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有同學(xué)請我分析分析這件事怎么成為了熱點(diǎn)，我簡單看了看，給出了這樣一個“佛系”標(biāo)題。為什么我不建議花時間在這種信息上？聽我絮叨一篇：
“羊了個羊”的背景信息：
一個游戲，居然讓全網(wǎng)咩咩咩？是的，說的就是近期讓很多人掉進(jìn)“圈套”的爆火小游戲“羊了個羊”。這款游戲在一天之內(nèi)稱霸各平臺熱搜，在社群中病毒式裂變，迅速涌進(jìn)了100萬人之多，地獄級通關(guān)+地區(qū)排名PK的模式讓用戶欲罷不能，據(jù)說我們沙東羊一度奪魁。這個現(xiàn)象很有趣，但品牌人們，請冷靜一下，這種現(xiàn)象并不值得我們花時間。
不知道從什么時候開始，“追熱點(diǎn)”成了品牌營銷人最緊張的事（似乎從杜蕾斯創(chuàng)意海報(bào)那會開始越演越烈）。明星出軌，追；節(jié)日假日，追；國際新聞，追；網(wǎng)絡(luò)新梗，追；熱點(diǎn)事件，追……追的呼哧帶喘的。不是品牌營銷人非得追，環(huán)顧左右同行做的帶勁 ，回頭一看老板盯的又緊。于是，變成了不得不追的尬追。
蹭熱點(diǎn)這件事本身，是一個運(yùn)營動作，目的是借助熱點(diǎn)引流，是個流量思維下的產(chǎn)物。但是，羊了個羊這種現(xiàn)象和熱點(diǎn)，對于品牌來說，不是一個好標(biāo)的，追的意義和效仿的價值都不大。
對于熱點(diǎn)，很多人開口閉口“現(xiàn)象級”。這幾年大家會發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)象”越來越缺少意義了。莫名其妙火起來的梗，抓住了流量密碼的腳本，踩中了某些條件反射的小把戲……這些“現(xiàn)象”的背后，有一個統(tǒng)一的特點(diǎn)：缺乏意義。
如果一個現(xiàn)象本身就缺乏意義，那么它就很難再賦能給另外的一個品牌。我舉個例子，就像品牌可以尋找知名藝術(shù)家、明星甚至企業(yè)家代言，但很少有品牌會尋找一個因梗而火的網(wǎng)紅代言。品牌想要找個人代言或者“蹭”一波流量，一定是從底層意義和價值的角度出發(fā)考慮的，而不是僅僅是從關(guān)注度角度考慮。
最近幾年，“運(yùn)營”概念下，流量變成了一個可以被計(jì)算出來的結(jié)果。于是本末倒置的事情越來越多發(fā)生。一個“現(xiàn)象”，很火，不明所以，它造成的后遺癥就是：“半衰期”和傳播半徑都變短了。從以前紅極一時的搶車位、偷菜，到今天的羊了個羊，有些流量不僅沒意義，效果期和范圍還都變短了。解釋一下：所謂“半衰期”就是別人遺忘這個現(xiàn)象的時間，傳播半徑就是有多少人知道這件事。
被“計(jì)算”或者“誤打誤撞”出來的流量，來的快去的也快。它自身的品牌尚且無法留下，靠蹭這些現(xiàn)象本身就更是意義不大了，勞民傷財(cái)。
這就是為什么好不容易撞上一個現(xiàn)象，過去還能覺得“我出名了”，出名也不錯??！但是今天現(xiàn)象真的是越來越不值錢，現(xiàn)象并不能持續(xù)很長時間和擴(kuò)大很大的半徑，所以品牌不能依賴現(xiàn)象。
那品牌依靠的是什么呢？其實(shí)是潮流，甚至是能夠影響這一代人的某些發(fā)展趨勢，這個才是品牌的重點(diǎn)。我們看到比如說像 iPhone 這樣的產(chǎn)品，它能夠影響一代人的生活習(xí)慣，我們也會看到像特斯拉、可口可樂很多這樣的品牌，它是能夠影響幾十年甚至上百年的，它是一個趨勢。再往近處說，我們會看到像一些無糖飲料，像一些影響人們生活習(xí)慣的東西，這些東西的持續(xù)耕耘，它會帶來一個心智上的認(rèn)知，叫做品牌。
所以說品牌一定是能夠更跨越時間周期的一個東西。把現(xiàn)象這個東西要連成串，才能夠形成一個潮流，也就是說你得是一個經(jīng)久不衰的現(xiàn)象。那目前來看，很多所謂的“現(xiàn)象級”，是很難達(dá)到成為經(jīng)久不衰的現(xiàn)象這個標(biāo)準(zhǔn)的。
羊了個羊這樣的游戲，跟很多 MCN 公司去推他們的那個 IP 的邏輯是一樣一樣的，他們就是研究透了各種各樣的平臺規(guī)則和人們關(guān)注的這個興奮點(diǎn)，然后反向定制了一個扔出來大家一定會感興趣的東西。“按需定制”和“賽馬”是核心邏輯，這個邏輯的目的是什么？是瞬間出名。
這一波瞬間流量，并不能形成品牌，反而會反噬品牌。
酒香也怕巷子深的前提，是酒一定要香。而不是一邊在巷子口喊叫，一邊試圖提高酒的品質(zhì)，基本上這是不太可能的。因?yàn)橐坏┞愤^巷子的人流量變大的時候 ，這個酒店馬上就會變成5A級旅游景點(diǎn)的攤位，鐵打的攤位、流水的游客了。回憶一下，你在那些網(wǎng)紅古鎮(zhèn)買過的東西 ，有幾個是真的“酒香”的東西？
人是有惰性的，有了現(xiàn)成的流量，就沒人愿意去苦哈哈地琢磨產(chǎn)品了。
這么說，倒也不是否定流量和關(guān)注力的價值。因?yàn)殛P(guān)注就意味著有機(jī)會去跟所有人喊話，有機(jī)會拿一個跟別人同樣80分的產(chǎn)品獲得更多的好處，這就是關(guān)注力的價值。
注意，這里的重點(diǎn)是主次矛盾。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是主要矛盾，而不是設(shè)計(jì)出來的“流量機(jī)制”成為主要矛盾。如果沒有產(chǎn)品這個扎實(shí)的80分的核心，“流量機(jī)制”越成熟，隱患會越大。
做品牌的核心目的是幫助企業(yè)梳理和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的底層哲學(xué)，發(fā)現(xiàn)和用戶緊密連接的意義，并且在過程中用各種話術(shù)表達(dá)清楚，協(xié)助溝通。其主軸在于“自己”以及“自己和外物的關(guān)系”，而不在外物。太多地去研究流量機(jī)制，把精力花在各種流量密碼，蹭沒有底層意義的瞬間流量，不應(yīng)該是企業(yè)品牌的工作。
這兩天大家都在說羊了個羊的創(chuàng)作者拿全款去買了兩套房，網(wǎng)上瘋轉(zhuǎn)著各種羊了個羊的流量密碼、套路拆解文章。不難猜出，一定會有老板們、品牌人們卯足了勁，感受到流量似乎又回來了。
焦慮的領(lǐng)導(dǎo)和無奈的打工人，大家到底該如何更堅(jiān)定的把注意力收回自己的品牌？
不被干擾是一種能力。
在流量增長遇到瓶頸的時候，大家都開始正襟危坐說我也要開始做品牌了，我要好好地生產(chǎn)東西了，噔，來了個羊了個羊了，他們突然間坐不住了，說“你看，還是有流量的，追啊同志們，那里還是有流量！”，前功盡棄了。
道理我都懂，但是能不能先做出來一個現(xiàn)象再說？
說這句話的時候，可能我們要反思一下：也許道理還是沒搞懂。
最后的最后，我特別想跟你說
第一，不要焦慮。
人家現(xiàn)在拿錢去買房，你看見了，那你知道人家之前做了多少失敗的游戲，才能有一個機(jī)會“輪”到今天的這個幸運(yùn)。如果真是拼“流量密碼”，我們也應(yīng)該知道“過往的寂寞堅(jiān)持”，以及“運(yùn)氣”的重要性。
第二，現(xiàn)象不可復(fù)制。
羊了個羊目前還是一個現(xiàn)象，在我看來它不是一個品牌或者是一個潮流，這個現(xiàn)象很快的它會被別的東西取代。也有可能這是一個創(chuàng)作永不枯竭的創(chuàng)作者，他會出豬了個豬狗了個狗，他會做很多的現(xiàn)象級的產(chǎn)品，但是這個對他的系統(tǒng)性創(chuàng)作能力是一個巨大的考驗(yàn)。
第三，永遠(yuǎn)圍繞著“你的品牌是什么”這個中心。
回到自己的品牌，你的品牌想說什么這才是最重要的。所有的一切流量都要圍繞著你的品牌核心運(yùn)轉(zhuǎn)的，不管什么平臺什么邏輯，研究它們是為了自己的品牌，品牌才是一切一切流量運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，千萬不要因?yàn)榱髁慷髁?，因?yàn)槠脚_而平臺，那就本末倒置啦！很多平臺上的流量賬號，其實(shí)仍然是有流量沒品牌，不長久的。
對于“流量現(xiàn)象”，有時候我們大可不必特別激動。追熱點(diǎn)也是有人財(cái)物力成本的，對于品牌而言，投入產(chǎn)出比太不劃算啦！
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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