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薇婭變身「蜜蜂」復出:頭部主播的命運是被拆分
2022-02-22 15:59:20

導語:


前幾日,相關(guān)媒體消息稱薇婭正謀求復出,或?qū)⒂诮衲?月在淘寶直播。事后不久,謙尋方面公開回復“不清楚”。消息一時間在社交平臺掀起一波輿論,“堅決抵制薇婭”、“如果是真的,我希望是假的”,也有網(wǎng)友表示“從直播的專業(yè)水準來說,薇婭真的很不錯,而且推薦的產(chǎn)品也蠻好,支持薇婭復出,吸取教訓就好”。


(截圖來源于微博)


去年12月20日,杭州市稅務(wù)局稽查局就薇婭逃稅6.43億的稅務(wù)問題,對薇婭作出13.41億元行政處罰,薇婭全網(wǎng)賬號全部封禁。


“謙尋要做直播行業(yè)的水電煤,等到哪一天,假如薇婭由于種種原因不能直播了,謙尋依然是一個持續(xù)發(fā)展的企業(yè)?!敝t尋董事長、薇婭老公曾公開表示。說明當時的謙尋戰(zhàn)略走向,計劃將達人直播帶貨生意徹底產(chǎn)業(yè)化。只不過,這一天到來的過早了,謙尋顯然沒有準備好。

頭部主播個人與公司運成為“共同體”

就薇婭復出事件,新腕兒從業(yè)內(nèi)知情人士處了解到,薇婭本次并非本人復出,而是建立直播間渠道品牌,類似蘇寧易購、國美等品牌賣場,會用統(tǒng)一的直播間品牌,如薇婭直播間之食品飲料、薇婭直播間之服裝或薇婭直播間之家用日化等?!皩⑺暗墓?yīng)鏈能力輸出到N個直播間,比如食品酒水直播間、服裝直播間等?!鄙鲜鋈耸勘硎尽?br/>


該從業(yè)人士向新腕兒分析道,“這樣做的好處在于,既規(guī)避資源過于集中在頭部,造成收入單一、抗風險能力差等經(jīng)營問題,還可以去頭部化、網(wǎng)紅化,將薇婭的品牌力替換為渠道品牌力?!?/p>


作為謙尋的當家花旦,薇婭的消失,于謙尋、淘寶而言,是致命一擊。薇婭的粉絲粘性極高,即便停播,整個直播行業(yè),包括李佳琦直播間粉絲數(shù),沒有一家直播間能承接薇婭數(shù)千萬量級粉絲,這些粉絲將全部消失。


曾經(jīng)的謙尋似乎早已預想到如今的局面。成立于2017年2月的謙尋,最初是一家MCN機構(gòu),主要孵化主播,投放短視頻內(nèi)容等。次年,謙尋開始集團化,創(chuàng)立北京明星直播公司、杭州超級供應(yīng)鏈基地等。還開設(shè)了謙合、謙娛、謙禧等子公司,負責內(nèi)容生產(chǎn)、IP授權(quán)、知識付費等業(yè)務(wù)。


謙尋的整體業(yè)務(wù)可以理解為,一邊孵化主播,一邊做TOB業(yè)務(wù),即幫品牌方做直播運營。


可以看出,謙尋很早前就進行集團化布局,或許分流薇婭直播間流量只是時間問題。薇婭事件后,其本人大程度會退居幕后,機構(gòu)曾簽約的明星主播,包括林依輪、李靜等,會成為謙尋前端流量的一部分。


前端流量口突然消失,長期沉淀下的后端供應(yīng)鏈實力,成為謙尋復播的關(guān)鍵一筆。


基于供應(yīng)鏈和選品實力,謙尋按照不同產(chǎn)品品類劃分為多個直播間,用戶可以依據(jù)具體需求去相應(yīng)的直播間選購商品。


直播間前端流量是一家機構(gòu)的命脈。當作為頭部主播的薇婭,成為謙尋流量命脈角色的同時,也成為最大的隱患。主播一旦出現(xiàn)個人問題,將直接影響到公司整體業(yè)務(wù)。


頭部網(wǎng)紅個人問題影響公司基本盤事件,早有先例?!熬W(wǎng)紅鼻祖”張大奕于如涵股份而言,是“名片”式存在。2020年4月17日,如涵股份聯(lián)合創(chuàng)始人張大奕傳出天貓總裁蔣凡的桃色新聞,如涵股份股價受重挫,當日下跌13.93%至3.83美元/股。


與張大奕相同,雪梨也是誕生于2016年網(wǎng)紅元年時代下的人物。


薇婭事件前不久的11月22日,杭州稅務(wù)局對杭州宸帆董事長朱宸慧(雪梨)及CMO林珊珊做出處罰決定,對其依法追繳稅款、加收滯納金分別為6555.31萬元和2767.25萬元。事后幾日,外界傳宸帆電子商務(wù)公司解散、裁員。公司而后公開回復,公司并未解散,只是直播電商業(yè)務(wù)停了,其他業(yè)務(wù)正常運轉(zhuǎn)。


公開資料顯示,宸帆電商先前的業(yè)務(wù)分為品牌、直播、MCN三大板塊,先前雪梨淘寶店粉絲加上直播賬號粉絲數(shù)近3500萬,微博粉絲數(shù)量1500萬左右,林珊珊店鋪粉絲量也達千萬級。作為宸帆電商最重要的主播,稅務(wù)事件后,宸帆遭遇淘寶店鋪下架,雪梨和林珊珊也被禁播,公司業(yè)務(wù)幾乎停滯。


曾有媒體記者實地走訪位于杭州濱江區(qū)云狐科技園的宸帆電商,公司每天會開設(shè)實地特賣專場,銷售服裝。直播間被封,宸帆失去重要收入來源,即便能靠去年上旬剛完成的數(shù)千萬美元融資,但于公司而言仍有壓力,開設(shè)特賣專場銷售服裝可以理解為增加收入來源,減少庫存壓力。


薇婭、張大奕、雪梨,三位頂級主播及其身后的謙尋文化、如涵股份、宸帆電商,商業(yè)發(fā)展走向,都呈現(xiàn)出一種相同的邏輯。最初以一位優(yōu)秀的達人電商帶貨起勢,待業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度,開始做戰(zhàn)略布局,例如培養(yǎng)達人,或者鋪設(shè)供應(yīng)鏈等,依托頭部達人帶來的前端流量進行商業(yè)化運作,流量完全集中于頭部主播,未做其他防御措施。


事發(fā)后,謙尋文化和宸帆電商沉寂了一些時日。近期,兩家機構(gòu)不約而同的傳出新動作。薇婭原助播團隊開通新賬號“蜜蜂福利社”,“蜜蜂驚喜社”首場直播累計觀看111萬人次,直到第三場,直播間累計觀看人數(shù)已暴漲至434萬人,三天漲粉超70萬。2月18日,蜜蜂驚喜社直播間做零食專場,僅銷售食品品類產(chǎn)品。


蜜蜂驚喜社的漲粉情況可以看出薇婭原先的影響力還在,一定程度上會哺育到謙尋其它直播間。除此之外,側(cè)面印證謙尋直播間業(yè)務(wù)未來品類化發(fā)展邏輯。


宸帆電商方面,雪梨原助播光光開設(shè)名為“光光來了”新賬號,在15日開始直播,開播首日,“光光來了”直播間單場累計76萬人次觀看。

多品類鋪設(shè)直播間矩陣

在直播行業(yè)里,以羅永浩為代表的“交個朋友”和以快手主播辛巴為代表的“辛選”,算是先行者。


2020年3月19日,48歲的羅永浩官宣進軍直播界。4月1日,羅永浩直播首秀,整場直播持續(xù)3小時,支付交易總額超1.1億,累計觀看人數(shù)超4800萬人,創(chuàng)當時抖音平臺已知數(shù)據(jù)的最高帶貨記錄。


和謙尋、宸帆相同,交個朋友的開篇借頂級網(wǎng)紅效應(yīng)迅速在業(yè)內(nèi)打出聲量。


過往的電商帶貨行業(yè),網(wǎng)紅是商業(yè)中的重要角色,當網(wǎng)紅效應(yīng)過于凸顯時,人們往往會缺少商業(yè)規(guī)律性思考,謙尋和宸帆是典型的例子。


交個朋友的不同之處在于,待交個朋友成長到一定體量,羅永浩逐步淡出直播間,取而代之的是,曾經(jīng)和羅永浩搭檔過的助播和后期培養(yǎng)的主播們。


在整個直播行業(yè),交個朋友是唯一一家全時段、全品類、多主播參與的直播電商機構(gòu)。


他們已經(jīng)有20個直播間了,某接近交個朋友的人士告訴新腕兒,這些直播間全部按品類劃分,例如交個朋友之酒水食品、交個朋友之美妝日化、交個朋友之服飾珠寶……每個直播間會不斷換主播,制造的不確定性,可以讓用戶記住直播間,而并非主播本人。去明星、去網(wǎng)紅、去員工,這是交個朋友今年要做的幾個事情。





交個朋友直播間矩陣


據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,交個朋友之酒水食品直播號在最近30天內(nèi),共直播帶貨11場,總GMV達到2338.6萬,單日GMV最高為438.3萬,是1月21日年前的“節(jié)前囤貨”專場,最低GMV為55.4萬,是第二場直播“開年浮力不斷”。


交個朋友之輕奢時尚直播間在30天內(nèi)開了8場直播,總GMV426萬,1月23日單場最高GMV91.2萬,最低GMV為2月16日晚上7點的30.4萬。


由上述數(shù)據(jù)可以看出,交個朋友以品類拆分裂變的各品類直播間,已經(jīng)成熟,消費者會依據(jù)需求前去直播間購買產(chǎn)品。各個品類銷售情況受節(jié)日等因素影響,例如年前大家都在買年貨的時候,會去酒水食品直播間購買,年后購買力明顯減弱。當各個品類直播間同時開播,整體商業(yè)價值并不亞于老羅個人的專場直播間銷量。


這樣做的好處在于,避免流量全部集中于頭部主播,打散頭部主播流量的同時,將這些流量全部分流到其他品類的直播間,將機構(gòu)品牌化,可以更好的規(guī)避風險。如若遇到類似于薇婭類問題,對公司本身不會造成任何影響。


辛選的整體邏輯和交個朋友很像。2020年8月,辛巴在廣州創(chuàng)立了辛選直播基地,包括選品、供應(yīng)鏈、孵化主播等業(yè)務(wù)。具體到直播業(yè)務(wù),巴伽娛樂旗下已經(jīng)有140名主播,其中,千萬級粉絲的主播共11名,他們分別擅長服飾、美妝、美食等不同品類的賽道,形成主播IP矩陣。同時按品類同時開設(shè)多個直播間,安排不同的主播直播。


例如主播蛋蛋,日常直播帶貨美妝服飾、數(shù)碼產(chǎn)品及食品。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,2月13日,蛋蛋開年首播總GMV達4億,對比辛巴個人前90天時間段直播數(shù)據(jù),最高GMV發(fā)生在去年12月27日,總GMV達5.9億,次之為2022年1月1日的4.6億GMV和2021年12月12日的4.2億GMV。三個月內(nèi),發(fā)生過三次4億以上的GMV數(shù)據(jù),而蛋蛋開年直播帶貨4億GMV,直觀證明以品類維度拆分直播間,打造直播矩陣,在避免頭部主播主導流量的同時,直播矩陣同樣可以實現(xiàn)客觀的銷售數(shù)據(jù),且不會有數(shù)據(jù)天花板。


2020年11月,快手主播辛巴團隊成員“時大漂亮”在直播間銷售“燕窩糖水”一事,廣州、廈門監(jiān)管部門對此事進行調(diào)查,辛巴快手號被禁封60天。辛巴個人賬號停播的60天內(nèi),辛選旗下的“徒弟號”全部正常直播。這件突發(fā)事件,可以很好的展示出辛選直播矩陣的風控能力。


當直播業(yè)務(wù)形成品牌化效應(yīng)時,則具備獨立的能力。這種做法有效的避免了公司收入過于單一,公司則更有資本夢想。得以徹底產(chǎn)業(yè)化的直播行業(yè),才能越走越遠。


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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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