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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 劉鑫
編輯 | 少波
來源 | 鑒鋒
截止今天凌晨 0 點(diǎn)，視頻號的 618 二番戰(zhàn)也已經(jīng)落下帷幕。
在長達(dá) 19 天的視頻號 618 好物節(jié)期間，運(yùn)營深度精選也在全程跟進(jìn)并觀察帶貨榜的排名變化，嘗試通過記錄拆解的方式，盡可能還原當(dāng)下最真實(shí)的生態(tài)情況。今天這次推送，就來盤點(diǎn)下品牌榜單 TOP50 的頭部類目情況。
頭條這篇文章，我們就將聚焦于這屆視頻號 618 最大贏家——以格力為代表的家電品牌類目。
在過往，每當(dāng)談及家電產(chǎn)品，尤其是在 618 期間，用戶購置的第一選擇無疑是京東，并非視頻號；同時(shí)在視頻號生態(tài)中，大家熟知的熱門類目是鞋服、食品、美妝以及珠寶，也并非家電產(chǎn)品。
但有趣的是，今年視頻號618品牌帶貨榜的 TOP1 王冠就穩(wěn)穩(wěn)地戴在了格力的頭上，總銷售額破 2500 萬。另外同時(shí)上榜的小天鵝、美的等家電品牌也表現(xiàn)不俗。
到底是視頻號選擇了家電這個(gè)新類目來擴(kuò)充大盤？還是家電品牌選擇了視頻號這個(gè)新渠道來找尋增量？能成為最大贏家背后，家電品牌又是如何在視頻號里攻城略地的？
下面我們就從先直播間的拆解開始，一步步來找到這些問題背后的答案。
和線下賣場中導(dǎo)購和用戶的一對一交流相比，線上主播需要面對的是一對百甚至高峰期一對萬的非面對面實(shí)時(shí)交流，因此難度翻倍。
首先從主播的人選來看，不管是格力，還是美的、小天鵝的直播間，主播講話都中氣十足，語速舒適，非常干練，對于產(chǎn)品的信息也都信手拈來，堪比銷冠。尤其在格力直播間，能和董明珠有來有回一起配合講解，需要主播的自身素質(zhì)和對產(chǎn)品的了解都是非常過硬的。
其次在機(jī)制上也安排了主播團(tuán)輪換，以支撐大促期間的日不落直播。值得一提的是，格力直播間在交接時(shí)，當(dāng)班主播不會馬上走掉換另一個(gè)，而是兩個(gè)人同時(shí)在場幾分鐘搭配過渡一下，前面主播服務(wù)的客戶如果有下單意向，也還可以進(jìn)行逼單，相當(dāng)于做了一個(gè)“客戶交接”。
最后在話術(shù)上則相對比較靈活。當(dāng)直播間場觀較低時(shí)，主播均偏向于介紹主推款產(chǎn)品性能、引導(dǎo)用戶提問互動，再針對具體的問題來逐一擊破，例如：大哥/姐姐可以告訴我你住在什么地方，我?guī)湍氵x/剛剛說的XX，可以專門解決XX問題；當(dāng)直播間場觀沖到高峰時(shí)，例如格力遇上董明珠親臨直播間，評論區(qū)用戶問題滾動非?？?，無法逐一回復(fù)，主播會切換為主講產(chǎn)品及性能展示，只針對發(fā)貨、安裝等共性問題進(jìn)行回復(fù)。
在格力的直播間，618期間主推款是兩臺立式空調(diào)、兩臺掛機(jī)空調(diào)，1臺循環(huán)冷風(fēng)扇，其他產(chǎn)品就帶過，無詳細(xì)介紹。同時(shí)盡管產(chǎn)品功能多，但一般主播不會全部介紹，而是引導(dǎo)用戶去詳情頁看，主要是介紹2-3個(gè)核心實(shí)用功能。
在董明珠親臨直播間時(shí)，會針對產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)比對，突出性能優(yōu)點(diǎn)。例如冰箱里放了十多天的彩椒，依然新鮮不打蔫；洗衣機(jī)剛洗完烘干的衣服，立即上身不褶皺等。
小天鵝直播間的貨盤皆是當(dāng)家主打品類洗衣機(jī)，價(jià)格跨度非常大，從幾百元到近萬元均有分布，其中主推款是券后3599元的爆款小烏梅。在直播間主播更傾向于引導(dǎo)用戶提出需求和預(yù)算，再匹配相應(yīng)的產(chǎn)品來推薦，現(xiàn)場演示相關(guān)功能的使用效果。
再來到美的直播間，貨盤的類目非常廣，從電飯煲、養(yǎng)身壺等小家電到冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電均一應(yīng)俱全。主播的推薦款則集中在當(dāng)下比較應(yīng)季的空調(diào)上。
對比來看，在直播間購物貨品的呈現(xiàn)上都各有亮點(diǎn)。格力、美的通過減扣券的設(shè)置，用戶在下單時(shí)點(diǎn)擊“用券購買”、“領(lǐng)券購買”按鈕，增加了一份參與大促活動的優(yōu)惠感；而小天鵝則通過在標(biāo)題中增加“今日下單+價(jià)格”的文案，給用戶一種限時(shí)提醒，促使盡快完成下單抉擇。
不過值得一提的是，盡管大家掛車款都非常多，但對于普通用戶來說，除非是當(dāng)家明星產(chǎn)品，否則在眼花繚亂的各種產(chǎn)品參數(shù)中只會迷失掉，對于完成靜默轉(zhuǎn)化來說，起到的作用很是有限。
在直播間場景端的呈現(xiàn)上，家電品牌則出現(xiàn)了兩極分化，但核心都在于能讓用戶覺得可以撿到漏。
在美的、小天鵝以及格力的東莞經(jīng)銷商直播間，和線下門店的大促裝扮調(diào)性一致，通過顏色鮮亮的貼片設(shè)置，讓人一眼看上去就有滿滿的促銷感。同時(shí)配套的各種下單贈送、滿額抽獎機(jī)制也一并搬到了直播間。
在格力董明珠店直播間，即使是董總自帶貨，在直播呈現(xiàn)上也沒有任何貼片，場景也顯得相對簡單。直播場地選在類似展廳的地方，產(chǎn)品呈一排靠墻展開，通過左右走動來切換講品。
不過這樣做也并不適合其他品牌，格力有這份底氣在的原因，是有董總自帶流量以及超強(qiáng)的背書。只要她往直播間一站，直播間的場觀數(shù)直線上升，用戶對董總的口頭產(chǎn)品承諾十分信任，直接轉(zhuǎn)化為去下單的動作。
正如在文章開頭就提到過的，過往視頻號生態(tài)中的頭部類目以服飾、食品、美妝、珠寶為主，數(shù)碼和家電等3C類產(chǎn)品在此之前露頭的機(jī)會并不多，品牌入駐直播場次相對也較少，賽道并不擁擠。
經(jīng)過這次 618 好物節(jié)，以格力、小天鵝、美的等為代表的家電品牌以及展示出了渠道潛力，當(dāng)下也正是更多品牌需要了解賽道、進(jìn)入賽道卡位搶流量的絕佳時(shí)機(jī)。
而家電類目的產(chǎn)品具有單價(jià)高、低復(fù)購、理性決策等特點(diǎn)。放到直播間的場景來說，用戶就是要看很多次、提交訂單還容易取消、三年買一次，一次用三年等。對于直播間來說，在其他類目常見的憋單、高改低等玩法，也就均不適用。
同時(shí)不論哪個(gè)平臺，高單價(jià)產(chǎn)品更需要傳遞真誠感，面對視頻號中年齡相對偏大的用戶來說，更是如此。同時(shí)中老年人的比價(jià)不會像年輕人一樣去看京東、淘寶、小紅書，更多是和當(dāng)?shù)氐木€下門店進(jìn)行價(jià)格對比，而線上視頻號直播間顯然是占據(jù)更多優(yōu)勢。
在此基礎(chǔ)上，用戶更多關(guān)心的是線下安裝及售后問題，從直播間的互動問題中也能看出來。所以突出產(chǎn)品的后續(xù)使用保障，將是數(shù)碼家電類品牌在視頻號需要抓住的重點(diǎn)。
數(shù)碼家電等高單價(jià)的產(chǎn)品，無論線上還是線下，大多數(shù)用戶都不是看到一、兩次看就會立馬購買回家的。
在和某頭部電子產(chǎn)品直播間操盤手交流的過程中對方提到，凡是能在直播看到一、兩次就下單的用戶，一般都是對品牌有比較深認(rèn)知的。例如在線下門店看過、體驗(yàn)過；刷短視頻被達(dá)人種草；被身邊朋友推薦等。同時(shí)單價(jià)越高，轉(zhuǎn)化周期越長，其中數(shù)碼家電產(chǎn)品作為耐消品更是這樣，不像珠寶品類除本身的裝飾價(jià)值外還具有投資屬性。
在他操盤的案例中，高單價(jià)非常適合做短視頻加熱引流進(jìn)直播間，并且目前是有紅利的，現(xiàn)在微信豆的流量整體還算便宜。另外，抖音平臺的數(shù)據(jù)功能已經(jīng)非常詳細(xì)了，可以測算出一個(gè)用戶需要刷到多少次視頻才能下單，盡管視頻號雖然還沒有這個(gè)功能，但邏輯都是一樣的，所以可以通過短視頻引流洗大盤流量的認(rèn)知，直播間做轉(zhuǎn)化窗口。
再延展一下，怎么去選優(yōu)質(zhì)的短視頻進(jìn)行投放：
1、部分品牌本身有抖音或者其他平臺有現(xiàn)成的素材，測試過的爆款素材，可以直接用；
2、目前測出來【洗認(rèn)知、引流到直播間】的素材，一般選用戶代入感很強(qiáng)、場景感很強(qiáng)、偏短劇情的，或者是達(dá)人講解、品牌拿獎一類。
如何避免意向用戶跑單，提升訂單轉(zhuǎn)化率，也是數(shù)碼家電直播間的必修課，主播及中控同學(xué)都需要有超強(qiáng)的挽單意識。通常來說，有三道環(huán)節(jié)可以進(jìn)行挽單設(shè)置。
第一道挽單：如果中控在后臺看到提交訂單但沒付款的用戶，超過15秒后就需要要提醒主播 XX 已拍下未付款，主播立即一對一服務(wù)，打消用戶顧慮；但是名字一般不能喊超過兩次，否則也會導(dǎo)致用戶有壓力從而跑單。
第二道挽單：在視頻號直播間沒有成交的用戶，訂單取消15分鐘內(nèi)，需要銷售能力較強(qiáng)的同學(xué)進(jìn)行電話回訪，了解顧慮，并進(jìn)行轉(zhuǎn)化，必要時(shí)可以申請一些特批的挽單機(jī)制，例如：
“您的反饋對我們幫助非常大，今天額外給您贈送一張100元優(yōu)惠券，今天下單剛剛拍下的 XX 可以再減 100”、“感謝您耐心的回答，我們品牌非常愛惜像您這樣的客戶，我代表我們品牌給您額外贈送一把雨傘，如果您今天購買，我提醒倉庫把這把雨傘和您的訂單一起發(fā)貨您看可以嗎”
第三道挽單：引導(dǎo)用戶添加微信，結(jié)合私域內(nèi)容運(yùn)營，長期維護(hù)，后續(xù)再進(jìn)行轉(zhuǎn)化。能夠走到第三步，也都是 S 類精準(zhǔn)客戶，只差最后的臨門一腳了。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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