很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥(niǎo)哥筆記小羽毛(ngbjxym)
來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
作者 | 夢(mèng)得
按理說(shuō),金店應(yīng)該賺翻了。
一邊是金價(jià)一路走高,熱度和討論度都是不缺的。
一邊是,年輕人對(duì)黃金的“愛(ài)”也日益見(jiàn)長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示,2023年,年齡在25歲至34歲之間的年輕群體逐漸成為黃金消費(fèi)主力軍,年輕人購(gòu)金比例已從16%增長(zhǎng)至59%。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)表示,未來(lái)25歲以下的“Z世代”消費(fèi)者將會(huì)成為黃金消費(fèi)的主力。
尤其是這段時(shí)間金價(jià)一路走高,喜愛(ài)買(mǎi)黃金的年輕人更“膨脹”了。
但事實(shí)上,金店卻在過(guò)“苦日子”。
周大福披露第三季度報(bào)告,其零售額同比下跌了21%,其中,中國(guó)內(nèi)地下跌19.4%,中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)及其他市場(chǎng)下跌31%,230個(gè)珠寶零售點(diǎn)被關(guān)閉。
也不只是周大福,六福集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示,六福珠寶的黃金產(chǎn)品同店銷(xiāo)售下滑38%,按重量計(jì)件的黃金產(chǎn)品同店銷(xiāo)售驟降52%。
連續(xù)走高的金價(jià),為什么金店也怕?
在此前《周大福們?yōu)槭裁?ldquo;難賺錢(qián)”》一文中,曾分析過(guò)為什么黃金金價(jià)高,金店卻沒(méi)有大家想得那么吃香的原因。
其原材料是黃金,黃金金價(jià)是由國(guó)際金價(jià)來(lái)決定的,品牌作為黃金首飾的供應(yīng)商幾乎沒(méi)有定價(jià)權(quán)。與此同時(shí),金價(jià)的波動(dòng),通常是受到各種“天災(zāi)人禍”的影響,黃金品牌可以說(shuō)是非常被動(dòng)。
所以這就造成了兩個(gè)結(jié)果:
1.黃金珠寶品牌們的盈利能力整體堪憂,周大福已經(jīng)算是行業(yè)翹楚。
今年上半年,周大福凈利率為6.1%。
來(lái)看一組數(shù)據(jù),今年上半年,老鳳祥、中國(guó)黃金、周大生的的凈利率分別為3.5%、1.7%、7.3%。
注意,這還是頭部們的成績(jī)。
2.金價(jià)波動(dòng),一路狂飆,連連刷新歷史記錄,帶動(dòng)黃金飾品價(jià)格水漲船高,周大福、周生生等品牌金飾克單價(jià)已經(jīng)突破800元。但高不可攀的金價(jià)也讓金飾消費(fèi)者觀望,今年多家黃金品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。
世界黃金協(xié)會(huì)報(bào)告顯示,上半年中國(guó)金飾消費(fèi)270噸,同比下降18%。在金價(jià)飆升和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的雙重影響下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降,金飾消費(fèi)需求降至2009年以來(lái)的同期新低。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年1-9月,限額以上金銀珠寶零售總額為2454億元,同比下降3.1%,9月的金銀珠寶零售總額增速為-7.8%,在16類(lèi)消費(fèi)類(lèi)目中排名倒數(shù)第一。
在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下,黃金品牌一邊節(jié)衣縮食,一邊推出大幅優(yōu)惠促進(jìn)消費(fèi)。
在今年6月份,周大福發(fā)布通告將深圳廠區(qū)停工搬遷至廣東順德,并依法裁員。與此同時(shí),調(diào)整策略收縮規(guī)模,第三季度內(nèi),周大福在中國(guó)內(nèi)地增加85個(gè)珠寶零售點(diǎn),減少了230個(gè)珠寶零售點(diǎn),凈關(guān)閉145個(gè)珠寶零售點(diǎn),主要為店效較低的低線城市加盟門(mén)店。截至9月末,周大福有7346個(gè)周大福珠寶及其他品牌零售點(diǎn),較6月末減少142個(gè)。
周大福稱(chēng)“我們專(zhuān)注于透過(guò)提升店鋪生產(chǎn)力和盈利能力,優(yōu)化門(mén)店組合的整體財(cái)務(wù)健康狀況,以保持我們的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位”。
除了周大福外,今年上半年,六福集團(tuán)、周生生也分別凈減少門(mén)店76間、22間。
自己緊著腰帶過(guò)日子的同時(shí),黃金品牌門(mén)店顯眼的優(yōu)惠活動(dòng)格外惹人注目。
據(jù)觀察,在消費(fèi)端多家品牌紛紛推出大幅優(yōu)惠。“活動(dòng)金價(jià)658元”“限時(shí)克減150元”“部分一口價(jià)產(chǎn)品7折優(yōu)惠”。一位在浙江的周大福店員分享,10月20日,周大福當(dāng)日金價(jià)為806元,每克減100-170元,當(dāng)晚免工費(fèi),最低到手每克636元。
但周大福的難題卻沒(méi)法就這樣解決。
表面上看起來(lái),周大福今年似乎有點(diǎn)“水逆”,工廠遷移、股價(jià)下跌、金價(jià)震蕩之下銷(xiāo)售收緊,但其實(shí)是所有隱藏的問(wèn)題終究會(huì)爆發(fā)的。
周大福三季度財(cái)報(bào)顯示,截至9月末,周大福有7346個(gè)周大福珠寶及其他品牌零售點(diǎn),較6月末減少142個(gè)。其中,凈關(guān)閉145個(gè)珠寶零售店,主要為店效較低的低線城市加盟門(mén)店。
也就是說(shuō),由加盟帶來(lái)的快速擴(kuò)張時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,甚至帶來(lái)了“苦果”。
周大福預(yù)計(jì)截至2024年9月30日的6個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額將下降約18%至22%,凈利潤(rùn)下降約42%至46%。若不計(jì)及黃金借貸重估的影響,調(diào)整后的凈利潤(rùn)降幅將縮小至約12%至16%。
門(mén)店增長(zhǎng)乏力、毛利下滑嚴(yán)重,周大福發(fā)生了什么?
德勤最新發(fā)布的《奢侈全球力量報(bào)告》顯示,周大福以815億元的銷(xiāo)售額,力壓愛(ài)馬仕和勞力士,登上全球奢侈品第七。這個(gè)銷(xiāo)售額和排名離不開(kāi)周大福開(kāi)擴(kuò)下沉市場(chǎng),用門(mén)店規(guī)模擴(kuò)大盈利能力。
2018年,周大福率先提出“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”,試圖借助三線及以下的下沉市場(chǎng),完成7000家門(mén)店的目標(biāo);一年后,再次提速的周大福推出“省代”政策,直接將區(qū)域開(kāi)店權(quán)利下放給省經(jīng)銷(xiāo)商。
周大福迎來(lái)了一段不錯(cuò)的日子,但也付出了代價(jià)。
在德勤的榜單中,前十凈利率均值為17.5%,愛(ài)馬仕的凈利率高達(dá)29.1%,而周大福2023年的凈利潤(rùn)率為7%,其奢侈屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足其他。
雖然黃金價(jià)格主打一個(gè)公開(kāi)透明,但卡地亞隨隨便便一個(gè)18k金戒指就是以萬(wàn)為計(jì)算單位,周大福也曾幻想過(guò)。為了立住高端人設(shè),周大福早期主要將門(mén)店布局在一線和新一線城市,對(duì)門(mén)店裝修高于同行,同時(shí)在工藝和設(shè)計(jì)上下功夫。
成效是有的。比如在行業(yè)內(nèi)率先推出“一口價(jià)”,想要用款式和工藝擺脫“金價(jià)”限制。
金價(jià)相對(duì)公開(kāi)透明,金店品牌多數(shù)只是掙個(gè)“加工費(fèi)”,價(jià)格不容易摻水。反觀鑲嵌珠寶,一旦混合了珠寶工藝,毛利率想象空間就比純金首飾大了不少。周大生2022年的財(cái)報(bào)曾透露,K金鑲嵌類(lèi)珠寶的毛利率能高達(dá)31.4%,而純金制品卻只有8.1%。
周大福在2018年率先推出了大爆款傳承系列古法金飾品,2023財(cái)年,傳承系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額約占內(nèi)地整體黃金產(chǎn)品零售額的40%。還有最近周大福推出的“蛇元素”系列,也在小紅書(shū)等種草平臺(tái)引發(fā)了討論,甚至一些產(chǎn)品經(jīng)常賣(mài)到斷貨,需要等貨。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也有體現(xiàn),第三季度內(nèi),周大福在中國(guó)內(nèi)地黃金首飾及產(chǎn)品的零售額貢獻(xiàn)為81.4%,其中定價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比從去年同期的5.0%增長(zhǎng)至12.8%。
伯虎財(cái)經(jīng)從身邊有買(mǎi)金習(xí)慣的朋友咨詢(xún),得到的答案出奇一致,“款式選周大福,性?xún)r(jià)比看其他。”有了“品牌力”的加持,周大福目前是品牌溢價(jià)最高的的金飾品牌。
但矛盾的是,周大福是一邊要賺品牌溢價(jià)的錢(qián),一邊又頻出岔子。
周大福依靠加盟模式在下沉開(kāi)疆?dāng)U土,但因?yàn)橄噍^同行略高的定價(jià),很多加盟店為了沖銷(xiāo)量,經(jīng)常背著周大福搞骨折價(jià)大促銷(xiāo)。
在小紅書(shū)上平臺(tái),經(jīng)常可以見(jiàn)到周大福“克減50、克減80”甚至克減100多的超級(jí)優(yōu)惠,加盟商之間相互內(nèi)卷,還讓周大福本就下降的毛利率變得更加慘淡。
同時(shí)這樣讓周大福的品牌形象受到一定打擊,開(kāi)遍了縣城,和其他品牌爭(zhēng)搶性?xún)r(jià)比的周大福還“高端”嗎?
另外,周大福除了“貴”,在社交平臺(tái)被大眾廣為吐槽的點(diǎn)居然是“服務(wù)態(tài)度差”。在小紅書(shū)搜索#周大福服務(wù)#有3w+帖子,其中大部分都是吐槽貼。在黑貓投訴上,周大福的投訴已經(jīng)將近5000條,在去年9月是超3300條,一年時(shí)間增加了近1700條。
銷(xiāo)售大幅度下滑大環(huán)境因素當(dāng)然存在,但也和周大福自身離不開(kāi)關(guān)系。
在《小米創(chuàng)業(yè)8年內(nèi)部紀(jì)錄片》,雷軍說(shuō)“我不喜歡把稻草賣(mài)成金條的人”。但對(duì)于珠寶品牌而言,講好品牌故事、做好門(mén)店服務(wù)是基本任務(wù)。
這也是周大福們提高利潤(rùn)率的解法,學(xué)會(huì)賺品牌的錢(qián),在此之前,道阻且長(zhǎng)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn),請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)