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不過相信你也發(fā)現(xiàn)了，杜國楹之前策劃的那幾款產(chǎn)品，還有另一個(gè)特點(diǎn)，那就是它們幾乎都是火一陣就沒什么聲息了~因此，不少人都說他是個(gè)“賺快錢”的。從結(jié)果來看，的確是這樣。不過，直到他的“小罐茶”出現(xiàn)，杜國楹終于甩掉了“賺快錢”的標(biāo)簽。
所以，今天我們就來聊一聊在低差異化的茶葉市場，小罐茶是如何突圍的，順便大家也思考一個(gè)問題，那就是如果小罐茶的茶葉倒出來散賣，還能不能賣上價(jià)兒~
茶葉市場，到底是怎樣的市場？
在談茶葉市場之前，我們先要明白一個(gè)基本概念：那就是茶葉市場，其實(shí)并不是只有“一個(gè)市場”。
人們之所以要喝茶，原因其實(shí)是多種多樣，豐富多彩，姹紫嫣紅的，有人因?yàn)椤拔幕倍炔瑁灿腥艘驗(yàn)椤翱瓷先ビ形幕倍炔?，有人因?yàn)椤疤嵘瘛倍炔?，還有人因?yàn)橄牒赛c(diǎn)有味道的水而喝茶……
而不同的需求，就對應(yīng)著不同的市場，也對應(yīng)著完全不同的產(chǎn)品規(guī)則。
一般來說，市場上的茶，大致可分為三類：文化茶、品牌茶和大宗茶。
文化茶是最高端的，一般是發(fā)燒友喝的茶，他們喝的是“琴棋書畫詩酒茶”，喝的是行內(nèi)深層次的文化和故事，喝的是茶的“靈魂”；品牌茶是中間段位，是“煙酒茶”，人們按品牌來購買，無非是想偷個(gè)懶兒，不想花時(shí)間了解博大精深的茶文化，但又想體驗(yàn)一下那種感覺（比如星巴克的Teavana）；大宗茶是最底層的，也就是“口糧茶”，人們?yōu)榱撕炔瓒炔瑁ū热缟⒀b花茶）。
而小罐茶，其實(shí)是文化茶和品牌茶的結(jié)**，也就是有品牌的文化茶。
從內(nèi)部來看，杜國楹本身就善于打造高端（價(jià)位的）品牌，他很熟悉這一套路。
從外部來看，這個(gè)市場基本是空缺的，市面上的品牌茶，就價(jià)位來說，遠(yuǎn)不能跟所謂的文化茶相提并論，兩者的價(jià)差通常在十倍以上。
而小罐茶的價(jià)格，其實(shí)是在品牌茶和文化茶之間，算是入門級的文化茶，頂級的品牌茶。
對于文化茶來說，人們并不是根據(jù)“品牌”來判斷商品的價(jià)值，而是根據(jù)各種各樣的行業(yè)協(xié)會和同業(yè)公會的評價(jià)來做判斷。而這既是小罐茶最大的機(jī)會（因?yàn)闆]人做成過），也是它最大的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在于如何讓人們通過“品牌”來選擇一款文化茶？
在“低差異化市場”尋找“差異化”賣點(diǎn)！
品牌之所以成立，就是因?yàn)樗哂胁町惢瘍r(jià)值。 而茶葉本身是一種低差異化產(chǎn)品。同樣是大紅袍，1000元和1萬元，從產(chǎn)品上來說差別并不大，極少人能喝出差別。
所以，這就需要一個(gè)顯而易見的差異化賣點(diǎn)，讓人一眼就看出它與眾不同的價(jià)值。
所以小罐茶在最開始“找賣點(diǎn)”的階段，其實(shí)有兩個(gè)策劃方案：“有機(jī)”和“大師作”。
所謂的“有機(jī)”，其實(shí)是早就說爛的概念，無非就是把重點(diǎn)放在茶葉的品質(zhì)上，比如宣傳其產(chǎn)地和工藝等。但茶葉是低差異性產(chǎn)品，你再怎么有機(jī)，消費(fèi)者也很難感知。所以就有了“大師作”這個(gè)概念。而這兩種概念其實(shí)都是之前文章提到的賦予產(chǎn)品“使用價(jià)值”，有機(jī)的茶葉喝起來放心，大師作的茶葉讓人降低選擇成本?。?/span>
所謂的“大師作”，其實(shí)就是邀請了8位制茶大師，來共同打造小罐茶。（茶的區(qū)別不大，那就講講人的故事唄）。不過，制茶大師的技藝再怎么精湛，也很難凸顯茶葉本身的差異。（而且跟其他文化茶比起來，這也不算優(yōu)勢，人家說的都是：這茶來自海拔多少多少的地方，茶樹有多少多少年，是某某皇帝親手所植等等……）。
所以，小罐茶又找到了其他方面的“大師”，在包裝故事上下功夫——找蘋果的御用設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)線下門店，找日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)鋁合金小罐，極致的撕膜體驗(yàn)和充氮技術(shù)等。
有人說：“這些所謂的設(shè)計(jì)和工藝，跟茶葉的品質(zhì)沒有任何關(guān)系，純粹是噱頭。”這話本身其實(shí)沒毛病。包括充氮技術(shù)，宿言請教了專業(yè)人士，得知其實(shí)茶葉根本就不需要用氮?dú)膺M(jìn)行所謂的保護(hù)。不過，包裝做得好，恰恰是小罐茶能夠成功的關(guān)鍵。因?yàn)樗呀?jīng)成功邁出了第一步——通過包裝，將自己與其他茶區(qū)分開了。
不過相信大家后來也都在“微博熱搜”上了解到了，小罐茶的“大師作”被廣大網(wǎng)友拿出來噴，其實(shí)這無非就是一個(gè)文字游戲，網(wǎng)上的質(zhì)疑也只會“免費(fèi)”給小罐茶又做了一次推廣~
線下瘋狂攻池掠地，央視廣告炮火連天
小罐茶于2016年7月正式上市，在此之前，它已在線下做過近一年的試點(diǎn)銷售，并且十分低調(diào)，從百度指數(shù)可以看出，在2016年7月前，幾乎沒人搜索“小罐茶”。
不過，即使正式上市之后，小罐茶依然沒有大力進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，而是大力建設(shè)線下專賣店，再通過央視、江蘇衛(wèi)視等較為傳統(tǒng)的平臺進(jìn)行廣告投放。那么，為什么小罐茶要選擇“線下門店+央視廣告”的模式呢？
為什么主打線下門店，而不是線上電商呢？之前有評論家說小罐茶的銷量并不好，還展示了其在淘寶上的銷量截圖。不過，在百度地圖上小罐茶全國有211家專賣店。在線上大家只能對著屏幕，單純地用視覺和聽覺去體驗(yàn)。但在線下就不一樣了，，人們可以沉浸在由蘋果設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的空間環(huán)境，盡情撫摸小罐茶高冷的鋁合金罐身，甚至還能體驗(yàn)一下撕膜的快感，更別說空氣中到處彌漫的古道茶香。（也就是我們常說的“沉浸式體驗(yàn)”）
所以，線下才能更好地體現(xiàn)出小罐茶的差異化優(yōu)勢（這叫作“揚(yáng)長”）。反之，如果選擇了電商銷售，消費(fèi)者不但不能進(jìn)行全面的體驗(yàn)，而且還會進(jìn)入比價(jià)狀態(tài)，而這對性價(jià)比不高的小罐茶來說，肯定不是什么好事（所以要“避短”）。
由于小罐茶的價(jià)格很高，因此它必須找一些能與之匹配的符號進(jìn)行綁定。對于小罐茶來說，“蘋果設(shè)計(jì)師在頂級商圈設(shè)計(jì)的專賣店”就是那個(gè)符號。包括它的廣告文案，也一直在運(yùn)用這種高貴符號的力量——“私人飛機(jī)上是小罐茶，總統(tǒng)套房里是小罐茶，董事長的辦公室里還是小罐茶”。
那為什么主打央視，而不是互聯(lián)網(wǎng)呢？小罐茶在央視打廣告，并不是看中了它的流量價(jià)值。就小罐茶高昂的價(jià)格來說，就算有5000萬人看了他的廣告，最終能成單的也不會超過5萬。
在央視打廣告，其實(shí)是傳遞一個(gè)信息！我這個(gè)品牌上過央視，是正規(guī)大品牌，不會輕易騙人，從而解決消費(fèi)者的顧慮。這跟主打線下的思路是相通的，小罐茶的專賣店，全都在最頂級或最繁華的商圈，比如上海的K11、恒隆廣場、正大廣場，北京的朝陽大悅城、SKP、金融街購物中心等。所以人們會想：能在這種地方開店的，應(yīng)該不會輕易騙人吧。
相反，如果小罐茶主打互聯(lián)網(wǎng)廣告，就很難建立這種信任，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告的門檻太低，隨便哪個(gè)小品牌都可以做！
在這一點(diǎn)上，有個(gè)老年鞋品牌“足力健”可謂是做的出神入化，巨額砸電視廣告，而電視廣告目標(biāo)受眾最多的就是老年人，老年人更相信上過電視的品牌，并且購買方式選擇電話購買，沒有錯(cuò)，宿言父親也買了兩雙......畢竟是電話購買，方便便捷，并且聽說前兩天足力健又來了電話，新款買二送一，果然足力健的CRM做的也是不錯(cuò)~
之前聽很多人說：“小罐茶我喝過，它的茶葉品質(zhì)根本就對不起那個(gè)價(jià)格。”其實(shí)這很正常，畢竟是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對茶葉的品控，當(dāng)然比不上一些精挑細(xì)選的小規(guī)模茶產(chǎn)品。
不過，這并不影響它售賣。因?yàn)樾」薏璧闹饕鼙?，肯定不是資深的文化茶消費(fèi)者，而是那些剛?cè)腴T的愛好者和送禮的人。而這群人，對茶葉品質(zhì)的敏感程度，其實(shí)沒有那么強(qiáng)烈。另外小罐茶的成功之處，并不在于茶葉的品質(zhì)，而是它成功降低了人們的提升格調(diào)成本，你不用去了解深厚的茶文化，也能看上去很有文化品位（也就是滿足人性的“裝”）。
還能有哪些突破？
小罐茶的突破其實(shí)就是其營銷上的突破，以猛攻差異化為核心，不難看到一些基本營銷知識的影子。比如細(xì)分消費(fèi)者及找定位（STP）、比如營銷4P、比如大師站臺（其實(shí)就是明星效應(yīng)，人們更相信明星或行業(yè)大咖推薦）、比如小罐包裝和氮?dú)饧夹g(shù)（其實(shí)就是賦予產(chǎn)品其體驗(yàn)價(jià)值，氮?dú)饧夹g(shù)像不像之前宿言提到的秋衣強(qiáng)心卡例子？）、再比如打央視廣告（其實(shí)就是信任背書）
不論是茶行業(yè)還是其他行業(yè)，在每一個(gè)競爭賽道上都站滿了對手。如果想在某個(gè)行業(yè)分一杯羹，那尋找“差異化”可能將是最重要的工作。即使是同樣的產(chǎn)品，也要賦予其使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和傳播價(jià)值來塑造差異化，打開自己的市場！
現(xiàn)在你冷靜下來想一想，如果把小罐茶的茶葉倒出來散賣，還能賣那么貴嗎？？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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