來源：晏濤三壽
黃金珠寶行業(yè)與其他行業(yè)有很多不一樣的地方：低頻、高單價、非標、重線下、獲客成本奇高。
因此，很多人都會覺得黃金珠寶行業(yè)不適合做私域。然而，疫情的出現(xiàn)悄然改變著這個行業(yè)，不少品牌都紛紛開始下場轉(zhuǎn)型，周大福就是其中的代表例子。
據(jù)周大福官方財報顯示，2021年，周大福線上珠寶業(yè)績超過13億，私域售出產(chǎn)品的平均售價較公域高出約1.8 倍，銷售轉(zhuǎn)化率是普通電商平臺約10 倍。
并且周大福還推出了會員管理計劃，提供禮遇、優(yōu)惠及個性化服務(wù)等，來提升用戶忠誠度。2022財年末，周大福會員總數(shù)為550萬人左右，同時中國內(nèi)地的會員復(fù)購率達到32%。
那么周大福是如何打造會員運營體系的？下面按照我們的超級用戶五步法方法論，即識別--培養(yǎng)--篩選--運營--裂變這五個環(huán)節(jié)進行拆解。
01 識別-渠道運營拆解
識別是“超級用戶五步法”的第一步，關(guān)鍵在于如何識別找到自己的意向客戶。
關(guān)于這一點，周大福很早就建立了以微信平臺為核心的矩陣，并在抖音、微博等不同平臺都進行了運營，這使得它擁有可以全渠道高效觸達用戶。
下面拆解各個渠道的引流方式及主要內(nèi)容：
1）公眾號
關(guān)注公眾號「周大?！?，在自動歡迎語中就設(shè)置了私域引流的入口。此外，用戶還可以通過菜單欄按鈕跳轉(zhuǎn)進群。具體路徑如下：
路徑1：公眾號歡迎語--粉絲社群--選擇社群--掃碼進群
路徑2：公眾號超越時光--福利社--首頁banner圖--跳轉(zhuǎn)進群
2）小程序
周大福在小程序「周大福官方商城」中同樣設(shè)置了私域引流的觸點。
具體路徑：我的--其他--粉絲社區(qū)--首頁banner圖--跳轉(zhuǎn)進群
3）微博
周大福的微博有77.4w粉絲，轉(zhuǎn)贊評578.9w。內(nèi)容主要以品牌宣傳、活動宣傳、產(chǎn)品介紹為主。
首頁設(shè)置了粉絲群和電商旗艦店的觸點，用戶可點擊鏈接進入私域。
4）抖音
周大福的抖音有183.6w粉絲，獲贊119.6w。內(nèi)容主要以品牌宣傳、活動宣傳、產(chǎn)品介紹為主。
首頁設(shè)置粉絲群和電商旗艦店觸點，用戶可點擊鏈接進入私域。
5）小紅書
周大福在小紅書粉絲數(shù)29.1w，話題#周大福項鏈有1億瀏覽量，相關(guān)的種草筆記數(shù)量已超過50W+篇。內(nèi)容主要以產(chǎn)品種草、品牌介紹為主。
通過全渠道運營私域，設(shè)置豐富的觸點。周大福成功地將粉絲從公域引入私域，從而確保自己可以穩(wěn)定地獲取客流。
02 培養(yǎng)-運營策略拆解
對于企業(yè)來說，用戶識別只是第一步，之后的培養(yǎng)更加關(guān)鍵，目的就是提高用戶的復(fù)購率。那么像周大福所在的黃金珠寶行業(yè)，要如何培養(yǎng)自己的“超級用戶”？
目前，周大福的運營轉(zhuǎn)化，主要通過企微的1對1私聊、客戶朋友圈以及社群三個渠道來實現(xiàn)。
首先，是1對1私聊。用戶在添加完周大福客服后，會收到進群的邀請。目前，周大福的成交大部分來源于社群，用社群完成轉(zhuǎn)化，可以在一定程度減少對于用戶的不必要打擾。
接著，聊聊客戶朋友圈。周大福的客戶朋友圈發(fā)布頻率比較穩(wěn)定，通常每天1-2條，主要時間為早上11點，下午3點。
內(nèi)容以產(chǎn)品種草、優(yōu)惠活動、節(jié)日海報為主，通過實物穿搭吸引用戶下單購買。此外，賬號還會不定期分享一些好玩有趣的知識。
最后，重點說一下周大福的社群。在用戶的入群動作上，周大福巧妙地設(shè)置了一個選擇的環(huán)節(jié)。
除了常見的福利群，周大福還設(shè)置了9類興趣社群，涵蓋寵物、穿搭、美妝、旅游、健身、親子等領(lǐng)域。用戶依照自己的興趣選擇入群，從而實現(xiàn)了以興趣為維度的用戶分類。
社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末都會設(shè)置不同的福利活動。
通過三種渠道共同發(fā)力，周大福成功建立了用戶的信任，培養(yǎng)自己更多的潛在超級用戶。
03 篩選-會員權(quán)益拆解
當(dāng)下，“會員模式”在私域運營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶，還能鎖住用戶未來一段時間內(nèi)的消費。
周大福的會員，共分為2種模式，成長會員和付費會員。
先來看成長會員。周大福將會員分成5個等級，具體權(quán)益如下：
Fans（授權(quán)手機號）：積分抵現(xiàn)、積分兌禮權(quán)益；
白銀會員（消費滿1萬）：入會好禮、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費返積分權(quán)益；
黃金會員（消費滿8萬）：入會好禮、續(xù)會有禮、升級有禮、生日驚喜、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費返積分、積分翻倍權(quán)益；
鉑金會員（消費滿20萬）：入會好禮、續(xù)會有禮、升級有禮、生日驚喜、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費返積分、積分翻倍、節(jié)日尊享、珠寶品鑒權(quán)益；
鉆石會員（消費滿40萬）：入會好禮、續(xù)會有禮、升級有禮、生日驚喜、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費返積分、積分翻倍、節(jié)日尊享、珠寶品鑒權(quán)益；
重點說一下它的付費會員，周大福的付費會員售價88元1年，包含5大特權(quán)。
下面，讓我們來具體看一下周大福付費會員的權(quán)益內(nèi)容：
K+禮券：包含2張無門檻抵用券，1張10元，1張20元，有效期一年
專屬禮贈：開通后可在指定區(qū)域任選一款禮品，限時開通后三個月內(nèi)領(lǐng)取
生日禮券：生日當(dāng)天派發(fā)的禮券，指定款產(chǎn)品可享8%優(yōu)惠
積分抵用券：免費贈送3張抵用券，分別是1000、3000、5000積分面額的積分抵用券
退貨免郵：字面意思，K+會員退換貨時無需支付郵費。
其實建立付費會員的目的，就是為了幫助企業(yè)更高效地篩選出“超級用戶”。在篩選出超級用戶后，下一步就是做好會員運營工作。
04 運營-促活玩法拆解
超級用戶體系的建立是一項系統(tǒng)的工程，從企業(yè)培養(yǎng)超級用戶的全局來看，日常的運營也必不可少，還要時刻保持用戶的活躍度。
周大福在兩個方面的運營值得參考。
1、小程序促活玩法
在周大福的小程序【周大福的粉絲社區(qū)】，首頁可以看到4個促活方法。通過一些獎勵的方式，提升用戶活躍度與品牌粘性，下面進行具體介紹：
1）簽到：每日簽到是企業(yè)最常見的促活手段，周大福設(shè)計，用戶每日簽到獲得5金幣，連續(xù)簽到滿一周可獲得一次抽獎的機會。每月最多可擁有4次抽獎機會。
2）話題社：這個功能有點類似于“小紅書”。用戶可以在社區(qū)發(fā)布創(chuàng)意內(nèi)容。并且在標簽上進行了分類，除了珠寶以外，還有穿搭、出游、寵物、美食等興趣話題。目的是為了盡量提升用戶在APP的停留時間。
3）福利社：品牌會不定期推出互動話題，有獎?wù)魑?。用戶在活動期間參與活動，中獎用戶可獲得虎年生肖金幣獎勵。
4）小金庫：本質(zhì)上就是積分商城，命名“小金庫”，可以很好得和品牌調(diào)性結(jié)合在一起。用戶通過簽到，發(fā)帖，互動可累計金幣，金幣在小金庫消費，兌換指定產(chǎn)品。
2、日常社群運營
私域社群是品牌連接用戶，培養(yǎng)信任度非常重要的渠道。在這里，我們看到周大福對社群進行了精細化的運營。
新用戶入群后，會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹社群福利活動以及社群規(guī)則，幫助用戶快速了解利益點，并確定邊界，避免之后產(chǎn)生糾紛。
社群內(nèi)容形成了SOP，每周一至周末都會設(shè)置不同的福利活動，以某一天發(fā)布的內(nèi)容為例：
10：30：同步最新金價信息；
12：30：產(chǎn)品推薦；
14：00：社群活動（秋天第一杯奶茶，參與活動有機會獲得養(yǎng)生茶一杯）
18：00：產(chǎn)品穿搭
05 裂變-裂變玩法拆解
無論是做私域還是做會員，裂變玩法都必不可少。尤其由于珠寶黃金這類獲客成本高的行業(yè)來說，通過裂變來低成本獲客就是極佳的選擇之一。
周大福會進行一些簡單的裂變玩法，合理利用私域資源，實現(xiàn)拉新復(fù)購的效果。以公眾號裂變和小程序裂變兩種方式為例：
1）公眾號裂變
公眾號最常見的裂變方式，通過推文內(nèi)的獎品或福利，吸引用戶分享參與。
例如：會員用戶邀請新用戶注冊，雙方均可獲得90積分。當(dāng)新用戶初次消費，還可獲得首單獎勵2000分，被推薦者可再獲1000分。
通過積分獎勵的形式，刺激用戶拉新以及下單，培養(yǎng)消費習(xí)慣。
2）社群裂變
社群也是裂變的重要場所之一。去年國慶期間，周大福就通過自己的企業(yè)社群，推出“邀約領(lǐng)禮品”的活動。
用戶在指定期內(nèi)邀請本地朋友進群，滿3人可以進店領(lǐng)取寒地棲米一袋，滿4人可得晨星水彩筆一套。通過裂變，不僅能為企業(yè)帶來新用戶，還能實現(xiàn)潛在的復(fù)購。
寫在最后
當(dāng)下已經(jīng)到了“存量時代”，無論是周大福這樣的珠寶黃金行業(yè)，還是其他行業(yè)，都在想盡方法留存用戶，篩選超級用戶，這已經(jīng)成為企業(yè)未來生存的根本。
這套超級用戶的方法論模型不僅在大型企業(yè)中適用，在中小型企業(yè)中也得到了驗證。過去我們也服務(wù)過幾家珠寶企業(yè)，同樣用了這套方法論落地，都取得了不錯的效果。
今天哪怕再小的企業(yè)都有自己超級用戶，我們企業(yè)需要學(xué)會識別篩選出它們。在競爭激烈的今天，與其盲目內(nèi)卷，不如深耕用戶，獲得更長期穩(wěn)定的增長。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)