作者：尹晨帶貨實錄

內容創(chuàng)作講究抓”痛點“，大部分內容無法形成爆流效果，基本都是痛點表達出了問題，用戶看完作品覺得不錯，但是缺乏有效的解決方案，自然無法形成強轉化。

什么是“痛點”，即用戶面臨的問題本身，如春天怕潮濕、夏天怕曬黑、秋天怕干燥、冬天怕龜裂等這些都叫用戶痛點。

 與用戶痛點對應的就是產品賣點，如一鍵烘干解決潮濕、一抹瞬間防曬、一擦鎖水保濕、一涂防凍耐寒等這些都叫產品賣點。 

想要呈現(xiàn)一個好的腳本，必然是字字皆賣點，用戶每瀏覽畫面的一幀，沒有一句廢話，全程都是在解決用戶痛點，為了完成這樣的腳本效果，就要學會這套閉環(huán)型的產品賣點模型。

1、用戶畫像搭建

賣點模型的第一步，不是直接從產品出發(fā)，而是先從用戶側的角度，提煉一套全面的用戶畫像，對于用戶畫像，我們只需要弄清楚三個問題—— 

TA是誰、TA需要解決什么、我還能給TA解決什么

“TA是誰”是用戶的基礎畫像，包括性別、地域、年齡、職業(yè)、消費場景、消費觀念，這部分的數據，可以通過第三方工具輸入競品獲得，同時通過競品的短視頻內容，補充獲得用戶的消費場景、消費觀念等信息。

用戶的基礎畫像，會決定我們在內容創(chuàng)作中的場景風格、語言表達、配音配樂等各個方面。 

舉一個例子，產品是一款廚衛(wèi)手套，群體是位于三四線城市，年齡在30-45的女性群體，這個群體普遍是寶媽身份，在消費上追求實用，如果你是編導，你會怎么布局內容要素？ 

與之對應的答案，當然首先場景搭建上，就要兼顧這類人群的家裝風格，就要貼近三四線城市的家庭場景，其次，語言表達上，用“孩子的媽媽”等關鍵詞做身份位的錨定，產品引導上也盡量凸顯實用、價廉等。

舉另一個例子，產品是一雙男鞋，鞋子可能是男人買給自己穿，也可以妻子買給老公穿，那么腳本文案、人物出鏡、服化道選取能一樣嗎？

舉這些例子的目的，無非是希望創(chuàng)作者重視這個看似無關痛癢的部分，新手與專業(yè)團隊的差距，除了經驗本身，還在于新手團隊忽略或者寄托于在腦海中構建畫像，在我的團隊，我都會要求把用戶的畫像畫出來。

當具備了用戶的基礎畫像，第二個問題，是他需要解決什么，從解決方案的角度，又可以分為兩部分，分別為核心痛點與次要痛點。

比如一款循環(huán)風扇，用戶的核心痛點是風不大，次要痛點是耗電、起灰、體重，這些都要列舉出來，只有充分列舉用戶痛點，才能針對性的對照自有產品，思考我能提煉什么解決方案。 

用戶痛點的獲取途徑也很簡單，第一是拆解競品的詳情頁，從上到下就是痛點優(yōu)先排列的順序，其次是巨量算數，通過輸入產品名稱即可獲得多個賣點關鍵詞信息。

分析用戶需求，其實也是在變相擇品，很多時候我們拿到一款產品覺得不錯，自信的以為上千川肯定行，結果用戶一分析，競品一比較，發(fā)現(xiàn)主痛點不突出，次要痛點又太散，這樣的產品再會拍都很難火。

當完成這部分的畫像搭建，有些人就以為，既然畫像出來了，能圍繞著這些要點拍攝不就好了，實際上不是，第一，你能確保你的產品就能提供對應的解決方案嗎？

第二，很多時候，雖然用戶給到了我們解決方案的參考，但歸根結底，用戶的解決方案也是我們給的。

一款足夠好的產品，應該做到用戶需求之上的“驚喜感”。

同樣舉例上述的“循環(huán)風扇“，用戶的核心需求是風大、涼爽，次要需求是省電、防起灰、輕巧。 

你剛好有一款產品，在進行賣點拆解時，發(fā)現(xiàn)還有一項功能，就是自帶助眠功能，這相當于升格化了用戶想不到的產品賣點，這就為產品增加了差異化優(yōu)勢。

所以一個好的用戶畫像搭建，匯總為，他是誰、他需要解決什么、我還能給他解決什么。 

2、賣點拆解模型

為了尋求用戶痛點的解決方案，以及挖掘驚喜性的賣點，我們有必要針對產品，進行顆粒級的賣點拆解，以下是一套系統(tǒng)化的賣點提煉框架，叫“十二招全面提煉產品賣點”。

我們把一個產品的所有要素，拆分為外觀、材料、工藝、價格、功能、場景、地域、人群、方法、背書、情懷、稀缺共計十二個部分，我們發(fā)現(xiàn)大部分的產品，基本由以上組合構成。

挖掘要素的優(yōu)勢，實際上就是在挖掘產品賣點，所以作為內容團隊，當腦中沒有全面的賣點框架，就可以拿著產品，對著如下的框架進行一一驗證，舉例如下: 

1）挖掘外觀 

作為編導我會思考，用戶購買我的產品，是否會受外觀的影響，而我的產品外觀，又是否比同行具備優(yōu)勢；舉個例子，服裝講究外觀款式、四件套講究花色。 

2）挖掘材料 

作為編導我會思考，用戶購買我的產品，材料、配方是否是決策因素之一，而我的產品，在材料、配方上又是否具備優(yōu)勢，或者差異化；舉個例子，棗仁糕突出核桃含量、佛跳墻突出湯底。 

3）挖掘工藝

作為編導我會思考，用戶購買我的產品，手法、工藝是否會影響購買決策，而我的產品，從手法、工藝角度，又是否具備優(yōu)勢。舉個例子，黑芝麻丸突出九蒸九曬，男人的皮鞋突出手工縫制。 

4）挖掘功能

作為編導我會思考，用戶購買我的產品，核心想解決什么需求，我有什么功能夠滿足；例子，蚊香，200平的房子見不到一只蚊子；安神補腦夜，專治夜不能寐，躺下就到天亮。

5）挖掘價格

作為編導我會思考，用戶購買我的產品，價格是否會影響購買決策，而我的產品，從價格優(yōu)惠角度又是否具備優(yōu)勢；舉個例子，9.9五十片還包郵、19.9拍三箱還送一箱。 

6）挖掘場景 

作為編導我會思考，用戶購買我的產品，使用場景的搭配是否影響用戶決策，而我的產品，從有利于用戶使用場景的角度，又是否具備優(yōu)勢。舉個例子，出勤、約會、居家都能穿，主打場景，約會撩妹一噴即清香。

7）挖掘方法 

作為編導我會思考，用戶購買我的產品，產品使用的方法區(qū)別，是否會影響用戶決策，而我的產品，從有利于用戶使用的角度，又是否具備優(yōu)勢；舉個例子，會煮開水就會做的缽缽雞，長按一鍵報警的防狼噴霧

8）挖掘地域 

同樣的產品，在生產地域的差異上，是否影響用戶決策，我的產品地域，是否能夠比同行有優(yōu)勢；舉個例子，新疆的長絨棉、煙臺的蘋果、贛南的貢柑。 

9）挖掘人群 

作為編導我會思考，用戶購買我的產品，同一款產品，是否可以主打一個細分人群，我的產品，又針對什么細分人群具備吸引力；舉個例子，專為三歲以下的寶寶定制、專為敏感肌研發(fā)等。

10）挖掘背書

作為編導我會思考，用戶購買我的產品，如果有背書，是否能夠提升轉化，哪些背書能降低用戶決策成本，我的產品，又有哪些背書可以使用；舉個例子，護膚美妝，打聯(lián)合XX研究院研發(fā)，牛仔褲，20年源頭工廠。 

11）挖掘情懷 

作為編導我會思考，用戶購買我的產品，我可以挖掘什么情懷，讓產品更具備價值；舉個例子，安全情懷，讓每一個家庭都能喝上放心的奶粉，價格情懷，讓每一個普通家庭都能用得起。

12）、挖掘稀缺

基于產品特點，從用戶所得角度，我如何營造稀缺感，讓用戶產生今天不買就虧，更愿意當場轉化，例子，一天只能生產十件、過了這月就會停產等。

任何一個產品，都值得用以上賣點框架，重新梳理一遍，但是實操中，我們往往發(fā)現(xiàn)，產品與用戶需求是不對稱的，即我的產品，真的能解決用戶需求嗎，又或者，我的產品，又真的具有吸引力嗎？

經過四年的內容創(chuàng)作，我越發(fā)領悟了賣點拆解的終極宇宙，即十二個字口訣——逼近極限、避輕就重，無中生有。 

什么叫逼近極限，即沒有優(yōu)勢的賣點，但又必須要展現(xiàn)，就適當進行效果夸大，讓素材的賣點離審核線更近一點，短視頻素材本身就是廣告，這就意味著必然有加工成分，你不加工別人也加工。

在廣告創(chuàng)意上，具備道德束縛感是做不好素材的，沒有”營銷“的廣告，就不叫廣告，只要我的產品好，我的“虛假宣傳”，就是對用戶的“善意謊言”。

避輕就重，即沒有優(yōu)勢的地方且不是核心重點，就不提煉，比如一款產品質量好，但價格不具備優(yōu)勢，就不提價格，而從產品材料、工藝等角度下手，轉移用戶的注意力。 

什么叫“無中生有”，即當出現(xiàn)三種情況，分別為產品賣點缺失、賣點同行用爛、或者限于平臺規(guī)則不可表達的情況下，則“賦予產品本身沒有的賣點”。

例如，描述地域，來自北緯三十度的黃金產區(qū)；描述工藝，100斤才能提煉出一斤；描述背書，20年源頭工廠，1000多工人；描述功能，老公喝一周，老婆笑一月等等。 

什么叫”賦予產品本身沒有的賣點“，大部分的創(chuàng)作者，都只是在一定審核尺寸下進行創(chuàng)作，比如，描述背書，雖然涉及虛假，但是不影響產品使用。（適當鼓勵） 

當然也有團隊，賦予的產品賣點太過，就會涉及平臺嚴打，應用最具標志性的，就是養(yǎng)生茶產品。枸杞茶，號稱男人的福音，如果喝枸杞都能治療男人問題的話，腎虧就不會是世界性難題。（不鼓勵）

產品賣點框架的梳理，將完成兩部分的作用。第一，通過梳理，能知道哪些賣點與用戶痛點相結合，第二，挖掘出用戶自身都不知道的驚喜賣點。

作為內容團隊，當對用戶畫像，用戶痛點，與產品的賣點足夠了解，才能創(chuàng)造出一套強種草的內容腳本，而這套內容腳本，必須由三部分構成，分別為開頭前3秒+中間賣點+結尾引導“。

關于一套腳本如何撰寫，這將是下一篇的主題，敬請期待！