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文 | 劉鑫
編輯 | 少波
來源 | 鑒鋒
截止今天凌晨 0 點，視頻號的 618 二番戰(zhàn)也已經落下帷幕。
在長達 19 天的視頻號 618 好物節(jié)期間，運營深度精選也在全程跟進并觀察帶貨榜的排名變化，嘗試通過記錄拆解的方式，盡可能還原當下最真實的生態(tài)情況。今天這次推送，就來盤點下品牌榜單 TOP50 的頭部類目情況。
頭條這篇文章，我們就將聚焦于這屆視頻號 618 最大贏家——以格力為代表的家電品牌類目。
在過往，每當談及家電產品，尤其是在 618 期間，用戶購置的第一選擇無疑是京東，并非視頻號；同時在視頻號生態(tài)中，大家熟知的熱門類目是鞋服、食品、美妝以及珠寶，也并非家電產品。
但有趣的是，今年視頻號618品牌帶貨榜的 TOP1 王冠就穩(wěn)穩(wěn)地戴在了格力的頭上，總銷售額破 2500 萬。另外同時上榜的小天鵝、美的等家電品牌也表現不俗。
到底是視頻號選擇了家電這個新類目來擴充大盤？還是家電品牌選擇了視頻號這個新渠道來找尋增量？能成為最大贏家背后，家電品牌又是如何在視頻號里攻城略地的？
下面我們就從先直播間的拆解開始，一步步來找到這些問題背后的答案。
和線下賣場中導購和用戶的一對一交流相比，線上主播需要面對的是一對百甚至高峰期一對萬的非面對面實時交流，因此難度翻倍。
首先從主播的人選來看，不管是格力，還是美的、小天鵝的直播間，主播講話都中氣十足，語速舒適，非常干練，對于產品的信息也都信手拈來，堪比銷冠。尤其在格力直播間，能和董明珠有來有回一起配合講解，需要主播的自身素質和對產品的了解都是非常過硬的。
其次在機制上也安排了主播團輪換，以支撐大促期間的日不落直播。值得一提的是，格力直播間在交接時，當班主播不會馬上走掉換另一個，而是兩個人同時在場幾分鐘搭配過渡一下，前面主播服務的客戶如果有下單意向，也還可以進行逼單，相當于做了一個“客戶交接”。
最后在話術上則相對比較靈活。當直播間場觀較低時，主播均偏向于介紹主推款產品性能、引導用戶提問互動，再針對具體的問題來逐一擊破，例如：大哥/姐姐可以告訴我你住在什么地方，我?guī)湍氵x/剛剛說的XX，可以專門解決XX問題；當直播間場觀沖到高峰時，例如格力遇上董明珠親臨直播間，評論區(qū)用戶問題滾動非?？?，無法逐一回復，主播會切換為主講產品及性能展示，只針對發(fā)貨、安裝等共性問題進行回復。
在格力的直播間，618期間主推款是兩臺立式空調、兩臺掛機空調，1臺循環(huán)冷風扇，其他產品就帶過，無詳細介紹。同時盡管產品功能多，但一般主播不會全部介紹，而是引導用戶去詳情頁看，主要是介紹2-3個核心實用功能。
在董明珠親臨直播間時，會針對產品特點進行現場實驗比對，突出性能優(yōu)點。例如冰箱里放了十多天的彩椒，依然新鮮不打蔫；洗衣機剛洗完烘干的衣服，立即上身不褶皺等。
小天鵝直播間的貨盤皆是當家主打品類洗衣機，價格跨度非常大，從幾百元到近萬元均有分布，其中主推款是券后3599元的爆款小烏梅。在直播間主播更傾向于引導用戶提出需求和預算，再匹配相應的產品來推薦，現場演示相關功能的使用效果。
再來到美的直播間，貨盤的類目非常廣，從電飯煲、養(yǎng)身壺等小家電到冰箱、洗衣機、空調等大家電均一應俱全。主播的推薦款則集中在當下比較應季的空調上。
對比來看，在直播間購物貨品的呈現上都各有亮點。格力、美的通過減扣券的設置，用戶在下單時點擊“用券購買”、“領券購買”按鈕，增加了一份參與大促活動的優(yōu)惠感；而小天鵝則通過在標題中增加“今日下單+價格”的文案，給用戶一種限時提醒，促使盡快完成下單抉擇。
不過值得一提的是，盡管大家掛車款都非常多，但對于普通用戶來說，除非是當家明星產品，否則在眼花繚亂的各種產品參數中只會迷失掉，對于完成靜默轉化來說，起到的作用很是有限。
在直播間場景端的呈現上，家電品牌則出現了兩極分化，但核心都在于能讓用戶覺得可以撿到漏。
在美的、小天鵝以及格力的東莞經銷商直播間，和線下門店的大促裝扮調性一致，通過顏色鮮亮的貼片設置，讓人一眼看上去就有滿滿的促銷感。同時配套的各種下單贈送、滿額抽獎機制也一并搬到了直播間。
在格力董明珠店直播間，即使是董總自帶貨，在直播呈現上也沒有任何貼片，場景也顯得相對簡單。直播場地選在類似展廳的地方，產品呈一排靠墻展開，通過左右走動來切換講品。
不過這樣做也并不適合其他品牌，格力有這份底氣在的原因，是有董總自帶流量以及超強的背書。只要她往直播間一站，直播間的場觀數直線上升，用戶對董總的口頭產品承諾十分信任，直接轉化為去下單的動作。
正如在文章開頭就提到過的，過往視頻號生態(tài)中的頭部類目以服飾、食品、美妝、珠寶為主，數碼和家電等3C類產品在此之前露頭的機會并不多，品牌入駐直播場次相對也較少，賽道并不擁擠。
經過這次 618 好物節(jié)，以格力、小天鵝、美的等為代表的家電品牌以及展示出了渠道潛力，當下也正是更多品牌需要了解賽道、進入賽道卡位搶流量的絕佳時機。
而家電類目的產品具有單價高、低復購、理性決策等特點。放到直播間的場景來說，用戶就是要看很多次、提交訂單還容易取消、三年買一次，一次用三年等。對于直播間來說，在其他類目常見的憋單、高改低等玩法，也就均不適用。
同時不論哪個平臺，高單價產品更需要傳遞真誠感，面對視頻號中年齡相對偏大的用戶來說，更是如此。同時中老年人的比價不會像年輕人一樣去看京東、淘寶、小紅書，更多是和當地的線下門店進行價格對比，而線上視頻號直播間顯然是占據更多優(yōu)勢。
在此基礎上，用戶更多關心的是線下安裝及售后問題，從直播間的互動問題中也能看出來。所以突出產品的后續(xù)使用保障，將是數碼家電類品牌在視頻號需要抓住的重點。
數碼家電等高單價的產品，無論線上還是線下，大多數用戶都不是看到一、兩次看就會立馬購買回家的。
在和某頭部電子產品直播間操盤手交流的過程中對方提到，凡是能在直播看到一、兩次就下單的用戶，一般都是對品牌有比較深認知的。例如在線下門店看過、體驗過；刷短視頻被達人種草；被身邊朋友推薦等。同時單價越高，轉化周期越長，其中數碼家電產品作為耐消品更是這樣，不像珠寶品類除本身的裝飾價值外還具有投資屬性。
在他操盤的案例中，高單價非常適合做短視頻加熱引流進直播間，并且目前是有紅利的，現在微信豆的流量整體還算便宜。另外，抖音平臺的數據功能已經非常詳細了，可以測算出一個用戶需要刷到多少次視頻才能下單，盡管視頻號雖然還沒有這個功能，但邏輯都是一樣的，所以可以通過短視頻引流洗大盤流量的認知，直播間做轉化窗口。
再延展一下，怎么去選優(yōu)質的短視頻進行投放：
1、部分品牌本身有抖音或者其他平臺有現成的素材，測試過的爆款素材，可以直接用；
2、目前測出來【洗認知、引流到直播間】的素材，一般選用戶代入感很強、場景感很強、偏短劇情的，或者是達人講解、品牌拿獎一類。
如何避免意向用戶跑單，提升訂單轉化率，也是數碼家電直播間的必修課，主播及中控同學都需要有超強的挽單意識。通常來說，有三道環(huán)節(jié)可以進行挽單設置。
第一道挽單：如果中控在后臺看到提交訂單但沒付款的用戶，超過15秒后就需要要提醒主播 XX 已拍下未付款，主播立即一對一服務，打消用戶顧慮；但是名字一般不能喊超過兩次，否則也會導致用戶有壓力從而跑單。
第二道挽單：在視頻號直播間沒有成交的用戶，訂單取消15分鐘內，需要銷售能力較強的同學進行電話回訪，了解顧慮，并進行轉化，必要時可以申請一些特批的挽單機制，例如：
“您的反饋對我們幫助非常大，今天額外給您贈送一張100元優(yōu)惠券，今天下單剛剛拍下的 XX 可以再減 100”、“感謝您耐心的回答，我們品牌非常愛惜像您這樣的客戶，我代表我們品牌給您額外贈送一把雨傘，如果您今天購買，我提醒倉庫把這把雨傘和您的訂單一起發(fā)貨您看可以嗎”
第三道挽單：引導用戶添加微信，結合私域內容運營，長期維護，后續(xù)再進行轉化。能夠走到第三步，也都是 S 類精準客戶，只差最后的臨門一腳了。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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