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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
元旦一過，年味兒越來越濃了。
在各大電商平臺(tái)籌備年貨節(jié)的時(shí)候，誰(shuí)也沒想到，微信打響了第一槍。
前不久，微信灰度測(cè)試了“送禮物”功能。一石激起千層浪，有人激動(dòng)地喊：“這是微信小店的一小步，微信電商的一大步”。
微信還是那個(gè)微信，張小龍還是那個(gè)產(chǎn)品大師，不需要太多PR術(shù)語(yǔ)，一個(gè)小動(dòng)作就足夠讓人浮想聯(lián)翩。
畢竟，手握中國(guó)最大的社交關(guān)系網(wǎng)，坐擁13.59億用戶池的微信有這個(gè)實(shí)力和底氣。這么多年，騰訊終于等到一個(gè)重做電商的機(jī)會(huì)，而微信絕不會(huì)浪費(fèi)這個(gè)機(jī)會(huì)。
今天的電商行業(yè)，除了京東、淘寶、拼多多“御三家”，還多了抖音快手，而視頻號(hào)商業(yè)化，也會(huì)給電商行業(yè)的未來格局帶來變數(shù)。
面對(duì)這些變數(shù)，最缺底氣的可能不是抖音、淘寶，而是快手。
程一笑放手電商業(yè)務(wù)這一年，快手電商增長(zhǎng)得有些“掙扎”。
這一點(diǎn)，24年三季報(bào)中體現(xiàn)得很明顯，三季度，快手電商 GMV 同比增速 15.1%與二季度持平，增速表現(xiàn)平平。
快手是這么解釋電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的：“第三季度是傳統(tǒng)的電商淡季”“消費(fèi)需求面臨持續(xù)挑戰(zhàn)”。概括起來就一句話，“全賴大環(huán)境影響”。
市面上對(duì)于電商業(yè)務(wù)增速不佳也有一些其他看法。
譬如有部分觀點(diǎn)認(rèn)為，增速不理想可能與近年來快手轉(zhuǎn)型貨架電商有關(guān)。
23年底，快手開始在直播間之外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，第四季度，快手開發(fā)泛貨架場(chǎng)景的流量入口，12 月商城 Tab 頁(yè)全量開放。數(shù)據(jù)顯示，到23年一季度，快手電商的泛貨架 GMV 占比就達(dá)到約 25%，三季報(bào)的表述是 27%。
換言之，三個(gè)季度，快手電商GMV占比只提升了2個(gè)百分點(diǎn)。
5月份，快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、快手高級(jí)副總裁王劍偉在引力大會(huì)上講：“電商即內(nèi)容”。大會(huì)的PPT上“快手電商=好內(nèi)容 X 好商品”的公式十分顯眼。言下之意很明確，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)過了大半年，猛然發(fā)現(xiàn)貨架的增長(zhǎng)道路走不通，還是得做內(nèi)容電商。
底層邏輯上來看，內(nèi)容平臺(tái)做內(nèi)容總是沒錯(cuò)的。
在大膽放手電商業(yè)務(wù)的這一年里，程一笑可能忽略的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，整個(gè)電商行業(yè)的增量是結(jié)構(gòu)性增量，這個(gè)結(jié)構(gòu)性增量正是來源于內(nèi)容。
如今的消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)供給過剩的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)中，誰(shuí)家貨的信息容量更多，展現(xiàn)的貨品信息更豐富，誰(shuí)就可能會(huì)達(dá)成更多的成交。
為啥線下賣場(chǎng)有活動(dòng)促銷員的貨架商品總是賣得更好一些？原因就在于前者能承載、展現(xiàn)更多信息。
相比貨架電商，內(nèi)容承載的信息無疑是更豐富的。
從電商化的角度來看，即便是電商化，也得圍繞內(nèi)容做文章，從馬后炮的角度來講，過去快手嘗試做貨架電商，可能某種意義上是“歷史的倒退”。
一個(gè)反例是，快手電商摸索增長(zhǎng)方向的同時(shí)，視頻號(hào)電商的增長(zhǎng)路徑卻很清晰。
流量池上，據(jù)晚點(diǎn)透露的數(shù)據(jù)表明，視頻號(hào)的日活躍用戶數(shù)將突破5億，躍升為僅次于抖音的國(guó)內(nèi)第二大短視頻和直播平臺(tái)。
電商業(yè)務(wù)方面，據(jù)虎嗅透出的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)2023年的經(jīng)營(yíng)商戶數(shù)量已超過120萬(wàn)，活躍的電商購(gòu)買用戶超過7000萬(wàn)，直播間結(jié)構(gòu)中，70%是商家自播。
如果上述數(shù)據(jù)核實(shí)為真，那么則意味著一件事兒，在視頻、直播流量層面，視頻號(hào)已經(jīng)超過快手，在電商業(yè)務(wù)增速方面，快手還在尋找新的增量，而視頻號(hào)卻在飛速追近。
要知道，張小龍對(duì)于微信的商業(yè)化一直都是很克制的，視頻號(hào)電商化的速度也比較平穩(wěn)，即便如此，依舊展現(xiàn)出了很強(qiáng)的爆發(fā)力，這是值得所有電商行業(yè)里的玩家警惕的。
有一點(diǎn)可以肯定的是，做電商業(yè)務(wù)，騰訊也許并不會(huì)把抖快手、抖音作為最終的戰(zhàn)略對(duì)手，原因在于，就電商業(yè)務(wù)來說，后兩位咖位可能還不夠。
騰訊再做電商，最終的目的一定是做到淘天級(jí)別的體量。這也是為啥阿里內(nèi)部重新啟用蔣凡的原因之一：微信這個(gè)對(duì)手不可小覷。
但正如過去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反復(fù)上演的那樣，行業(yè)新玩家的崛起，逐漸成長(zhǎng)為第二甚至第一的道路上，最難受的不是行業(yè)老大，而是老三、老四。
正所謂“彼之蜜糖吾之砒霜。”
視頻號(hào)電商化的動(dòng)能越強(qiáng)，快手未來面臨的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)可能就會(huì)越大。
就電商業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)而言，快手并不是完全沒有機(jī)會(huì)。
快手和視頻號(hào)其實(shí)面臨著同樣的困境：做供應(yīng)。
不論是快手還是視頻號(hào)，當(dāng)下電商業(yè)務(wù)板塊最需要補(bǔ)足的其實(shí)是供應(yīng)。實(shí)際上，相比視頻號(hào)，快手對(duì)完善供應(yīng)的需求反而會(huì)更強(qiáng)烈一些。
某種角度來講，之前快手做貨架電商，可能也是為了做供應(yīng)鏈。貨架電商的核心，恰恰是供應(yīng)。但至少目前來看，“補(bǔ)供應(yīng)短板”似乎并沒有給快手電商業(yè)務(wù)帶來更多增量。
客觀來講，相比快手，視頻號(hào)的劣勢(shì)在于電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模還較小，短時(shí)間內(nèi)可能難以快速把供應(yīng)端做起來。
不過，時(shí)間似乎并不在快手這邊。
長(zhǎng)期來看，視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)最大的吸引力，是未來可能出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)紅利。
畢竟，7億“老鐵們”可能不刷抖音，但“老鐵們”不可能不用微信。
微信只要增加一個(gè)小功能，比如像已經(jīng)在灰度測(cè)試的“送禮物”，就有可能把老鐵們購(gòu)買習(xí)慣遷移到視頻號(hào)。
也就是說，未來隨著視頻號(hào)推進(jìn)電商化，是可能會(huì)影響到快手的基本盤的。
對(duì)于快手商家們來說，哪里有增量，哪里就有紅利。
也許不久之后，微信視頻號(hào)可能會(huì)成為比快手更好的經(jīng)營(yíng)陣地，對(duì)于謀求增量的快手商家而言，視頻號(hào)也可能會(huì)是一個(gè)新的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)陣地。
進(jìn)一步來看，這會(huì)帶來兩個(gè)重要的變化。
一、雖然在不斷完善供應(yīng)，但快手對(duì)于商家，特別是中小商家的吸引力可能會(huì)快速減弱。這也就意味著快手可能不得繼續(xù)加大營(yíng)銷支出，來保持對(duì)商家的吸引力。
三季度，當(dāng)季快手銷售及營(yíng)銷開支同比增加了 15.9%達(dá)到 104 億元。這個(gè)營(yíng)銷開支增幅已經(jīng)不低，未來會(huì)不會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)，會(huì)對(duì)凈利潤(rùn)產(chǎn)生怎樣的影響，值得持續(xù)觀察。
快手月活增長(zhǎng)帶的商業(yè)化增量，可能會(huì)進(jìn)一步減少。
晚點(diǎn) LatePost曾經(jīng)計(jì)算過，快手電商的客單價(jià)約為50-60元，抖音約為90元，淘寶天貓約為120-150元，京東為200元。也許，具體的數(shù)據(jù)未必特別精準(zhǔn)，但它的確符合人們對(duì)快手用戶群體整體的購(gòu)買力印象。
也就是，在電商平臺(tái)里，快手的流量池很大，但商業(yè)化空間一直都是偏低的。所以，如果未來快手的核心用戶、商家有向視頻號(hào)遷移的跡象，那么快手的商業(yè)化也許會(huì)迎來一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
到那時(shí)，對(duì)于快手來說，用戶時(shí)長(zhǎng)、粘性的流量牌可能也就不再那么奏效了。
商業(yè)化不夠，新業(yè)務(wù)來湊。
未來，快手商業(yè)化空間或許不在電商業(yè)務(wù)，而在于新業(yè)務(wù)。
客觀來看，快手過去一年走過的波折，也不能完全“甩鍋”給程一笑，也許站在CEO位置上來看，快手有比電商業(yè)務(wù)更重要的事情。
比如AI業(yè)務(wù)。
之前三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，相比多談?wù)勲娚虡I(yè)務(wù)，快手方面也更愿意向大家介紹“快意”“可圖”以及“可靈”。財(cái)報(bào)里快手也提到，“來自營(yíng)銷客戶的 AIGC 營(yíng)銷素材日均消耗超過 2000 萬(wàn)元。”
種種跡象表明，快手似乎更像為市場(chǎng)講一個(gè)“科技快手”的故事。
投入AI業(yè)務(wù)是對(duì)報(bào)表有客觀影響的，比如三季度快手經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 39 億元，比上季度少了 8 億。
其實(shí)，AI業(yè)務(wù)的重要性，不在于能夠帶來多少商業(yè)化收入，而在于二級(jí)市場(chǎng)上，讓快手變得更有想象力。
不過，令人不解的是，即便是財(cái)報(bào)里再怎么苦口婆心，市場(chǎng)反應(yīng)倒是有些波瀾不驚。
天眼查APP融資歷程顯示，快手科技于2021年2月份IPO，彼時(shí)市值1.4萬(wàn)億港元。上市三年過去了，如今快手股價(jià)從當(dāng)初的400多港元，跌至40.8港元（1月3日收盤價(jià)）。
2023年10月，宿華辭任董事長(zhǎng)，由CEO程一笑兼任。10月31日收盤，快手港股股價(jià)約53港元。
程一笑領(lǐng)航快手一年多，快手商業(yè)化航線上的迷霧似乎又濃了一些。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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