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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
內(nèi)卷大時(shí)代，常規(guī)的營銷和增長，只能拿到及格分。要想在逆境中跑贏大盤，跑贏對手，必須要突破思維局限和認(rèn)知盲區(qū)。今天，我們就來借鑒亞馬遜的增長飛輪，看看和我們傳統(tǒng)商業(yè)，能不能擦出逆襲的火花？
1、什么是營銷漏斗？
1989年，美國廣告學(xué)者劉易斯最早提出了AIDA模型（了解Awareness、興趣Interest、欲望Desire和行動Action）。這個(gè)AIDA模型就是最早的營銷漏斗。營銷漏斗，就是把非客戶分步轉(zhuǎn)化為客戶的，一個(gè)以統(tǒng)計(jì)概率和重復(fù)記憶為主的漏斗模型。
2、什么是增長黑客？
增長黑客（包括首席增長官等），源自美國硅谷。它是指互聯(lián)網(wǎng)公司以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，以技術(shù)創(chuàng)新營銷，以行為影響營銷，特別擅長用戶增長。它是一種全新的業(yè)績增長思維和技術(shù)。增長黑客常用的AARRR模型，本質(zhì)上是一個(gè)把客戶行為數(shù)字化的營銷漏斗。
3、什么是增長飛輪？
增長飛輪，源自亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯。它是一個(gè)商業(yè)模型，指企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)要素之間相互推動、相互增強(qiáng)，形成一個(gè)不斷加速的正向循環(huán)。增長飛輪，本質(zhì)上在內(nèi)部營銷體系化，結(jié)合外部客戶體系化，打造出的一個(gè)多向驅(qū)動的自增長體系。
顯然，增長飛輪，正在逐步取代傳統(tǒng)商業(yè)的營銷漏斗和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的增長黑客。
這個(gè)雙增長飛輪模型，是我們20年實(shí)戰(zhàn)派經(jīng)驗(yàn)的方法論總結(jié)，包括兩個(gè)飛輪：
第一增長飛輪是商業(yè)價(jià)值驅(qū)動的飛輪。包括在企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)家精神的激發(fā)下，戰(zhàn)略力、產(chǎn)品力、品牌力三種之間相互推動的正向循環(huán)。
第二增長飛輪是經(jīng)營效率驅(qū)動的飛輪。包括在大市場戰(zhàn)略統(tǒng)籌下，大商品經(jīng)營、全渠道銷售、全域客戶運(yùn)營三種之間相互推動的正向循環(huán)。
很多企業(yè)老板，就像上私塾或者是自學(xué)成才的企業(yè)家，不太容易認(rèn)可還有一個(gè)9年制義務(wù)教育體系。那我們也有一個(gè)類似教育體系的成長體系。我們來看在這個(gè)8級企業(yè)成長體系下，培育出來的戰(zhàn)略力、產(chǎn)品力、品牌力是什么樣子的？
我們先講兩條商業(yè)主線：
一是通過價(jià)格把產(chǎn)品賣出去；
二是通過價(jià)值把價(jià)格賣出去。
（一）戰(zhàn)略力自測模型（通用版）
說明：這是戰(zhàn)略力一個(gè)通用自測模型，不同行業(yè)不同企業(yè)，特別是不同的商業(yè)物種，有可能要進(jìn)行大幅調(diào)整。
戰(zhàn)略是企業(yè)的奢侈品，戰(zhàn)術(shù)是企業(yè)的必需品。
當(dāng)我們只能通過“戰(zhàn)術(shù)上的勤奮”來為企業(yè)謀得一席生存與發(fā)展的時(shí)候，那我們就要在運(yùn)營比拼上下大功夫。至少要經(jīng)歷：大單品紅利、規(guī)模化紅利、強(qiáng)競爭紅利三個(gè)階段。
當(dāng)我們在激烈的競爭中，擺脫不了產(chǎn)品客戶的低維同質(zhì)化競爭時(shí)，我們會想起另外一句話：“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”。
此時(shí)，我們要追問：我們有沒有核心能力？我們有沒有吃到趨勢紅利？我們有沒有享受模式紅利？我們有沒有競爭優(yōu)勢？
（二）產(chǎn)品力自測模型（通用版）
說明：這是產(chǎn)品力一個(gè)通用自測模型，不同行業(yè)不同企業(yè)，特別是不同的商業(yè)物種，有可能要進(jìn)行大幅調(diào)整。
就產(chǎn)品力而言，可以簡單粗暴地分為：產(chǎn)品力、商品力、作品力。
產(chǎn)品力，是解決客戶問題的能力；
商品力，是貨渠匹配的規(guī)模效率；
作品力，是忠誠客戶的心智份額。
產(chǎn)品好，是好銷售、好增長的前提，但不是唯一要素。
蘋果手機(jī)、戴森吸塵器，就是價(jià)值好；
肯德基、麥當(dāng)勞的套餐價(jià)格，就是商品好；
瑞幸咖啡主打奶咖市場，Oatly主打咖啡伴侶市場，就是市場好、競爭好；
海底撈服務(wù)、美團(tuán)到家，就是看得見的經(jīng)營好；
胖東來，就是看得見學(xué)不了的經(jīng)營好。
再往上，想要達(dá)到客戶好、品牌好、戰(zhàn)略好，那就不僅要跳出產(chǎn)品本身，還要跳出產(chǎn)品經(jīng)營體系，在更高的價(jià)值層面，來尋求降維打擊。
（三）品牌力自測模型（通用版）
說明：這是品牌力一個(gè)通用自測模型，不同行業(yè)不同企業(yè)，特別是不同的商業(yè)物種，有可能要進(jìn)行大幅調(diào)整。
客戶忠誠的不在產(chǎn)品，而在品牌。
企業(yè)一旦在消費(fèi)者心智中，樹立了品牌，那就意味著：信任、偏好、溢價(jià)。
在有流量紅利的時(shí)代，白牌+大額投流，是可以淡化品牌的影響力和作用的。但是，當(dāng)拼多多把全國的工廠白牌都搬到線上時(shí)，這個(gè)套路就走不通了。
在有流量紅利的時(shí)代，廣告+大額品宣，是可以讓品牌=品類，成為消費(fèi)者心智中的首選的。
但是，當(dāng)抖音KOL直播GMV都大幅下降時(shí)，當(dāng)品牌都在擴(kuò)品類以應(yīng)對流量下滑和增加客戶復(fù)購時(shí)，那個(gè)貨架商業(yè)時(shí)代的品類，早就不是客戶心智中的最大購買動機(jī)了。
唯一的答案，就是回歸商業(yè)本質(zhì)。為客戶創(chuàng)造價(jià)值，讓客戶復(fù)購，讓客戶滿意，讓客戶推薦，用客戶心智份額，來引領(lǐng)市場份額。
這里，我們還給出一個(gè)可量化的結(jié)論：
超級品牌 = 超級復(fù)購
（四）第一增長飛輪的深度解碼（舉例）
還是同一句話，不同企業(yè)的深度解碼是完全不同的。這里僅僅是一個(gè)舉例，不再詳細(xì)解釋了。
這張圖實(shí)際上包括兩個(gè)部分：
一是往上，在部門職能上，給出了公司級三大跨部門的協(xié)調(diào)機(jī)制，分別是大商品經(jīng)營、全渠道銷售、全域客戶運(yùn)營；
二是往下，在最小經(jīng)營單元上，給出了門店級三大資源池和能力庫，分別是商品池、流量池、客戶池。
（一）大商品經(jīng)營
為什么不是商品經(jīng)營或者商品管理，而要起個(gè)大商品經(jīng)營，是不是一個(gè)噱頭？
答案是：
我們要從單點(diǎn)低維的經(jīng)營產(chǎn)品，要升維到經(jīng)營商業(yè)大腦；
大商品經(jīng)營的核心，是數(shù)字化的商業(yè)效率；
大商品是研產(chǎn)銷一體化，從公司級商品池到門店級商品池。
大商品經(jīng)營，本質(zhì)上是規(guī)?；腿嵝曰淖顑?yōu)解。
是針對企業(yè)銷售規(guī)模越來越大，企業(yè)內(nèi)部效率越來越低下，市場反應(yīng)越來越慢，客戶需求越來越小眾化，給出一個(gè)科學(xué)化體系化經(jīng)營導(dǎo)向的商業(yè)大腦。
說個(gè)現(xiàn)象：再靠加大SKU，加大庫存，加長庫齡，渠道壓貨，門店鋪滿，波段營銷，來沖擊高銷售目標(biāo)的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。
（二）全渠道銷售
為什么是全渠道，而不是線下線上打通？為什么有的企業(yè)，線下賣正品，線上賣奧萊專供，活得也挺好？為什么山姆店線上銷售超過50%，那還有人去線下買么？
答案是：
我們要從管理門店，升維到管理客戶購物路徑；
全渠道銷售的核心，就是流量的攔截與反攔截；
全渠道，是客戶購物體驗(yàn)和市場地位的一體化。
全渠道銷售，本質(zhì)上是客戶購物路徑的全面攔截。
比如：有些品牌的門店微信銷售占比超過30%；有些品牌的短視頻賬號帶貨，占直播帶貨的50%；有些品牌的戰(zhàn)略大單品，占細(xì)分品類搜索流量的30%。
想一想，這里全是別人家的GMV和我們看不見的銷售商機(jī)。
說個(gè)比喻：傳統(tǒng)商家還盯著三餐不放，完全不知道有新銳商家通過宵夜，已經(jīng)彎道超車了。
（三）全域客戶運(yùn)營
我們做會員運(yùn)營都已經(jīng)15年了，每年會員銷售占比超過80%；我們也有私域小程序和官網(wǎng)，銷售金額也不低；難道還有必要做什么全域客戶運(yùn)營么？
答案是：
我們要從會員的單次銷售，升維到最大化客戶價(jià)值；
全域客戶運(yùn)營的核心，就是客戶全生命周期管理和高價(jià)值客戶的深度挖掘；
全域客戶，是客戶全域流量觸達(dá)和全場景欲望激發(fā)。
全域客戶運(yùn)營，本質(zhì)上是高價(jià)值客戶的最大化挖掘。
比如：當(dāng)行業(yè)平均客戶復(fù)購周期是3個(gè)月1次，客單價(jià)是100元，連帶率是1.2；我們能不能做到復(fù)購周期2個(gè)月1次？客單價(jià)如果提升到120元，連帶率能不能提升到1.5？
我們拉新首單轉(zhuǎn)化率能不能提升30%？我們的客戶流失率能不能降低50%？我們有沒有CDP 客戶數(shù)據(jù)平臺，來支持我們上述的業(yè)績改善？
（四）第二增長飛輪的深度解碼（舉例）
還是同一句話，不同企業(yè)的深度解碼是完全不同的。這里僅僅是一個(gè)舉例，不解釋了。
雙增長飛輪，是我們原創(chuàng)研發(fā)的實(shí)戰(zhàn)方法論。在內(nèi)卷大時(shí)代，流量下滑，增長乏力，客戶既沒有注意力，也沒有消費(fèi)欲望，必須要向內(nèi)苦練內(nèi)功，才能向外求得增長。
1、對于第一增長飛輪：
競爭激烈，戰(zhàn)略先行；
價(jià)值提升，品牌先行；
銷售提速，產(chǎn)品先行。
2、對于第二增長飛輪：
大商品經(jīng)營：從經(jīng)營產(chǎn)品，升維到經(jīng)營商業(yè)大腦；
全渠道銷售：從管理門店，升維到管理客戶購物路徑；
全域客戶運(yùn)營：從單次銷售，升維到最大化客戶價(jià)值。
那問題又來了，我們在門店級也能落地這個(gè)增長飛輪的績效么？
直接上圖，不解釋。
最后，我們再看一張圖：
舊地圖找不到新大陸，下雨天不能修房子。
同理，趁著現(xiàn)在業(yè)績尚可，抓緊啟動增長飛輪吧！
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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