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來源：尹晨帶貨實錄

一、創(chuàng)作手法的選擇

內容的創(chuàng)作手法總共就三種，“原創(chuàng)、借鑒、混剪”，不同的團隊能力，適配的創(chuàng)作模式不同，不同的產品特性，適配的創(chuàng)作模式也不同，我們通過適配要求，跟優(yōu)/缺點分析，給出一套合適的選擇方案。

1、原創(chuàng)短視頻

要求具備扎實的原創(chuàng)能力，這類玩家，要么就是以前具備魯班電商的投放經驗，要么玩過主頁短視頻帶貨，或者短視頻打爆直播間玩法，如果沒有，還不如借鑒性創(chuàng)作。

很多團隊有內容潔癖，一進場就大搞原創(chuàng)，結果時間浪費了不說，團隊心態(tài)出問題，還沒開始就面臨結束。

沒有原創(chuàng)能力，就得要求在心態(tài)上具備“長期主義”，為什么很多知識博主不愿意講內容，因為太TM長期主義，即便掌握了方法論，想要走向專業(yè)至少需要半年，所以你做好了前期戰(zhàn)略性虧損+持續(xù)測試的準備了嗎？

兩種情況，非原創(chuàng)不可，第一，行業(yè)內無可借鑒模板，想“抄”都沒地方抄，還有一種就是品牌大公司，因為怕法律維權，沒辦法在別人的思路上借鑒，像這兩種都只能原創(chuàng)。

原創(chuàng)的優(yōu)點是很明顯的，內容的新鮮度高，一旦爆量，就很容易獨家吃量，而且在早期沒被規(guī)模化翻拍，素材吃量的周期也長，當然缺點也很明顯，跟獨立開品一樣，沒有參考效應。

自我創(chuàng)作就需要面臨很長的探索周期，很多時候拍了幾十上百條，自認為信心滿滿但就是不爆，結果委曲求全抄襲別人一條，TM竟然爆了，你說扯不扯淡。

2、借鑒性模仿

適合做的類目有大量的競品素材可以模仿，我們通過競品主頁、有米云、巨量創(chuàng)意就能獲取大量素材，而且還看到很多類型的素材，不僅素材多，迭代也快。

所以一個類目到底是原創(chuàng)還是借鑒，當發(fā)現(xiàn)同行有大量素材，而且更新迭代快，首選就是借鑒模仿。

對比之下，借鑒性模仿就很適合中小玩家，缺乏深度原創(chuàng)能力，但是你要我借鑒改編嘛，這點能力是有的，只需要一個“麻雀雖小，五臟俱全的編拍剪團隊+愿意拆解素材+不斷測試”，總能跑出爆量素材。

借鑒性模仿的優(yōu)點，就是站在了優(yōu)秀同行的肩膀上·，通過保留同行內容創(chuàng)作的爆點，在一定程度做改編就行，又因為爆點做了繼承，相比較原創(chuàng)，胡亂摸索的周期短，爆量速度快，帶來的創(chuàng)作成本也低。

借鑒性模仿也有缺陷，第一，按照技術環(huán)節(jié)的拆分，有一比一模仿，也有要素性改變，還有框架式改變，很多人執(zhí)拗前者的模仿，就會出現(xiàn)大量同質素材。

第二，你抄我也抄，好不容易抄出一個爆量素材，結果同行一增加，素材衰退周期就加快了，所以原創(chuàng)創(chuàng)作難，但爆量周期長，借鑒創(chuàng)作易，但爆量周期短。

3、混剪型創(chuàng)作

混剪也分為全搬運混剪，跟半搬運混剪，兩者的區(qū)別，在于后者為了去重，增加了自我創(chuàng)作的比例，混剪整體上適合行業(yè)有大量模板可以使用，但又缺乏原創(chuàng)能力的矩陣型玩家。

早期我也是混剪玩家，20年底投放feed，幾乎都是混剪，但是千川迭代，全搬運混剪幾乎走向沒落，又開始轉半搬運混剪，隨著現(xiàn)在同質化、低質化素材打壓，半搬運起量的概率也越來越小。

混剪創(chuàng)作，要求同品類下有大量的爆款視頻，而且這些視頻不涉及商標、品牌、人物肖像等侵權，同時產品客單低，不需要資質、人物等強背書，我們能看到的大部分混剪，基本都是處于這些特征。

目前混剪用的最多的，不是千川投放，而是半無人的短視頻連懟直播，通過批量混剪爆量母版，進行連懟型發(fā)布，只要短視頻爆了，直播間日不落拉滿，這些類目一般在圖書、服裝、女鞋類目較多。

混剪的優(yōu)點很明顯，畢竟不需要自主創(chuàng)作，制作成本低，人員要求也低，原創(chuàng)、借鑒都需要編拍剪團隊，混剪一個人就可實現(xiàn)編拍剪一體，可大規(guī)模矩陣測試。

一句話形容混剪，就是“花大量時間找素材+AB測試剪素材+大力出奇跡”。

缺點就是與平臺內容風向違背，一方面平臺打壓已經極其嚴重，動不動就是素材低質，即便爆了，復制一兩條就提示擠壓了，其次是舉報嚴重，被引用素材方的舉報，以及同類目競品玩家的舉報。

給出一個總結，第一，非必要，不原創(chuàng)；第二，借鑒性模仿，中小玩家最性價比選；第三，混剪不是不能，而是看賽道擠壓+素材處理能；第四，養(yǎng)家糊口靠模仿，長期生存靠原創(chuàng)。

三者創(chuàng)作手法的選擇，通過以上拆解，你就能有大致的判斷，千萬不要陷入所謂的哪類手段好，白貓黑貓，能爆量的就是好貓。

二、腳本類型的選擇

不管是什么類型的創(chuàng)作手法，最終都要落到腳本類型的創(chuàng)作，而不同的腳本類型，又決定不同的創(chuàng)作成本、團隊架構、以及形式呈現(xiàn)。

縱觀所有的腳本類型，常用的被分為七種，分別為“情景種草 、素人口播、產品展款、達人測評、明星測評 、劇情演繹、賣家促銷”，我們從作品特征、核心表達、團隊適配的角度來進行拆解。

1、情景種草

情景種草的作品特征，是從買家視角，將產品置身使用環(huán)境，以求軟化素材，突出生活感，用切身體驗安利產品，用戶容易被帶入其中，同時又不會突兀，作品一般原生手機拍攝，視頻時長20-40秒為主。

這類作品的核心目標，是借助情景帶入式的模式，以口播拆解來安利種草，如果你剛好也是目標受眾，就極容易被賣點擊中。

這類作品的團隊要求，編導、拍攝、剪輯缺一不可，但腳本創(chuàng)作要求低，因為大部分可同行借鑒，情景種草一般是配畫外音，不需要人物對鏡口播，所以缺乏真人出鏡口播條件，情景種草是最優(yōu)解。

對產品的要求，對品類沒要求，任何品類都可以，產品中多賣點是最佳的，因為多賣點對口播腳本更有利，如果是單賣點，還不如直接拍攝展款類作品。

2、素人口播

素人口播的作品特征，同樣是借助情景帶入式的模式，以口播拆解來安利種草，但不同的是，情景種草只需要人物出境+搭配畫外音，但是素人口播追求同人同音。

這類作品的核心目標，是借助真人安利的方式，拉近用戶距離，如果口播角色形象、氣質、配音到位，相比較前者信任感、說服感更強，缺點就是對出境人物的要求高了。

這類作品的團隊要求，同樣要求具備編導、拍攝、剪輯，而且要求有真人適配，符合產品及受眾畫像，達不到寧可不出鏡轉情景種草。

產品上也沒有過多要求，對任何行業(yè)的品類都適用，但是同樣的，最好是多賣點產品，可以給到腳本更豐富的內容支持。

3、達人測評

達人測評的作品特征，是強達人出鏡+親身示范+貫穿腳本全場，通過使用產品，拆解賣點，引導轉化，強力安利產品，一般視頻時長都高于前兩種，因為達人本身就具備KOL屬性，完播率遠遠高于素人。

達人測評的核心目標，是希望依托達人本身的粉絲、專業(yè)度效應，針對目標群體進行安利，實現(xiàn)一定程度的人帶貨。

這類作品的團隊要求，編導、拍攝、剪輯是毫無疑問的，而且很重腳本能力，因為有時候達人不是自家的，外部合作或者星圖，合作成本高，對腳本的追求要求自然會更高。

能有自家達人是最合適拍達人種草的，畢竟明擺著的高ROI轉化率，如果沒有，就得去外部下單，外部下單對達人的要求，是產品屬性要適配，而且在該類目最好具備較好的KOL知名度。

從性價比的角度，垂直化、品牌化、功效化、高客單的產品，通過達人測評，能夠更好的實現(xiàn)性價比，比如像大部分白牌低價就沒必要，本就沒什么利潤，用戶也沒有太長的決策成本。

4、明星測評

明星測評的作品特征，核心是明星出鏡，但是不一定全程呈現(xiàn)，可以全程，也可以搭配明星切片+產品講解，明星的素材來源很多樣，可以是直播間切片、海報、綜藝、專拍等。

明星測評的核心目標，主要是借助名人效應，為產品形成強背書，通過借助明星的號召力安利產品進行強轉化。

這類作品的團隊要求，因為代言費用不低，所以編導、拍攝、剪輯能力要求全面化，如何花同樣的出場費，能夠帶來更有效的重復利用，是內容團隊要考慮的事情。

這類作品的產品要求，核心以品牌化產品，可支撐制作預算，或者是在抖音打造新銳品牌，如美妝、保健、洗護這些特別熱衷打品牌的類目，用的明星素材也是最多的。

5、產品展款

產品展款的作品特征，主要就是無口播，產品展示+音樂or音效，少部分作品存在文案引導，用文案形成內容遞進，全片重視產品的視覺化表達，重視背景音樂的情緒渲染，視頻時長短，普遍7-15秒，高完播。

產品展款的核心目標，是能不說話就不說話，集中99%的精力打造視覺錘，用視覺穿透賣點，達到輕鏈路轉化。

這類作品的團隊要求，相對而言就會低很多，具備拍攝、剪輯能力即可，輕腳本，像服裝、包包等品類，單純直播間運營和主播就能完成自主拍攝。

產品展款的產品要求就嚴苛一些，因為缺了話題的爆點，核心靠視覺表達，就得需要極致視覺化的產品，而且產品賣點清晰、明了、不冷門，用戶一眼就能看懂。

6、劇情演繹

劇情演繹的作品特征，可以理解為腳本內容大于產品展示，一半以上內容脫離產品，中間做產品植入，素材來源多為改編，特征多為搞笑、煽情、反轉等，品牌曝光大于產品轉化，整體作品時長長，30-90秒為主。

劇情演繹的核心目標，是通過軟化作品營銷屬性，以劇情的方式先帶動用戶完播，再層層遞進通過植入式風格安利產品。

這類作品的團隊要求是比較強的，一方面，全方位的編導、拍攝、剪輯能力，非常重腳本，另一方面，需要外部招募演員，并且專業(yè)性要求強。

這類的作品，如果從直接帶貨的角度，對大部分品類都是不適用的，轉化不好，拍攝成本又高，但是對于品宣種草的品牌性產品卻極為友好，所以運用最多的也往往是品牌直播間。

7、賣家促銷

賣家促銷的作品特征，是從賣家視角出發(fā)，立足工廠向用戶安利種草，腳本結構側重結合廠家優(yōu)勢，突出源頭、性價比、質量，素材拍攝取景大多基于原產地，可真人也可非真人出鏡。

賣家促銷的核心目標，是立足工廠天然的好貨、性價比屬性，借助工廠的身份，對用戶進行強種草營銷。

這類作品的團隊要求，同樣要求具備編導、拍攝、剪輯能力，而且還需要考慮場景，最好本身就是生產源頭工廠，人物上，非適配不口播，搭配外部音頻腳本。

這類作品的產出，普遍是工廠型模式，產品特征最好是能突出工廠屬性，并且追求性價比，或者是需要從源頭角度，重新塑品，打破消費者對產品原有的決策疑慮。

爆款視頻能爆的前提，是選擇對了一個好的腳本類型，我們可以看到大部分類目，能起量的腳本類型都是趨同的，比如食品、百貨類目，以情景種草、素人口播為主，服裝以產品展款為主，數(shù)碼則以達人測評為主。

三、爆量素材的共性特征

不管是什么形式的腳本類型，能夠爆量的素材，都具備共性，我們從大量的視頻分析中，發(fā)現(xiàn)一個好的視頻腳本，具備以下的內容共性，掌握了這八點，相當于掌握了爆量的八大法門。

1、前3秒留人，超強開頭完播

3秒留人是一個作品能實現(xiàn)完播的前提，如果三秒都沒辦法做到，中間賣點表達的再好，用戶還沒看到就劃走了，對開頭的重要性，我們可以這么去總結：

寫好開頭就成功了99%，開頭一句話，剩下慢慢編，中間說好處，下單不迷路，結尾做引導，訂單跑不了。

一個好的開頭，只有三種組合邏輯，要么話題極具吸引力，比如”用上這款蚊香，方圓十里見不到蚊子“，用話題錘直接打懵用戶；要么視覺極具吸引力，即通過一個爆款畫面把用戶留下來。

又或者兩者兼而有之，既有話題，又有畫面，這樣的三秒完播效果是最好的，但是在創(chuàng)作上又是最難的，總之，一個腳本創(chuàng)作中，99%的時間，都應該華在爆款開頭的打造上。

2、中間賣點充分，精準表達賣點

用戶被開頭吸引，用戶進入產品安利階段，而這個階段，如果是單一賣點，就需要多場景、或者一鏡到底直接打透，如果是多賣點就做賣點的主次優(yōu)先組合。

一個作品最忌諱的，是用戶已經看完了作品，但卻不知道你想賣什么，又或者你引出了產品，但是卻沒有強有力的說明，“用戶為什么要買這款產品？”。

大部分作品轉化不好，90%的原因是中間賣點不充分，好的素材，用戶的購買意向在短視頻就已經解決了，進入直播間不過是臨門一腳。

3、結尾引導充分，臨門一腳踢入

用戶前3秒留住，該看的”廣告“也看了，到最后卻不給出行動指引，是一個帶貨作品最遺憾的因素。

什么叫行動指引，就是用戶已經被種草，但是還缺兩個部分，第一，給出指引動作，讓用戶去下單（我要做什么），第二，進一步給出逼單的理由，讓用戶現(xiàn)在去下單（不下單即后悔）。

給出指引動作，比如”還不點我頭像拿走？“，促使用戶進入直播間;而進一步給出逼單的理由，比如”今天下單還送3盒“，讓用戶覺得不買即虧，結尾引導發(fā)揮的作用，實際上就是臨門一腳。

以上的“開頭爆點+中間賣點+結尾引導”，可以理解為一個”腳本結構“的三部曲，下面的部分，則是在腳本結構之上的”表達技巧“。

4、前3秒引出人群，鎖定人群畫像

一個爆量的作品為什么爆，來源于兩個條件，第一本身是潛力爆款，第二，遇到一個好的人群，所以對于一個作品，會要求作品從前3秒就能鎖定人群。

作品鎖定人群的方式，主要是兩種，第一種，直接引入產品鎖定，這部分又分為兩種，第一種是畫面鎖定，作品開頭就直接展示了產品，用戶一看就明白，是目標受眾的就像被Cue到而形成停留。

第二是話題鎖定，比如產品沒出，但話題出了“生了孩子的媽媽，洗碗千萬不要再用這種手套！“，通過”引發(fā)好奇“的表達技巧，把需求人群吸引留下。

上述是直接引入產品鎖定，即便不引入產品，也可以通過話題圈定人群，比如”30歲的男人，活該讓自己受罪“，同樣通過“引發(fā)好奇”的話題，吸引30歲的男人觀看。

總結就是，一個好的作品，3秒就知道賣什么，產品植入越靠后的作品，用戶畫像越弱，中間部分流失越大。

5、內容不花哨，精準突出賣點

帶貨短視頻的邏輯，跟內容型短視頻區(qū)別很大，前者相比較后者，除了完成完播、互動數(shù)據(jù)外，還需要形成高轉化，特別是面對投流類的作品，所以在作品創(chuàng)作上，要追求內容與產品的結合。

什么叫內容與產品的結合，內容形式上，既要追求作品的3秒完播，不至于看到就劃走，同時又要追求精準表達賣點，相反的案例，則是一些作品拍攝，看起來創(chuàng)意不錯，但是脫離了產品做內容，帶來的就是低轉化。

內容與產品的結合，最大的區(qū)別，在主頁帶貨短視頻跟千川素材上，帶貨短視頻由于可以吃自然流，所以實際上泛產品的內容創(chuàng)作所帶來的溢出流量很多時候會比精準型作品好。

而千川素材不一樣，一個素材太過花哨，一旦投放千川，就容易造成內容停留時長雖好，但進入率、轉化率差，這也是為什么劇情類作品，很少投放千川的原因。

內容不花哨的總結，就是充分挖掘產品賣點，在以展示賣點為核心的基礎上，賦予產品視覺化表達的技巧。

6、無利益點或利益點后置

對比精準表達賣點，另一面就是軟利益植入，這兩者并不沖突，精準表達賣點，并不是純講促銷，講價格，而是用視覺錘跟文案，讓用戶知道能明確解決什么問題。

利益點的淡化，是將產品促銷靠后，比如一個三十五秒的作品，前面部分專注產品種草，在結尾部分在優(yōu)惠上、行動指引上稍作引導，又或者全程沒有利益點。

為什么全程沒有利益點，因為當一個產品的賣點足夠表達充分，用戶會開始淡化對價格的關注，更關注產品賣點本身，而一個淡化利益點的作品，也更容易形成作品的完播。

7、場景切入，用戶代入感強

在早期的千川素材中，“賣家”視角占比很大，非常多的作品都是從工廠角度拍攝，又或者直播間模式，2021年開始，大量的情景類素材出現(xiàn)，并且表現(xiàn)出良好的消耗數(shù)據(jù)。

情景素材的要素之一就是環(huán)境選取，通過選擇生活化場景，大量篇幅都在給用戶營造代入感，家居使用如清洗劑，就選擇家庭生活場景，社交使用如干發(fā)噴霧，就選擇外出社交場景。

在具體場景下全面描繪產品特征，用戶代入感強，利用「產品能解決同樣場景的問題」而非「價格誘惑/自賣自夸」引導用戶進入直播間,帶來的轉化效率自然更高。

8、賣點視覺化，打造極致視覺錘

一個作品引發(fā)用戶興趣的點無非就兩點，要么視覺，要么聲音，而視覺刺激的感官度，又遠遠大于聽覺，所以在作品創(chuàng)作中，最常運用打爆三秒完播的是視覺吸引。

好的作品，一個開頭畫面就可以把用戶留下來，而對于賣點的解答，相比較干巴巴的視頻講解，產品的視覺化呈現(xiàn)效果遠遠大于前者，用集中99%的精力打造視覺錘，用視覺穿透賣點，達到輕鏈路轉化。

爆量素材的創(chuàng)作，總結一個原則，就是能用畫面就不要用文案。能不說話就不說話。

創(chuàng)作手法的選擇，決定了團隊的產出方向，腳本類型的選擇，則決定了腳本的創(chuàng)作方向，而總結作品共性，則更能讓團隊理解創(chuàng)作原則，在后續(xù)的作品中，我們將開始真正進入到作品創(chuàng)造的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

導致創(chuàng)作困局的原因，核心還是認知差，再加就是實操太少。

論行業(yè)的從業(yè)門檻，從來不是所謂的技能，而是信息差，沒有一個行業(yè)像抖音般殘酷，信息上差一步，結果上就差萬步，直播在隨時爆發(fā)機會，越能快速提升聚焦領域的信息差，越能抓住機會。