前有“新茶飲第一股”奈雪的茶，蜜雪冰城很難擺脫被比較的命運(yùn)。相比于剛開始就專注高端市場，采用自營模式的奈雪，草根出身的蜜雪靠著平價(jià)優(yōu)勢(shì)打造了屬于自己的加盟帝國。

更重要的是，相比于還處于虧損之中的奈雪，蜜雪靠著3元冰激凌、4元檸檬水和均價(jià)6—8元的單品，在近三年盈利近30億元。

招股書中，除了蜜雪冰城，還有同樣主打下沉市場的現(xiàn)磨咖啡幸運(yùn)咖和主攻高端市場的現(xiàn)制冰激凌極拉圖。這些看似獨(dú)立的品牌都在準(zhǔn)備復(fù)刻蜜雪冰城的故事，通過逐漸完善的供應(yīng)鏈和物流倉儲(chǔ)體系，快速在全國范圍內(nèi)打造下一個(gè)“蜜雪冰城”。

資本是嗜甜的，當(dāng)新茶飲增長逐漸放緩，開始謀求上市的下沉王者，能否通過第二增長曲線，繼續(xù)講述吸引人的甜蜜故事？

2.2萬家店，99.8%是加盟店

在蜜雪招股書里，主要提及的有三個(gè)品牌，主品牌“蜜雪冰城”，還有兩個(gè)子品牌，分別是現(xiàn)磨咖啡“幸運(yùn)咖”和現(xiàn)制冰淇淋“極拉圖”。

2021年度中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模為2796億元，而“蜜雪冰城” 2021年終端銷售額約為200億元，約占現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模的7.15%，門店數(shù)量也在中國現(xiàn)制茶飲門店中占據(jù)了5.13%。

截至2022年第一季度，公司已經(jīng)有22276家門店，其中21619家為蜜雪，636家為幸運(yùn)咖，21家為極拉圖。

與“茶飲第一股”奈雪的茶不同的是，蜜雪主要以加盟模式為主，截至2022年第一季度，加盟門店及直營門店數(shù)量分別為22229家及47家。在準(zhǔn)備上市的近兩年內(nèi)，蜜雪幾乎每天擴(kuò)店近20家，遍布全國31個(gè)省市自治區(qū)，快速占據(jù)了市場。

專注直營模式的奈雪2022中報(bào)顯示經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.49億元，此前，奈雪曾在2020年達(dá)到0.62億元的盈利。相比之下，蜜雪卻保持著持續(xù)的盈利能力。

從2019—2021第一季度，蜜雪歸屬于母公司股東的凈利潤分別為 4.45億元、6.32億元、19.1億元和3.9億元，近三年盈利總額近30億元，其中2020年凈利潤上升42.81%，2021年則達(dá)到了203.09%。在2021年，蜜雪一天就能賺上523.3萬元，而在2022年第一季度，這個(gè)數(shù)字是433萬元。

讓蜜雪冰城持續(xù)盈利的關(guān)鍵原因，是占比達(dá)到99.8%的加盟店。招股書數(shù)據(jù)顯示，在2019—2021第一季度，蜜雪公司直營門店產(chǎn)品毛利率分別為 5.36%、4.44%、10.24%和-18.21%，但相抵之下，公司主營業(yè)務(wù)的毛利率依舊達(dá)到了35.95%、34.08%、31.73%和30.89%。

招股書提到，蜜雪的主營業(yè)務(wù)是向加盟商銷售門店所需的產(chǎn)品和提供加盟管理服務(wù)。從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，蜜雪的收入來源更多依賴于對(duì)加盟門店的銷售收入，加盟銷售模式的收入占比均超過96%。

在加盟模式下，蜜雪向各加盟門店提供經(jīng)營需要的食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資等商品，并向加盟門店收取加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等。

之前「電商在線」在采訪時(shí)了解到，算上7000—11000元的品牌加盟費(fèi)，20000元的保證金，4800元的管理費(fèi)和80000元的設(shè)備采購費(fèi)等，開設(shè)一家蜜雪店鋪的總體成本在37萬元左右，而幸運(yùn)咖的加盟費(fèi)用也在30—35萬元。

而招股書中數(shù)據(jù)顯示，加盟費(fèi)并不是收入中的主要部分，食材和包裝材料才在銷售收入中占據(jù)主要地位，兩者綜合后在銷售收入中占比基本都超過了85%。

蜜雪也對(duì)食材和包裝材料的毛利潤進(jìn)行了披露，在剔除了運(yùn)輸費(fèi)用后，食材和包裝材料銷售的毛利率基本和公司主營業(yè)務(wù)的毛利率持平。而對(duì)于加盟商而言，毛利潤也并不低。在媒體關(guān)于蜜雪的稿件中曾提及，蜜雪冰城工作人員表示，“按照正常的做餐標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品的配比去做，能夠達(dá)到產(chǎn)品的統(tǒng)一、口味一樣，毛利潤是可以穩(wěn)定控制在55%—60%。”

同時(shí)，相比于奈雪，蜜雪加盟為主的模式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，也減少了員工成本。

在奈雪招股書中披露了直營店的各項(xiàng)成本占同期收益比重，其中員工成本占比達(dá)到了28.6%。而對(duì)于以加盟店為主的蜜雪而言，店內(nèi)員工成本轉(zhuǎn)接到了加盟商身上，在招股書中，蜜雪表示加盟門店店員由加盟商招聘，公司主要負(fù)責(zé)培訓(xùn)和指導(dǎo)，直營門店中的店員才是公司招聘，屬于公司員工，相對(duì)應(yīng)的就是加盟商擁有對(duì)加盟門店的所有權(quán)和收益權(quán)，實(shí)行獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧。

蜜雪冰城的“降本增效”

食材和包裝材料在銷售收入中占比超過85%，而蜜雪想要提高利潤，最好的切入點(diǎn)就是降低食材和包裝材料的成本，也就是從供應(yīng)鏈和物流上下功夫。

在供應(yīng)鏈端，蜜雪布局上游生產(chǎn)領(lǐng)域，自建生產(chǎn)基地，在原材料產(chǎn)地建立工廠，比如在河南省焦作市設(shè)立蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)園生產(chǎn)固體飲料、乳制品和果醬等，在安岳建立檸檬初加工生產(chǎn)基地。

這些舉措進(jìn)一步降低了采購成本，形成生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，也提高了對(duì)上游的議價(jià)能力和對(duì)門店的供貨能力。

同時(shí)，隨著門店數(shù)量的增多，物流面臨著遠(yuǎn)距離運(yùn)輸問題，物流成本就會(huì)增加，物流也影響著門店網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)和市場相應(yīng)速度。曾經(jīng)，古茗就有“黃河以北不開店”策略，隨著物流供應(yīng)鏈的完善與建立才有所改變。

蜜雪則選擇在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等 22 個(gè)省份設(shè)立倉儲(chǔ)物流基地，選擇了和第三方物流合作，在遍布全國的倉儲(chǔ)基地中存儲(chǔ)供應(yīng)鏈端的產(chǎn)品，做到及時(shí)配送。蜜雪對(duì)于加盟商有著全國物流免費(fèi)配送的政策，因?yàn)樵诙嗟卦O(shè)立倉儲(chǔ)物流基地的原因，蜜雪能夠幫門店實(shí)現(xiàn)小額訂單配送，做到靈活的庫存管理，也加強(qiáng)了運(yùn)輸時(shí)效。

招股書中，蜜雪冰城表示現(xiàn)階段正著力進(jìn)一步完善集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流、銷售、連鎖經(jīng)營為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

截至2022年3月末，蜜雪冰城已經(jīng)建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬平方米全自動(dòng)化生產(chǎn)車間，在一定程度上降低了成本，但財(cái)報(bào)中也提及，目前仍有許多食材需要對(duì)外采集，比如目前的植脂末全部依賴外采，2021 年度公司植脂末采購量達(dá) 4.92 萬噸，占公司生產(chǎn)性采購金額的18%。

為進(jìn)一步降低成本，蜜雪也在廣西、重慶、河南、海南、安徽等地籌建新的生產(chǎn)基地。此次IPO，蜜雪冰城擬募集資金64.96億元，投向5個(gè)生產(chǎn)建設(shè)類項(xiàng)目、3個(gè)倉儲(chǔ)物流配套類項(xiàng)目和3個(gè)其他綜合配套類項(xiàng)目，解決供應(yīng)鏈與物流倉儲(chǔ)問題。

蜜雪冰城在招股書中將主營業(yè)務(wù)增長快速的原因歸結(jié)為門店數(shù)量快速增長和單店銷售額的提升，2.2萬家遍布全國的加盟店算得上是蜜雪收入來源的底氣。

為了增加收入，蜜雪冰城在近兩年的擴(kuò)店頗為激進(jìn)。

《晚點(diǎn)》稿件中提及，2021年為了提速擴(kuò)店，蜜雪冰城在招商方面的要求有所放松，也放寬了對(duì)加盟門店密度的要求。在這樣的情況下，很容易出現(xiàn)加盟店品控問題與部分加盟店的盈利問題。

雖然招股書中表示單店銷售額一直處于提升中，但加盟店的快速擴(kuò)張與品控、服務(wù)態(tài)度等確實(shí)存在一定沖突。

在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于蜜雪的投訴有3827條，不少投訴是關(guān)于加盟店服務(wù)員態(tài)度不好，以及在飲品中吃出蟲子、頭發(fā)的內(nèi)容。

蜜雪也意識(shí)到了相關(guān)問題，并且推出了對(duì)策：公司在門店銷售環(huán)節(jié)制定了完善的門店管理制度，通過嚴(yán)格的加盟商審核機(jī)制、統(tǒng)一門店物料供應(yīng)和操作標(biāo)準(zhǔn)、建立門店培訓(xùn)與監(jiān)督機(jī)制和客訴處理機(jī)制。

強(qiáng)渠道品牌和弱單品的“雪王”

招股書中，除了主品牌蜜雪冰城，還提及了幸運(yùn)咖和極拉圖。

2017年成立的幸運(yùn)咖此前一直低調(diào)，但從2020年開始明顯加快了節(jié)奏。招股書數(shù)據(jù)顯示：2019年凈增加店鋪數(shù)量為9家，2021年猛增323家。截至2022年3月，幸運(yùn)咖的門店數(shù)已突破600家，比2020年增加了4倍多。針對(duì)高端市場的極拉圖，擴(kuò)店速度同樣不慢。

借助“雪王”IP在網(wǎng)絡(luò)上的火爆，蜜雪陸續(xù)推出了相關(guān)的玩偶、盲盒等周邊產(chǎn)品，也和恰恰、君仔等品牌聯(lián)名推出瓜子和面筋等零食，定價(jià)在1—3元。

在上市關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，蜜雪冰城還推出瓶裝水和氣泡水，定價(jià)也和蜜雪冰城的低價(jià)策略相同，在2元左右。

顯然，蜜雪在近幾年也不斷打造著除了現(xiàn)制茶飲以外的商品，試圖搭建起一個(gè)產(chǎn)品矩陣。這些子品牌完全可以借助蜜雪冰城的供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場的復(fù)制，但也面臨巨大的挑戰(zhàn)：店內(nèi)的零食并沒有打出差異化，聯(lián)名也會(huì)受到其他品牌的限制，議價(jià)能力還不確定，也面臨其他成熟零食品牌競爭；新推出的飲用水與氣泡水，也面臨農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值绕放聘偁帯?/p>

可以發(fā)現(xiàn)，蜜雪對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品全是市場充分競爭的品類/商品，但作為一個(gè)強(qiáng)渠道品牌，蜜雪冰城最大的優(yōu)勢(shì)就是線下的渠道。

招股書中，蜜雪冰城就表示，在品牌建設(shè)上，公司宣傳以線下2.2萬家門店為主要陣地，通過放置的屏幕、揚(yáng)聲器、海報(bào)等方式進(jìn)行宣傳，提升了品牌的影響力。雖然面臨競爭，但通過蜜雪冰城這個(gè)強(qiáng)IP，結(jié)合線下遍布全國的渠道以及低價(jià)的策略，蜜雪冰城或許還能在其他品類上做到后發(fā)先至。

在媒體報(bào)道中表示，瓶裝水等產(chǎn)品主要售賣渠道就是線下加盟商渠道，2.2萬家門店成為了蜜雪線下銷售的渠道網(wǎng)絡(luò)，也是覆蓋全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)。作為一個(gè)強(qiáng)渠道品牌，線下渠道和品牌力都能成為蜜雪冰城其他商品的背書，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷量。

自 2020 年9月開始，蜜雪還在淘寶、天貓等電商平臺(tái)設(shè)立自營店鋪，電商銷售收入在主營業(yè)務(wù)收入的占比也從2020年的0.17%上升到2022年第一季度的3.11%。

中國現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模由 2016 年的 291 億元增長至 2021 年的2796 億元，年復(fù)合增長率為 57.23%，預(yù)計(jì)到 2025 年，中國現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至 3749 億元。市場廣闊，但競爭也在越來越多。