文：王智遠(yuǎn)| ID:Z201440

幾個(gè)做市場(chǎng)的朋友跟我說(shuō)，每天都在看熱門(mén)話(huà)題。

為什么？

廣告預(yù)算少了，相似產(chǎn)品太多。一旦自家品牌知名度降低，大家就跑去買(mǎi)別的產(chǎn)品，所以，得蹭熱門(mén)，提高知名度。

現(xiàn)在廣告很分散，效果也不行了。幾十萬(wàn)投進(jìn)去轉(zhuǎn)化率低，太多創(chuàng)意內(nèi)容，用戶(hù)根本不來(lái)電。

怎么辦？

只能蹭熱點(diǎn)?，F(xiàn)在用戶(hù)喜歡跟有故事、能打動(dòng)他們的品牌互動(dòng)，利用熱門(mén)話(huà)題，品牌還可以快速表明立場(chǎng)，和大家有更深的連接。‍

哎，營(yíng)銷(xiāo)人好難。

但是，為了跟上熱點(diǎn)，也面臨很多問(wèn)題，比如，熱點(diǎn)和品牌搭不搭、會(huì)不會(huì)覺(jué)得像硬蹭、跟話(huà)題扯上關(guān)系后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)怎么承接轉(zhuǎn)化等。

說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)復(fù)雜也復(fù)雜。因?yàn)?，蹭的本質(zhì)，是讓熱點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量，打響品牌，還不能被輿論帶偏。這一切，品牌在當(dāng)中實(shí)則扮演群眾「嘴替」角色。

01

嘴替，怎么理解？

從別人嘴中表達(dá)出一個(gè)人（群）的情緒、態(tài)度和行為。

品牌像跟熱門(mén)話(huà)題“搭個(gè)便車(chē)”，幫大家說(shuō)出心里想法或感受，這不僅讓更多人注意到這個(gè)品牌，還讓人們覺(jué)得這個(gè)品牌和他們很有“默契”，像是老朋友一樣。

例如：

當(dāng)某件事成為大家茶余飯后談資時(shí)，品牌會(huì)出一個(gè)和這件事相關(guān)的廣告、海報(bào)，來(lái)表達(dá)某類(lèi)群體的看法，好像在替大家說(shuō)心里話(huà)，幫大家發(fā)聲。

為什么用戶(hù)喜歡這種表達(dá)方法，內(nèi)核在于大家更真實(shí)了，最明顯特征有三點(diǎn)：

1）信息爆炸的審美疲勞

現(xiàn)在的創(chuàng)作者，為抓住眼球，經(jīng)常會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一番精心“打磨”和“包裝”，這使得許多故事看起來(lái)，要么太完美，要么過(guò)分戲劇化。

回想過(guò)去，當(dāng)看到一個(gè)有趣的視頻、段子，總會(huì)驚訝地問(wèn)：“哇，這真的假的？”但現(xiàn)在，無(wú)論是刷抖音還是瀏覽微博、小紅書(shū)，大家都能夠輕松識(shí)破，一眼就知道：“哦，這肯定是編的。”

這樣的環(huán)境下，每天被各種新聞、圖片、視頻和段子轟炸，久而久之，大家都有些疲勞了。

2）對(duì)廣告花樣的抵觸

我初入營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)時(shí)，公司請(qǐng)來(lái)外部專(zhuān)家進(jìn)行培訓(xùn)。他提出了一個(gè)有趣的模擬銷(xiāo)售場(chǎng)景：“向和尚推銷(xiāo)梳子”。

我們得利用所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)技巧，扮演銷(xiāo)售員，努力說(shuō)服“和尚”買(mǎi)下梳子，這個(gè)課題因?yàn)槌錆M(mǎn)戲劇性，玩得不亦樂(lè)乎，那次的經(jīng)歷我至今記憶猶新。

但現(xiàn)在想來(lái)，這種模擬銷(xiāo)售，不正是典型過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)嗎？

實(shí)際上，和尚真的需要梳子嗎？很明顯，他們并沒(méi)有需求；但我們?nèi)栽噲D說(shuō)服他們，只是因?yàn)榇蠹覉?jiān)信銷(xiāo)售技巧足以讓人掏腰包。

時(shí)至今日，這種過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象變得更為普遍。比如，看看手機(jī)市場(chǎng)，品牌競(jìng)相推出折疊屏、數(shù)千萬(wàn)像素、甚至打上“國(guó)貨情懷”的標(biāo)簽。

毫不夸張地說(shuō)，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，我們很難分辨出哪些信息是真實(shí)的，哪些品牌是真誠(chéng)的？生活在這樣一個(gè)充滿(mǎn)不信任環(huán)境中，廣告自然成了讓人厭煩的東西。

3）大家更追求自我表達(dá)

之前做廣告，營(yíng)銷(xiāo)手段似乎有固定的套路，比如，通過(guò)主流廣告媒體，重復(fù)、洗腦式地推送信息，但對(duì)00后不同。

他們一出生便身處數(shù)字化時(shí)代，生活方式、消費(fèi)觀(guān)念都發(fā)生巨大的變革。

他們更傾向于與真實(shí)生活情感有所共鳴的內(nèi)容，喜歡那些多元、有個(gè)性、真實(shí)到骨子里的表達(dá)。他們追求內(nèi)容有深度，有血有肉，充滿(mǎn)情感，而不是那些過(guò)于修飾、刻意美化的東西。

這些內(nèi)容，若能與年輕人的真實(shí)體驗(yàn)和情感產(chǎn)生緊密聯(lián)系，便能引發(fā)強(qiáng)烈共鳴、自我認(rèn)同；除了內(nèi)容真實(shí)性，他們也越來(lái)越關(guān)心品牌價(jià)值觀(guān)、社會(huì)責(zé)任以及可持續(xù)性。

我有位朋友曾說(shuō)過(guò)，一個(gè)幾十塊的商品，買(mǎi)誰(shuí)的都一樣，如果一個(gè)品牌不能為我提供情感價(jià)值，反而還帶給我麻煩，那我為何要選擇它呢？

不難看出，消費(fèi)者，渠道，營(yíng)銷(xiāo)，溝通方式等都變了，那策略要進(jìn)行調(diào)整。

02

這當(dāng)中，很多品牌，營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)“蹭”熱點(diǎn)存在一定誤解。

一方面，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為，蹭就說(shuō)俏皮話(huà)，玩不恰當(dāng)?shù)墓?，?duì)品牌價(jià)值并不大，沒(méi)必要做。真是這樣嗎？

不是的。

公關(guān)打響品牌，這句聽(tīng)到耳朵起繭的話(huà)，你應(yīng)該不會(huì)不知道，它意味著，不僅簡(jiǎn)單地通過(guò)事件、爭(zhēng)議來(lái)吸引公眾的注意，還意味著在正確的時(shí)間、地點(diǎn)、用正確的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，建立與用戶(hù)的情感連接。

蹭，不等于盲目跟風(fēng)。要先選擇參與某個(gè)熱點(diǎn)，確認(rèn)核心價(jià)值、目標(biāo)受眾是否一致。

你看看那些“蹭”到熱點(diǎn)的品牌，不是簡(jiǎn)單地說(shuō)些俏皮話(huà)、玩些不恰當(dāng)?shù)墓?，他們深入挖掘熱點(diǎn)背后的深層次含義，創(chuàng)造與其相關(guān)的有價(jià)值的內(nèi)容，與消費(fèi)者建立真正的共鳴。

比如：

這兩天79元火了，背后意義是什么？

有人說(shuō)79元是兩天的生活費(fèi)、也有人說(shuō)可以買(mǎi)一周的水果和酸奶，還有人說(shuō)“能干什么也許不確定，但賺到它至少要半天工作量”。

它代表一群人的價(jià)值認(rèn)同。洗護(hù)品牌蜂花，之所以能夠GET到大家，是因?yàn)樯钌钣|動(dòng)到這個(gè)年代的人們，對(duì)于物質(zhì)與時(shí)間價(jià)值的重新認(rèn)知。

今天的消費(fèi)者不再像過(guò)去那樣，只單純地追求物質(zhì)累積，他們更加關(guān)心物質(zhì)、時(shí)間之間的權(quán)衡，更在乎生活質(zhì)量和體驗(yàn)。

79元只是某些人眼里的小錢(qián)，但對(duì)于另一部分人，意味著半天的辛勤工作、或一周吃水果的錢(qián)、甚至是那一剎的自我獎(jiǎng)勵(lì)。

因此，“蹭”熱點(diǎn)真正意圖，不僅僅短暫地吸引眼球，要有策略地與消費(fèi)者建立互動(dòng)，這對(duì)構(gòu)建以用戶(hù)為中心的品牌，價(jià)值至關(guān)重要。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮叔叔，之前聊到，未來(lái)廣告要跳出固有模式，真的站在用戶(hù)角度考慮，現(xiàn)在的年輕人，KOL網(wǎng)紅都不在追捧，更關(guān)注自我情緒是否被表達(dá)。

另一方面，品牌“蹭”熱點(diǎn)沒(méi)成功，還缺乏深度洞察。

5G技術(shù)剛問(wèn)世，我清晰地記得，麥當(dāng)勞官方微博發(fā)布六張海報(bào)，主題仿佛暗示該品牌即將進(jìn)入“5G”時(shí)代，無(wú)論是海報(bào)設(shè)計(jì)還是文案撰寫(xiě)，都似乎在暗示將涉足手機(jī)市場(chǎng)。

當(dāng)這些廣告真正上線(xiàn)時(shí)，大家才發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞僅僅推出了一款脆皮雞新品，很多人在社交媒體上表示，不明白5G與脆皮雞之間存在何種聯(lián)系。

同樣，之前阿里巴巴涉及“破冰文化”爭(zhēng)議時(shí)，瀘州老窖在社交平臺(tái)推廣其產(chǎn)品，用了這樣的文案：

“點(diǎn)擊一下即刻破‘冰’，贏(yíng)取國(guó)窖1573小酒”。這樣的廣告語(yǔ)被許多人批評(píng)為低俗、令人反感。

“破冰”到底是什么意思？

簡(jiǎn)而言之，通常指，為了增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力而進(jìn)行的活動(dòng)，如真心話(huà)大冒險(xiǎn)這類(lèi)的游戲，其中涉及的內(nèi)容比較大尺度。

所以，這充分說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，如果簡(jiǎn)單套用熱點(diǎn)詞，組CP，不去深挖理解熱點(diǎn)背后意義與目標(biāo)受眾連接點(diǎn)，很可能被輿論帶偏。那么，如何把嘴替這件事，做的恰到好處？

03

首先，找到事情內(nèi)核

內(nèi)核，意味著深層含義，主題。一旦確定，就能更針對(duì)性分析，傳達(dá)和討論。

營(yíng)銷(xiāo)者敏銳性要比其他人高很多，很多熱點(diǎn)出來(lái)后，大家首先會(huì)在社群中討論。要知道這件事的原委，基本上問(wèn)五個(gè)W（Who、What、When、Where、Why）就能搞清楚。

誰(shuí)，發(fā)生什么事，在什么時(shí)候，什么地點(diǎn)，為什么。我一般會(huì)「檢查信息來(lái)源」，從多個(gè)可靠的信息源中獲取數(shù)據(jù)和事實(shí)，以避免單一視角偏差。

除了專(zhuān)業(yè)圈子討論，我會(huì)額外關(guān)注微博、抖音這樣的社交平臺(tái)，去洞悉事情發(fā)酵情況。這些平臺(tái)上，用戶(hù)強(qiáng)烈情感反應(yīng)，往往是尋找事情關(guān)鍵的指南針。

為了更精確地把握情緒值，我也用輿情分析工具。它們可以展現(xiàn)話(huà)題在不同時(shí)間段的討論熱度，和公眾的情感傾向，如正面、中性或負(fù)面。

我通常使用的有（微博）微指數(shù)、百度指數(shù)、頭條指數(shù)。在這些工具中，微信數(shù)據(jù)相對(duì)更為全面，而微博由于其重視UGC和用戶(hù)活躍性，更能準(zhǔn)確反映事件的傳播性。

但要注意，微博對(duì)于社交關(guān)系的反應(yīng)可能并不那么強(qiáng)烈。

還有一點(diǎn)，我建議在表態(tài)前先觀(guān)察形勢(shì)。不必急于成為第一個(gè)對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題表態(tài)的品牌；先看看其他品牌反應(yīng)，因?yàn)檩浾擄L(fēng)向是多變的，過(guò)早地站隊(duì)、樹(shù)立觀(guān)點(diǎn)有時(shí)會(huì)適得其反。

其次，提煉契合點(diǎn)

契合點(diǎn)是兩個(gè)或多個(gè)元素、想法、場(chǎng)景的共通點(diǎn)。首先，我會(huì)從特征、性狀、顏色、形態(tài)、風(fēng)格、諧音等六個(gè)維度尋找，然后在思考它代表哪些群體。

當(dāng)年冰桶挑戰(zhàn)（ALS Ice Bucket Challenge）成為社交媒體上的熱門(mén)活動(dòng)，很多冷飲、冰淇淋或其他與“冷”有關(guān)的品牌，都在拿“冷”做創(chuàng)意。

對(duì)于一些負(fù)面熱點(diǎn)，也可以采用「對(duì)比法」，突顯我方產(chǎn)品、品牌或優(yōu)勢(shì)。

土坑酸菜成為熱點(diǎn)話(huà)題時(shí)，很多品牌迅速?gòu)?qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的安全性，以”安心食用“的口號(hào)吸引大量關(guān)注。

還有”“奔馳女車(chē)主哭訴維權(quán)”事件引起公眾關(guān)注時(shí)，與此事無(wú)直接關(guān)聯(lián)的某品牌，巧妙地抓住“漏不漏”這一關(guān)鍵點(diǎn)，發(fā)出“奔馳漏，我不漏”宣傳文案，既幽默又準(zhǔn)確地傳達(dá)了其產(chǎn)品特性。

2020年，鵝廠(chǎng)和老干媽的事件，也是一樣。

騰訊說(shuō)老干媽投放千萬(wàn)元廣告，一直拖著，隨后老干媽作出回應(yīng)，稱(chēng)從未跟鵝廠(chǎng)有過(guò)合作，并順手還報(bào)警，表示鵝廠(chǎng)被不法分子詐騙了。

這事查清原委后，鵝廠(chǎng)為警示大家犯錯(cuò)，食堂當(dāng)天就只有老干媽一個(gè)菜，一下子火爆全網(wǎng)。

肛泰嗅到機(jī)遇，沒(méi)過(guò)多久，發(fā)起「保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者菊花」活動(dòng)，騰訊員工購(gòu)買(mǎi)肛泰第二盒只需0.1元，這個(gè)話(huà)題給品牌帶來(lái)幾萬(wàn)評(píng)論。

很顯然，鵝廠(chǎng)通過(guò)食堂菜單自嘲，顯示一種承認(rèn)錯(cuò)誤的態(tài)度，也算是對(duì)外界一種善意回應(yīng)；吃老干媽肯定辣，肛泰巧妙將產(chǎn)品和辣組合起來(lái)。

說(shuō)白了，它們都是基于“關(guān)聯(lián)記憶”。從神經(jīng)科學(xué)角度看，大腦通過(guò)與已有的特征關(guān)聯(lián)新事物，來(lái)加深對(duì)其理解和記憶。這些事物特征是可以被調(diào)整和編輯的。

這意味著，我們對(duì)某一事物的了解越深入，能夠識(shí)別出更多的其特征，那么這些特征就會(huì)更有助于我們的思維和記憶過(guò)程。

日常你也可以把它作為一種訓(xùn)練思維的方式，通過(guò)不斷地嘗試與周?chē)氖挛锝⑿玛P(guān)聯(lián)，你可以加強(qiáng)觀(guān)察力和創(chuàng)造性思考。

04

再者，制造出反差感

反差本質(zhì)是強(qiáng)烈對(duì)比，它可能來(lái)自色彩、聲音、情感、情節(jié)，兩個(gè)相互矛盾或?qū)α⒌脑夭⒎旁谝黄穑g差異就會(huì)被放大。

此前，抖音上“人類(lèi)高質(zhì)量男士”火出圈，剛開(kāi)始翻拍拍照姿勢(shì)就能火（前期蹭熱點(diǎn)就是模仿）；后面造成審美疲勞，人們把“人類(lèi)高質(zhì)量男性”改為“人類(lèi)高質(zhì)量女性”“人類(lèi)低質(zhì)量男性”等等，讓觀(guān)眾眼前一亮。

如果實(shí)在找不到反差，你就記住「對(duì)著干」這三個(gè)字。

例如：

去年七夕，瑞幸跨界悲傷蛙，組了一個(gè)“蛙瑞CP”，土潮的粉綠，充滿(mǎn)悲傷魔性，不僅辣眼睛還搞怪，在節(jié)日時(shí)脫穎而出，很多聰明品牌都會(huì)利用”自嘲、丑”，來(lái)幫用戶(hù)表達(dá)情緒。

我也會(huì)用正話(huà)反說(shuō)，欲揚(yáng)先抑。

漢堡王此前做一個(gè)“發(fā)霉?jié)h堡”海報(bào)，畫(huà)面可能引起食欲不適，卻讓我記住好久。別人618時(shí)瘋狂大促，上鏈接，小紅書(shū)的618瘋狂勸退，還陰陽(yáng)怪氣了一把。

這些都是經(jīng)典例子。其實(shí)，蹭熱點(diǎn)的難度并不大，一張海報(bào)、一個(gè)活動(dòng)、一句宣傳語(yǔ)就能引起網(wǎng)友熱烈討論，但是，如何把熱點(diǎn)蹭出效果確實(shí)是一門(mén)學(xué)問(wèn)。

想要避免熱點(diǎn)帶來(lái)的全都是吃瓜群眾，還要回歸到目標(biāo)群體關(guān)注的“點(diǎn)”上，因?yàn)?ldquo;點(diǎn)”也代表需求。“79元”的梗就直接，大家就覺(jué)得貴，貴的背面是便宜，抓住便宜，提供商品，直接滿(mǎn)足價(jià)值。

熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)最終目標(biāo)，是形成一個(gè)完整的閉環(huán)。即使品牌成功地利用熱點(diǎn)創(chuàng)造超過(guò)10萬(wàn)的關(guān)注度，如果沒(méi)有有效轉(zhuǎn)化策略，這些用戶(hù)還是白白浪費(fèi)。

因此，需要活動(dòng)承接。

拿肛泰來(lái)說(shuō)，它們最終將用戶(hù)引導(dǎo)至其線(xiàn)上店鋪，蜂花也同樣，星巴克以往熱點(diǎn)，都把客戶(hù)引導(dǎo)至線(xiàn)下店，這些品牌都明白，通過(guò)構(gòu)建穩(wěn)固的閉環(huán)策略，才能確保用戶(hù)不輕易流失。

專(zhuān)注用戶(hù)、深挖事件內(nèi)核、創(chuàng)造強(qiáng)烈的反差效果以及活動(dòng)緊密承接，這四點(diǎn)是熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵元素。

只要你能靈活運(yùn)用，就能隨時(shí)站在用戶(hù)的角度，為他們發(fā)聲，將需求、情感、品牌三者無(wú)縫連接。

總的來(lái)說(shuō)：

少借突發(fā)，多借可預(yù)料。

對(duì)了，熱點(diǎn)雖好，也不要盲目。有些被頭部媒體點(diǎn)名過(guò)，有爭(zhēng)議且未等事件塵埃落定的，很容易給品牌惹上不必要風(fēng)險(xiǎn)。