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這是發(fā)生疫情的第三個(gè)年頭，一些企業(yè)消失了，一些企業(yè)還在頑強(qiáng)的戰(zhàn)斗，旅游、電商、出行......幾乎每個(gè)行業(yè)都受到了波及，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)越發(fā)困難，他們急需降本增效。
羅馬尼亞管理學(xué)家約瑟夫·M·朱蘭在100多年前提出的“帕累托法則（又稱為 80/20 法則）”，指明，往往20%的重要客戶創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)。這部分超級(jí)用戶消費(fèi)力強(qiáng)、忠誠(chéng)度高、復(fù)購(gòu)率高，樂(lè)于分享。在各種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，都是品牌最有確定性的客群。
商家如何找到并把握好這關(guān)鍵的20%？
用戶數(shù)破10億的超級(jí)App，是很多商家眼中的流量富礦。去年，在既有渠道運(yùn)營(yíng)進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸的58到家，決定開辟新的增量渠道，借力支付寶平臺(tái)做數(shù)字化，并嘗試借力平臺(tái)會(huì)員體系提效降本。
支付寶的基因是“交易”屬性，用戶具有高消費(fèi)力和轉(zhuǎn)化率的特征。跟品牌期望挖掘的那20%“超級(jí)用戶”契合度高。更重要的是，支付寶自有的會(huì)員體系開放了用戶分層營(yíng)銷的能力，可以讓商家精準(zhǔn)拉新。
今年7月，支付寶在2022年合作伙伴大會(huì)上宣布進(jìn)一步向商家開放“超級(jí)用戶”。目前跟支付寶會(huì)員達(dá)成合作的商家已超500個(gè)，這個(gè)數(shù)據(jù)在過(guò)去一年增加了3倍，商家權(quán)益類型覆蓋酒店、餐飲、生活服務(wù)等多個(gè)場(chǎng)景。這些商家在支付寶會(huì)員的客單價(jià)最高可提升50%、復(fù)購(gòu)率最高可提升20%。
而經(jīng)過(guò)1年多的深度運(yùn)營(yíng)，58到家在支付寶渠道的獲客成本比其他渠道降低50%以上。
那么，這些商家究竟是如何把握住最關(guān)鍵的“20%”的呢？
2021年8月，58到家在支付寶會(huì)員中心推出了“寵粉日”活動(dòng)，公司投入了 20萬(wàn)的物資，還贈(zèng)送了500張免費(fèi)體驗(yàn)券。
這看起來(lái)是一個(gè)“無(wú)心插柳”的嘗試，但最終結(jié)果喜人。活動(dòng)當(dāng)天獲得了超過(guò)4500萬(wàn)的曝光，訂單量非常高。
這次嘗試讓58到家意識(shí)到，支付寶會(huì)員有大量?jī)?yōu)質(zhì)“超級(jí)用戶”，他們對(duì)家政服務(wù)有高頻的需求。58因此決定在支付寶會(huì)員中心推出長(zhǎng)期權(quán)益，持續(xù)獲取高價(jià)值會(huì)員，并給自己立下了一個(gè)目標(biāo)：預(yù)期日均3000單，月活100萬(wàn)。
這不是一個(gè)容易完成的目標(biāo)，他需要清晰明確規(guī)則和要求，且持續(xù)不斷得為不同的用戶提供差異化服務(wù)，同時(shí)控制補(bǔ)貼率。
和企業(yè)本身較為薄弱的會(huì)員體系不同的是，支付寶會(huì)員具備等級(jí)分層能力，比如根據(jù)不同的用戶消費(fèi)及理財(cái)習(xí)慣，支付寶會(huì)員被分成了四個(gè)等級(jí)：鉆石、鉑金、黃金、大眾四個(gè)等級(jí)，等級(jí)分層能力的開放可以幫助商家精準(zhǔn)識(shí)別并運(yùn)營(yíng)用戶。
58到家首先根據(jù)支付寶會(huì)員分類的體系等級(jí)，最大程度的匹配了對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠，比如鉆石級(jí)會(huì)員在日常保潔服務(wù)項(xiàng)目上，可以享受到5折優(yōu)惠。
與此同時(shí)，58到家還增加了更多權(quán)益項(xiàng)目，比如清洗油煙機(jī)、清洗空調(diào)，甚至是擦玻璃。增加品類讓用戶的復(fù)購(gòu)明顯提升，不僅達(dá)到了最初設(shè)定的目標(biāo)，更是進(jìn)一步了平均補(bǔ)貼率，而這充分證明他們已經(jīng)在支付寶上篩選出了自己的超級(jí)用戶。
不止58到家，酒店、餐飲、零售、出行、泛娛樂(lè)等領(lǐng)域的商家也紛紛宣布與支付寶會(huì)員合作，并打通會(huì)員體系。以華住酒店為例，“華住會(huì)”跟支付寶會(huì)員體系打通后，支付寶會(huì)員可根據(jù)等級(jí)匹配領(lǐng)取的華住星會(huì)員、銀會(huì)員或金會(huì)員會(huì)員卡，享受華住提供的對(duì)應(yīng)權(quán)益。比如支付寶鉑金會(huì)員可以免費(fèi)拿到華住的金會(huì)員，可享房費(fèi)門市價(jià)8.8折、免費(fèi)早餐等6項(xiàng)特權(quán)。
今年6月，華住集團(tuán)高層透露，去年華住的線上新增會(huì)員中有近一半來(lái)自支付寶，支付寶會(huì)員為小程序帶來(lái)的客流最大，占比達(dá)到56%。
為了更好得幫助商家降本增效，針對(duì)不同商家運(yùn)營(yíng)需求，支付寶會(huì)員還將進(jìn)一步開放積分商城、月度特權(quán)等產(chǎn)品。商家可以根據(jù)需求，運(yùn)營(yíng)各項(xiàng)權(quán)益，最大程度得提升企業(yè)營(yíng)收。
想要最大程度服務(wù)好這關(guān)鍵的20%，聰明的企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)打出一套組合拳，除了精準(zhǔn)的觸達(dá)他們，更重要的是利用支付寶內(nèi)的各種私域運(yùn)營(yíng)工具做好留存和會(huì)員召回。
商家與支付寶會(huì)員打通后，相當(dāng)于直接從支付寶的池子里給商家拉新，之后可以把流量沉淀到私域小程序做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。
為了保持訂單的持續(xù)性，58到家會(huì)提示會(huì)員來(lái)領(lǐng)取優(yōu)惠券，比如每日登陸小程序會(huì)有彈窗，優(yōu)惠券專區(qū)，在支付成功頁(yè)也可以領(lǐng)取優(yōu)惠券。
更重要的是，當(dāng)用戶領(lǐng)取了優(yōu)惠券后，58到家還會(huì)通過(guò)比如支付寶端內(nèi)消息提醒、首頁(yè)的卡包紅點(diǎn)以及消息，包括支付頁(yè)面的使用引導(dǎo)來(lái)提醒用戶用券，這就好像是給用戶設(shè)定了一個(gè)鬧鐘，最終使得復(fù)購(gòu)產(chǎn)生的DAU與拉新基本持平。
支付寶端內(nèi)也會(huì)在重要節(jié)日舉辦活動(dòng)，58到家還會(huì)積極抓住如“支付寶五福”、“會(huì)員寵粉日”等活動(dòng)的流量紅利，在基礎(chǔ)權(quán)益上疊加優(yōu)惠福利以提升曝光和轉(zhuǎn)化。
最終的結(jié)果是，58到家的補(bǔ)貼在持續(xù)降低。一開始他們預(yù)期補(bǔ)貼率30%，運(yùn)行了兩三個(gè)月，發(fā)現(xiàn)實(shí)際補(bǔ)貼率降低到了15%。借助支付寶，真正實(shí)現(xiàn)了降本增效。
現(xiàn)在，支付寶已經(jīng)成為了58到家非常重視的渠道，58到家得VP每月復(fù)盤這個(gè)渠道的數(shù)據(jù)及進(jìn)度。其產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人盧玉告訴Tech星球，支付寶開放的“會(huì)員體系”，對(duì)于58到家把握精準(zhǔn)高價(jià)值用戶，進(jìn)而搭建和運(yùn)營(yíng)自己的私域會(huì)員價(jià)值非常大。
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“超級(jí)用戶”的運(yùn)營(yíng)，將是未來(lái)每一個(gè)企業(yè)必備的基礎(chǔ)能力。找到超級(jí)用戶，并為超級(jí)用戶提供超級(jí)服務(wù)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須堅(jiān)持和努力的方向。而支付寶會(huì)員以及支付寶為商家提供了一個(gè)解決方案，更重要的是，這個(gè)方案似乎已經(jīng)被證明是可行的。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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