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文 | 文清

編輯 | 少波

來(lái)源 | 鑒鋒

今年視頻號(hào)618大促期間，如果要說(shuō)哪個(gè)品類(lèi)最火爆，當(dāng)屬珠寶品類(lèi)，無(wú)論是品牌直播間，還是達(dá)人直播間，珠寶品類(lèi)的身影隨處可見(jiàn)?？梢哉f(shuō)，直播電商的興起，將小眾范圍內(nèi)流通的珠寶變得越來(lái)越大眾化，并成為不少商家的“財(cái)富密碼”。

在視頻號(hào)上帶貨，珠寶品牌有哪些特殊的打法模式？接下來(lái)，我們將從618品牌帶貨榜單中選取排名靠前的幾家珠寶品牌：中國(guó)黃金、周大生、珍珠皇后、京潤(rùn)珍珠，從直播間的人貨場(chǎng)拆解出發(fā)，為回答上述問(wèn)題提供一部分觀察視角，同時(shí)，延展出一些新的思考，希望能夠給將要入局或者正在觀望的珠寶品牌些許啟發(fā)。

（截止6月18日視頻號(hào)好物節(jié)品牌榜排名）

01.鞋服品牌直播間人貨場(chǎng)

人-同類(lèi)產(chǎn)品人群定位沒(méi)有明顯差異

為了展示珠寶的珠光寶氣之感，珠寶品牌直播間主播會(huì)穿得比較正式——畫(huà)著精致妝容，緞面、絲質(zhì)連衣裙，西裝外套，黑色白色V領(lǐng)、方領(lǐng)、一字肩上衣或者連衣裙，是主播們的心頭好。

甚至還有直接穿婚紗出鏡的，給人一種儀式感滿滿的感覺(jué)。佩戴珠寶雖然逐漸日?；?，但直播間要想呈現(xiàn)最好的效果，不出錯(cuò)的方式還是用穿搭和妝容來(lái)凸顯珠寶的錦上添花之感。

另一方面，珠寶品牌同類(lèi)產(chǎn)品直播間在人群定位上，還沒(méi)有形成比較明顯的差異。以主打黃金品類(lèi)的中國(guó)黃金和周大生為例，一個(gè)有意思的觀察佐證了這個(gè)判斷不是空穴來(lái)風(fēng)：中國(guó)黃金直播間主播弗朗在618期間，也在周大生直播間代班過(guò)，粉絲們一邊留言“以為走錯(cuò)了直播間”，一邊也跟著下單，并表示：“兩個(gè)直播間都下單了 ”。弗朗也在與粉絲的互動(dòng)中提到，在相似的產(chǎn)品上，粉絲們大可以在相對(duì)便宜的直播間購(gòu)買(mǎi)。

在珍珠品類(lèi)的直播間，也有諸多留言指向粉絲其實(shí)在多個(gè)直播間進(jìn)行過(guò)價(jià)格的對(duì)比。不乏有類(lèi)似于”我在XXX直播間看到的價(jià)格好像更便宜”、“在XX家沒(méi)有蹲到的大溪地黑珍珠，你這里有沒(méi)有”之類(lèi)的留言。

貨-黃金和珍珠策略異同

目前視頻號(hào)珠寶玉石直播帶貨品牌中，黃金和珍珠是兩個(gè)主要的細(xì)分品類(lèi)。

同等克數(shù)的情況下，黃金飾品價(jià)格彈性相對(duì)比較小，因?yàn)辄S金的價(jià)格擺在那里，所以直播間產(chǎn)品更注重強(qiáng)調(diào)工藝設(shè)計(jì)，比如拉絲，拉絲又分為普通拉絲與七彩拉絲等。“這款手鐲是七彩拉絲工藝，能夠看到它透著淡淡的彩色光彩。”黃金品類(lèi)還可以強(qiáng)調(diào)黃金的可溶性。比如：“佩戴一段時(shí)間，如果不喜歡這個(gè)款式，可以溶了重新?lián)Q個(gè)喜歡的款式。”

除了工藝和可溶性可以作為黃金品類(lèi)的標(biāo)簽之外，黃金品類(lèi)直播間也注重福利產(chǎn)品的設(shè)置，比如在6月6日中國(guó)黃金的直播間，主播開(kāi)播就喊出了“中國(guó)黃金王炸補(bǔ)貼 ”的口號(hào)，設(shè)置了618特定驚喜、見(jiàn)面禮、兩位數(shù)搶足金、手鐲體驗(yàn)官四重開(kāi)播福利，并且宣稱開(kāi)播產(chǎn)品由粉絲定價(jià)。“我們玩大一點(diǎn)，點(diǎn)關(guān)注加燈牌的，全屏刷99元，真金真玉帶鏈子，99元，包郵還送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。”

在6月15日周大生的直播間，主播更是用價(jià)格不到10000元的20g金條作為吸引粉絲留存的重要手段，每隔一段時(shí)間就提示要“炸金條”。除了金條之外，直播間的滿贈(zèng)福利也頗為豐厚：滿9999元贈(zèng)送價(jià)值5400元的云南6天5夜雙人游、滿7999元贈(zèng)送價(jià)值690元的金鑲玉手串；滿4999元贈(zèng)送價(jià)值498元蝴蝶結(jié)耳釘一對(duì)；滿2999元送價(jià)值338元的有“球”必應(yīng)套鏈。

與主打黃金產(chǎn)品的品牌直播間靠福利吸引用戶不同的是，珍珠品類(lèi)直播間在福利設(shè)置上則顯得較為克制，直播間福利袋一般是價(jià)格比較低的珍珠配飾，比如珍珠發(fā)夾和胸針。

而以珍珠為代表的非標(biāo)品價(jià)格帶比較廣，既有百元福利款，也有幾萬(wàn)元，甚至十幾萬(wàn)元的高貨，在珍珠皇后官方旗艦店5月29日直播間，當(dāng)天有一件號(hào)稱是孤品的澳白滿串珍珠項(xiàng)鏈，開(kāi)價(jià)168000元。

有些搶手的品類(lèi)，比如澳白滿珠串、金珠，在上鏈接的時(shí)候，一般都會(huì)控制上架的數(shù)量，放一個(gè)鏈接，直接說(shuō)明產(chǎn)品數(shù)量有限，比如就只上3件，甚至1件，搶光之后，粉絲要求主播加單，主播才會(huì)繼續(xù)加單。

在選品和講品策略上的差異之外，珠寶品類(lèi)因?yàn)槠渖矸莸匚坏南笳?，又呈現(xiàn)出一個(gè)共性：直播間在貨品講解上會(huì)給品類(lèi)冠上使用群體的標(biāo)簽。比如，“富婆最?lèi)?ài)的桃之夭夭金手串”、“在深圳坐擁幾套房的姐姐人手一件的澳白串珠”。

場(chǎng)-布光的重要性凸顯

我們?cè)岬?，珠寶品?lèi)的直播間，對(duì)場(chǎng)景的縱深要求不是那么高，甚至對(duì)背景布置的要求都很低，因?yàn)樵谥辈ミ^(guò)程中，為了凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)，主播大都會(huì)選擇“坐播”。

從珠寶品牌直播間場(chǎng)景布置上來(lái)看，有一個(gè)共性：直播間燈光較為柔和，有時(shí)為了展示珠寶的光感，燈光會(huì)刻意調(diào)得比較暗。

K金、925銀、珍珠、鉆石等屬于鏡面反射材質(zhì)，是直播最容易出問(wèn)題的類(lèi)目。這類(lèi)材質(zhì)不懂柔光硬光的屬性很容易拍的特別黑，不管增加多少燈都會(huì)出現(xiàn)粗糙的黑線。一般需要用硫酸紙把硬光變成柔光，這樣才可以保證反光材質(zhì)更加明亮通透。

02.直播間觀察總結(jié)

珠寶品類(lèi)在視頻號(hào)的出圈，離不開(kāi)達(dá)人的助力

在之前我們拆解的達(dá)人榜中，頭部達(dá)人在618期間最常出現(xiàn)的帶貨品類(lèi)之一就是珠寶。達(dá)人打熱度，品牌直播間以日不落的直播方式承接流量，這種模式幾乎百試不爽。

以中國(guó)黃金為例，中國(guó)黃金在快手的起步是通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)，再到品牌自播。在視頻號(hào)上，似乎也想復(fù)制這一套打法。在618期間，中國(guó)黃金借助頭部達(dá)人直播間進(jìn)行專場(chǎng)直播，合作過(guò)的達(dá)人包括寶哥寶嫂夫婦、峻哥生活等。

而珍珠品類(lèi)更是成為各類(lèi)達(dá)人直播間常見(jiàn)的品類(lèi)之一，形體類(lèi)達(dá)人中，鹿可覓形體周周老師選擇了帶貨阮仕珍珠；而生活類(lèi)達(dá)人直播間，天使之淚成為寶哥寶嫂夫婦618帶貨專場(chǎng)的首選；在知識(shí)類(lèi)達(dá)人直播間，十點(diǎn)讀書(shū)雅君、哈佛常爸以及筱懿的日常等，也都在近期對(duì)珍珠品類(lèi)進(jìn)行了專場(chǎng)直播。

直播間外的信任建立是關(guān)鍵

與大部分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品不一樣，珠寶屬于高價(jià)低頻的非標(biāo)類(lèi)產(chǎn)品，高客單價(jià)決定了用戶的決策周期會(huì)更長(zhǎng)。這意味著珠寶品類(lèi)直播間在直播帶貨之外，更應(yīng)該注重通過(guò)短視頻、社群運(yùn)營(yíng)、公眾號(hào)等方式，與用戶建立深度信任，提高品牌忠誠(chéng)度和產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。

可以看到，珠寶品牌的直播間，在開(kāi)播時(shí)， 仍然有不少是通過(guò)超低價(jià)福利款、所謂的主播王炸福利補(bǔ)貼等方式來(lái)吸引用戶，超低價(jià)產(chǎn)品雖然給直播間帶來(lái)了一定的場(chǎng)觀和熱度，其實(shí)對(duì)于品牌的價(jià)格體系也是一種破壞，在依靠“超低價(jià)”產(chǎn)品賺得熱度之后，品牌更應(yīng)該思考，如果回歸產(chǎn)品價(jià)值本身，應(yīng)該靠什么與粉絲建立信任，贏得他們的堅(jiān)定選擇。

平臺(tái)為規(guī)避珠寶直播間亂象做了什么？

因?yàn)橹閷氼?lèi)目本身客單價(jià)比較高，再加上水比較深，珠寶品類(lèi)直播間也成為“套路”最多的品類(lèi)。

微信搜一搜搜索珠寶品牌直播間，不乏關(guān)于珠寶直播間套路和騙局的文章，其中提的最多的，主要有四點(diǎn)：一是虛高原價(jià)；二是劣質(zhì)珠寶；三是真假證書(shū)；四是直播間靠賣(mài)慘等方式銷(xiāo)售產(chǎn)品。

有珠寶品類(lèi)垂直媒體也提到，目前珠寶行業(yè)的退貨退款率普遍較高，有些平臺(tái)，比如抖音快手，退貨率甚至達(dá)到了60-80%。

而退款退貨率高的原因，總結(jié)起來(lái)無(wú)外乎平臺(tái)流量分發(fā)及賬號(hào)權(quán)重機(jī)制倒逼主播采取高頻逼單和套路的方式來(lái)達(dá)到業(yè)績(jī)；競(jìng)爭(zhēng)的激烈和產(chǎn)品的同質(zhì)化也讓直播間在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中靠犧牲產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)維持盈利；此外，預(yù)售周期過(guò)長(zhǎng)也是導(dǎo)致粉絲下單后又退貨退款的原因之一。

相比較之下，視頻號(hào)中珠寶品類(lèi)的退貨率還算比較低，在20%左右。之前就有業(yè)內(nèi)人士在運(yùn)營(yíng)深度精選舉辦的全域峰會(huì)中提到，視頻號(hào)退貨率低跟平臺(tái)退貨渠道不明朗有重要關(guān)系。

除此之外，為了規(guī)避直播間的亂象，其實(shí)視頻號(hào)在珠寶品類(lèi)的準(zhǔn)入條件上也設(shè)置了一定的門(mén)檻。比如黃金、鉆石、鉑金以及K金、銀飾需要企業(yè)執(zhí)照才能入駐，此外，還需要提供其它電商平臺(tái)的銷(xiāo)售流水，要求近三個(gè)月的銷(xiāo)售額大于100萬(wàn)；在外站電商平臺(tái)有大于5款的商品，并且店鋪評(píng)分要高于行業(yè)平均水平等。

前幾天，視頻號(hào)還出了一條新規(guī)：限制了視頻號(hào)直播間彈企微名片的功能，這對(duì)于珠寶等需要依靠私域?qū)崿F(xiàn)成交轉(zhuǎn)化和售后服務(wù)的高客單價(jià)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有一定的影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，可以有效規(guī)范平臺(tái)亂象。

盡管相較于去年視頻號(hào)的618帶貨榜單，今年的榜單的天平，更大程度上傾向了珠寶品類(lèi)。但是也應(yīng)該看到，與其他平臺(tái)對(duì)比，視頻號(hào)珠寶商還沒(méi)有形成明顯的頭部效應(yīng)。從入局視頻號(hào)并且率先突圍的珠寶品牌類(lèi)型來(lái)看，既有知名老牌，也有一些初創(chuàng)品牌。

而且，視頻號(hào)“去中心化”的流量推薦機(jī)制以及微信生態(tài)內(nèi)的各種賦能工具，能夠幫助一些中小品牌實(shí)現(xiàn)快速冷啟動(dòng)、低成本運(yùn)營(yíng)和高效轉(zhuǎn)化。未來(lái)，珠寶品牌在視頻號(hào)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，可能會(huì)呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的局面。