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超級品牌就是超級復(fù)購。
究竟什么樣的品牌勢能和品牌力，才能產(chǎn)生超級復(fù)購，這么大的老客復(fù)購率和新客轉(zhuǎn)化率？今天，我們就來簡析一下。
品牌勢能是一個競爭性指標(biāo)，反映的是一個品牌在市場競爭中所具有的能量狀態(tài)，這種能量對消費(fèi)者認(rèn)知、市場競爭、人才吸引等多個方面形成競爭優(yōu)勢。
通常品牌勢能包括以下幾個方面作用：
一是在市場競爭中能獲得更多的客戶選擇。
二是產(chǎn)品有更高的溢價率或更快的周轉(zhuǎn)率。
三是品牌能獲得更多元化的品類延伸能力。
以服裝業(yè)、食品業(yè)為代表的大零售業(yè)，這幾年面臨著巨大的生存壓力。很多品牌不增長了，一方面效果廣告的流量成本巨增，另一方面品牌投入也產(chǎn)生不了理想的營銷拉動，陷入了進(jìn)退兩難的境地。
那大零售業(yè)的品牌勢能怎么解碼呢？我們給出一個底層邏輯。
我們把大零售業(yè)品牌簡單粗暴地分為：生活提案品牌、制造零售業(yè)品牌、零售集合店品牌和商業(yè)宗教品牌四大類。其中：制造零售業(yè)品牌和零售集合店品牌這兩大類，占到80%-90%以上。
本質(zhì)上說：品牌勢能來自于品牌驅(qū)動、零售驅(qū)動、客戶驅(qū)動三個維度。
（一）品牌驅(qū)動型勢能
我們又分為：品牌力驅(qū)動、產(chǎn)品力驅(qū)動、生活場景驅(qū)動、設(shè)計理念驅(qū)動、制造生產(chǎn)品牌、工廠白牌6種。
品牌驅(qū)動是在需求端發(fā)力，要么解決痛點(diǎn)（功能性需求），要么產(chǎn)生偏好（情感性需求），要么適配場景（場景化需求），要么理念吸引（個性化需求）等。
（二）零售驅(qū)動型勢能
我們又分為：渠道覆蓋驅(qū)動、批發(fā)團(tuán)購驅(qū)動、趨勢快反驅(qū)動、倉儲動銷驅(qū)動、渠道自營品牌、供應(yīng)鏈白牌６種。
零售驅(qū)動是在渠道端發(fā)力，要么直營網(wǎng)點(diǎn)眾多（網(wǎng)點(diǎn)多密度大），要么經(jīng)銷能力優(yōu)秀（推得開管得?。蹿厔輧?yōu)質(zhì)快反（市場反應(yīng)能力），要么倉儲動銷優(yōu)勢（物流配送能力），等。
（三）客戶驅(qū)動型勢能
我們又分為：小眾圈層品牌、大眾國民品牌、品類跨界品牌、網(wǎng)紅型品牌、客戶直銷品牌、私域品牌６種。
客戶驅(qū)動是在客戶端發(fā)力，要么聚焦小眾圈層（精準(zhǔn)受眾），要么大眾國民普及（規(guī)模經(jīng)濟(jì)），要么擴(kuò)大品類（單客經(jīng)濟(jì)），要么會玩流量（網(wǎng)紅爆款），等。
基本上，我們對照一下，就能找出我們的品牌究竟有沒有勢能？品牌勢能主要來源是哪里？品牌勢能能不能可持續(xù)性推動老客復(fù)購率和新客轉(zhuǎn)化率？
這里就不展開論述了。
這里，我們再給出一個品牌力自測模型。
不難看出，品牌力＝大眾議題引領(lǐng)能力+客戶價值感知能力＋客戶偏好形成能力＋產(chǎn)品溢價能力＋流量降本能力+資金降本能力
如果把上述6個能力都用全用足了，那我們可以說這絕對是一個超級品牌。
反過來說，如果是靠營銷大投入維持的品牌力，那可持續(xù)發(fā)展的壓力還是巨大的；
如果是產(chǎn)品力很強(qiáng)，但是銷售極差或者業(yè)績增長緩慢，那就是品牌的基礎(chǔ)設(shè)施沒有搭建好；
如果產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌也同質(zhì)化，那就是戰(zhàn)略破局能力偏弱。
微笑曲線是宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮提出的。它形象地展示了在產(chǎn)業(yè)鏈中附加值的高低分布情況。
那今天，我們再給出一個新微笑曲線。如果業(yè)績增長僅僅是靠增大銷售面積，以及單一維度提升坪效，那我們說這是零售業(yè)驅(qū)動。它的商業(yè)價值是低維的。
在這里，我們看到大零售80%-90%都是制造零售業(yè)（另一種是制造批發(fā)業(yè)）+零售集合店（另一種是零售專賣店）。競爭激烈又擁擠。
如果坪效+品效雙維提升，那我們就從制造零售業(yè)品牌，提升到生活提案品牌。生活提案品牌，是指品牌在商業(yè)價值之外，能不能影響到大眾生活行為和習(xí)慣，甚至是文化？
如果坪效+客效雙維提升，那我們就從零售集合店品牌，提升到商業(yè)宗教品牌。商業(yè)宗教品牌，是指品牌針對客戶行為和客戶心智，有沒有強(qiáng)組織力和強(qiáng)動員力？
如果坪效+品效+客效三維提升，那就祝賀，一個可欲而不可求的超級品牌就誕生了。
傳統(tǒng)品牌力，我們看的是品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等關(guān)鍵指標(biāo)。這些指標(biāo)依然有效，只是它們更局限在營銷范疇。
如果我們從經(jīng)營視角來看現(xiàn)代品牌力，我們關(guān)注最核心的指標(biāo)就是復(fù)購率。甚至我們可以得出：超級品牌，就是超級復(fù)購。
復(fù)購率是品牌力的北極星指標(biāo)。以復(fù)購率為核心，我們又可分為兩個層級來建構(gòu)品牌力：
第一層，是品牌戰(zhàn)略層面。我們可以從品牌驅(qū)動、零售驅(qū)動、客戶驅(qū)動三個維度，來選擇相對更優(yōu)的商業(yè)模式和戰(zhàn)略組合，打造核心能力，進(jìn)而全面提升品牌勢能。
第二層，是品牌經(jīng)營層面。我們可以從坪效、品效、客效三個維度，提升數(shù)字化經(jīng)營能力，重組內(nèi)部組織架構(gòu)，優(yōu)化經(jīng)營理念，把品牌力落地到實(shí)戰(zhàn)業(yè)績上。
最后，我們再溫習(xí)一下這個公式：
品牌力＝大眾議題引領(lǐng)能力+客戶價值感知能力＋客戶偏好形成能力＋產(chǎn)品溢價能力＋流量降本能力+資金降本能力
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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