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說(shuō)到廣告的作用，其實(shí)廣告最終的目的就是銷售。所有廣告都應(yīng)該符合這點(diǎn)，而不能憑感覺(jué)拍腦袋，因?yàn)閺V告的投入往往是非常大的，一次浪費(fèi)就可能元?dú)獯髠Ｗ裱驹瓌t做廣告，依靠真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估廣告的實(shí)際效果，這樣才能確保投資效益，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到利益最大化。用一個(gè)比較通俗的描述就是“科學(xué)的做廣告”，雖然市場(chǎng)上品類繁雜，但是好的廣告內(nèi)在都是相通的。

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正如我們上面提到的，廣告的最終目的是銷售，那么檢驗(yàn)銷售的標(biāo)準(zhǔn)同樣適用于評(píng)判廣告，即成本和收益。在內(nèi)容形式上，任何空洞的描述都比不上生動(dòng)的產(chǎn)品演示，我們能夠發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容華麗，但是對(duì)產(chǎn)品本身介紹有限的廣告最終很難帶來(lái)有效的轉(zhuǎn)化，所以太過(guò)華而不實(shí)反倒是一種費(fèi)力不討好的方式。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，街邊小販在售賣商品的時(shí)候總會(huì)伴隨著產(chǎn)品展示進(jìn)行推銷，比如那些賣廚房清潔劑的商戶，如果只是靠嘴說(shuō)自家產(chǎn)品多么好用，恐怕10個(gè)人里能有1個(gè)人聽(tīng)他說(shuō)完就很不錯(cuò)了，但是如果他伴隨著擦除污漬的展示，那么成單的概率將會(huì)大大提升。不要小看消費(fèi)者，他們謹(jǐn)慎精明、精打細(xì)算，在購(gòu)買過(guò)程中，是不會(huì)輕易受到欺騙的。

楊志賣刀也要展示吹毛立斷

那么進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，好廣告需要能夠挑起消費(fèi)者的興趣，迎合他們的需求，這也是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。廣告創(chuàng)意不能以自己的視角去考慮，而是要看產(chǎn)品的受眾是哪些人，就像讓一群充滿活力的年輕人去解決家庭主婦的難題，雖然他們想象力十足，但是也很難找到精準(zhǔn)的痛點(diǎn)。比如兩家同樣做郵購(gòu)分期女裝的商店，他們的銷售對(duì)象都是那些經(jīng)濟(jì)條件一般但是又想精致打扮的女孩。第一家店比較簡(jiǎn)單粗暴把這些女孩兒的痛點(diǎn)歸結(jié)于手頭拮據(jù)，所以廣告重點(diǎn)都是在分期付款上；而第二家店則找到一個(gè)優(yōu)雅端莊的女士作為代言人，在所有產(chǎn)品廣告和快遞中都會(huì)附上這位女士的簽名和親筆信，廣告內(nèi)容總是以一種理解女人精致打扮重要性的口吻進(jìn)行敘述，表達(dá)這家店鋪的初衷就是讓所有女人都能有精致衣著。結(jié)果可想而知，這些女孩并不愿意過(guò)多提到自己經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，更愿意被稱為精打細(xì)算的精致女孩，所以第一家店沒(méi)多久關(guān)門了。

關(guān)于好廣告的定義還有一點(diǎn)很重要，那就是好廣告都不是在強(qiáng)行推銷產(chǎn)品，而是通過(guò)為顧客提供服務(wù)，向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息，讓顧客通過(guò)最小的代價(jià)驗(yàn)證廣告內(nèi)容的真假。人的天性中都包括私信，消費(fèi)者不會(huì)在乎商家的利益，他們更看重產(chǎn)品和服務(wù)能否自己的需求。所以強(qiáng)行推銷甚至低聲下氣的乞求并不會(huì)帶來(lái)交易，更低代價(jià)的體驗(yàn)才能促進(jìn)成單的成功率。曾經(jīng)有兩個(gè)廠家都在售賣同一類產(chǎn)品，第一家免費(fèi)向顧客發(fā)放試用品，而另一家則是需要顧客購(gòu)買試用品，然后廠家給到顧客等價(jià)的代金券可以用來(lái)兌換產(chǎn)品。其實(shí)從結(jié)果來(lái)看，廠家都承擔(dān)了試用品的成本，但是第一家因?yàn)槊赓M(fèi)贈(zèng)送讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品并不值錢，而第二家的做法則能讓消費(fèi)者更用心的體驗(yàn)產(chǎn)品，同時(shí)也愿意使用代金券進(jìn)行復(fù)購(gòu)。所以賣家墊付讓你試用商品和只是一句“這是免費(fèi)”的消費(fèi)體驗(yàn)是完全不同的。

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廣告發(fā)展到現(xiàn)在的階段，制作也有一些基本的準(zhǔn)則與規(guī)律，這些準(zhǔn)則與規(guī)律能夠有效地把控廣告投資風(fēng)險(xiǎn)，為營(yíng)銷指明一條快速、低耗以及安全的道路。我們大致可以歸結(jié)為六點(diǎn)：

首先是以簡(jiǎn)潔有力的方式做廣告，以宣傳產(chǎn)品為核心，不要過(guò)分追求廣告的新奇與美感。我們?cè)趯懳恼碌臅r(shí)候有時(shí)也會(huì)陷入到華麗辭藻的怪圈中，固然優(yōu)美的文筆能夠讓品牌顯得更高級(jí)，但是在廣告中，過(guò)于流利的語(yǔ)言反而會(huì)讓顧客心生疑慮，認(rèn)為這樣的推銷別有目的。還有些品牌喜歡將廣告做的特別另類，這樣的形式本身不是問(wèn)題，但卻不是廣告成功的關(guān)鍵。廣告應(yīng)該目的明確，開(kāi)門見(jiàn)山，語(yǔ)言盡可能簡(jiǎn)練，每句話都力求讓消費(fèi)者感受到你的誠(chéng)意。切忌不要讓廣告本身喧賓奪主，奪走原本屬于產(chǎn)品的注意力。

第二點(diǎn)，廣告不要過(guò)分娛樂(lè)大眾，因?yàn)檫@并不是你的目的。廣告區(qū)別于影視和小說(shuō)，最終目的還是促成交易，加入過(guò)多娛樂(lè)元素或許能吸引眼球，但這些追求消遣的受眾多半只是喜歡你的廣告而非你的產(chǎn)品，他們是不會(huì)成為你未來(lái)的顧客的。這是最嚴(yán)重也是最容易犯的廣告錯(cuò)誤，就好像推銷員把自己當(dāng)做演員一樣賣力演出，消費(fèi)者只會(huì)看個(gè)熱鬧。所有值得做廣告的產(chǎn)品，只要宣傳方法正確，同樣可以有趣，因?yàn)樗芡ㄟ^(guò)滿足消費(fèi)者的需求而給人帶來(lái)幫助和愉悅。

第三點(diǎn)，完整呈現(xiàn)廣告訴求，即產(chǎn)品賣點(diǎn)，一次性溝通完畢。有一些廣告商，為了簡(jiǎn)潔明了，每次只表達(dá)一個(gè)訴求，要不就是準(zhǔn)備了一個(gè)廣告系列，這期沒(méi)說(shuō)完，下一期再繼續(xù)，這種做法在上世紀(jì)末本世紀(jì)初非常流行，因?yàn)槟菚r(shí)候電視廣告高速發(fā)展，大家對(duì)于看廣告這件事還沒(méi)有特別反感，有興趣將系列廣告當(dāng)做電視節(jié)目看完。但是現(xiàn)在，對(duì)于任何一類商品，人們都已經(jīng)不習(xí)慣接二連三地閱讀廣告了。任何一次向消費(fèi)者介紹賣點(diǎn)的機(jī)會(huì)都應(yīng)該被好好把握住，提煉出核心賣點(diǎn)完整呈現(xiàn)，比擠牙膏式的敘述效率更高。

第四點(diǎn)，內(nèi)容要十分具體。模糊的表達(dá)除了難以讓消費(fèi)者留下深刻印象以外，還會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品本身有質(zhì)量問(wèn)題。比如一個(gè)肥皂新品想搶占市場(chǎng)，如果用千篇一律與競(jìng)品相似的宣傳口號(hào)，如“豐富的泡沫”、“潔凈效果出色”等等，就很難讓消費(fèi)者注意到。換一個(gè)表述，把產(chǎn)品描述具象化，比如說(shuō)明“我們的泡沫是原有的250倍”“一分鐘即可柔順胡須”“最后的成品是對(duì)130種配方測(cè)試和比對(duì)的結(jié)果”，這樣才能幫助一個(gè)新品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出，獲得成功。

第五點(diǎn)，杜絕負(fù)面宣傳。販賣焦慮已經(jīng)成為廣告行業(yè)的禁忌，從心理角度來(lái)看，人們更容易被歡快美好的事物所吸引。比如在宣傳抗老產(chǎn)品的時(shí)候，廣告中基本都是一位面容嬌好、皮膚緊致的美麗女性，而非滿臉皺紋的蒼老女人，因?yàn)檎l(shuí)都知道且不愿看到皺紋的樣子；又比如牙膏廣告，大家記住最多的也是一口潔白整齊的牙齒，那些壞牙蛀牙往往會(huì)被用動(dòng)畫效果一帶而過(guò)。比較兩類廣告的結(jié)果，一個(gè)消極，一個(gè)積極；一個(gè)顯示陰暗面，一個(gè)展示光明面；一個(gè)勸誡，一個(gè)激勵(lì)。比較結(jié)果可能會(huì)讓你感到驚訝，實(shí)際經(jīng)驗(yàn)顯示，積極廣告的吸引力是消極廣告的四倍之多。

第六點(diǎn)，當(dāng)顧客已經(jīng)被你的廣告打動(dòng)，被你的產(chǎn)品所吸引時(shí)，別忘了你需要督促這些“上鉤的人”盡快下單。人都有拖延的惰性，延遲行動(dòng)的結(jié)果就是忘記行動(dòng)，最后你的努力就全都白費(fèi)了。促使消費(fèi)者及時(shí)行動(dòng)的方法很多，常見(jiàn)的包括優(yōu)惠券、限時(shí)銷售等手段，雖是老生常談但是屢試不爽?；蛘呓o購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送一些具有心意的禮物，讓消費(fèi)者覺(jué)得不買會(huì)很虧?？傊?，促使顧客行動(dòng)需要付出的成本不大，但是因?yàn)橥涎佣鴵p失顧客的代價(jià)就有點(diǎn)大了，所以做廣告務(wù)必趁熱打鐵。

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一則廣告的好壞在最終投放之前都很難評(píng)價(jià)，所以確保廣告效果非常重要，不能因?yàn)閷?duì)廣告形式內(nèi)容的自信就忽略了投放與維護(hù)。投放廣告有時(shí)候就像開(kāi)盲盒，你并不滿意的創(chuàng)意可能一炮而紅，你特別看好的策劃也可能毫無(wú)聲浪。面對(duì)著這些不確定性，我們需要一些方法來(lái)盡可能的確保廣告投放效果。首先是“試銷”，這種方法能給廣告方案帶來(lái)最可靠的證明，避免盲目投資所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，提高成功幾率。

試銷，具體來(lái)說(shuō)是用小范圍樣本來(lái)推測(cè)整體市場(chǎng)的走向。通過(guò)小范圍試銷，我們可以知道獲取顧客的人均成本，然后持續(xù)觀察是否有人愿意購(gòu)買樣品，如果買了，他們還愿意繼續(xù)購(gòu)買嗎？會(huì)買多少？這些盈余多久才能補(bǔ)上我們的銷售成本？了解清楚這些問(wèn)題，我們就能證明方案是否安全可靠。除此之外，試銷宣傳還能解決很多問(wèn)題，如新品測(cè)試、包裝評(píng)估、促銷評(píng)估等。

曾經(jīng)有一家大型食品廣告商覺(jué)得改換另一種外觀后他們的產(chǎn)品會(huì)更受歡迎，他們對(duì)此深信不疑，在沒(méi)有參考消費(fèi)者反饋意見(jiàn)之前，他們就準(zhǔn)備將此付諸實(shí)施，但在最后一刻還是懸崖勒馬，接受了試銷的建議。他們?cè)谝恍┏鞘欣锇l(fā)放帶有優(yōu)惠券的廣告單，使用優(yōu)惠券的消費(fèi)者可以在任何一個(gè)商店兌換他們的新品，然后他們寫信咨詢消費(fèi)者對(duì)新品的看法，結(jié)果幾乎所有的用戶都表示不喜歡。之后有人建議使用另外一種外觀設(shè)計(jì)，之前的反饋結(jié)果讓大家感到沮喪，但廣告主最后還是用了同樣的方法調(diào)查了幾千名女性對(duì)第二次產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的態(tài)度，結(jié)果竟然有91%的女士表示贊成。這些測(cè)試的成本每個(gè)不到1000美元，第一個(gè)測(cè)試讓廣告主避免了一場(chǎng)損失慘重的錯(cuò)誤，第二個(gè)為廣告主帶來(lái)了巨額財(cái)富。

第二種方法是依靠數(shù)據(jù)，任何決策都應(yīng)依靠實(shí)際數(shù)據(jù)做指引，不可以一味追求高大上，而放棄對(duì)成本效益的考量。任何高昂的支出都必須卓有成效，否則就是對(duì)資金的浪費(fèi)，尤其在投放廣告方面更是如此。版面不是越大越好，字體也不是越大越好，這也是許多廣告主最難理解和做到的一點(diǎn)，但我們必須清楚好廣告不是娛樂(lè)大眾，而是推銷產(chǎn)品，而且是以盡可能低的價(jià)格將產(chǎn)品推銷出去?，F(xiàn)實(shí)中總有一些廣告主，他們不考慮廣告成本，全憑廣告外觀來(lái)做決定，這就是為什么有如此多的資源白白浪費(fèi)在廣告上的原因。

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好的廣告既不能卑躬屈膝乞求顧客，也不能夸夸其談忽悠顧客。呈現(xiàn)顧客想要的信息，提供顧客所需之服務(wù)，這樣交易才會(huì)水到渠成。本著廣告是為銷售的出發(fā)點(diǎn)去策劃一則廣告，圍繞產(chǎn)品為核心，多一些實(shí)效，少一些浮夸，重視消費(fèi)者洞察，激發(fā)興趣滿足真實(shí)需求，這樣才可稱之為好的廣告。