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說到廣告的作用，其實廣告最終的目的就是銷售。所有廣告都應(yīng)該符合這點，而不能憑感覺拍腦袋，因為廣告的投入往往是非常大的，一次浪費就可能元氣大傷。遵循基本原則做廣告，依靠真實數(shù)據(jù)來評估廣告的實際效果，這樣才能確保投資效益，規(guī)避風險，達到利益最大化。用一個比較通俗的描述就是“科學的做廣告”，雖然市場上品類繁雜，但是好的廣告內(nèi)在都是相通的。

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正如我們上面提到的，廣告的最終目的是銷售，那么檢驗銷售的標準同樣適用于評判廣告，即成本和收益。在內(nèi)容形式上，任何空洞的描述都比不上生動的產(chǎn)品演示，我們能夠發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容華麗，但是對產(chǎn)品本身介紹有限的廣告最終很難帶來有效的轉(zhuǎn)化，所以太過華而不實反倒是一種費力不討好的方式。舉個簡單的例子，街邊小販在售賣商品的時候總會伴隨著產(chǎn)品展示進行推銷，比如那些賣廚房清潔劑的商戶，如果只是靠嘴說自家產(chǎn)品多么好用，恐怕10個人里能有1個人聽他說完就很不錯了，但是如果他伴隨著擦除污漬的展示，那么成單的概率將會大大提升。不要小看消費者，他們謹慎精明、精打細算，在購買過程中，是不會輕易受到欺騙的。

楊志賣刀也要展示吹毛立斷

那么進一步來說，好廣告需要能夠挑起消費者的興趣，迎合他們的需求，這也是成功營銷的關(guān)鍵所在。廣告創(chuàng)意不能以自己的視角去考慮，而是要看產(chǎn)品的受眾是哪些人，就像讓一群充滿活力的年輕人去解決家庭主婦的難題，雖然他們想象力十足，但是也很難找到精準的痛點。比如兩家同樣做郵購分期女裝的商店，他們的銷售對象都是那些經(jīng)濟條件一般但是又想精致打扮的女孩。第一家店比較簡單粗暴把這些女孩兒的痛點歸結(jié)于手頭拮據(jù)，所以廣告重點都是在分期付款上；而第二家店則找到一個優(yōu)雅端莊的女士作為代言人，在所有產(chǎn)品廣告和快遞中都會附上這位女士的簽名和親筆信，廣告內(nèi)容總是以一種理解女人精致打扮重要性的口吻進行敘述，表達這家店鋪的初衷就是讓所有女人都能有精致衣著。結(jié)果可想而知，這些女孩并不愿意過多提到自己經(jīng)濟拮據(jù)，更愿意被稱為精打細算的精致女孩，所以第一家店沒多久關(guān)門了。

關(guān)于好廣告的定義還有一點很重要，那就是好廣告都不是在強行推銷產(chǎn)品，而是通過為顧客提供服務(wù)，向顧客傳達產(chǎn)品信息，讓顧客通過最小的代價驗證廣告內(nèi)容的真假。人的天性中都包括私信，消費者不會在乎商家的利益，他們更看重產(chǎn)品和服務(wù)能否自己的需求。所以強行推銷甚至低聲下氣的乞求并不會帶來交易，更低代價的體驗才能促進成單的成功率。曾經(jīng)有兩個廠家都在售賣同一類產(chǎn)品，第一家免費向顧客發(fā)放試用品，而另一家則是需要顧客購買試用品，然后廠家給到顧客等價的代金券可以用來兌換產(chǎn)品。其實從結(jié)果來看，廠家都承擔了試用品的成本，但是第一家因為免費贈送讓消費者覺得產(chǎn)品并不值錢，而第二家的做法則能讓消費者更用心的體驗產(chǎn)品，同時也愿意使用代金券進行復(fù)購。所以賣家墊付讓你試用商品和只是一句“這是免費”的消費體驗是完全不同的。

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廣告發(fā)展到現(xiàn)在的階段，制作也有一些基本的準則與規(guī)律，這些準則與規(guī)律能夠有效地把控廣告投資風險，為營銷指明一條快速、低耗以及安全的道路。我們大致可以歸結(jié)為六點：

首先是以簡潔有力的方式做廣告，以宣傳產(chǎn)品為核心，不要過分追求廣告的新奇與美感。我們在寫文章的時候有時也會陷入到華麗辭藻的怪圈中，固然優(yōu)美的文筆能夠讓品牌顯得更高級，但是在廣告中，過于流利的語言反而會讓顧客心生疑慮，認為這樣的推銷別有目的。還有些品牌喜歡將廣告做的特別另類，這樣的形式本身不是問題，但卻不是廣告成功的關(guān)鍵。廣告應(yīng)該目的明確，開門見山，語言盡可能簡練，每句話都力求讓消費者感受到你的誠意。切忌不要讓廣告本身喧賓奪主，奪走原本屬于產(chǎn)品的注意力。

第二點，廣告不要過分娛樂大眾，因為這并不是你的目的。廣告區(qū)別于影視和小說，最終目的還是促成交易，加入過多娛樂元素或許能吸引眼球，但這些追求消遣的受眾多半只是喜歡你的廣告而非你的產(chǎn)品，他們是不會成為你未來的顧客的。這是最嚴重也是最容易犯的廣告錯誤，就好像推銷員把自己當做演員一樣賣力演出，消費者只會看個熱鬧。所有值得做廣告的產(chǎn)品，只要宣傳方法正確，同樣可以有趣，因為它能通過滿足消費者的需求而給人帶來幫助和愉悅。

第三點，完整呈現(xiàn)廣告訴求，即產(chǎn)品賣點，一次性溝通完畢。有一些廣告商，為了簡潔明了，每次只表達一個訴求，要不就是準備了一個廣告系列，這期沒說完，下一期再繼續(xù)，這種做法在上世紀末本世紀初非常流行，因為那時候電視廣告高速發(fā)展，大家對于看廣告這件事還沒有特別反感，有興趣將系列廣告當做電視節(jié)目看完。但是現(xiàn)在，對于任何一類商品，人們都已經(jīng)不習慣接二連三地閱讀廣告了。任何一次向消費者介紹賣點的機會都應(yīng)該被好好把握住，提煉出核心賣點完整呈現(xiàn)，比擠牙膏式的敘述效率更高。

第四點，內(nèi)容要十分具體。模糊的表達除了難以讓消費者留下深刻印象以外，還會讓消費者感覺產(chǎn)品本身有質(zhì)量問題。比如一個肥皂新品想搶占市場，如果用千篇一律與競品相似的宣傳口號，如“豐富的泡沫”、“潔凈效果出色”等等，就很難讓消費者注意到。換一個表述，把產(chǎn)品描述具象化，比如說明“我們的泡沫是原有的250倍”“一分鐘即可柔順胡須”“最后的成品是對130種配方測試和比對的結(jié)果”，這樣才能幫助一個新品在競爭激烈的市場環(huán)境下脫穎而出，獲得成功。

第五點，杜絕負面宣傳。販賣焦慮已經(jīng)成為廣告行業(yè)的禁忌，從心理角度來看，人們更容易被歡快美好的事物所吸引。比如在宣傳抗老產(chǎn)品的時候，廣告中基本都是一位面容嬌好、皮膚緊致的美麗女性，而非滿臉皺紋的蒼老女人，因為誰都知道且不愿看到皺紋的樣子；又比如牙膏廣告，大家記住最多的也是一口潔白整齊的牙齒，那些壞牙蛀牙往往會被用動畫效果一帶而過。比較兩類廣告的結(jié)果，一個消極，一個積極；一個顯示陰暗面，一個展示光明面；一個勸誡，一個激勵。比較結(jié)果可能會讓你感到驚訝，實際經(jīng)驗顯示，積極廣告的吸引力是消極廣告的四倍之多。

第六點，當顧客已經(jīng)被你的廣告打動，被你的產(chǎn)品所吸引時，別忘了你需要督促這些“上鉤的人”盡快下單。人都有拖延的惰性，延遲行動的結(jié)果就是忘記行動，最后你的努力就全都白費了。促使消費者及時行動的方法很多，常見的包括優(yōu)惠券、限時銷售等手段，雖是老生常談但是屢試不爽?；蛘呓o購買產(chǎn)品的消費者贈送一些具有心意的禮物，讓消費者覺得不買會很虧?？傊?，促使顧客行動需要付出的成本不大，但是因為拖延而損失顧客的代價就有點大了，所以做廣告務(wù)必趁熱打鐵。

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一則廣告的好壞在最終投放之前都很難評價，所以確保廣告效果非常重要，不能因為對廣告形式內(nèi)容的自信就忽略了投放與維護。投放廣告有時候就像開盲盒，你并不滿意的創(chuàng)意可能一炮而紅，你特別看好的策劃也可能毫無聲浪。面對著這些不確定性，我們需要一些方法來盡可能的確保廣告投放效果。首先是“試銷”，這種方法能給廣告方案帶來最可靠的證明，避免盲目投資所帶來的風險，提高成功幾率。

試銷，具體來說是用小范圍樣本來推測整體市場的走向。通過小范圍試銷，我們可以知道獲取顧客的人均成本，然后持續(xù)觀察是否有人愿意購買樣品，如果買了，他們還愿意繼續(xù)購買嗎？會買多少？這些盈余多久才能補上我們的銷售成本？了解清楚這些問題，我們就能證明方案是否安全可靠。除此之外，試銷宣傳還能解決很多問題，如新品測試、包裝評估、促銷評估等。

曾經(jīng)有一家大型食品廣告商覺得改換另一種外觀后他們的產(chǎn)品會更受歡迎，他們對此深信不疑，在沒有參考消費者反饋意見之前，他們就準備將此付諸實施，但在最后一刻還是懸崖勒馬，接受了試銷的建議。他們在一些城市里發(fā)放帶有優(yōu)惠券的廣告單，使用優(yōu)惠券的消費者可以在任何一個商店兌換他們的新品，然后他們寫信咨詢消費者對新品的看法，結(jié)果幾乎所有的用戶都表示不喜歡。之后有人建議使用另外一種外觀設(shè)計，之前的反饋結(jié)果讓大家感到沮喪，但廣告主最后還是用了同樣的方法調(diào)查了幾千名女性對第二次產(chǎn)品外觀設(shè)計的態(tài)度，結(jié)果竟然有91%的女士表示贊成。這些測試的成本每個不到1000美元，第一個測試讓廣告主避免了一場損失慘重的錯誤，第二個為廣告主帶來了巨額財富。

第二種方法是依靠數(shù)據(jù)，任何決策都應(yīng)依靠實際數(shù)據(jù)做指引，不可以一味追求高大上，而放棄對成本效益的考量。任何高昂的支出都必須卓有成效，否則就是對資金的浪費，尤其在投放廣告方面更是如此。版面不是越大越好，字體也不是越大越好，這也是許多廣告主最難理解和做到的一點，但我們必須清楚好廣告不是娛樂大眾，而是推銷產(chǎn)品，而且是以盡可能低的價格將產(chǎn)品推銷出去?，F(xiàn)實中總有一些廣告主，他們不考慮廣告成本，全憑廣告外觀來做決定，這就是為什么有如此多的資源白白浪費在廣告上的原因。

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好的廣告既不能卑躬屈膝乞求顧客，也不能夸夸其談忽悠顧客。呈現(xiàn)顧客想要的信息，提供顧客所需之服務(wù)，這樣交易才會水到渠成。本著廣告是為銷售的出發(fā)點去策劃一則廣告，圍繞產(chǎn)品為核心，多一些實效，少一些浮夸，重視消費者洞察，激發(fā)興趣滿足真實需求，這樣才可稱之為好的廣告。