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免費和付費會員哪個套路深?拆解會員制度真相
2023-02-15 15:24:13

 

01

關(guān)于現(xiàn)代會員體系到底怎么來的這件事,普遍認為最初起源于一些俱樂部制度。這些俱樂部會根據(jù)自己的特性,刻意設(shè)置一些門檻,并且給予會員一些福利或者內(nèi)部的權(quán)力。
而這個所謂的門檻嘛,一般當然是錢了。
就拿我平時看的足球為例,西甲的兩大豪門皇馬、巴薩都是著名的會員制俱樂部。
它們與其他更像現(xiàn)代公司性質(zhì)的俱樂部區(qū)別在于,俱樂部是沒有股東的,名義上屬于屬于非盈利性社會團體。同時因為沒有老板,俱樂部的主席都是由會員投票選出的。
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其實將其理解為超大型的校隊也沒錯,畢竟早期足球俱樂部也是這么發(fā)展來的。
而想要成為會員,除了必須每年繳納會員費用外,還需要直系親屬中有正式會員才可以。相應(yīng)的,會員也可以獲得一些權(quán)利。比如可以買季票、門票可以打折、甚至擁有投票權(quán)等等。
皇馬和巴薩兩家豪門的會員制度有趣之處在于,它們是從最古老的俱樂部會員制一步步走到現(xiàn)在,這樣大型的俱樂部制度在今天其實已經(jīng)比較少見了。
至少你肯定不會因為是某個視頻網(wǎng)站的會員,而被賦予投票選擇CEO的權(quán)力對吧。

02

現(xiàn)代商業(yè)下的會員體系,發(fā)展出了更多的形態(tài)。
如果用最粗暴的方式來分類,現(xiàn)代會員體系主要分為兩種:一種是付費的,一種是免費的。
付費會員體制里,不得不提的就是以Costco和Netflix為代表的「訂閱型」。
免費和付費會員哪個套路深?拆解會員制度真相
之所以我會把兩者分到同一個類型,是因為我覺得這兩者雖然所在領(lǐng)域可以說是天差地別,但是核心跟過去的的俱樂部會員制度是最相似的:即加入會員是需要門檻的。只有成為會員之后,才能享受服務(wù),會員費相當于一張門票。
另一方面,這些公司的主要收入來源就是靠的會員費。
Costco雖然是超市,但它的主要盈利模式并不是靠賺取差價。根據(jù)鈦媒體的報道,今年第三季度Costco的會員費達到9.84億美元,占總凈利潤的73%。
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正是因為有持續(xù)增長的會員體系及會員收入,Costco才有底氣在供應(yīng)商那兒有強大的議價權(quán),同時讓利給會員們,最后形成一套穩(wěn)定的系統(tǒng)。
會員體系還帶來一個好處就是,你需要服務(wù)的用戶更為精準,所以不僅SKU可以更少,周轉(zhuǎn)率也會遠高于普通超市,需要面對的風(fēng)險更小。
Netflix的也是如此,所有的收入幾乎都來自會員費,再利用這些會員費去購買版權(quán),或者制作內(nèi)容,免費提供給會員們觀看。

免費和付費會員哪個套路深?拆解會員制度真相

這種會員制度的用戶黏性非常高。在消費行為學(xué)中,有一種心理現(xiàn)象叫做「損失厭惡」。是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時,認為損失更加令他們難以忍受。
而對于Costco和Netflix的會員們來講,一旦我繳納了會員費,但不去購物或者觀影,心理上就會認為是一種損失。所以可以看到,只要這種「訂閱制」的會員制度能建立起來,其護城河是非常穩(wěn)固的。
其實對于訂閱制會員,我的心情是很復(fù)雜的,尤其是超市。我很難理解我作為一個消費者,為什么逛個超市還要買門票。
我那個愛辦會員的朋友說你不理解就對了,你不理解就說明你不是它要服務(wù)的客戶嘛。它就是通過這個門檻區(qū)分了自己要服務(wù)的對象。非會員理不理解或者覺得劃不劃算一點無所謂,只要它的會員覺得值就足夠了。
這種訂閱制的模式雖然能帶來穩(wěn)定,問題在于并不是所有企業(yè)都能用這套方案。
換句話說,這套方案其實非常卷,因為能辦會員的群體在哪里都絕對是少數(shù),一下就搶完了,而且多數(shù)消費者在同個領(lǐng)域里也只會辦一個會員,畢竟像我朋友這樣啥會員都辦的變態(tài)還是比較少見。

03

所以,這時候就出現(xiàn)了第二種會員模式,采取雙軌制的「增值型」。相比訂閱制的花錢買資格,增值型的特點在于,會員是花錢買權(quán)益。
從企業(yè)的角度來講,這種模式呢,有點既要又要的意思。我既要面對普通消費者賺錢,也要通過會員制來撈一筆。只是在收入構(gòu)成上,兩者的比例表現(xiàn)出很大不同。
比如國內(nèi)的視頻網(wǎng)站,雖然看起來和Netflix十分相近,但我認為就是完全不同的會員形態(tài)。
一方面,視頻網(wǎng)站們將Netflix的會員模式看做解決虧損的良方,另一方面,廣告這種收入大頭也沒法放棄,而這塊利潤必須通過海量的免費用戶帶來的流量作為支撐。
所以這種模式就變成了,你可以免費看我的內(nèi)容,但是我會加上很多限制,比如更低的清晰度、廣告、更慢的劇集進度等等等等。
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而如果想要解鎖這些權(quán)益呢,你就得付費。甚至在普通會員之上,還可以增加更高級的會員,比普通會員更早看完某部大熱電視劇。
一些音樂App的會員制度也是類似,成為會員以后,可以獲得更大的曲庫、聽音質(zhì)更好的音樂、下載歌曲等等其他權(quán)益。
一般來說,這些視頻網(wǎng)站、音樂App以及網(wǎng)盤采取的增值型會員制,其實核心更像是「解鎖」,通過極大限制普通人的產(chǎn)品體驗,來倒逼更多人開會員。
某種程度上來說,這些網(wǎng)站之所以選擇這種方式,其實也是沒啥辦法。
因為單靠過去免費提供服務(wù)換取流量,再用流量換取廣告收入的做法,根本打不平成本。所以為了讓更多的人去會員付費,就必須削減非會員用戶的體驗。
相比之下,像亞馬遜Prime、88Vip還有京東Plus這種同為「增值型」的會員模式,會顯得好很多。
這幾種模式的共同特點是,雖然也是收取會員費提供增值服務(wù),第一是這些增值服務(wù)基本都屬于錦上添花,比如免運費、部分商品打折、專屬客服等等,即使沒有也不是特別影響消費者的體驗。
第二是這些會員體系里除了自身主營業(yè)務(wù)外,還會包含其他業(yè)務(wù)的會員,比如音樂、視頻、外賣等等。
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所以直觀看起來,這種增值型的會員模式更劃算一點。反正你如果需要更好的體驗就花錢買,一般人也認可更好的服務(wù)需要付費購買這件事。
這些公司能做到這一點的根本原因,還是在于它們的會員制度并非是以盈利為目標的,而是更加以提高黏性為目標。
我的主營業(yè)務(wù)就足夠我掙錢了,這種會員體系就是讓一部分用戶成為我更穩(wěn)定的用戶群體,愿意花錢成為我會員的用戶,當然也更傾向于在我的平臺消費——不然購買這些服務(wù)干嘛呢對吧?

04

除了訂閱制、增值型兩種付費會員外,還有一種免費會員制,一般來講就是積分制。
這種會員制度的特點在于,成為會員不需要任何付費。成為該品牌的會員后,隨著消費越多,積分也會越多,會員等級也可以不斷升高,從而解鎖更多權(quán)益。
那么,免費會員制度的目的又是什么呢?
這種會員制度的代表性品牌就是絲芙蘭。
絲芙蘭將自己的會員分為了粉卡、白卡、黑卡和金卡四個等級。
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成為粉卡會員沒有任何門檻,只要注冊用戶就可以了。成為粉卡會員后,在絲芙蘭消費任意金額就會成為白卡會員,然后累積消費金額就能升級到黑卡、金卡,同時解鎖積分權(quán)益,一元等于一積分。
可以看到的是,成為絲芙蘭的粉卡和白卡會員幾乎沒有任何門檻,只要你去店里消費,就能立馬成為會員,并且獲得最基礎(chǔ)的會員福利。
要知道,美妝行業(yè)是一個非常非常卷的行業(yè)。除了絲芙蘭這種綜合性的美妝店之外,還有各大品牌專柜。所以如何拓展新客戶,留住老客戶,就變得特別重要。
但這個免費送給你的會員和基礎(chǔ)權(quán)益,其實就是一個很好的拉新。對于第一次進店的消費者來說,反正這個權(quán)益屬于白給,不要白不要。
但是,在到了黑卡和金卡的級別,這兩個級別已經(jīng)算得上絲芙蘭的忠誠用戶了,因此對于權(quán)益的要求不僅會在劃算上,還要在心理上。
絲芙蘭相比專柜有個很顯著的特點。大牌化妝品為了保證品牌逼格,其實是很少搞折扣的,普遍很矜持,即使參加活動,也是以送小樣來進行拉新。
但絲芙蘭為了提高會員的黏性,在讓利方面就會更加直接。
我咨詢了一下我一個金卡會員朋友,她說對她來講,絲芙蘭有三個福利是她覺得很劃算的。
一個就是打折?,F(xiàn)在很多優(yōu)惠手段都是各種滿減、湊單什么的,算起來特別復(fù)雜,還不知道最后是不是真的便宜了。
絲芙蘭就非常簡單,就是直接打折,每年都會有不定期的全場8折優(yōu)惠,這比什么蹲各種節(jié)點等滿減,或者送小樣,方便太多了。因為作為長期消費化妝品的人,對化妝品的價格就了解的很透,直接打折是最能體現(xiàn)誠意的。
第二個是生日福利。因為一般過生日的時候就會給自己買點小禮物,生日的時候絲芙蘭就會贈送生日禮,在絲芙蘭的App上兌換就行了,首筆消費還是多倍積分,就很應(yīng)景。劃算和儀式感都有了。
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第三個就是提供各種體驗活動的機會。比如像尊美會員日、明星見面會、美妝趨勢發(fā)布會等等,都會不定期邀請金卡會員去參加。
對我來說其實是很好的線下活動,有點像是美妝沙龍,一方面是線下購物又有優(yōu)惠,另一方面還要機會看到明星,試用一些新的美妝產(chǎn)品等等。
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本來對于我來講,買化妝品就屬于高頻消費。如果每年買化妝品的總金額是差不多的,去哪兒買不是買呢對吧?我去其他地方買,可能還要分別在不同節(jié)點,去計算滿減、蹲小樣。
我去絲芙蘭,本身就能保證正品,選擇也多。我的消費累積成積分,就可以參加打折活動,日常買的時候,這些積分也能兌換成優(yōu)惠券打折。而且因為我是金卡會員,享受的一些服務(wù)也不錯,很省心,何樂而不為呢?
我說我還是不理解為啥化妝品要搞會員。
她說那是因為化妝品對你來講不是剛需而已。
你想想如果有個游戲平臺,里面會發(fā)布許多公司的游戲,你剛注冊、買游戲就能立即成為會員。等到你買游戲達到一定數(shù)量,這個平臺每年就會開放四次八折優(yōu)惠活動,還讓你提前下載,你覺得爽不爽?
并且你購買游戲獲得的積分,還可以兌換打折券或者其他游戲道具,你覺得你要不要繼續(xù)用這個游戲平臺?游戲平臺還會時不時邀請你去見一些電競明星,線下試玩新游戲,是不是很快樂?
說白了,免費積分制的會員,成功的關(guān)鍵點就在權(quán)益的價值是否實用。

05

最后其實還有一種會員,我覺得既不算付費會員,也不算免費會員,那就是充值會員。這種會員制度最常見于理發(fā)店、美容院、健身房等線下場所。
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這種會員制度恐怕是大家最為反感的種類。這種會員制問題在哪兒呢?
按理說充值會員,這些充值的錢還是在你的卡里,所以會員本身應(yīng)該算免費的。但事實又是你提前預(yù)付了一大筆錢。
但如果你按付費會員來看,這種會員的權(quán)益普遍又很虛,基本就是各種打折。比如理發(fā)店,一開始就把理發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)這些項目的定價定得非常高,再告訴你充會員可以打5折甚至3折。
這種會員的本質(zhì)實際上是讓人提前消費,這也是讓許多人不舒服的根本原因。再加上屢有公司卷走會員費跑路,就更讓消費者警惕了。
理論上來講,一家店開門做生意,當然是顧客越多越好,為什么會出現(xiàn)會員制這種故意設(shè)置門檻,縮小自己客戶群體的做法呢?
原因就是,大部分生意做不到討好所有群體。正是因為市場太大,消費者的需求也是多樣的。會員制的作用,就是企業(yè)為了區(qū)分出自己的客戶,做更精細化的運營。
就像我跟我那個愛辦會員的朋友說,不懂為什么他喜歡辦這么多會員。
他的回答就是沒必要理解,消費市場就是這樣,一個人的剛需,可能就是另一人的彈性需求,甚至對他來講壓根就不是需求。
如果一個企業(yè)要辦到每個人都理解,那還要會員制干嘛呢對吧?你沒有開車去囤貨的習(xí)慣,Costco的會員對你就不是需求,你不需要增值服務(wù),那什么88vip、京東plus也不是你的需求,你不買化妝品,絲芙蘭的積分制也不是你的需求。
每個企業(yè)要做的,就是找到自己的客戶,服務(wù)好自己的客戶。
會員制其實就是一種高效的辦法,對會員和企業(yè)來講其實是雙贏。企業(yè)的目的當然是希望會員消費越多越好,但同時會員的存在,也讓企業(yè)必須做出更好的服務(wù),不然消費者到哪兒買不是買?
對于會員體系來講,付不付費其實不是關(guān)鍵,決定性因素還是產(chǎn)品和權(quán)益,是否真的讓會員得到尊重。
參考資料:
《付費會員體系——構(gòu)建存量用戶的升維運營之道》廣發(fā)證券
《小鎮(zhèn)做題家,Costco 的中國難題》鈦媒體
《會員經(jīng)濟》
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    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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