很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文丨宋美佳
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）
自宿華卸任CEO以來，程一笑帶隊(duì)下的快手業(yè)績表現(xiàn)越來越好。
2021年程一笑接任CEO，23年接任董事長，愈加全面把控快手，也帶動了全方面的業(yè)績改善。
尤其是，2022年9月到23年11月程一笑親自接管的快手電商，交出了亮眼的成績。
臨近618，各大電商平臺為了爭奪流量，可謂使出了渾身解數(shù)。與以往相比，今年的618明顯戰(zhàn)線拉的更長，平臺間的競爭也更為激烈。
其中，快手電商整體表現(xiàn)不俗。據(jù)中國證券網(wǎng)報(bào)道稱，5月20日到5月25日期間，快手平臺動銷商家數(shù)同比增長32%，動銷新商數(shù)同比增長25%。換言之，正在有越來越多新商家積極參與快手的618大促，搶占生意先機(jī)。
事實(shí)上，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，最近一年多以來快手的業(yè)績一直都很不錯。
據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，快手總營收達(dá)到1134億元，增幅高達(dá)20.5%，凈利潤則為103億元，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2024年一季度，快手的營收總額為294.08億元，同比增長16.6%。凈利潤繼續(xù)保持盈利狀態(tài)，為41.20億元。
顯而易見，與往年相比，快手更會賺錢了，并將盈利主要?dú)w功于電商業(yè)務(wù)。
不過，快手并非高枕無憂。一方面要面對微信視頻、抖音等強(qiáng)敵環(huán)伺，另一方面以辛巴為代表的頭部電商們也非常不安分。內(nèi)憂外患下，快手電商直播老二的地位也越來越不穩(wěn)。
對于快手電商而言，光會變現(xiàn)其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何講出新故事才是真正的難題。
俗話說的好，不管黑貓白貓能抓耗子的就是好貓。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量時(shí)代，各大平臺也都陷入流量焦慮中。
不過，像微信、淘寶、抖音們等平臺，由于日活、月活用戶總量一直非?？捎^，即便增長速度放緩，影響也不算明顯。相比之下，快手日活用戶不足4億，體量只有對手一半甚至更少，難免影響更大。
彼時(shí)，快手依靠“土味”視頻，輕松吃盡下沉市場的紅利，積累了海量下沉用戶，一躍成為短視頻領(lǐng)域的佼佼者。
但由于“土味”標(biāo)簽太過根深蒂固，平臺形象深受影響，為其此后的發(fā)展埋下了隱患。隨著國家對短視頻平臺監(jiān)管更加規(guī)范和嚴(yán)苛，快手除了承擔(dān)更大的監(jiān)管壓力外，也難以占領(lǐng)高端用戶心智，導(dǎo)致沖擊一二線城市屢屢失利。只能眼睜睜看著抖音靠著極速版輕松搶占市場，穩(wěn)坐短視頻領(lǐng)域頭把交椅。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音日活已經(jīng)超過8億，快手為4億，二者之間差距較大。
同時(shí)，在短視頻市場，快手還要面臨行業(yè)黑馬“微信視頻號”的追擊。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號日活早已經(jīng)超過5億。
在這種情況下，快手為了提高流量，可謂是使出渾身解數(shù)?？焓衷?jīng)邀請成龍，在平臺上以“野營談唱會”的形式開啟獨(dú)家直播。此前，快手便已經(jīng)成功勸說成龍，在平臺上開啟了出道60周年來首場全球直播，累計(jì)觀看人次高達(dá)2.2億。
雖然大牌明星助陣可以短暫帶動平臺日活，但卻難以真正替快手尋求到新的增量。
據(jù)快手2024年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，快手實(shí)際月活人數(shù)為6.97億，環(huán)比下降0.4%，呈現(xiàn)流失趨勢，2023年Q4時(shí)為7.004億。
快手流量增長停滯，很大程度上也影響了其電商運(yùn)營情況。眾所周知，快手電商能飛速發(fā)展，一定程度上要?dú)w功于平臺內(nèi)龐大的流量輸血，甚至出現(xiàn)了辛巴等頭部直播。因此，當(dāng)平臺新增量難覓，快手電商的競爭壓力明顯也更大。
更令快手焦灼的是，微信視頻號的電商也正步步緊逼。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年微信及WeChat月活已經(jīng)高達(dá)13.43億，幾乎是快手的2倍。雖然目前來看，視頻號電商還比較小眾，體量較小。但騰訊正有意打通視頻號和微信廣告系統(tǒng)，在朋友圈內(nèi)廣泛推廣視頻號直播間。
況且，用戶對于微信有著天然的信任關(guān)系，非常有利于視頻號電商發(fā)展。此前，基于個(gè)人/社群私域發(fā)展的微商們就一度掙得盆滿缽滿。
外加抖音電商運(yùn)營的風(fēng)生水起，快手電商想要繼續(xù)躺著掙錢已絕非易事。甚至還有可能在流量和信任關(guān)系雙重夾擊下，老二地位不保。
面對流量危機(jī)，快手自然不會坐以待斃，開始將眼光瞄向了短劇賽道，希望可以尋求新機(jī)遇。
就快手來說，其實(shí)短劇還是在其舒適區(qū)內(nèi)的。畢竟，短劇的本質(zhì)還是短視頻，只不過故事性更強(qiáng)而已。因此，借助短視頻平臺的優(yōu)勢，快手輕松切入到短劇賽道，并把握了更多的主動性。
去年12月底，快手推出了一款獨(dú)立短劇APP喜番，并在APP詳情頁上強(qiáng)調(diào)“免費(fèi)暢享”這類字眼吸引了一大部分對價(jià)格敏感的人群。
雖然強(qiáng)調(diào)免費(fèi)觀看，但其實(shí)快手短劇更注重品牌營銷，借此實(shí)現(xiàn)商業(yè)化模式變現(xiàn)。
在模式上，快手短劇不光注重“內(nèi)容曝光種草”，更在意“品牌轉(zhuǎn)發(fā)拔草”。通過打造“邊看邊種草”、“邊看邊互動”、“邊看邊搜”、“邊看邊轉(zhuǎn)化”的短劇營銷全鏈路矩陣，令品牌形象成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，帶來品牌忠誠度并提高重復(fù)購買率。
在形式上，快手通過打造“短劇+”內(nèi)容活動玩法組合，包括品牌冠名、品牌定制、熱劇追投、超前點(diǎn)映等，讓內(nèi)容與流量并駕齊驅(qū)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量擴(kuò)散。
短劇業(yè)務(wù)的快速發(fā)展帶動了大量用戶在平臺上進(jìn)行消費(fèi)，這也吸引了大量新商家涌入。商家們對于流量曝光的需求，為快手廣告提供了較為強(qiáng)勁的增長動力。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手廣告收入創(chuàng)新歷史新高達(dá)603億元，比去年同期增長23%。
不過，從長遠(yuǎn)來看，快手電商要想完全依靠短劇業(yè)務(wù)講出新故事并不現(xiàn)實(shí)。
在過去一年，短劇雖然異常火爆，但也引發(fā)了大量的市場爭議。
不少短劇都存在內(nèi)容上粗制濫造、違背公序良俗等問題，這也促使相關(guān)部門監(jiān)管變得更加嚴(yán)格。
2023年11月15日，廣電總局正式對外公布了為期一個(gè)月的專項(xiàng)短劇整治行動，有兩千多部存在違規(guī)情況的短劇被禁止投入市場或下架處理。此外，各地也陸續(xù)發(fā)文，對于未通過備案的短劇，不允許在網(wǎng)絡(luò)平臺上上架。
隨著監(jiān)管越來越嚴(yán)格，快手電商想要依靠短劇帶來更多的業(yè)務(wù)增長也變得非常困難。
雖然快手月活用戶量下滑，但留下來的存量用戶在平臺內(nèi)活躍度明顯提升。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手日活用戶日均使用時(shí)長129.5分鐘，環(huán)比增長4%，平均日活用戶數(shù)量指標(biāo)創(chuàng)下歷史新高。
既然新流量難覓，快手不得不努力留住老用戶，增加用戶粘性。為此，快手也進(jìn)一步調(diào)整了電商策略。
在2024快手電商引力大會上，快手高級副總裁王劍偉特意強(qiáng)調(diào)用戶為先的戰(zhàn)略，呼吁商家與平臺跟隨用戶需求調(diào)整經(jīng)營。
譬如，快手會在流量分發(fā)中加權(quán)人貨匹配，讓有質(zhì)價(jià)比的商品和好評度高的商家獲得更多流量。這樣一來，可以有效促進(jìn)更多靠譜商家入駐，也能消費(fèi)者購買到真正性價(jià)比高的商品。
此外，快手還在積極提高服務(wù)質(zhì)量，推出了“多件多折”、先用后付等功能，還持續(xù)優(yōu)化了品包郵比例、退貨物流等流程。
事實(shí)上，早在2022年快手電商引力大會上，快手就已經(jīng)提出了信任鑄就增長新紅利的戰(zhàn)略計(jì)劃。
顯而易見，快手希望通過一系列措施，提升在消費(fèi)者心目中的信任度，增加回購率。
不過，真正能否行之有效還屬于未知數(shù)。
畢竟，快手電商雖然一直提及信任，但在黑貓投訴平臺上，卻依舊不乏消費(fèi)者對于平臺的不信任。
在近30天內(nèi)，快手在黑貓投訴平臺共產(chǎn)生2388條投訴，已回復(fù)2388條，已完成587條。
而投訴內(nèi)容主要集中在虛假宣傳、購買產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、欺騙消費(fèi)者等一系列情況，這些問題都消耗了消費(fèi)者的信任度。
現(xiàn)如今，除了淘寶、拼多多等專門電商平臺外，抖音、小紅書等平臺也正在向電商方向轉(zhuǎn)型，市場留給快手的機(jī)會并不算多。
尤其不少消費(fèi)者早已經(jīng)在其他平臺養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，倘若快手平臺商品不能足夠劃算并具備相應(yīng)品質(zhì)，其實(shí)很難讓消費(fèi)者去主動下單。
不過，慶幸的是，快手明白問題所在，也在積極改變。但電商業(yè)務(wù)要想真正撐起快手的半邊天，除了喊口號外，還得拿出真行動。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)