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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
元旦一過，年味兒越來越濃了。
在各大電商平臺籌備年貨節(jié)的時候，誰也沒想到，微信打響了第一槍。
前不久，微信灰度測試了“送禮物”功能。一石激起千層浪，有人激動地喊：“這是微信小店的一小步，微信電商的一大步”。
微信還是那個微信，張小龍還是那個產(chǎn)品大師，不需要太多PR術(shù)語，一個小動作就足夠讓人浮想聯(lián)翩。
畢竟，手握中國最大的社交關(guān)系網(wǎng)，坐擁13.59億用戶池的微信有這個實力和底氣。這么多年，騰訊終于等到一個重做電商的機會，而微信絕不會浪費這個機會。
今天的電商行業(yè)，除了京東、淘寶、拼多多“御三家”，還多了抖音快手，而視頻號商業(yè)化，也會給電商行業(yè)的未來格局帶來變數(shù)。
面對這些變數(shù)，最缺底氣的可能不是抖音、淘寶，而是快手。
程一笑放手電商業(yè)務(wù)這一年，快手電商增長得有些“掙扎”。
這一點，24年三季報中體現(xiàn)得很明顯，三季度，快手電商 GMV 同比增速 15.1%與二季度持平，增速表現(xiàn)平平。
快手是這么解釋電商業(yè)務(wù)增長乏力的：“第三季度是傳統(tǒng)的電商淡季”“消費需求面臨持續(xù)挑戰(zhàn)”。概括起來就一句話，“全賴大環(huán)境影響”。
市面上對于電商業(yè)務(wù)增速不佳也有一些其他看法。
譬如有部分觀點認為，增速不理想可能與近年來快手轉(zhuǎn)型貨架電商有關(guān)。
23年底，快手開始在直播間之外尋找新的增長點，第四季度，快手開發(fā)泛貨架場景的流量入口，12 月商城 Tab 頁全量開放。數(shù)據(jù)顯示，到23年一季度，快手電商的泛貨架 GMV 占比就達到約 25%，三季報的表述是 27%。
換言之，三個季度，快手電商GMV占比只提升了2個百分點。
5月份，快手電商業(yè)務(wù)負責人、快手高級副總裁王劍偉在引力大會上講：“電商即內(nèi)容”。大會的PPT上“快手電商=好內(nèi)容 X 好商品”的公式十分顯眼。言下之意很明確，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)過了大半年，猛然發(fā)現(xiàn)貨架的增長道路走不通，還是得做內(nèi)容電商。
底層邏輯上來看，內(nèi)容平臺做內(nèi)容總是沒錯的。
在大膽放手電商業(yè)務(wù)的這一年里，程一笑可能忽略的一個現(xiàn)實是，整個電商行業(yè)的增量是結(jié)構(gòu)性增量，這個結(jié)構(gòu)性增量正是來源于內(nèi)容。
如今的消費市場是個供給過剩的市場，這個市場中，誰家貨的信息容量更多，展現(xiàn)的貨品信息更豐富，誰就可能會達成更多的成交。
為啥線下賣場有活動促銷員的貨架商品總是賣得更好一些？原因就在于前者能承載、展現(xiàn)更多信息。
相比貨架電商，內(nèi)容承載的信息無疑是更豐富的。
從電商化的角度來看，即便是電商化，也得圍繞內(nèi)容做文章，從馬后炮的角度來講，過去快手嘗試做貨架電商，可能某種意義上是“歷史的倒退”。
一個反例是，快手電商摸索增長方向的同時，視頻號電商的增長路徑卻很清晰。
流量池上，據(jù)晚點透露的數(shù)據(jù)表明，視頻號的日活躍用戶數(shù)將突破5億，躍升為僅次于抖音的國內(nèi)第二大短視頻和直播平臺。
電商業(yè)務(wù)方面，據(jù)虎嗅透出的數(shù)據(jù)，視頻號2023年的經(jīng)營商戶數(shù)量已超過120萬，活躍的電商購買用戶超過7000萬，直播間結(jié)構(gòu)中，70%是商家自播。
如果上述數(shù)據(jù)核實為真，那么則意味著一件事兒，在視頻、直播流量層面，視頻號已經(jīng)超過快手，在電商業(yè)務(wù)增速方面，快手還在尋找新的增量，而視頻號卻在飛速追近。
要知道，張小龍對于微信的商業(yè)化一直都是很克制的，視頻號電商化的速度也比較平穩(wěn)，即便如此，依舊展現(xiàn)出了很強的爆發(fā)力，這是值得所有電商行業(yè)里的玩家警惕的。
有一點可以肯定的是，做電商業(yè)務(wù)，騰訊也許并不會把抖快手、抖音作為最終的戰(zhàn)略對手，原因在于，就電商業(yè)務(wù)來說，后兩位咖位可能還不夠。
騰訊再做電商，最終的目的一定是做到淘天級別的體量。這也是為啥阿里內(nèi)部重新啟用蔣凡的原因之一：微信這個對手不可小覷。
但正如過去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反復(fù)上演的那樣，行業(yè)新玩家的崛起，逐漸成長為第二甚至第一的道路上，最難受的不是行業(yè)老大，而是老三、老四。
正所謂“彼之蜜糖吾之砒霜。”
視頻號電商化的動能越強，快手未來面臨的增長挑戰(zhàn)可能就會越大。
就電商業(yè)務(wù)的競爭而言，快手并不是完全沒有機會。
快手和視頻號其實面臨著同樣的困境：做供應(yīng)。
不論是快手還是視頻號，當下電商業(yè)務(wù)板塊最需要補足的其實是供應(yīng)。實際上，相比視頻號，快手對完善供應(yīng)的需求反而會更強烈一些。
某種角度來講，之前快手做貨架電商，可能也是為了做供應(yīng)鏈。貨架電商的核心，恰恰是供應(yīng)。但至少目前來看，“補供應(yīng)短板”似乎并沒有給快手電商業(yè)務(wù)帶來更多增量。
客觀來講，相比快手，視頻號的劣勢在于電商業(yè)務(wù)團隊規(guī)模還較小，短時間內(nèi)可能難以快速把供應(yīng)端做起來。
不過，時間似乎并不在快手這邊。
長期來看，視頻號電商業(yè)務(wù)最大的吸引力，是未來可能出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性增長紅利。
畢竟，7億“老鐵們”可能不刷抖音，但“老鐵們”不可能不用微信。
微信只要增加一個小功能，比如像已經(jīng)在灰度測試的“送禮物”，就有可能把老鐵們購買習慣遷移到視頻號。
也就是說，未來隨著視頻號推進電商化，是可能會影響到快手的基本盤的。
對于快手商家們來說，哪里有增量，哪里就有紅利。
也許不久之后，微信視頻號可能會成為比快手更好的經(jīng)營陣地，對于謀求增量的快手商家而言，視頻號也可能會是一個新的結(jié)構(gòu)性增長陣地。
進一步來看，這會帶來兩個重要的變化。
一、雖然在不斷完善供應(yīng)，但快手對于商家，特別是中小商家的吸引力可能會快速減弱。這也就意味著快手可能不得繼續(xù)加大營銷支出，來保持對商家的吸引力。
三季度，當季快手銷售及營銷開支同比增加了 15.9%達到 104 億元。這個營銷開支增幅已經(jīng)不低，未來會不會進一步增長，會對凈利潤產(chǎn)生怎樣的影響，值得持續(xù)觀察。
快手月活增長帶的商業(yè)化增量，可能會進一步減少。
晚點 LatePost曾經(jīng)計算過，快手電商的客單價約為50-60元，抖音約為90元，淘寶天貓約為120-150元，京東為200元。也許，具體的數(shù)據(jù)未必特別精準，但它的確符合人們對快手用戶群體整體的購買力印象。
也就是，在電商平臺里，快手的流量池很大，但商業(yè)化空間一直都是偏低的。所以，如果未來快手的核心用戶、商家有向視頻號遷移的跡象，那么快手的商業(yè)化也許會迎來一個轉(zhuǎn)折點。
到那時，對于快手來說，用戶時長、粘性的流量牌可能也就不再那么奏效了。
商業(yè)化不夠，新業(yè)務(wù)來湊。
未來，快手商業(yè)化空間或許不在電商業(yè)務(wù)，而在于新業(yè)務(wù)。
客觀來看，快手過去一年走過的波折，也不能完全“甩鍋”給程一笑，也許站在CEO位置上來看，快手有比電商業(yè)務(wù)更重要的事情。
比如AI業(yè)務(wù)。
之前三季度業(yè)績會上，相比多談?wù)勲娚虡I(yè)務(wù)，快手方面也更愿意向大家介紹“快意”“可圖”以及“可靈”。財報里快手也提到，“來自營銷客戶的 AIGC 營銷素材日均消耗超過 2000 萬元。”
種種跡象表明，快手似乎更像為市場講一個“科技快手”的故事。
投入AI業(yè)務(wù)是對報表有客觀影響的，比如三季度快手經(jīng)調(diào)整凈利潤 39 億元，比上季度少了 8 億。
其實，AI業(yè)務(wù)的重要性，不在于能夠帶來多少商業(yè)化收入，而在于二級市場上，讓快手變得更有想象力。
不過，令人不解的是，即便是財報里再怎么苦口婆心，市場反應(yīng)倒是有些波瀾不驚。
天眼查APP融資歷程顯示，快手科技于2021年2月份IPO，彼時市值1.4萬億港元。上市三年過去了，如今快手股價從當初的400多港元，跌至40.8港元（1月3日收盤價）。
2023年10月，宿華辭任董事長，由CEO程一笑兼任。10月31日收盤，快手港股股價約53港元。
程一笑領(lǐng)航快手一年多，快手商業(yè)化航線上的迷霧似乎又濃了一些。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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