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2022年已經(jīng)過去，在過去的一年中，營銷行業(yè)顯然過的并不輕松。隨著宏觀環(huán)境的回暖，我們相信如今已經(jīng)到了行業(yè)觸底反彈的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而2023年也將成為品牌營銷大放異彩的一年。
時(shí)趣研究院團(tuán)隊(duì)在訪談行業(yè)從業(yè)者、對(duì)營銷行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行深入分析后，嘗試挖掘2023年的營銷機(jī)遇，為品牌方提供方向及營銷策略建議?！稌r(shí)趣2023年?duì)I銷展望》將通過系列內(nèi)容的形式發(fā)出，本文為該系列第二篇。
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流量從哪來？這是品牌方2023年的靈魂拷問。
根據(jù)我們觀察，在2022年的重錘之下，品牌方的營銷態(tài)度開始變得異常保守，每一分預(yù)算都帶有ROI的考量。事實(shí)上，確實(shí)在大量品牌廣告場景中，品牌過去一年的投入都在急劇縮減，這從騰訊、分眾等上市公司財(cái)報(bào)表現(xiàn)中便可以看出。
當(dāng)然，各類流量紅利也在逐漸消失，例如2019年興起的直播帶貨，已經(jīng)成為了當(dāng)下最為內(nèi)卷的營銷戰(zhàn)場之一；再比如紅極一時(shí)的私域流量體系，真正能做好的品牌并不多見，以及用戶端已經(jīng)對(duì)各種私域運(yùn)營手法脫敏。
隨著2023年消費(fèi)復(fù)蘇，品牌將會(huì)迎來一個(gè)巨大的營銷紅利，我們預(yù)計(jì)大量消費(fèi)品品牌會(huì)在線下場景和重要電商節(jié)點(diǎn)中實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。
那么，品牌應(yīng)該去哪尋找新流量藍(lán)海、新業(yè)務(wù)增量？
過去企業(yè)過分追逐孤立的流量紅利，而這類流量紅利通常是平臺(tái)生態(tài)變化所催生的。
比如抖音等短視頻平臺(tái)的快速崛起，帶來了直播帶貨的紅利，但大多數(shù)企業(yè)早期對(duì)待直播帶貨，僅僅是把它看做是一種分銷出貨的渠道，而不是一種生意經(jīng)營的陣地。
在平臺(tái)流量紅利的助推之下，確實(shí)有大量的企業(yè)通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，但隨著競爭者的不斷涌入，平臺(tái)流量快速從藍(lán)海轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海，前期實(shí)現(xiàn)快速增長的品牌，反而最先成為炮灰。
這種流量紅利的快速爆發(fā)、快速退卻，其實(shí)在不斷地上演，例如更早之前的私域流量玩法、朋友圈裂變玩法、H5頁面?zhèn)鞑ァ⒕€下網(wǎng)紅店等等。
這告訴企業(yè)，單獨(dú)地追逐流量紅利并不可取，把流量平臺(tái)僅僅作為一個(gè)分銷渠道更是大錯(cuò)特錯(cuò)。正確的做法是，把流量平臺(tái)納入到自身的品牌運(yùn)營體系中去，而不是根據(jù)流量平臺(tái)來打造自身的品牌運(yùn)營體系。
在2023年，可見的增量并不在于去尋找新的流量平臺(tái)，而是將各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營體系化串聯(lián)。例如在抖音等短視頻平臺(tái)中，品牌自播已經(jīng)成為企業(yè)必須布局的營銷場景，而自播的好處也在于，它能夠?qū)崿F(xiàn)流量的私域化，并且強(qiáng)化品牌的概念。用戶在自播直播間購買，并不是看重頭部主播的推薦，而是真正被品牌、被產(chǎn)品所吸引。
同樣，在微信平臺(tái)生態(tài)中，可見的增量在于品牌私域+自播間的打通，大幅縮短了流量轉(zhuǎn)化和留資路徑。目前來看，視頻號(hào)將是2023年品牌重點(diǎn)發(fā)力的板塊，也騰訊重點(diǎn)推進(jìn)商業(yè)化的板塊，品牌布局視頻號(hào)有可能獲得杠桿式的回報(bào)。
總而言之，企業(yè)不能押寶至某個(gè)單一的流量陣地和平臺(tái)，而是需要體系化運(yùn)營，同時(shí)實(shí)現(xiàn)流量在各個(gè)平臺(tái)中的相互流轉(zhuǎn)，例如小紅書的流量其實(shí)可以通過小紅書社群轉(zhuǎn)化為企業(yè)微信流量，看似平臺(tái)與平臺(tái)之間存在巨頭的生態(tài)墻，但通過品牌運(yùn)營體系的構(gòu)建，實(shí)際上能夠?qū)崿F(xiàn)串聯(lián)。
2022年的線下場景被嚴(yán)重限制，隨著管控的放開，2023年線下銷售必然會(huì)出現(xiàn)大幅反彈。對(duì)于體驗(yàn)感較強(qiáng)、社交屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品，線下的回歸是最為重大的利好。
可以看到，在疫情管控開放后，線下旅游市場已經(jīng)十分火爆，文旅項(xiàng)目煥發(fā)了新的活力，不僅是2C類的產(chǎn)品，2B類的品牌也會(huì)隨著各類行業(yè)峰會(huì)、線下活動(dòng)的舉辦而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
當(dāng)然，我們還認(rèn)為，盡管線下場景的開放會(huì)刺激線下銷售、線下營銷的興起，但2023年的線下活動(dòng)依舊需要求新求變，不能再通過以前的思維進(jìn)行營銷活動(dòng)覆蓋。
其中最重要的創(chuàng)新點(diǎn)在于線下與線上元宇宙玩法的結(jié)合，從設(shè)計(jì)審美的角度來看，元宇宙風(fēng)、賽博朋克風(fēng)的裝置體驗(yàn)設(shè)計(jì)更匹配當(dāng)下年輕人的審美習(xí)慣；從互動(dòng)體驗(yàn)來看，線下場景復(fù)刻到線上品牌元宇宙空間，線下裝置互動(dòng)與線上互動(dòng)的同步，將會(huì)帶來全新的線下營銷活動(dòng)體驗(yàn)。
值得注意的是，過去企業(yè)對(duì)線下活動(dòng)的訴求有很大程度上是品牌傳播向的，與商品帶貨、產(chǎn)品促銷結(jié)合度不大。但在2023年，線下是一個(gè)難得的帶貨場景，品牌需要通過線下活動(dòng)與產(chǎn)品促銷相關(guān)聯(lián)，也就是說，企業(yè)需要特別注意品效的結(jié)合，而不要白白把線下活動(dòng)單獨(dú)作為品牌側(cè)活動(dòng)。例如純品牌向的發(fā)布會(huì)、線下美陳裝置，都可以融入產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)及元素。
品牌的安全感在于對(duì)用戶的把控，在過分依賴信息流等投放獲客下，品牌實(shí)際上把自己的生命線交給了平臺(tái)。我們?cè)谶^去一年對(duì)品牌方訪談中發(fā)現(xiàn)，品牌當(dāng)下的訴求，就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的直連，也就是成為一個(gè)DTC品牌。
我們可以拿汽車行業(yè)為例，過去汽車品牌其實(shí)并不直連消費(fèi)者，而是通過4S店為核心的分銷體系實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)用戶的滲透。在4S店體系下，汽車品牌實(shí)際上與消費(fèi)者無法形成深度鏈接，在消費(fèi)者簽完合同后，汽車品牌的主動(dòng)觸達(dá)能力便就消失了。
但在新能源汽車為主的智能汽車運(yùn)營模式下，汽車品牌更加注重與消費(fèi)者的直連，甚至?xí)M(jìn)一步做精細(xì)化運(yùn)營，打造各種社群、線上線下活動(dòng)等。汽車廠商通過APP來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的智能化，同樣APP頁成為了用戶運(yùn)營的核心陣地。
總而言之，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的直連，以及對(duì)用戶社群的運(yùn)營成為企業(yè)未來的重點(diǎn)，這也要求企業(yè)去建立一套用戶運(yùn)營體系。
目前大量企業(yè)的銷售鏈路上存在冗余的中間環(huán)節(jié)，其中不少環(huán)節(jié)可以被品牌自身的內(nèi)容運(yùn)營體系所替代，在這個(gè)營銷體系的模式變革之下，品牌有可能吃到更多的創(chuàng)新紅利。
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)