌上了私域“大全套”、進(jìn)行各種花式手段后，不但沒(méi)有提高留存、促轉(zhuǎn)化，反倒增添不少運(yùn)營(yíng)成本，難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。"],[20,"\n","24:\"s2V0\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"qYSh\"|direction:\"ltr\""],[20,"因而，品牌不應(yīng)該盲目跟隨，需要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)，真正抓住私域運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，提高效率。"],[20,"\n","24:\"kmo9\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"24wd\"|direction:\"ltr\""],[20,"現(xiàn)在的私域更加關(guān)注「用戶價(jià)值」。"],[20,"用戶價(jià)值 = 客單價(jià) * 消費(fèi)次數(shù)","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"。因此，想要提高用戶價(jià)值，則需要從兩個(gè)方向入手：一是提升客單價(jià)，二是提高用戶消費(fèi)頻次。"],[20,"\n","24:\"R0v1\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"IxCW\"|direction:\"ltr\""],[20,"① 沉淀高凈值用戶，提升客單價(jià)"],[20,"\n","24:\"KQ1h\"|32:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"UjKk\"|direction:\"ltr\""],[20,"提高用戶價(jià)值的第一個(gè)維度，就是沉淀高凈值用戶，經(jīng)營(yíng)好品牌真正的核心消費(fèi)群體。"],[20,"\n","24:\"Njf1\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"cgOc\"|direction:\"ltr\""],[20,"立白就很好地利用了支付寶平臺(tái)，對(duì)核心消費(fèi)群體做深度運(yùn)營(yíng)。據(jù)彭添華總監(jiān)介紹，立白在支付寶私域訪問(wèn)的用戶數(shù)高達(dá)的 30 萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率接近了20%（同行業(yè)不超過(guò)15%），提升約33%。"],[20,"\n","24:\"jDfa\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"WB3c\"|direction:\"ltr\""],[20,"在支付寶平臺(tái)，立白通過(guò)和芝麻信用合作，開(kāi)啟了芝麻go先享活動(dòng)。用戶可以領(lǐng)取某個(gè)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的現(xiàn)金紅包，并承諾可以去立白小程序購(gòu)買指定商品，則可先享受產(chǎn)品，再付款的權(quán)益。"],[20,"短短 5 個(gè)月時(shí)間就吸引了超過(guò) 5 萬(wàn)的用戶，和用戶實(shí)現(xiàn)了一次更深層次的連接。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,""],[20,"\n","24:\"y5Yk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"SuXT\"|direction:\"ltr\""],[20,"再比如，立白去年和支付寶螞蟻森林做了一場(chǎng)「聯(lián)名營(yíng)銷」，上線了綠色替換裝的項(xiàng)目，一周銷售環(huán)比增長(zhǎng) 23.7 倍。背后原因，彭添華總結(jié)分析，螞蟻森林和立白綠色低碳的品牌理念不謀而合，都能吸引到注重低碳環(huán)保的用戶。"],[20,"\n","24:\"CWZb\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"lEpz\"|direction:\"ltr\""],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/f5Vyj735EbUewuBq.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"2296\"|4:\"auto\"|crop:\"\"|frame:\"none\"|ori-height:\"554\"|ori-width:\"2296\""],[20,"\n","24:\"rtUy\"|direction:\"ltr\""],[20,"立白&螞蟻森林綠色換裝聯(lián)名活動(dòng)"],[20,"\n","24:\"8owO\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Rueh\"|direction:\"ltr\""],[20,"彭添華總監(jiān)認(rèn)為，"],[20,"用戶對(duì)于支付寶平臺(tái)的消費(fèi)心智和金融屬性認(rèn)知，讓這類平臺(tái)在私域運(yùn)營(yíng)效率起到關(guān)鍵作用。它可以很好地讓用戶感受到自己不單單是在買貨，還可能買的是一種信任。通過(guò)這樣的一些形式去降低消費(fèi)者決策門檻，提升復(fù)購(gòu)率。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"\n","24:\"QcTf\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"hGjN\"|direction:\"ltr\""],[20,"除此之外，"],[20,"雙會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，也可以幫助品牌沉淀高凈值用戶。","8:1"],[20,"\n","24:\"LHDh\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"ueTR\"|direction:\"ltr\""],[20,"鑒鋒老師提到，現(xiàn)在不少品牌會(huì)采用「雙平臺(tái)會(huì)員」體系，即多個(gè)平臺(tái)或者品牌聯(lián)合，打通會(huì)員權(quán)益。這種雙會(huì)員不止可以讓品牌獲得多個(gè)平臺(tái)的高質(zhì)量用戶，還可以依托平臺(tái)對(duì)會(huì)員權(quán)益的不斷升級(jí)、積分運(yùn)營(yíng)，讓用戶嘗試更多其他類型的產(chǎn)品，進(jìn)而提高客單價(jià)。"],[20,"\n","24:\"edwH\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"L3oT\"|direction:\"ltr\""],[20,"② 提升購(gòu)買頻次，增加用戶粘性"],[20,"\n","24:\"bxJv\"|32:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"TRIG\"|direction:\"ltr\""],[20,"提升「用戶價(jià)值」的第二個(gè)維度，就是需要品牌通過(guò)服務(wù)、內(nèi)容等方式提升用戶粘性，增加購(gòu)買頻次。"],[20,"\n","24:\"cDNe\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"sFNH\"|direction:\"ltr\""],[20,"首先，品牌應(yīng)該重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)有「高社群活動(dòng)度」的社群。","8:1"],[20,"\n","24:\"BPOk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"klbR\"|direction:\"ltr\""],[20,"立白彭添華總監(jiān)發(fā)現(xiàn)，支付寶社群效率會(huì)比傳統(tǒng)的社群運(yùn)營(yíng)工具會(huì)有更高效、互動(dòng)效果也更好。立白過(guò)去通過(guò)一些觸點(diǎn)去引導(dǎo)，每個(gè)月在社群發(fā)放活動(dòng)，現(xiàn)在支付寶建立了超過(guò) 1 萬(wàn)人的這種社群，互動(dòng)力高達(dá)15%。"],[20,"\n","24:\"rCns\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"286X\"|direction:\"ltr\""],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/kMesxbW4e3bVQgoE.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"612px\"|4:\"249px\"|crop:\"%7B%22translateX%22%3A553%2C%22translateY%22%3A0%2C%22width%22%3A502%2C%22height%22%3A429%2C%22scale%22%3A1.7250858880335989%7D\"|frame:\"none\"|ori-height:\"654\"|ori-width:\"1606\""],[20,"\n","24:\"EoOp\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"立白支付寶社群及用戶互動(dòng)"],[20,"\n","24:\"K4An\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"1RiB\"|direction:\"ltr\""],[20,"究其原因，王國(guó)燕老師補(bǔ)充道："],[20,"\n","24:\"fijk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"MSpe\"|direction:\"ltr\""],[20,"不像在傳統(tǒng)社群里發(fā)優(yōu)惠券，用戶可能會(huì)有心理負(fù)擔(dān)，產(chǎn)生排斥心理。而在支付寶平臺(tái)上，用戶會(huì)有薅羊毛心態(tài)，發(fā)優(yōu)惠不但沒(méi)有過(guò)多壓力，不少用戶還會(huì)主動(dòng)跟蹤支付寶上的各類型消息提醒，比如支付成功、物流送達(dá)、積分變動(dòng)等等。"],[20,"\n","24:\"F1ko\"|direction:\"ltr\""],[20,""],[20,"\n","24:\"Kt8I\"|direction:\"ltr\""],[20,"所以在此用戶心智下，支付寶的社群運(yùn)營(yíng)會(huì)更輕，更偏向于工具化。只要商家把工具做好，社群活動(dòng)和“套路”設(shè)定好，基本上可以在私域?qū)崿F(xiàn)半自動(dòng)化，極高地提高運(yùn)營(yíng)效率和提升復(fù)購(gòu)率。"],[20,"\n","24:\"0JQi\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"dWsj\"|direction:\"ltr\""],[20,"其次，品牌可以通過(guò)「會(huì)員營(yíng)銷」，對(duì)老客戶進(jìn)行觸達(dá)，提高購(gòu)買頻率。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"商家可以利用品牌會(huì)員日，建立用戶每周定期領(lǐng)券核銷的心智，提升復(fù)購(gòu)率。","8:1"],[20,"\n","24:\"wKVv\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"VCMD\"|direction:\"ltr\""],[20,"王國(guó)燕老師舉了一個(gè)案例，他們幫助某品牌做周三會(huì)員日活動(dòng)，每周三都給用戶發(fā)放一張優(yōu)惠力度比平時(shí)低一點(diǎn)的券，最后會(huì)員日（每周三）的整體的領(lǐng)券和核銷，占到了全月的 80%。"],[20,"\n","24:\"DYb5\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"MPJY\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌通過(guò)內(nèi)容或者服務(wù)、福利去提升用戶留存，通過(guò)私域營(yíng)銷活動(dòng)的觸達(dá)，提升用戶的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)頻次，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的提升。"],[20,"私域的價(jià)值不僅僅只是低成本觸達(dá)用戶，更重要的是通過(guò)私域去挖掘用戶的經(jīng)營(yíng)紅利。","0:\"rgb(86%2C%2086%2C%2086)\"|27:\"12\"|31:2"],[20,"\n","24:\"QERi\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"KuCK\"|direction:\"ltr\""],[20,"04 下一個(gè)全域增長(zhǎng)新藍(lán)海"],[20,"\n","24:\"NbCE\"|32:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"H8t1\"|direction:\"ltr\""],[20,"綜上，我們可以看到，面對(duì)于流量紅利見(jiàn)頂、新的消費(fèi)者變化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本上升等問(wèn)題，全域運(yùn)營(yíng)成為了品牌謀求商業(yè)增長(zhǎng)的一個(gè)重要解決方式。"],[20,"\n","24:\"UYoP\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"rEvS\"|direction:\"ltr\""],[20,"增長(zhǎng)困境下的品牌需要找對(duì)具有流量紅利、能夠有高 ROI ，且可以連接用戶，幫助品牌后續(xù)做好持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的平臺(tái)。"],[20,"\n","24:\"cFRr\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"N48V\"|direction:\"ltr\""],[20,"通過(guò)四位老師的分享，不難看出，支付寶已經(jīng)成為不少品牌布局全域，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的新“藍(lán)海”。"],[20,"\n","24:\"3B8C\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"rlrL\"|direction:\"ltr\""],[20,"首先，隨著公域流量的“持續(xù)開(kāi)放”，支付寶已然成為流量洼地。依托首頁(yè)搜索、支付成功頁(yè)、大促活動(dòng)等流量入口，支付寶將平臺(tái)的公域流量紅利賦能給商家。現(xiàn)有不少商家已經(jīng)布局支付寶，并低成本快速搶占了“新流量”。"],[20,"\n","24:\"9w9a\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"YpA5\"|direction:\"ltr\""],[20,"其次，依托平臺(tái)的流量紅利為起點(diǎn)，品牌如果想要做好全域運(yùn)營(yíng)，需要結(jié)合自身特點(diǎn)與平臺(tái)結(jié)合。例如，"],[20,"支付寶平臺(tái)就非常適合快消品牌布局","8:1"],[20,"，借助支付寶在線下支付場(chǎng)景的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，品牌方和零售商可以實(shí)現(xiàn)線上線下流量反哺和互動(dòng)，"],[20,"憑借支付寶貼近用戶交易場(chǎng)景的更短轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)快速成單。","8:1"],[20,"\n","24:\"I00J\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"dygS\"|direction:\"ltr\""],[20,"最后，在私域運(yùn)營(yíng)方面，商家可以通過(guò)支付寶的特色能力，如消費(fèi)券、芝麻GO、會(huì)員積分、螞蟻森林等能力，高效率現(xiàn)提升復(fù)購(gòu)、提升客單價(jià)。支付寶平臺(tái)消費(fèi)者所獨(dú)具的金融屬性和消費(fèi)心智，也使得品牌和消費(fèi)者的連接與運(yùn)營(yíng)效率更高。"],[20,"\n","24:\"XJhe\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"xbJ8\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌布局全域，需要的是短期內(nèi)獲得的「信心和效果」，長(zhǎng)期需要具備「可持續(xù)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)」的能力。未來(lái)，或許有更多的品牌將會(huì)借助支付寶的公私域運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)突破。2023 年，我們拭目以待。"]]" data-copy-origin="https://shimo.im">因現(xiàn)在獲客上非常難且貴，品2 "],[20,"\n","24:\"igIx\"|32:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"VlIa\"|direction:\"ltr\""],[20,"當(dāng)全域布局成為各大品牌的必爭(zhēng)之地，但并不應(yīng)該盲目跟隨，如何選擇合適自己的平臺(tái)是運(yùn)營(yíng)效率乃至經(jīng)營(yíng)生存的關(guān)鍵。"],[20,"\n","24:\"f7Lf\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"a0wa\"|direction:\"ltr\""],[20,"1）結(jié)合品牌屬性，選對(duì)具有「流量紅利」的平臺(tái)"],[20,"\n","24:\"4fIE\"|32:2|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Xojr\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌想要實(shí)現(xiàn)高投入產(chǎn)出比，找對(duì)具有「流量紅利」的平臺(tái)是關(guān)鍵。"],[20,"\n","24:\"se4h\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"RBQz\"|direction:\"ltr\""],[20,"零一數(shù)科 CEO 鑒鋒認(rèn)為不同的平臺(tái)，其流量紅利的價(jià)值有所不同，品牌需要根據(jù)自身屬性選擇。具體可以考慮以下幾個(gè)維度："],[20,"\n","24:\"V4XR\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"3XWb\"|direction:\"ltr\""],[20,"第一，品牌根據(jù)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的基因，選對(duì)具有「內(nèi)容紅利」的平臺(tái)。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"例如，商家如果擅長(zhǎng)達(dá)人自播或者品牌店播，可以選擇入駐抖音平臺(tái)；如果有很強(qiáng)的圖文內(nèi)容能力，可以選擇去小紅書或者知乎等用戶種草心智強(qiáng)的平臺(tái)。"],[20,"\n","24:\"qmzK\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"12L5\"|direction:\"ltr\""],[20,"第二，品牌根據(jù)平臺(tái)發(fā)展階段，選對(duì)具有「信息紅利」的平臺(tái)。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"通常在","0:\"rgb(51%2C%2051%2C%2051)\""],[20,"平臺(tái)發(fā)展的初期，流量成本較低，小品牌可以借助平臺(tái)的「單一流量紅利」起量。例如最早一批新銳品牌，像完美日記，就是借助小紅書的單一流量，快速崛起。隨著平臺(tái)逐漸成熟，運(yùn)營(yíng)數(shù)字化工具不斷完善，大品牌可以借助平臺(tái)「利好政策」做布局。例如品牌可借助支付寶繁星計(jì)劃的流量扶持，快速做好冷啟動(dòng)，樹(shù)立在該階段的運(yùn)營(yíng)信心。"],[20,"\n","24:\"ySx6\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Fz17\"|direction:\"ltr\""],[20,"第三，品牌根據(jù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，選對(duì)具有「運(yùn)營(yíng)紅利」的平臺(tái)。品牌可以選擇既有開(kāi)放的公域流量，又可做私域運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。支付寶，從「中心化」的流量分發(fā)，到「去中心化」流量運(yùn)營(yíng)，可以給商家提供可經(jīng)營(yíng)自己陣地的能力，將公私域結(jié)合，是符合品牌全域布局的趨勢(shì)。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"\n","24:\"S4z9\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"AnFW\"|direction:\"ltr\""],[20,"因而，"],[20,"不管是對(duì)于大品牌還是小品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)未來(lái)的投入，首先要抓住單一平臺(tái)紅利，沉淀自己用戶，再借助平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊自身短板。","8:1"],[20,"\n","24:\"EKvF\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"I1z0\"|7:3|direction:\"ltr\""],[20,"運(yùn)營(yíng)研究社創(chuàng)始人& CEO 陳維賢則補(bǔ)充道：品牌在做選擇時(shí)，既要關(guān)注平臺(tái)本身流的流量紅利，同時(shí)還要看平臺(tái)是否可與用戶直接連接，與原有的渠道的資源和用戶進(jìn)行打通，最終能夠形成 1 + 1 大于 2 的合力。"],[20,"\n","24:\"J99U\"|7:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"bA6q\"|direction:\"ltr\""],[20,"2）從 GMV 到 ROI，立白全域增長(zhǎng)的一本賬","8:1"],[20,"\n","24:\"A5qs\"|32:2|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"lW5Y\""],[20,"品牌在選擇平臺(tái)時(shí)，不僅需要看GMV指標(biāo)，判斷品牌在平臺(tái)是否有營(yíng)收增長(zhǎng)空間；同時(shí)在公私域成本不斷攀升的當(dāng)下，也需要衡量在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成本，選擇投資回報(bào)率高的平臺(tái)。"],[20,"\n","24:\"Oq7x\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"WPGk\"|direction:\"ltr\""],[20,"500萬(wàn)GMV背后，立白在支付寶的經(jīng)營(yíng)是否真正賺錢？立白也根據(jù)自己實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，算了一筆 ROI 賬。"],[20,"\n","24:\"DFaZ\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"5oIw\"|direction:\"ltr\""],[20,"立白在支付寶半年時(shí)間 GMV 突破 500 萬(wàn)；以2022 年 6 月為例，立白投入 2 萬(wàn)的營(yíng)銷成本，用于在支付寶平臺(tái)上開(kāi)展的螞蟻森林能量挑戰(zhàn)賽聯(lián)名活動(dòng)和快遞物料，最終這筆投入帶來(lái)的產(chǎn)出達(dá) 127 萬(wàn)，ROI 高達(dá) 63.5。在活動(dòng)上線一周后，銷售環(huán)比相較于前一周實(shí)現(xiàn)了 23.7 倍的增加，投資效率提升了 18 倍。"],[20,"\n","24:\"14hv\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"wAPY\"|direction:\"ltr\""],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/bseH6fpCHX0MUuby.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"1251\"|4:\"auto\"|crop:\"\"|frame:\"none\"|ori-height:\"1460\"|ori-width:\"1251\""],[20,"\n","24:\"tHS8\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"FWMw\"|direction:\"ltr\""],[20,"彭添華認(rèn)為"],[20,"相比于其他平臺(tái)，立白在支付寶平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)及收益效率更有優(yōu)勢(shì)。","8:1"],[20,"而立白之所有能選擇支付寶，達(dá)成「高投入回報(bào)」的成績(jī)，有以下幾點(diǎn)："],[20,"\n","24:\"qH7d\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"4gW8\"|direction:\"ltr\""],[20,"首先，支付寶作為一個(gè)超級(jí) app，用戶規(guī)模非常龐大，品牌在平臺(tái)上的用戶數(shù)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到支付寶的用戶規(guī)模天花板，未來(lái)定會(huì)有增長(zhǎng)空間。"],[20,"\n","24:\"aoiX\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"7dJm\"|direction:\"ltr\""],[20,"其次，相比于競(jìng)爭(zhēng)充分的其他線上平臺(tái)，支付寶流量還處于紅利期，營(yíng)銷成本也相對(duì)較低，可以實(shí)現(xiàn)比較可觀的盈利數(shù)字。"],[20,"\n","24:\"SSqH\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"md5e\"|direction:\"ltr\""],[20,"最后，品牌在支付寶平臺(tái)做投入后，品牌可以將流量沉淀到自己的私域用戶池。且平臺(tái)提供后端運(yùn)營(yíng)工具，幫助品牌做用戶留存，與消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步連接。"],[20,"\n","24:\"hpDk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"AkW8\"|direction:\"ltr\""],[20,"“絕大多數(shù)的投資可能都是一次性的，短期的。但流量其實(shí)只是開(kāi)始，品牌要思考的是和用戶建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。品牌需要一個(gè)能真正讓消費(fèi)者留下來(lái)，可以持續(xù)反復(fù)的去經(jīng)營(yíng)觸達(dá)的場(chǎng)域。”彭添華總監(jiān)說(shuō)道。"],[20,"\n","24:\"fzQu\"|blockquote:true|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"J9g4\"|direction:\"ltr\""],[20,"總結(jié)起來(lái)，"],[20,"高增長(zhǎng)空間、低營(yíng)銷成本，可長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)用戶資產(chǎn)，是立白選擇布局支付寶的關(guān)鍵原因。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"\n","24:\"IeQv\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"VMma\""],[20,"03 高增長(zhǎng)背后的全域運(yùn)營(yíng)新“套路”"],[20,"\n","24:\"Y7Mj\"|32:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"8AeJ\"|direction:\"ltr\""],[20,"如何提升引流效率的同時(shí)，提高用戶復(fù)購(gòu)、做好用戶留存？如何以低成本撬動(dòng)高收益？這些都是品牌商家以及運(yùn)營(yíng)從業(yè)者在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中關(guān)心的話題。"],[20,"\n","24:\"MFVv\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"4bke\"|direction:\"ltr\""],[20,"1）公域：0成本拉新100萬(wàn)用戶，品牌流量增長(zhǎng)秘訣"],[20,"\n","24:\"nH8U\"|32:2|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"pzOh\"|direction:\"ltr\""],[20,"公域想要低成本獲得高流量，需要從「用戶」和「平臺(tái)」兩個(gè)方面入手。"],[20,"\n","24:\"PFf7\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"lMK6\"|direction:\"ltr\""],[20,"① 圍繞「用戶」，線上線下“多”觸點(diǎn)拉新"],[20,"\n","24:\"9TIA\"|32:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Hr3R\"|direction:\"ltr\""],[20,"全域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是消費(fèi)者全域，品牌想要提高拉新獲客的效率，就應(yīng)該在圍繞「用戶」布局多個(gè)觸點(diǎn)，并深入理解用戶對(duì)平臺(tái)的心智，再制定針對(duì)性的拉新策略。"],[20,"\n","24:\"wFmS\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"MYl8\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌和商家可以利用用戶"],[20,"「薅羊毛」的心態(tài)，放置利益鉤子，吸引用戶領(lǐng)券，然后將其沉淀到自己的小程序平臺(tái)，完成拉新動(dòng)作。","8:1"],[20,"\n","24:\"39A0\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"d1CD\"|direction:\"ltr\""],[20,"王國(guó)燕老師分享了她操盤的一個(gè)案例——幫助聯(lián)合利華 0 成本拉新 100 萬(wàn)用戶。用戶在支付寶上就天然具備消費(fèi)的心智，會(huì)樂(lè)意在平臺(tái)上領(lǐng)取商家的優(yōu)惠券?；谥Ц秾毱脚_(tái)開(kāi)放的公域流量，品牌通過(guò)向用戶發(fā)放優(yōu)惠券這一簡(jiǎn)單操作方式，短時(shí)間內(nèi)就在小程序上積累了 100 萬(wàn)用戶。"],[20,"\n","24:\"9oA3\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"vStS\"|direction:\"ltr\""],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/qbpQGhREqJFGw5uj.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"1540\"|4:\"auto\"|crop:\"\"|frame:\"none\"|ori-height:\"1028\"|ori-width:\"1540\""],[20,"\n","24:\"0yRG\"|direction:\"ltr\""],[20,"左：聯(lián)合利華支付寶頁(yè)面"],[20,"\n","24:\"wsbH\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"中：聯(lián)合利華領(lǐng)券中心"],[20,"\n","24:\"D7ZG\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"右：聯(lián)合利華可根據(jù)地理位置，發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券"],[20,"\n","24:\"t8vP\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Ln9p\"|direction:\"ltr\""],[20,"而對(duì)于像聯(lián)合利華、立白這類快消零售品牌來(lái)說(shuō)，線上平臺(tái)拉新只是他們策略的一部分，線下渠道，門店客流也極為重要，"],[20,"過(guò)去多年“看不見(jiàn)摸不著的購(gòu)買用戶”需要在納入“一盤棋”考慮，并沉淀至小程序。這也是快消品牌全域運(yùn)營(yíng)在線上線下聯(lián)動(dòng)方面的關(guān)注重點(diǎn)。","8:1"],[20,"\n","24:\"ODE8\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"wK66\"|direction:\"ltr\""],[20,"為此，陳維賢老師認(rèn)為，"],[20,"品牌可借用平臺(tái)能力，在支付寶平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上線下的流量互哺。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"\n","24:\"IDml\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"YKZx\"|direction:\"ltr\""],[20,"依托支付寶在線下商超等渠道的通路優(yōu)勢(shì)，品牌可以把線下流量導(dǎo)到線上，且平臺(tái)會(huì)給到額外反哺一部分線上流量。這些反哺的流量又可以通過(guò)發(fā)券核銷的方式，返回到門店線下。值得注意的是，這些消費(fèi)券的發(fā)放邏輯，可以基于具體的線下場(chǎng)景和地理位置，所以這些消費(fèi)券既能有效地帶動(dòng)用戶到線下門店，而可真正又可以幫助線下的經(jīng)銷商找到新增用戶，實(shí)現(xiàn)品牌和零售的共贏。"],[20,"\n","24:\"EQFq\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"UKwZ\"|direction:\"ltr\""],[20,"② 借力「平臺(tái)」，定制“多元化”引流策略"],[20,"\n","24:\"Xeg0\"|32:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"hTEj\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌在公域拉新環(huán)節(jié)，除了要洞察用戶需求，圍繞用戶做多觸點(diǎn)布局，還需要借助平臺(tái)能力，讓拉新事半功倍。"],[20,"\n","24:\"nVbe\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"N5Ss\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌造節(jié)屢見(jiàn)不鮮，但品牌也可以依托平臺(tái)開(kāi)放IP實(shí)現(xiàn)效果放大。比如，支付寶每年在春節(jié)前期都會(huì)上線的五?；顒?dòng)，就是一次典型的節(jié)日營(yíng)銷。這類活動(dòng)往往因在節(jié)慶活動(dòng)周期，會(huì)匯聚大批流量。商家可以借節(jié)慶熱度的東風(fēng)，獲得大量流量曝光。據(jù)彭添華總監(jiān)介紹，立白在剛上線的 2023 年五?；顒?dòng)中，立白活動(dòng)頁(yè)面的每日 UV 就高達(dá) 40 萬(wàn)。"],[20,"\n","24:\"D5ug\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"IEM3\"|direction:\"ltr\""],[20,"除此之外，品牌還需要深入了解一個(gè)平臺(tái)的流量構(gòu)成，并根據(jù)每種特定的流量，做針對(duì)性的拉新策略，這對(duì)于短平快建立經(jīng)營(yíng)信心并開(kāi)展長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)非常重要。"],[20,"\n","24:\"ZUYa\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"JQBS\"|direction:\"ltr\""],[20,"王國(guó)燕老師介紹了支付寶平臺(tái)上面目前有三種類型的流量。"],[20,"\n","24:\"JjYT\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"xgVa\"|direction:\"ltr\""],[20,"最底層的流量叫做公域流量，屬于泛流量。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"用戶對(duì)于支付寶的心智，是具備「消費(fèi)導(dǎo)向」和「金融導(dǎo)向」的工具平臺(tái)，即用戶天然認(rèn)為打開(kāi) App 是想要產(chǎn)生購(gòu)買或者支付行為。因此，在平臺(tái)上發(fā)放一些引流優(yōu)惠券，例如 9.9 包郵、一塊錢換購(gòu)等等，可以極低的成本做拉新。"],[20,"這類玩法非常適合品牌在支付寶做冷啟動(dòng)，品牌在早期樹(shù)立在該平臺(tái)運(yùn)營(yíng)信心。","8:1"],[20,"\n","24:\"U5VW\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"p1NV\"|direction:\"ltr\""],[20,"再往上一層就是繁星點(diǎn)數(shù)","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"（品牌小程序若是有新增長(zhǎng)的用戶訪客，支付寶平臺(tái)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)繁星點(diǎn)數(shù)，這些點(diǎn)數(shù)可用于在平臺(tái)內(nèi)去投廣告的一些資源位），可以對(duì)用戶做精準(zhǔn)觸達(dá)。這一類流量是品牌可通過(guò)運(yùn)營(yíng)，獲取的平臺(tái)內(nèi)部資源。在運(yùn)營(yíng)上品牌可以對(duì)新客、老客，還有一些會(huì)員人群去做二次觸達(dá)，提升客單價(jià)和用戶購(gòu)物頻次。"],[20,"\n","24:\"MbEy\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"wkKN\"|direction:\"ltr\""],[20,"最上一層則是商業(yè)化流量，也屬于精準(zhǔn)用戶流量","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"，","8:1"],[20,"可以分為品牌廣告和效果廣告。一種是品牌可以通過(guò)「隱私計(jì)算」或者是「棋盤密云」，運(yùn)營(yíng)人員導(dǎo)入歷史 CDP 的數(shù)據(jù)，在平臺(tái)上面去做二次觸達(dá)。另外一種，品牌可利用「場(chǎng)景」圈住品牌想要觸達(dá)的人群，比如校園人群就是典型的場(chǎng)景式消費(fèi)。"],[20,"\n","24:\"K6eT\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"irSi\"|direction:\"ltr\""],[20,"王國(guó)燕老師則認(rèn)為："],[20,"目前支付寶平臺(tái)其實(shí)是唯一一個(gè)平臺(tái)，能夠去做到場(chǎng)景化，地理位置導(dǎo)向的。這樣可以精準(zhǔn)觸達(dá)到消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠在周邊找到閉環(huán)的場(chǎng)景和閉環(huán)的門店。","8:1"],[20,"\n","24:\"pDDN\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"2gRk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"0lWu\""],[20,"2）私域：復(fù)購(gòu)率提升33%，品牌都在用的私域提效打法"],[20,"\n","24:\"P2Cn\"|32:2|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"BLbR\"|direction:\"ltr\""],[20,"鑒鋒老師在直播中分享道：“如果一直強(qiáng)調(diào)紅利，我們很容易陷入「焦慮」或者「戰(zhàn)術(shù)懶惰」。品牌在冷啟動(dòng)的時(shí)候確實(shí)需要找到這些紅利。但找到了之后，如果不去延展長(zhǎng)板，就很容易被別人超越。因此，我認(rèn)為一定要在一個(gè)平臺(tái)里面去深耕。”"],[20,"\n","24:\"YrjM\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"rHGn\"|direction:\"ltr\""],[20,"所以，當(dāng)公域流量沉淀到私域用戶池后，品牌想要在某個(gè)平臺(tái)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，需要進(jìn)一步提升自己的私域運(yùn)營(yíng)能力。"],[20,"\n","24:\"xC75\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"0SKA\"|direction:\"ltr\""],[20,"然而，做私域也越來(lái)越“卷”，建社群、肝內(nèi)容、做服務(wù)……很多品牌上了私域“大全套”、進(jìn)行各種花式手段后，不但沒(méi)有提高留存、促轉(zhuǎn)化，反倒增添不少運(yùn)營(yíng)成本，難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。"],[20,"\n","24:\"s2V0\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"qYSh\"|direction:\"ltr\""],[20,"因而，品牌不應(yīng)該盲目跟隨，需要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)，真正抓住私域運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，提高效率。"],[20,"\n","24:\"kmo9\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"24wd\"|direction:\"ltr\""],[20,"現(xiàn)在的私域更加關(guān)注「用戶價(jià)值」。"],[20,"用戶價(jià)值 = 客單價(jià) * 消費(fèi)次數(shù)","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"。因此，想要提高用戶價(jià)值，則需要從兩個(gè)方向入手：一是提升客單價(jià)，二是提高用戶消費(fèi)頻次。"],[20,"\n","24:\"R0v1\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"IxCW\"|direction:\"ltr\""],[20,"① 沉淀高凈值用戶，提升客單價(jià)"],[20,"\n","24:\"KQ1h\"|32:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"UjKk\"|direction:\"ltr\""],[20,"提高用戶價(jià)值的第一個(gè)維度，就是沉淀高凈值用戶，經(jīng)營(yíng)好品牌真正的核心消費(fèi)群體。"],[20,"\n","24:\"Njf1\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"cgOc\"|direction:\"ltr\""],[20,"立白就很好地利用了支付寶平臺(tái)，對(duì)核心消費(fèi)群體做深度運(yùn)營(yíng)。據(jù)彭添華總監(jiān)介紹，立白在支付寶私域訪問(wèn)的用戶數(shù)高達(dá)的 30 萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率接近了20%（同行業(yè)不超過(guò)15%），提升約33%。"],[20,"\n","24:\"jDfa\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"WB3c\"|direction:\"ltr\""],[20,"在支付寶平臺(tái)，立白通過(guò)和芝麻信用合作，開(kāi)啟了芝麻go先享活動(dòng)。用戶可以領(lǐng)取某個(gè)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的現(xiàn)金紅包，并承諾可以去立白小程序購(gòu)買指定商品，則可先享受產(chǎn)品，再付款的權(quán)益。"],[20,"短短 5 個(gè)月時(shí)間就吸引了超過(guò) 5 萬(wàn)的用戶，和用戶實(shí)現(xiàn)了一次更深層次的連接。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,""],[20,"\n","24:\"y5Yk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"SuXT\"|direction:\"ltr\""],[20,"再比如，立白去年和支付寶螞蟻森林做了一場(chǎng)「聯(lián)名營(yíng)銷」，上線了綠色替換裝的項(xiàng)目，一周銷售環(huán)比增長(zhǎng) 23.7 倍。背后原因，彭添華總結(jié)分析，螞蟻森林和立白綠色低碳的品牌理念不謀而合，都能吸引到注重低碳環(huán)保的用戶。"],[20,"\n","24:\"CWZb\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"lEpz\"|direction:\"ltr\""],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/f5Vyj735EbUewuBq.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"2296\"|4:\"auto\"|crop:\"\"|frame:\"none\"|ori-height:\"554\"|ori-width:\"2296\""],[20,"\n","24:\"rtUy\"|direction:\"ltr\""],[20,"立白&螞蟻森林綠色換裝聯(lián)名活動(dòng)"],[20,"\n","24:\"8owO\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"Rueh\"|direction:\"ltr\""],[20,"彭添華總監(jiān)認(rèn)為，"],[20,"用戶對(duì)于支付寶平臺(tái)的消費(fèi)心智和金融屬性認(rèn)知，讓這類平臺(tái)在私域運(yùn)營(yíng)效率起到關(guān)鍵作用。它可以很好地讓用戶感受到自己不單單是在買貨，還可能買的是一種信任。通過(guò)這樣的一些形式去降低消費(fèi)者決策門檻，提升復(fù)購(gòu)率。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"\n","24:\"QcTf\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"hGjN\"|direction:\"ltr\""],[20,"除此之外，"],[20,"雙會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，也可以幫助品牌沉淀高凈值用戶。","8:1"],[20,"\n","24:\"LHDh\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"ueTR\"|direction:\"ltr\""],[20,"鑒鋒老師提到，現(xiàn)在不少品牌會(huì)采用「雙平臺(tái)會(huì)員」體系，即多個(gè)平臺(tái)或者品牌聯(lián)合，打通會(huì)員權(quán)益。這種雙會(huì)員不止可以讓品牌獲得多個(gè)平臺(tái)的高質(zhì)量用戶，還可以依托平臺(tái)對(duì)會(huì)員權(quán)益的不斷升級(jí)、積分運(yùn)營(yíng)，讓用戶嘗試更多其他類型的產(chǎn)品，進(jìn)而提高客單價(jià)。"],[20,"\n","24:\"edwH\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"L3oT\"|direction:\"ltr\""],[20,"② 提升購(gòu)買頻次，增加用戶粘性"],[20,"\n","24:\"bxJv\"|32:3|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"TRIG\"|direction:\"ltr\""],[20,"提升「用戶價(jià)值」的第二個(gè)維度，就是需要品牌通過(guò)服務(wù)、內(nèi)容等方式提升用戶粘性，增加購(gòu)買頻次。"],[20,"\n","24:\"cDNe\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"sFNH\"|direction:\"ltr\""],[20,"首先，品牌應(yīng)該重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)有「高社群活動(dòng)度」的社群。","8:1"],[20,"\n","24:\"BPOk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"klbR\"|direction:\"ltr\""],[20,"立白彭添華總監(jiān)發(fā)現(xiàn)，支付寶社群效率會(huì)比傳統(tǒng)的社群運(yùn)營(yíng)工具會(huì)有更高效、互動(dòng)效果也更好。立白過(guò)去通過(guò)一些觸點(diǎn)去引導(dǎo)，每個(gè)月在社群發(fā)放活動(dòng)，現(xiàn)在支付寶建立了超過(guò) 1 萬(wàn)人的這種社群，互動(dòng)力高達(dá)15%。"],[20,"\n","24:\"rCns\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"286X\"|direction:\"ltr\""],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/kMesxbW4e3bVQgoE.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"612px\"|4:\"249px\"|crop:\"%7B%22translateX%22%3A553%2C%22translateY%22%3A0%2C%22width%22%3A502%2C%22height%22%3A429%2C%22scale%22%3A1.7250858880335989%7D\"|frame:\"none\"|ori-height:\"654\"|ori-width:\"1606\""],[20,"\n","24:\"EoOp\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"立白支付寶社群及用戶互動(dòng)"],[20,"\n","24:\"K4An\"|7:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"1RiB\"|direction:\"ltr\""],[20,"究其原因，王國(guó)燕老師補(bǔ)充道："],[20,"\n","24:\"fijk\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"MSpe\"|direction:\"ltr\""],[20,"不像在傳統(tǒng)社群里發(fā)優(yōu)惠券，用戶可能會(huì)有心理負(fù)擔(dān)，產(chǎn)生排斥心理。而在支付寶平臺(tái)上，用戶會(huì)有薅羊毛心態(tài)，發(fā)優(yōu)惠不但沒(méi)有過(guò)多壓力，不少用戶還會(huì)主動(dòng)跟蹤支付寶上的各類型消息提醒，比如支付成功、物流送達(dá)、積分變動(dòng)等等。"],[20,"\n","24:\"F1ko\"|direction:\"ltr\""],[20,""],[20,"\n","24:\"Kt8I\"|direction:\"ltr\""],[20,"所以在此用戶心智下，支付寶的社群運(yùn)營(yíng)會(huì)更輕，更偏向于工具化。只要商家把工具做好，社群活動(dòng)和“套路”設(shè)定好，基本上可以在私域?qū)崿F(xiàn)半自動(dòng)化，極高地提高運(yùn)營(yíng)效率和提升復(fù)購(gòu)率。"],[20,"\n","24:\"0JQi\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"dWsj\"|direction:\"ltr\""],[20,"其次，品牌可以通過(guò)「會(huì)員營(yíng)銷」，對(duì)老客戶進(jìn)行觸達(dá)，提高購(gòu)買頻率。","0:\"rgb(25%2C%2067%2C%20156)\"|8:1"],[20,"商家可以利用品牌會(huì)員日，建立用戶每周定期領(lǐng)券核銷的心智，提升復(fù)購(gòu)率。","8:1"],[20,"\n","24:\"wKVv\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"VCMD\"|direction:\"ltr\""],[20,"王國(guó)燕老師舉了一個(gè)案例，他們幫助某品牌做周三會(huì)員日活動(dòng)，每周三都給用戶發(fā)放一張優(yōu)惠力度比平時(shí)低一點(diǎn)的券，最后會(huì)員日（每周三）的整體的領(lǐng)券和核銷，占到了全月的 80%。"],[20,"\n","24:\"DYb5\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"MPJY\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌通過(guò)內(nèi)容或者服務(wù)、福利去提升用戶留存，通過(guò)私域營(yíng)銷活動(dòng)的觸達(dá)，提升用戶的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)頻次，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的提升。"],[20,"私域的價(jià)值不僅僅只是低成本觸達(dá)用戶，更重要的是通過(guò)私域去挖掘用戶的經(jīng)營(yíng)紅利。","0:\"rgb(86%2C%2086%2C%2086)\"|27:\"12\"|31:2"],[20,"\n","24:\"QERi\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"KuCK\"|direction:\"ltr\""],[20,"04 下一個(gè)全域增長(zhǎng)新藍(lán)海"],[20,"\n","24:\"NbCE\"|32:1|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"H8t1\"|direction:\"ltr\""],[20,"綜上，我們可以看到，面對(duì)于流量紅利見(jiàn)頂、新的消費(fèi)者變化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本上升等問(wèn)題，全域運(yùn)營(yíng)成為了品牌謀求商業(yè)增長(zhǎng)的一個(gè)重要解決方式。"],[20,"\n","24:\"UYoP\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"rEvS\"|direction:\"ltr\""],[20,"增長(zhǎng)困境下的品牌需要找對(duì)具有流量紅利、能夠有高 ROI ，且可以連接用戶，幫助品牌后續(xù)做好持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的平臺(tái)。"],[20,"\n","24:\"cFRr\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"N48V\"|direction:\"ltr\""],[20,"通過(guò)四位老師的分享，不難看出，支付寶已經(jīng)成為不少品牌布局全域，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的新“藍(lán)海”。"],[20,"\n","24:\"3B8C\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"rlrL\"|direction:\"ltr\""],[20,"首先，隨著公域流量的“持續(xù)開(kāi)放”，支付寶已然成為流量洼地。依托首頁(yè)搜索、支付成功頁(yè)、大促活動(dòng)等流量入口，支付寶將平臺(tái)的公域流量紅利賦能給商家。現(xiàn)有不少商家已經(jīng)布局支付寶，并低成本快速搶占了“新流量”。"],[20,"\n","24:\"9w9a\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"YpA5\"|direction:\"ltr\""],[20,"其次，依托平臺(tái)的流量紅利為起點(diǎn)，品牌如果想要做好全域運(yùn)營(yíng)，需要結(jié)合自身特點(diǎn)與平臺(tái)結(jié)合。例如，"],[20,"支付寶平臺(tái)就非常適合快消品牌布局","8:1"],[20,"，借助支付寶在線下支付場(chǎng)景的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，品牌方和零售商可以實(shí)現(xiàn)線上線下流量反哺和互動(dòng)，"],[20,"憑借支付寶貼近用戶交易場(chǎng)景的更短轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)快速成單。","8:1"],[20,"\n","24:\"I00J\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"dygS\"|direction:\"ltr\""],[20,"最后，在私域運(yùn)營(yíng)方面，商家可以通過(guò)支付寶的特色能力，如消費(fèi)券、芝麻GO、會(huì)員積分、螞蟻森林等能力，高效率現(xiàn)提升復(fù)購(gòu)、提升客單價(jià)。支付寶平臺(tái)消費(fèi)者所獨(dú)具的金融屬性和消費(fèi)心智，也使得品牌和消費(fèi)者的連接與運(yùn)營(yíng)效率更高。"],[20,"\n","24:\"XJhe\"|direction:\"ltr\""],[20,"\n","24:\"xbJ8\"|direction:\"ltr\""],[20,"品牌布局全域，需要的是短期內(nèi)獲得的「信心和效果」，長(zhǎng)期需要具備「可持續(xù)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)」的能力。未來(lái)，或許有更多的品牌將會(huì)借助支付寶的公私域運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)突破。2023 年，我們拭目以待。"]]" data-copy-origin="https://shimo.im">牌需要積極尋找流量紅利和生意增量的渠道。

上海智士網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王國(guó)燕認(rèn)為，消費(fèi)者推動(dòng)了品牌的全域經(jīng)營(yíng)發(fā)展，消費(fèi)者變?yōu)榱恕溉蛳M(fèi)者」。對(duì)品牌而言，用戶花時(shí)間在哪里，品牌就要出現(xiàn)在哪里；用戶在哪里買東西，品牌就要在什么渠道做經(jīng)營(yíng)。

其次，品牌需要那些具備開(kāi)放性、能和用戶產(chǎn)生連接的平臺(tái)，基于豐富的工具和數(shù)字化能力做后續(xù)運(yùn)營(yíng)。

02.布局全域，找「對(duì)」紅利才能事半功倍

當(dāng)全域布局成為各大品牌的必爭(zhēng)之地，但并不應(yīng)該盲目跟隨，如何選擇合適自己的平臺(tái)是運(yùn)營(yíng)效率乃至經(jīng)營(yíng)生存的關(guān)鍵。

結(jié)合品牌屬性，選對(duì)具有「流量紅利」的平臺(tái)

品牌想要實(shí)現(xiàn)高投入產(chǎn)出比，找對(duì)具有「流量紅利」的平臺(tái)是關(guān)鍵。

零一數(shù)科 CEO 鑒鋒認(rèn)為不同的平臺(tái)，其流量紅利的價(jià)值有所不同，品牌需要根據(jù)自身屬性選擇。具體可以考慮以下幾個(gè)維度：

第一，品牌根據(jù)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的基因，選對(duì)具有「內(nèi)容紅利」的平臺(tái)。例如，擅長(zhǎng)達(dá)人自播或者品牌店播，可以選擇入駐抖音平臺(tái)；有很強(qiáng)的圖文內(nèi)容能力，可以選擇去小紅書。

第二，品牌根據(jù)平臺(tái)發(fā)展階段，選對(duì)具有「信息紅利」的平臺(tái)。品牌可以借助平臺(tái)「利好政策」做布局，例如，商家品牌可借助支付寶繁星計(jì)劃的流量扶持，快速做好冷啟動(dòng)，樹(shù)立在該階段的運(yùn)營(yíng)信心。

第三，品牌根據(jù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，選對(duì)具有「運(yùn)營(yíng)紅利」的平臺(tái)。像支付寶，從「中心化」的流量分發(fā)，到「去中心化」流量運(yùn)營(yíng)，可以給商家提供可經(jīng)營(yíng)自己陣地的能力，將公私域結(jié)合，是符合品牌全域布局的趨勢(shì)。

因而，不管是對(duì)于大品牌還是小品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)未來(lái)的投入，首先要抓住單一平臺(tái)紅利，沉淀自己用戶，再借助平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊自身短板。

從 GMV 到 ROI，立白全域增長(zhǎng)的一本賬

500 萬(wàn) GMV 背后，立白在支付寶的經(jīng)營(yíng)是否真正賺錢？立白也根據(jù)自己實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，算了一筆 ROI 賬。

立白在支付寶半年時(shí)間 GMV 突破 500 萬(wàn)；以 2022 年 6 月為例，立白投入 2 萬(wàn)的營(yíng)銷成本，用于在支付寶平臺(tái)上開(kāi)展的螞蟻森林能量挑戰(zhàn)賽聯(lián)名活動(dòng)和快遞物料，最終這筆投入帶來(lái)的產(chǎn)出達(dá) 127 萬(wàn)，ROI 高達(dá) 63.5。在活動(dòng)上線一周后，銷售環(huán)比相較于前一周實(shí)現(xiàn)了 23.7 倍的增加，投資效率提升了 18 倍。

高增長(zhǎng)空間、低營(yíng)銷成本，可長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)用戶資產(chǎn)，是立白選擇布局支付寶的關(guān)鍵原因。

03.高增長(zhǎng)背后的全域運(yùn)營(yíng)新“套路”

如何提升引流效率的同時(shí)，提高用戶復(fù)購(gòu)、做好用戶留存？如何以低成本撬動(dòng)高收益？

公域： 0成本拉新 100 萬(wàn)用戶，品牌流量增長(zhǎng)秘訣

① 圍繞「用戶」，線上線下“多”觸點(diǎn)拉新

全域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是消費(fèi)者全域，品牌想要提高拉新獲客的效率，就應(yīng)該在圍繞「用戶」布局多個(gè)觸點(diǎn)，并深入理解用戶對(duì)平臺(tái)的心智，再制定針對(duì)性的拉新策略。

品牌和商家可以利用用戶「薅羊毛」的心態(tài)，放置利益鉤子，吸引用戶領(lǐng)券，然后將其沉淀到自己的小程序平臺(tái)，完成拉新動(dòng)作。

王國(guó)燕老師分享了她操盤的一個(gè)案例——幫助聯(lián)合利華 0 成本拉新 100 萬(wàn)用戶。用戶在支付寶上就天然具備消費(fèi)的心智，會(huì)樂(lè)意在平臺(tái)上領(lǐng)取商家的優(yōu)惠券?；谥Ц秾毱脚_(tái)開(kāi)放的公域流量，品牌通過(guò)向用戶發(fā)放優(yōu)惠券這一簡(jiǎn)單操作方式，短時(shí)間內(nèi)就在小程序上積累了 100 萬(wàn)用戶。

左：聯(lián)合利華支付寶頁(yè)面

中：聯(lián)合利華領(lǐng)券中心

右：聯(lián)合利華可根據(jù)地理位置，發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券

而對(duì)于像聯(lián)合利華、立白這類快消零售品牌來(lái)說(shuō)，線上平臺(tái)拉新只是他們策略的一部分，線下渠道，門店客流也極為重要，過(guò)去多年“看不見(jiàn)摸不著的購(gòu)買用戶”需要在納入“一盤棋”考慮，并沉淀至小程序。這也是快消品牌全域運(yùn)營(yíng)在線上線下聯(lián)動(dòng)方面的關(guān)注重點(diǎn)。

依托支付寶在線下商超等渠道的通路優(yōu)勢(shì)，品牌可以把線下流量導(dǎo)到線上，且平臺(tái)會(huì)給到額外反哺一部分線上流量。這些反哺的流量又可以通過(guò)發(fā)券核銷的方式，返回到門店線下。值得注意的是，這些消費(fèi)券的發(fā)放邏輯，可以基于具體的線下場(chǎng)景和地理位置，所以這些消費(fèi)券既能有效地帶動(dòng)用戶到線下門店，而可真正又可以幫助線下的經(jīng)銷商找到新增用戶，實(shí)現(xiàn)品牌和零售的共贏。

② 借力「平臺(tái)」，定制“多元化”引流策略

品牌在公域拉新環(huán)節(jié)，除了要洞察用戶需求，圍繞用戶做多觸點(diǎn)布局，還需要借助平臺(tái)能力，讓拉新事半功倍。

王國(guó)燕老師介紹了支付寶平臺(tái)上面目前有三種類型的流量。

最底層的流量叫做公域流量，屬于泛流量。用戶對(duì)于支付寶的心智，是具備「消費(fèi)導(dǎo)向」和「金融導(dǎo)向」的工具平臺(tái)，即用戶天然認(rèn)為打開(kāi) App 是想要產(chǎn)生購(gòu)買或者支付行為。因此，在平臺(tái)上發(fā)放一些引流優(yōu)惠券，例如 9.9 包郵、一塊錢換購(gòu)等等，可以極低的成本做拉新。這類玩法非常適合品牌在支付寶做冷啟動(dòng)，品牌在早期樹(shù)立在該平臺(tái)運(yùn)營(yíng)信心。

再往上一層就是繁星點(diǎn)數(shù)（品牌小程序若是有新增長(zhǎng)的用戶訪客，支付寶平臺(tái)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)繁星點(diǎn)數(shù)，這些點(diǎn)數(shù)可用于在平臺(tái)內(nèi)去投廣告的一些資源位），可以對(duì)用戶做精準(zhǔn)觸達(dá)。在運(yùn)營(yíng)上品牌可以對(duì)新客、老客，還有一些會(huì)員人群去做二次觸達(dá)，提升客單價(jià)和用戶購(gòu)物頻次。

最上一層則是商業(yè)化流量，也屬于精準(zhǔn)用戶流量，可以分為品牌廣告和效果廣告。一種是品牌可以通過(guò)「隱私計(jì)算」或者是「棋盤密云」，在平臺(tái)上面去做二次觸達(dá)。另外一種，品牌可利用「場(chǎng)景」圈住品牌想要觸達(dá)的人群，比如校園人群就是典型的場(chǎng)景式消費(fèi)。

王國(guó)燕老師則認(rèn)為：目前支付寶平臺(tái)其實(shí)是唯一一個(gè)平臺(tái)，能夠去做到場(chǎng)景化，地理位置導(dǎo)向的。這樣可以精準(zhǔn)觸達(dá)到消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠在周邊找到閉環(huán)的場(chǎng)景和閉環(huán)的門店。

私域：復(fù)購(gòu)率提升33%，品牌都在用的私域提效打法

鑒鋒老師在直播中分享到：“如果一直強(qiáng)調(diào)紅利，我們很容易陷入「焦慮」或者「戰(zhàn)術(shù)懶惰」。品牌在冷啟動(dòng)的時(shí)候確實(shí)需要找到這些紅利。但找到了之后，如果不去延展長(zhǎng)板，就很容易被別人超越。因此，我認(rèn)為一定要在一個(gè)平臺(tái)里面去深耕。”

然而，做私域也越來(lái)越“卷”，建社群、肝內(nèi)容、做服務(wù)……很多品牌上了私域“大全套”、進(jìn)行各種花式手段后，不但沒(méi)有提高留存、促轉(zhuǎn)化，反倒增添不少運(yùn)營(yíng)成本，難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

用戶價(jià)值 = 客單價(jià) * 消費(fèi)次數(shù)。因此，想要提高用戶價(jià)值，則需要從兩個(gè)方向入手：一是提升客單價(jià)，二是提高用戶消費(fèi)頻次。

① 沉淀高凈值用戶，提升客單價(jià)

提高用戶價(jià)值的第一個(gè)維度，就是沉淀高凈值用戶，經(jīng)營(yíng)好品牌真正的核心消費(fèi)群體。

立白就很好地利用了支付寶平臺(tái)，對(duì)核心消費(fèi)群體做深度運(yùn)營(yíng)。據(jù)彭添華總監(jiān)介紹，立白在支付寶私域訪問(wèn)的用戶數(shù)高達(dá)的 30 萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率接近了 20%（同行業(yè)不超過(guò) 15%），提升約 33%。

在支付寶平臺(tái)，立白通過(guò)和芝麻信用合作，開(kāi)啟了芝麻go先享活動(dòng)。用戶可以領(lǐng)取某個(gè)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的現(xiàn)金紅包，并承諾可以去立白小程序購(gòu)買指定商品，則可先享受產(chǎn)品，再付款的權(quán)益。短短 5 個(gè)月時(shí)間就吸引了超過(guò) 5 萬(wàn)的用戶，和用戶實(shí)現(xiàn)了一次更深層次的連接。

彭添華總監(jiān)認(rèn)為，用戶對(duì)于支付寶平臺(tái)的消費(fèi)心智和金融屬性認(rèn)知，讓這類平臺(tái)在私域運(yùn)營(yíng)效率起到關(guān)鍵作用。它可以很好地讓用戶感受到自己不單單是在買貨，還可能買的是一種信任。通過(guò)這樣的一些形式去降低消費(fèi)者決策門檻，提升復(fù)購(gòu)率。

除此之外，雙會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，也可以幫助品牌沉淀高凈值用戶。

鑒鋒老師提到，現(xiàn)在不少品牌會(huì)采用「雙平臺(tái)會(huì)員」體系，即多個(gè)平臺(tái)或者品牌聯(lián)合，打通會(huì)員權(quán)益。這種雙會(huì)員不止可以讓品牌獲得多個(gè)平臺(tái)的高質(zhì)量用戶，還可以依托平臺(tái)對(duì)會(huì)員權(quán)益的不斷升級(jí)、積分運(yùn)營(yíng)，讓用戶嘗試更多其他類型的產(chǎn)品，進(jìn)而提高客單價(jià)。

② 提升購(gòu)買頻次，增加用戶粘性

提升「用戶價(jià)值」的第二個(gè)維度，就是需要品牌通過(guò)服務(wù)、內(nèi)容等方式提升用戶粘性，增加購(gòu)買頻次。

品牌應(yīng)該重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)有「高社群活動(dòng)度」的社群。

立白彭添華總監(jiān)發(fā)現(xiàn)，支付寶社群效率會(huì)比傳統(tǒng)的社群運(yùn)營(yíng)工具會(huì)有更高效、互動(dòng)效果也更好。立白過(guò)去通過(guò)一些觸點(diǎn)去引導(dǎo)，每個(gè)月在社群發(fā)放活動(dòng)，現(xiàn)在支付寶建立了超過(guò) 1 萬(wàn)人的這種社群，互動(dòng)率高達(dá) 15%。

立白支付寶社群及用戶互動(dòng)

究其原因，王國(guó)燕老師補(bǔ)充道：

不像在傳統(tǒng)社群里發(fā)優(yōu)惠券，用戶可能會(huì)有心理負(fù)擔(dān)，產(chǎn)生排斥心理。而在支付寶平臺(tái)上，用戶會(huì)有薅羊毛心態(tài)，發(fā)優(yōu)惠不但沒(méi)有過(guò)多壓力，不少用戶還會(huì)主動(dòng)跟蹤支付寶上的各類型消息提醒，比如支付成功、物流送達(dá)、積分變動(dòng)等等。

品牌還可以通過(guò)「會(huì)員營(yíng)銷」，對(duì)老客戶進(jìn)行觸達(dá)，提高購(gòu)買頻率。商家可以利用品牌會(huì)員日，建立用戶每周定期領(lǐng)券核銷的心智，提升復(fù)購(gòu)率。

王國(guó)燕老師舉了一個(gè)案例，他們幫助某品牌做周三會(huì)員日活動(dòng)，每周三都給用戶發(fā)放一張優(yōu)惠力度比平時(shí)低一點(diǎn)的券，最后會(huì)員日（每周三）的整體的領(lǐng)券和核銷，占到了全月的 80%。

04.下一個(gè)全域增長(zhǎng)新藍(lán)海

綜上，我們可以看到，面對(duì)于流量紅利見(jiàn)頂、新的消費(fèi)者變化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本上升等問(wèn)題，全域運(yùn)營(yíng)成為了品牌謀求商業(yè)增長(zhǎng)的一個(gè)重要解決方式。

不難看出，支付寶已經(jīng)成為不少品牌布局全域，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的新“藍(lán)海”。

首先，隨著公域流量的“持續(xù)開(kāi)放”，支付寶已然成為流量洼地。依托首頁(yè)搜索、支付成功頁(yè)、大促活動(dòng)等流量入口，支付寶將平臺(tái)的公域流量紅利賦能給商家?，F(xiàn)有不少商家已經(jīng)布局支付寶，并低成本快速搶占了“新流量”。

其次，依托平臺(tái)的流量紅利為起點(diǎn)，品牌如果想要做好全域運(yùn)營(yíng)，需要結(jié)合自身特點(diǎn)與平臺(tái)結(jié)合。例如，支付寶平臺(tái)就非常適合快消品牌布局，借助支付寶在線下支付場(chǎng)景的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，品牌方和零售商可以實(shí)現(xiàn)線上線下流量反哺和互動(dòng)，憑借支付寶貼近用戶交易場(chǎng)景的更短轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)快速成單。

最后，在私域運(yùn)營(yíng)方面，商家可以通過(guò)支付寶的特色能力，如消費(fèi)券、芝麻GO、會(huì)員積分、螞蟻森林等能力，高效率現(xiàn)提升復(fù)購(gòu)、提升客單價(jià)。支付寶平臺(tái)消費(fèi)者所獨(dú)具的金融屬性和消費(fèi)心智，也使得品牌和消費(fèi)者的連接與運(yùn)營(yíng)效率更高。

品牌布局全域，需要的是短期內(nèi)獲得的「信心和效果」，長(zhǎng)期需要具備「可持續(xù)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)」的能力。未來(lái)，或許有更多的品牌將會(huì)借助支付寶的公私域運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)突破。2023 年，我們拭目以待。