如今，這樣兩種截然不同的商業(yè)模式有了又一次的交叉，「短視頻付費(fèi)」來了。

一月底，微信視頻號上線了首個付費(fèi)直播NBA常規(guī)賽，支付9元即可觀看全場。而這只是一個開端，在2022年微信公開課上，微信官方也表示未來不排除會有中長視頻或短視頻的收費(fèi)內(nèi)容提供。快手、抖音也都推出了付費(fèi)短劇內(nèi)容，愛奇藝旗下的短視頻平臺隨刻去年還曾推出付費(fèi)訂閱創(chuàng)作者“超級粉絲”的模式。

在海外，「短視頻付費(fèi)」并不什么新鮮事。YouTube早就有了“頻道會員”服務(wù)，用戶付費(fèi)后便可以看到他們最喜歡的創(chuàng)作者的定制內(nèi)容。而在近幾年，從Facebook（現(xiàn)為Meta）、Instagram到Twitter以及TikTok，也都開啟了這種付費(fèi)訂閱功能。

不論國內(nèi)國外、不論是短視頻平臺還是包含短視頻內(nèi)容的社交媒體，大家紛紛向用戶收費(fèi)，但在「短視頻付費(fèi)」為行業(yè)帶來新故事之前，仍有諸多尚未了解清楚的問題：

長視頻的付費(fèi)模式都步履維艱，短視頻付費(fèi)能跑通嗎？短視頻的付費(fèi)設(shè)置點(diǎn)是怎樣的？又有怎樣內(nèi)在的觸發(fā)付費(fèi)的邏輯？短視頻付費(fèi)和我們熟悉的知識付費(fèi)、打賞投幣一樣嗎？賽道的寬度是怎樣的？是大家作為補(bǔ)充，還是可以獨(dú)當(dāng)一面？

怎么付費(fèi)？誰在付費(fèi)？

和用戶給B站上的短視頻up主投幣不同，投幣、打賞均是“事后行為”，也就是用戶看完視頻之后，可選擇性的付費(fèi)，是否付費(fèi)、付費(fèi)金額多少都是用戶決定的。而這里所開啟的短視頻付費(fèi)是“前置行為”。用戶需要先付費(fèi)，才能看到完整的內(nèi)容。

從內(nèi)容上分類，目前主流短視頻平臺以及社交平臺上的短視頻付費(fèi)，主要是知識內(nèi)容和娛樂內(nèi)容兩大塊。

2019年時，UGC創(chuàng)作的小成本電影和微短劇開始在短視頻平臺上流行，同年快手便最先推出了付費(fèi)觀看短劇的模式。抖音則是從去年年末才開始嘗試做短劇付費(fèi)，與快手相似，抖音用戶可以按集數(shù)付費(fèi)，也可以選擇一次性解鎖全劇。

左：快手付費(fèi)短劇 右：抖音付費(fèi)短劇《超級保安》

除了短劇，快手內(nèi)其他付費(fèi)視頻內(nèi)容大多屬于泛知識類。與過去大眾熟悉的知識付費(fèi)不同，這些需要付費(fèi)的泛知識短視頻不一定是成套系統(tǒng)的課程，但卻類型相當(dāng)多，包括職業(yè)技能、才藝、食譜、舞蹈教學(xué)，甚至是游戲直播錄屏教程等等。在抖音同樣也有泛知識類付費(fèi)視頻內(nèi)容，但都是由創(chuàng)作者直接上架自己的小店進(jìn)行銷售，直接走了電商路線。

愛奇藝旗下的短視頻平臺隨刻則是在去年推出了一個創(chuàng)新的付費(fèi)模式“超級粉絲”。該模式和YouTube的“頻道會員”相似，是讓創(chuàng)作者建立起一個粉絲付費(fèi)頻道，定制化地為粉絲提供更精致的內(nèi)容與互動增值服務(wù)。粉絲通過包月付費(fèi)的方式觀看專屬內(nèi)容和享受更多權(quán)益，創(chuàng)作者也由此獲得更多收益。

這種付費(fèi)訂閱模式確是國內(nèi)首次出現(xiàn)，在被推出后初期只是對部分創(chuàng)作者開放。

總結(jié)以上各平臺的付費(fèi)機(jī)制來看：

目前平臺上主要設(shè)計(jì)付費(fèi)模式的內(nèi)容是泛知識、影視娛樂類內(nèi)容以及像是NBA比賽這樣的版權(quán)內(nèi)容。

用戶可能會為能夠讓自己有所收獲的專業(yè)知識付費(fèi)，同時也會為喜歡某個人而付費(fèi)，為某類娛樂性極強(qiáng)內(nèi)容而沖動買單。比如愿意付費(fèi)訂閱創(chuàng)作者的用戶必然是追隨多年的忠實(shí)粉絲，付費(fèi)后的“特殊粉絲待遇”就能夠使其獲得滿足感。而愿意付費(fèi)觀看短劇的用戶，也幾乎都會評論稱是因?yàn)閯∏樯项^、有“中毒性”，所以才會不自覺地連續(xù)觀看。

但不得不承認(rèn)的是，不論是為愛還是為沖動，用戶的付費(fèi)水平都不算太高。

短劇內(nèi)容方面，雖然如今有更多正規(guī)影視公司參與制作，但其價格一直以來都是1元1集、2元3集、3元5集、10元打包的水平，與長視頻平臺上的網(wǎng)絡(luò)電影和超前點(diǎn)播的網(wǎng)劇相比單價都更低。像是《危險的姐姐》這類短劇，其免費(fèi)播放的部分單集點(diǎn)贊量都在10萬左右，發(fā)布劇集的主賬號粉絲量也在700萬以上，但最終大結(jié)局也僅吸引到5萬人付費(fèi)。

知識付費(fèi)方面，平臺上銷量過萬的付費(fèi)課程并不多，一些付費(fèi)課程其實(shí)也已經(jīng)跳出了“為短視頻內(nèi)容付費(fèi)”的范圍，創(chuàng)作者往往還需要有錄播內(nèi)容回放、一對一指導(dǎo)、作業(yè)點(diǎn)評等其他服務(wù)相配套才能夠吸引用戶。

更常見的操作是，知識付費(fèi)的“專業(yè)戶”們，在平臺上投放信息流廣告，將用戶拉入“私域”，再進(jìn)行課程銷售、轉(zhuǎn)化，而非直接在平臺上開課。

跳出平臺思維，站在創(chuàng)作者角度，短視頻付費(fèi)目前的角色也仍在“補(bǔ)充”的位置上。

即使最有付費(fèi)希望的短劇，品牌植入、流量分賬仍然是主流變現(xiàn)方式。放到更大的視角下，用免費(fèi)短劇捧人，再讓人進(jìn)行帶貨直播，也是一條有人探索的路徑。例如在快手上收獲超9億播放量的短劇《這個男主不太冷》，其主角一只璐在因?yàn)槎虅q粉之后很快就成為了直播帶貨達(dá)人。

海外平臺如何做短視頻付費(fèi)

短視頻付費(fèi)在國內(nèi)難做，那么在用戶付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成、付費(fèi)意愿也更高的海外，情況又如何？

YouTube是首先可以參考的平臺，在探索付費(fèi)模式方面YouTube多年來從未停止腳步。

早在2014年，YouTube就推出了YouTube Premium這一付費(fèi)服務(wù)，這相當(dāng)于國內(nèi)各大長視頻平臺的會員，用戶在訂閱后可以享有免廣告、離線緩存、后臺播放等權(quán)益，此外它也包含著YouTube Music以及Play Music的會員。

2017年，YouTube推出“超級聊天”服務(wù)，用戶可以通過付費(fèi)來讓自己評論的內(nèi)容在不斷更新滾動的直播評論區(qū)中停留更長時間，同時也變得更醒目。2018年，YouTube又推出了“頻道會員”，這也就是前文提到愛奇藝隨刻所對標(biāo)的模式——用戶為創(chuàng)作者付費(fèi)后，可以專享更多獨(dú)家內(nèi)容。2020年時，YouTube官方稱頻道會員的收入已經(jīng)增長至2019年的4倍。

來源：YouTube Official Blog

今年，YouTube又宣布將拓展其功能及服務(wù)，其中有不少是以用戶付費(fèi)項(xiàng)目來幫助創(chuàng)作者提升其變現(xiàn)能力。例如將“超級聊天”功能從直播擴(kuò)展到短視頻，“頻道會員”功能也為直播主播們開通，“禮物會員”功能可以讓觀看直播的用戶為其他人購買頻道會員，以及計(jì)劃將NFT引入平臺，讓創(chuàng)作者可以直接向自己的粉絲們出售。

除了YouTube，更多包含短視頻內(nèi)容形式的社交媒體平臺也都有用戶付費(fèi)訂閱服務(wù)。Facebook于2020年推出訂閱服務(wù)，緊接著就是Twitter在2021年推出相似的“超級關(guān)注”服務(wù)，Instagram也在今年開始做測試。

Instagram 付費(fèi)訂閱功能

這些平臺的付費(fèi)訂閱其實(shí)在模式上幾乎相同，細(xì)小的差異只在于平臺內(nèi)可選擇付費(fèi)的內(nèi)容形式以及附贈的相關(guān)權(quán)益。例如在Twitter上，付費(fèi)訂閱的用戶是可以看到獨(dú)家推文；在Instagram上，付費(fèi)用戶則可以看到獨(dú)家Instagram故事（24小時后消失的照片或視頻）以及實(shí)時直播的訪問權(quán)限。

今年，TikTok也開始測試付費(fèi)訂閱模式。可以說在海外，這種用戶付費(fèi)已經(jīng)是和廣告流量分成一樣基礎(chǔ)和常規(guī)的模式，平臺內(nèi)只要有原創(chuàng)內(nèi)容便可運(yùn)用。

短視頻付費(fèi)是雞肋嗎？

在國內(nèi)，短視頻付費(fèi)顯然還處于早期、輔助補(bǔ)充的角色，并略顯雞肋。但如果換個角度思考，或許這種模式的目的從一開始就不是變現(xiàn)。

海外平臺持續(xù)豐富付費(fèi)模式，基本上都是在強(qiáng)調(diào)要為創(chuàng)造者帶來什么。YouTube首席產(chǎn)品官Neal Mohan在自己發(fā)布的帖子中就反復(fù)提到“創(chuàng)作者”這個詞，表示 YouTube始終大力投資于創(chuàng)作者。并且他也強(qiáng)調(diào)更多元化的收入組合可以幫助創(chuàng)作者應(yīng)對諸多意外環(huán)境。不難看出，平臺最直接的目標(biāo)就是要通過提供更多變現(xiàn)模式，來獲得更多創(chuàng)作者的青睞。

而將更多創(chuàng)作者更穩(wěn)定長期的留在平臺上，這背后更終極的目的其實(shí)還是為應(yīng)對行業(yè)競爭。

自從TikTok等國內(nèi)短視頻平臺打入海外市場后，短視頻賽道始終是你追我趕，F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube等幾個巨頭玩家?guī)缀跞荚谄脚_內(nèi)嵌入短視頻內(nèi)容。這種競爭首先就體現(xiàn)在對創(chuàng)作者的扶持上：其一是直接砸錢給予創(chuàng)作者激勵獎金，其二就是讓創(chuàng)作者直觀看到平臺上有更多變現(xiàn)機(jī)會。

因此在新功能和商業(yè)模式上，各個平臺都在彼此“借鑒”，其重疊度也越來越高。比如YouTube會增加電商業(yè)務(wù)，讓創(chuàng)作者開店帶貨，以及植入更多來源于直播平臺的功能為主播們創(chuàng)收。以往和抖音一樣的TikTok，如今也在廣告流量分成之外，補(bǔ)足了讓用戶直接為創(chuàng)作者和其創(chuàng)作的內(nèi)容付費(fèi)的模式。

雖然海內(nèi)外的環(huán)境不同，但對比來看這對國內(nèi)平臺來說也有一定的借鑒意義。

如今短視頻知識內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)跑通成熟，娛樂內(nèi)容的付費(fèi)最終還是在為“博主”那個人買單。用戶與創(chuàng)作者之間形成的追隨感、專屬感以及互動需求，足以支持付費(fèi)訂閱。而且這也是YouTube等海外諸多平臺已經(jīng)驗(yàn)證過的可行模式。

雖然就目前用戶付費(fèi)水平來看，增加一種短視頻付費(fèi)模式為創(chuàng)作者帶來的實(shí)際效果可能和直接平臺砸錢給分成相比意義不大，但直觀上這是平臺給內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更多變現(xiàn)通道，對創(chuàng)作者來說是一個變現(xiàn)的突破口。不斷探索之下，平臺也會逐步形成更加完善的內(nèi)容創(chuàng)作者成長體系，這可以直接激勵創(chuàng)作者對其入駐的平臺做出有側(cè)重性的選擇，也能夠激勵其優(yōu)化內(nèi)容。

盡管對平臺而言，付費(fèi)和廣告收入相比帶來的收入仍是太杯水車薪，但這必然也是種商業(yè)化補(bǔ)充和探索，特別是在如今廣告業(yè)務(wù)承壓的大背景下就顯得更有意義。

曾經(jīng)長視頻的付費(fèi)會員模式剛出現(xiàn)時，用戶排斥心理也很強(qiáng)，但經(jīng)過相當(dāng)長一段時間發(fā)展后用戶也已然接受。從用戶習(xí)慣上看，短視頻付費(fèi)的“包袱”不重，較低的單價還增加了用戶沖動付費(fèi)、為愛付費(fèi)的可能性。短視頻付費(fèi)，未必會比長視頻付費(fèi)走更艱難的歷程。