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來(lái)源：灰度認(rèn)知社
產(chǎn)品同質(zhì)化，賣(mài)點(diǎn)同質(zhì)化，于是各行各業(yè)價(jià)格內(nèi)卷現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。
怎么破局呢？
我們可以從五個(gè)維度來(lái)破局：企業(yè)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、大單品創(chuàng)新、超級(jí)賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)新。
顯然，超級(jí)賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)新，是成本最低，最容易入手的。那我們今天就來(lái)聊一聊超級(jí)賣(mài)點(diǎn)的底層邏輯。
超級(jí)賣(mài)點(diǎn)有三種內(nèi)涵：
讓客戶(hù)一聽(tīng)就上頭的購(gòu)買(mǎi)理由；
小學(xué)生能準(zhǔn)確轉(zhuǎn)述的傳播符號(hào)；
給出產(chǎn)品功能之外的價(jià)值錨定。
這三個(gè)內(nèi)涵分別對(duì)應(yīng)：
決策推動(dòng)強(qiáng)
認(rèn)知成本低
價(jià)值含量高
這三個(gè)內(nèi)涵如果能有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，那超級(jí)賣(mài)點(diǎn)的威力就有機(jī)會(huì)發(fā)揮了。這個(gè)超級(jí)賣(mài)點(diǎn)的定義，在不同行業(yè)不同品牌不同產(chǎn)品中，具體落地時(shí)，又是千差萬(wàn)別的。定義的詳細(xì)解讀，我們就不展開(kāi)了。
我們常說(shuō)：客戶(hù)并不需要你的產(chǎn)品，客戶(hù)需要的是解決他的問(wèn)題。
我們給出下面這個(gè)工具，幫助我們來(lái)評(píng)審一下產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與客戶(hù)需求之間的匹配度。
1.無(wú)感需求
如果產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是小眾認(rèn)知，大家理解之后，也只是滿(mǎn)足了小眾需求，那這個(gè)賣(mài)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是無(wú)感需求。換句話(huà)說(shuō)，產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)。
2.行業(yè)需求
如果產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是大眾認(rèn)知，表達(dá)的都是大家一聽(tīng)就能理解的通用賣(mài)點(diǎn)，那這個(gè)賣(mài)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是行業(yè)需求。換句話(huà)說(shuō)，產(chǎn)品同質(zhì)化。
3.期望需求
如果產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是大眾認(rèn)知，和行業(yè)對(duì)手相比，引起了客戶(hù)某些確定性的聯(lián)想和期待，那這個(gè)賣(mài)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是期望需求。換句話(huà)說(shuō)，產(chǎn)品有邏輯。
4.魅力需求
如果產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是小眾認(rèn)知，大家一聽(tīng)不太容易懂，但是使用過(guò)之后，產(chǎn)生了不同尋常的體驗(yàn)和口碑，那這個(gè)賣(mài)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是魅力需求。換句話(huà)說(shuō)，產(chǎn)品有Aha moment。
這樣，當(dāng)我們看到一個(gè)廣告語(yǔ)或者一個(gè)落地頁(yè)圖片的宣傳語(yǔ)時(shí)，我們首先要根據(jù)上述這張圖，來(lái)解析一下我們的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，處于哪個(gè)象限？不同象限的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率大不相同。
有人經(jīng)常在商場(chǎng)里買(mǎi)衣服，偶然一次在直播間買(mǎi)了一件衣服。這時(shí)，出現(xiàn)了一個(gè)情況，即客戶(hù)需求≠客戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)。因?yàn)榇藭r(shí)的客戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)，是直播間主播的催化作用和粉絲關(guān)系，并不是衣服本身的功能需求。
再比如，充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)。這句話(huà)拆解開(kāi)來(lái)，前半句是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，后半句是客戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是商家發(fā)明了一種快充技術(shù)，但是客戶(hù)并不在意，客戶(hù)需要的是能打電話(huà)。
那我們?cè)囍鴣?lái)列舉一下：
特斯拉賣(mài)的是電動(dòng)車(chē)，客戶(hù)買(mǎi)的是創(chuàng)新精神；
奔馳賣(mài)的是汽車(chē)，客戶(hù)買(mǎi)的是商務(wù)身份；
海底撈賣(mài)的是火鍋，客戶(hù)買(mǎi)的是服務(wù)；
肯德基賣(mài)的是快餐，客戶(hù)買(mǎi)的是親子關(guān)系；
美團(tuán)賣(mài)的是餐飲，客戶(hù)買(mǎi)的是送貨上門(mén)；
蜜雪冰城賣(mài)的是加盟，客戶(hù)買(mǎi)的是茶飲；
同仁堂賣(mài)的是藥品，客戶(hù)買(mǎi)的是品質(zhì)；
學(xué)區(qū)房賣(mài)的是房子，客戶(hù)買(mǎi)的是望子成龍；
微信賣(mài)的是流量和關(guān)系鏈，客戶(hù)買(mǎi)的是免費(fèi)；
小米賣(mài)的是客戶(hù)運(yùn)營(yíng)，客戶(hù)買(mǎi)的是高性?xún)r(jià)比；
天貓賣(mài)的是商品，客戶(hù)買(mǎi)的是全球新品首發(fā)地；
京東也賣(mài)的是商品，客戶(hù)買(mǎi)的是送貨快。
說(shuō)到這里，大家就明白了，誰(shuí)能把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和客戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)，放在一個(gè)場(chǎng)景里，并且使二者產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，那誰(shuí)就擁有了一個(gè)大爆品。
上圖中，我們把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，分為五級(jí)大賣(mài)點(diǎn)
這種分級(jí)方法的底層邏輯是五高：
頭部賣(mài)點(diǎn)復(fù)購(gòu)率高，
肩部賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率高，
腰部賣(mài)點(diǎn)注意力高，
行業(yè)賣(mài)點(diǎn)同質(zhì)化高，
無(wú)感賣(mài)點(diǎn)流失率高。
其中：行業(yè)賣(mài)點(diǎn)和無(wú)感賣(mài)點(diǎn)，前面介紹過(guò)。
針對(duì)頭部賣(mài)點(diǎn)，我們有五個(gè)判斷點(diǎn)：客戶(hù)決策標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值鏈鏈主、流量入口、趨勢(shì)引領(lǐng)、復(fù)購(gòu)率高；
針對(duì)肩部賣(mài)點(diǎn)，我們有五個(gè)判斷點(diǎn)：品類(lèi)創(chuàng)新、圈層鎖定、情感共鳴、產(chǎn)品邏輯、轉(zhuǎn)化率高；
針對(duì)腰部賣(mài)點(diǎn)，我們有四個(gè)判斷點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)理由、邏輯自洽、有一定新意、產(chǎn)品機(jī)制、注意力高。
顯然，頭部賣(mài)點(diǎn)和一部分肩部賣(mài)點(diǎn)，都有可能具備超級(jí)賣(mài)點(diǎn)品相的。
1.這里我們要先提3個(gè)概念：產(chǎn)品、商品、品牌。
產(chǎn)品與商品是兩個(gè)完全不同的維度。
產(chǎn)品是基于功能的，商品是基于需求的
產(chǎn)品是用來(lái)體驗(yàn)的，商品是用來(lái)交易的
產(chǎn)品是解決問(wèn)題的，商品是等價(jià)交換的
不僅要產(chǎn)品力強(qiáng)，還要商品力強(qiáng)，這樣銷(xiāo)售業(yè)績(jī)才會(huì)更好。
那商品和品牌是啥關(guān)系？
還要再補(bǔ)上三句，才更完整：
商品是基于需求的，品牌是基于情感的
商品是用來(lái)交易的，品牌是用來(lái)連接的
商品是等價(jià)交換的，品牌是溢價(jià)交換的
產(chǎn)品、商品、品牌，都有可能產(chǎn)生超級(jí)賣(mài)點(diǎn)。比如：剛需痛點(diǎn)型產(chǎn)品、自傳播性極強(qiáng)或自我裂變力強(qiáng)的商品、圈層身份感召力強(qiáng)的品牌，等等。
看完了超級(jí)賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品、商品、品牌的關(guān)系，這時(shí)我們?cè)侔蜒酃廪D(zhuǎn)向全域成交。
2.全域成交有3個(gè)前提：
公域賣(mài)標(biāo)品
私域賣(mài)服務(wù)
第三域賣(mài)機(jī)制
公域賣(mài)標(biāo)品，標(biāo)品不是指全部產(chǎn)品，而是大行業(yè)、小場(chǎng)景、高欲望的標(biāo)品，也叫招牌產(chǎn)品。盡可能通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，分?jǐn)偢甙旱牧髁砍杀竞凸潭ǔ杀尽?/p>
私域賣(mài)服務(wù)，服務(wù)就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是溢價(jià)。服務(wù)不是簡(jiǎn)單地增值，服務(wù)是連接客戶(hù)與品牌之間的情感紐帶。
第三域賣(mài)機(jī)制。第三域，就是去別人的池子里撈魚(yú)，就是把別人的私域變成自己的公域。在第三域里，就會(huì)出現(xiàn)一種現(xiàn)象，就是合作雙方的品牌都強(qiáng)也都不強(qiáng)，比如：Nike社區(qū)店，和傳統(tǒng)門(mén)店風(fēng)格就大不一樣，里面甚至還賣(mài)社區(qū)產(chǎn)品；FENDI與喜茶聯(lián)名，既有FENDI品牌元素，又不是FENDI品牌的全部要素。這種品牌元素混雜的現(xiàn)象，就是機(jī)制之一。
此外，在第三域里還有買(mǎi)送贈(zèng)等諸多商品機(jī)制?？傊褪且痪湓?huà)：調(diào)價(jià)不比價(jià)，小量匯大量。
所謂超級(jí)賣(mài)點(diǎn)，就是購(gòu)買(mǎi)理由+傳播符號(hào)+價(jià)值錨定。
產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)來(lái)自于客戶(hù)需求，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)要與客戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，賣(mài)點(diǎn)本身也有一套評(píng)價(jià)機(jī)制。
最終，超級(jí)賣(mài)點(diǎn)是為了全域成交。而全域成交，一是要打通產(chǎn)品、商品、品牌三個(gè)梯度，二是要搭建公域、私域、第三域三個(gè)場(chǎng)域，把人、場(chǎng)、貨三要素進(jìn)行全新的配置與組合，從而破局價(jià)格內(nèi)卷取得更大的商業(yè)業(yè)績(jī)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)