談到DTC，給人的第一反應是“沒有中間商賺差價”，消費者可以用最實惠的價格拿到自己想要的品牌?；蛘哒f，品牌可以更直接地與消費者建立聯(lián)系，從而提升復購率。
在品牌擴張整體冷靜的去年，DTC賽道鑼鼓喧天。從美妝個護，到運動商超，再到綜合性消費平臺，全球商業(yè)領(lǐng)域都呈現(xiàn)出一個非常明確的趨勢——DTC。DTC模式的興起，不只是打破了傳統(tǒng)渠道的獲客壁壘，降低渠道成本，更是催生了品牌營銷的新邏輯。那什么是DTC？為何越來越多企業(yè)選擇它？DTC，全稱Direct To Consumer，譯為直接面向消費者。它是指品牌直接觸達終端用戶，專注用戶體驗，建立精準、定制化用戶關(guān)系的營銷模式。這次，我們與摩西科技聊了聊，在DTC模式下，品牌營銷如何才能成功突圍？
在DTC模式下，消費者可以享受到無中間商賺差價的心動價格，品牌方也由于直接與消費者溝通，能夠得到更為及時有效的數(shù)據(jù)反饋，進而在新品研發(fā)，價格調(diào)整，活動策劃，品牌傳播等環(huán)節(jié)做出最正確的選擇，掌握市場競爭主動權(quán)。
近年來，大量「DTC品牌」以倍數(shù)級增速崛起，而成熟品牌也憑借 DTC 模式加速出圈，獲得第二增長曲線。以特斯拉為例，摩西科技認為：“特斯拉通過構(gòu)建直面用戶的DTC模式，無論從銷量，市場影響力，還是在資本市場的表現(xiàn)上，都已是汽車行業(yè)的佼佼者。再比如，彩妝品牌完美日記更是憑借教科書式的DTC玩法，于2020年11月在紐交所上市，成為首家在美股上市的中國美妝平臺型公司，市值近70億美元?！?/section>而在傳統(tǒng)體育零售商整體下行、接連破產(chǎn)的背景下，DTC也同樣肩負起耐克在零售發(fā)展領(lǐng)域的重擔。根據(jù)億恩網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年，耐克DTC銷售額達到29億美元，占耐克品牌總收入的16%；而到2020年5月，這一占比增長至35%，實現(xiàn)了124億美元的收入。圖片來源：汽車數(shù)字化研享社
一時間，DTC模式風生水起，成為品牌創(chuàng)新突圍的關(guān)鍵。但是，獲客成本上千，轉(zhuǎn)化不足三成，風生水起下處處“暗礁”。當DTC品牌憑借著明星種草、達人測評、素人占位等直面用戶的營銷方式，平地而起，帶來數(shù)十億乃至數(shù)百億市值的同時，巨額激增的流量虧損也成為品牌持續(xù)成長的硬傷所在。來自市場研究平臺PARKLU的信息顯示，2018至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的價格平均漲幅超過18%，而在美妝等細分領(lǐng)域漲幅更是遠高于此。同時，光大證券研究報告顯示：“阿里系電商獲客成本也從2018年278元/人增長到2020年929元/人，2年增長近234%。隨著流量紅利的消失，品牌營銷成本不斷增加，競爭力反而變?nèi)?。這對于新入場的DTC品牌以及陷入增長倦態(tài)的成熟品牌而言，挑戰(zhàn)也越來越多。
當用戶增長遭遇瓶頸，更加精細化的運營策略則成為重中之重。而天生具備娛樂價值的互動游戲，無疑成為激勵用戶，提高其價值的最優(yōu)選擇。近幾年，以拼多多為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，紛紛上線各類互動營銷游戲，從簡單粗暴的轉(zhuǎn)盤抽獎，到以螞蟻森林為代表的養(yǎng)成玩法，營銷游戲化逐漸在DTC營銷中占據(jù)重要地位。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭APP首頁上的互動營銷游戲
在平臺營銷游戲化初見成效后，各大品牌也都紛紛加入這個行列。以認養(yǎng)一頭牛云牧場（以下簡稱云牧場）為例，摩西科技將游戲粘性與商業(yè)場景結(jié)合，以SaaS形式與企業(yè)共創(chuàng)，為企業(yè)提供低成本、高標準、快交付的互動游戲產(chǎn)品，助力企業(yè)用戶運營指標的全面提升和品牌價值深度傳遞。通過全鏈路運營支撐，產(chǎn)品上線、運營維護、數(shù)據(jù)分析、版本迭代，一站式服務讓企業(yè)省時省力。根據(jù)數(shù)據(jù)不難推測，營銷游戲化這一新的商業(yè)模式，在DTC營銷中具備巨大的潛力。摩西增長專家介紹，云牧場基于認養(yǎng)一頭牛品牌理念、核心賣點以及營銷訴求，將養(yǎng)牛過程以「游戲化」方式模擬，讓用戶化身奶牛場主，通過飼養(yǎng)奶牛，收集牛奶賺取積分，再通過積分兌換限量實物和游戲?qū)賰?yōu)惠券的方式，不斷促進訂單轉(zhuǎn)化。
1、生動打造云認養(yǎng)模式，讓品牌“認養(yǎng)”模式深入人心自成立以來，認養(yǎng)一頭牛便以獨特的“認養(yǎng)”模式快速出圈。為植根這一品牌理念，云牧場模擬多個奶牛品種供用戶挑選，不僅增強用戶的養(yǎng)殖專屬感，更讓品牌“認養(yǎng)”模式深入人心。
2、深度聚焦品牌賣點，高度還原“五好奶?！别B(yǎng)殖過程認養(yǎng)一頭牛持續(xù)秉承“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”的品牌理念，通過精細化養(yǎng)殖，為用戶打造出“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的五好奶牛。結(jié)合該賣點，摩西科技將現(xiàn)實中的牧場設施投射至游戲中，通過產(chǎn)房、食堂、宿舍、體檢、合唱團、SPA藥浴、宿舍等游戲化場景建造，高度還原“五好奶?！钡酿B(yǎng)殖過程，生動展示認養(yǎng)一頭牛為“五好奶?！备冻龅男难c努力，讓用戶感同身受。為讓用戶在游戲過程中不斷增強品牌認知度，摩西科技將認養(yǎng)一頭牛的品牌視覺元素與云牧場深度融合。不僅在游戲主場景當中，多處展現(xiàn)品牌字眼，還在浴室、擠奶大廳等多個游戲場所，對認養(yǎng)一頭牛的真實產(chǎn)品包裝進行了圖像還原。4、結(jié)合品牌營銷訴求，匹配游戲任務，最終實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化結(jié)合品牌營銷訴求，摩西科技通過在游戲主場景中循環(huán)輪播當前熱銷商品，以及不斷激勵用戶完成指定營銷任務，以此幫助品牌快速實現(xiàn)商城訂單轉(zhuǎn)化。據(jù)了解，通過云牧場玩家的社交分享，該款游戲在一周內(nèi)實現(xiàn)參與用戶從0-50000的快速增長。圖片來源：小紅書
“認養(yǎng)一頭牛云牧場”的成績是偶然嗎？“營銷游戲化”是否適用于全品類行業(yè)？我們從摩西科技更多的案例中，得到了肯定的答案。在與京東的深度合作中，摩西科技以高粘性、強裂變的三消玩法為核心，通過“東東愛消除”游戲，為平臺低成本構(gòu)建私域流量池，帶動品牌業(yè)績新增長。圣誕節(jié)期間，摩西科技還為年GMV超15億人民幣的高端美妝品 CT（Charlotte Tilbury）打造了風靡朋友圈的“紅毯玩妝派對”的集碎片游戲，成功打響其在國內(nèi)市場的互動營銷第一戰(zhàn)。截至當前，摩西科技已為淘寶、京東、有贊、同程旅行、元氣森林、鐘薛高、杜蕾斯等多個知名品牌提供多場景營銷游戲化服務，累計客戶達300余家，涉及快消、美妝、商超、金融等多個行業(yè)，累計幫助企業(yè)凝聚用戶達3000萬人，總計產(chǎn)生GMV超30億元。
從摩西多個營銷游戲化解決方案中，我們可以看出，營銷游戲化能夠有效幫助品牌快速崛起，并完成私域流量池的價值沉淀。那么，營銷游戲化又是如何抓住DTC模式的底層邏輯，成為這個時代下的最優(yōu)解？摩西科技在采訪時說道：“DTC模式的底層邏輯是建立與用戶直接溝通的渠道，讓用戶彼此影響，建立“信任鏈+推薦鏈”的商業(yè)變現(xiàn)路徑?！?/strong>營銷游戲化則通過滿足用戶天然的娛樂需求，以興趣連接品牌與用戶，讓用戶保持高粘性的基礎上，彼此影響，并通過品牌元素的場景融合，游戲任務的營銷設置，幫助品牌實現(xiàn)拓展新客、促進活躍、提升消費、塑造品牌等目標。溯本求源，既然DTC營銷的根本目的是與用戶的直接溝通，那么大眾消費者對“游戲運營”態(tài)度是接受還是反感？數(shù)據(jù)來源：媒介三六零
從媒介三六零所發(fā)布的數(shù)據(jù)中可以看出，超8成消費者愿意通過簡單易操作的游戲，獲取與品牌相關(guān)的“實物獎勵/優(yōu)惠券”獎勵，同時也會為了獲得更多的游戲機會/時長，選擇完成關(guān)注品牌/店鋪，及邀請好友等品牌裂變行為。在獲得消費者好評的同時，營銷游戲化前景同樣備受資本青睞。自成立以來，摩西科技已累計獲得高瓴資本、經(jīng)緯中國、盈動資本、序言澤網(wǎng)絡、電魂網(wǎng)絡多輪融資，總?cè)谫Y金額達近億元的資本表現(xiàn)，也進一步驗證了營銷游戲化模式的可行性與正確性。
為者常成，行者常至，營銷游戲化正以超乎想象的速度煥新著中國品牌圖景。全新的互動營銷弄潮者，正以后來者居上之勢，悄然排布著下一輪品牌競爭的交椅次序。摩西科技強調(diào)：“2022 年，一定會是營銷游戲化全面發(fā)展的一年，我們期待它能夠為DTC行業(yè)帶來更大的突破和影響。”
本文系作者：
數(shù)字營銷市場
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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