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作者：Hanni
今年以來，不少B2B品牌營銷人的關(guān)注點(diǎn)回到了“市場部的價(jià)值如何體現(xiàn)？”
雖說很忙很忙，宣傳資料要做，官網(wǎng)要發(fā)布，社媒要更新，客戶活動(dòng)要組織，百度搜索不能停...但斗膽問一句，假如不做這些工作，公司業(yè)務(wù)會(huì)受很大的影響嗎？”
這幾乎是送命題，To be(B) or not to be(B)。
不好說，至少?zèng)]有想象的影響那么大。
這時(shí)候我思考的話題變成了“B2B品牌營銷人的工作中，最有價(jià)值的是哪一項(xiàng)？”
想來想去還是內(nèi)容的傳播（內(nèi)容+傳播）。
過去，我們常說酒香不怕巷子深，賣得好靠的是口碑。
后來賣酒的多了，變成“酒香也怕巷子深”，意思是好產(chǎn)品也需要吆喝。
現(xiàn)在，競爭進(jìn)入白熱化，吆喝也不管用了。在聽到叫賣聲之前，客戶已經(jīng)就被“截胡了”，文案花樣越來越多，傳播方式越來越卷。
大家用情感文化（比如表達(dá)瓶）包裝，用品牌聯(lián)名（比如醬香咖啡CP）跨界傳播，挖空心思揣摩客戶的心理，拼的是內(nèi)容和創(chuàng)意。
B2B也一樣，僅靠技術(shù)領(lǐng)先，靠客情關(guān)系不見得可行。信息太多，選擇太多，不吆喝不行，吆喝了也不見得有用。一樣要了解客戶的需求（感性）和痛點(diǎn)（理性），針對性地把解決方案展現(xiàn)在眼前。如果目標(biāo)客戶有興趣了解更多，銷售機(jī)會(huì)就來了。
過去我們認(rèn)為傳播很重要，投放廣告、SEM、做活動(dòng)，搞視頻號...現(xiàn)在看來，好內(nèi)容同樣重要。
如何寫出讓客戶心動(dòng)的內(nèi)容？關(guān)鍵還是要時(shí)刻記住“客戶是主角，企業(yè)只是向?qū)Вㄌ峁┲С?、服?wù)）。”
首先要了解他們。
在B2B企業(yè)，每個(gè)人身在組織中，比起個(gè)人決策者考慮得更多。痛點(diǎn)既有來自企業(yè)內(nèi)部以及外部市場中，同時(shí)作為個(gè)體又兼有理性與感性兩方面。
其中內(nèi)部的、感性的訴求如果“向?qū)?rdquo;能感同身受，并可以把這份“苦悶”連源頭的外部問題一并解決，說不定可以和客戶建立緊密而深厚的聯(lián)系，參與到他們自身以及所在企業(yè)的成長中。
以成長型科技企業(yè)CMO這一群體舉例，做個(gè)簡單的示意。
假如某家公司能夠比同行對手更深入地看到“銷售部門不認(rèn)可市場部門的工作”，并在方案中能擊中這個(gè)點(diǎn)，也許比“客戶數(shù)據(jù)激活難“更能打動(dòng)客戶。
以上表格是一個(gè)可以隨時(shí)細(xì)化的文檔，隨著產(chǎn)品的推出以及對客戶深入的理解，持續(xù)更新。不但市場部門使用，還可以和產(chǎn)品、銷售、產(chǎn)品、支持部門集思廣益，優(yōu)化完善。
FAB的邏輯可以根據(jù)產(chǎn)品、行業(yè)特點(diǎn)和習(xí)慣的表達(dá)次序調(diào)整。
針對上面的舉例，比如一家營銷內(nèi)容AIGC公司，推出了一款新的內(nèi)容創(chuàng)作工具，F(xiàn)ABE是：
F: 可以根據(jù)PPT資料自動(dòng)生成內(nèi)容文案；選擇傳播渠道后能自動(dòng)生成匹配的內(nèi)容；一鍵發(fā)布，并根據(jù)打開率等數(shù)據(jù)定期測試調(diào)整內(nèi)容…
A: 從PPT到千人千面的內(nèi)容生成只需2分鐘
B: 大大提升內(nèi)容輸出和投放速度，可量化效果
E: 某知名XX公司市場部門通過內(nèi)容營銷推廣新產(chǎn)品，2個(gè)月內(nèi)幫助銷售獲得XX條銷售線索，簽單XX條（約X百萬美金），而市場部門只有兩個(gè)人。
以上是個(gè)虛構(gòu)產(chǎn)品，但也可想象，假如在研發(fā)期做了深入的客戶訴求分析，內(nèi)容寫起來也就不難了。
有了內(nèi)容素材，在不同渠道傳播的時(shí)候就是根據(jù)受眾畫像裁切、優(yōu)化及分發(fā)。
在這個(gè)過程中，市場人的角色有點(diǎn)像影視劇作中的“劇本統(tǒng)籌”。
要知道，這可是個(gè)非常重要和厲害的創(chuàng)作角色。一部長篇?jiǎng)∽鞯墓适绿峋V和內(nèi)容框架都是由他來負(fù)責(zé)完成，然后請一些編劇將整個(gè)故事的細(xì)節(jié)和臺詞細(xì)化。
在B2B企業(yè)里，市場部門必須擔(dān)當(dāng)起內(nèi)容統(tǒng)籌的角色。
無論是網(wǎng)站，公眾號還是電話銷售話術(shù)、產(chǎn)品一頁紙介紹、白皮書等，都需要在同一時(shí)間是同一主題和基調(diào)。只有這樣，傳播的效率才高，被看到和記住的機(jī)會(huì)更大。
舉個(gè)例子，比如說一家科技企業(yè)有不同的產(chǎn)品此次推出針對某場景的產(chǎn)品1，那么傳播矩陣大致如下。
除了官網(wǎng)需要全部內(nèi)容齊全之外，其他的場合只需要根據(jù)傳播渠道的特點(diǎn)來針對性的調(diào)整。
比如社交媒體，里面又分公眾號、視頻號等，根據(jù)傳播的內(nèi)容特點(diǎn)制作以及剪輯。
不同的企業(yè)可根據(jù)客戶旅程中所選擇的觸點(diǎn)（touch point)來統(tǒng)籌規(guī)劃傳播矩陣。
如果沒有這張表格，每種渠道傳播都要重新寫內(nèi)容，一是很難保證信息一致，另外工作效率低，也不容易引入工具實(shí)現(xiàn)快速優(yōu)化。
總結(jié)來說，這三個(gè)方面三張表格就是B2B內(nèi)容輸出的邏輯：
客戶洞察-->內(nèi)容創(chuàng)編-->多觸點(diǎn)傳播
寫到最后，有讀者可能會(huì)疑問，你的例子都提到了AIGC，說明AI能幫忙做內(nèi)容了呀，以后這工作會(huì)不會(huì)被取代？
我認(rèn)為大可不必?fù)?dān)心，AI在收集資料、輸出千人千面上確實(shí)厲害，但內(nèi)容方向、創(chuàng)意和統(tǒng)籌上還離不開專業(yè)的市場人。
引用在今年戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，NVIDIA CEO 黃仁勛談生成式AI為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來的新的變化的一段話：
“我們?nèi)缃衲軌蚯八从械赝ㄟ^AIGC來強(qiáng)化創(chuàng)作流程，可以生成文本、圖像、3D、視頻等任何形式的內(nèi)容。但無限的內(nèi)容并不意味著無限的創(chuàng)造力，我們必須要統(tǒng)籌AI來生成符合品牌價(jià)值觀和基調(diào)的內(nèi)容。”
“統(tǒng)籌”，也許正是B2B營銷人在創(chuàng)新時(shí)代最核心和重要的工作。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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