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作者：江山Johnson
來源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）
部分文字整理：小石、Alex
“你媽沒有告訴你，撞到要說對不起”，告五人這句口水文案的走紅，讓很多做內(nèi)容營銷的從業(yè)者百思不得其解，真TM邪門，老子的文案論工整、論對仗、論洞察人心、論辭藻華麗，可以碾壓告五人幾百遍了。。。就這？這樣的文案也能火？。。。。
哦——現(xiàn)在的網(wǎng)友都比較淺薄，就是要寫口水文案，偏淺薄，偏廢話，也許就流行了。忽然，文案狗頓悟了.......但當(dāng)他拿出一天時間就寫了500句的文案，除了最好的10句發(fā)給客戶，晚上就被客戶罵的個狗血噴頭，剩下490句，他又通過抖（音）、快（手）、B（站）、紅（小紅書）、知乎、微博，用了最先進的“矩陣號”的模式發(fā)出（看看，老子還會矩陣號、多平臺的玩法，簡直niubility），然后坐等爆紅。
沒想到，都三天了，一部分文案過于粗俗被平臺禁止，一部分一些平臺已經(jīng)搜不到了，剩下一部分，有些個位數(shù)的閱讀......文案狗崩潰了。
哎，早就說，走紅是“玄學(xué)”，tmd老子就是沒有這個爆紅的命。
為啥告五人的口水文案就能火，而文案高手卻不能，視頻號有詳細的剖析，這里就不再贅述了——
“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，2021年6月，這首歌詞簡單，旋律洗腦的主題曲一經(jīng)“拋出”就火到大街小巷，火爆各大網(wǎng)絡(luò)平臺，成為那個夏天獨一無二的風(fēng)景。
文案這么簡單，旋律嘛——洗腦循環(huán)就行，那我也去搞一首，滬上阿姨這么想到，結(jié)果是——怎么大張旗鼓來，怎么悄無聲息的去。
我出過一期視頻，專門談過這個話題，如下——
1、大聲量去加持一個質(zhì)量還不錯的內(nèi)容是容易引發(fā)流行的；
2、蜜雪冰城成立26年，年銷13億杯，這樣一個超級頭部的茶飲品牌本身就是一個大聲量的商業(yè)IP，類似與可口可樂，大白兔奶糖。
3、大聲量IP提供的內(nèi)容質(zhì)量不錯（旋律是被反復(fù)論證過更容易進入心智的，歌詞足夠簡單洗腦），且內(nèi)容可以提供“懷舊”的情緒價值。
4、蜜雪冰城利用自身的大聲量IP加持這首“神曲”，又利用其情緒價值去social平臺引發(fā)眾多KOL二創(chuàng)，這時候，情緒價值除了“懷舊”，還有“鬼畜、魔性、搖滾”等的演進，且又有更多social的聲量繼續(xù)加持“神曲”，所以，它能大火。
5、以上4點都是滬上阿姨沒有的，只是簡單的做了旋律上頭，歌詞簡單重復(fù)的模仿，自然，是沒法流行的。
如圖所示，一張美女圖片，可能只是配上簡短的一句文案——“秋冬可以黑白灰，可以紅棕色當(dāng)然也可以五顏六色啊”——這樣的圖文就能收到5000多個贊（注：上圖所示的美女，本身的粉絲量也不大，就是KOC的量級）。這樣的文案，連初中生一天都可以寫個上百篇的水平，居然能收到5000多個贊，這讓很多廣告公司的文案老手都會哭死在廁所里。。。但是沒辦法，你要不服的話，懟上你的老臉，寫一句比這水平還好10倍的文案，看看能有幾個贊？
所以，很顯然，是美女對內(nèi)容質(zhì)量一般即使一般的作品會有明顯的加持作用，這個道理其實也不難理解，因為大家通常對美女都有更高的容忍度和關(guān)注度。
舉個例子，我在打羽毛球的時候，經(jīng)常和我合作的搭檔，總是覺得我打得很臭，不是這里打的不好，就是那里打的不好。但當(dāng)他和球技遠不如我的一個美女合作時，即使這個美女表現(xiàn)得非常一般，他對她的表現(xiàn)也是贊賞有加。說的也是這個道理。
顯然，“內(nèi)容爆火”的秘密，不只在于“內(nèi)容”本身，這是很多“內(nèi)容高手”可能一輩子都不知道的。不賣關(guān)子，直接分享下我的思考——
如果把內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)的內(nèi)容比作“貨”的話，那么“貨”傳播的效率和效能，除了取決于“貨”本身的質(zhì)量以外，“人”和“場”的作用也非常明顯。
我們首先來講講“人”對“貨”的加持作用。
從對內(nèi)容產(chǎn)生加持效果的角度來看，“人”大致可以分為三大類：美女、孩子、老人。
第一，美女對內(nèi)容的加持作用。
上面已經(jīng)講過，美女對內(nèi)容存在加持作用，但也并不是所有的美女都對內(nèi)容有加持作用，而且不同類型的美女加持效果可能還不一樣。如果希望進一步了解，進入該板塊的“深水區(qū)”，可以再看如下視頻——
前一陣子爆火的美女養(yǎng)豬類的視頻也可以佐證這一點。
養(yǎng)豬屬于三農(nóng)類的視頻，如果只是一個普普通通的農(nóng)民養(yǎng)豬，閱讀量很難達到這么高的水平。
但是換成了一個美女優(yōu)雅養(yǎng)豬，它的流量立馬就暴漲了。
第二，孩子對內(nèi)容的加持作用。
同一個雞湯式的道理，讓一個普通的成年人來講，平平無奇，流量一般。
但是如果是一個小孩子講大道理，那么它的流量就會得到提升。
還記得前一陣子刷屏的高三女生宣誓的視頻嗎？
她就是憑借在百日誓師上發(fā)表的一段讓人振聾發(fā)聵的演講，而火速出圈。
她激情澎湃地說道：學(xué)習(xí)的最終目的不是為了成為人上人，而是為了讓這個世界上再沒有人上人。
試想一下，如果這段話是由一位普通的大學(xué)教授來講的話，效果會有這位普通的高三女生好嗎？
我想，答案是否定的。
正是因為講出這種大道理的是一個小孩子，是一個高三女生。
我們預(yù)想不到她能有如此高的覺悟，所以她講出這樣有思想有深度的話，就會讓人覺得非常驚喜，意想不到，進而對她的“貨”產(chǎn)生非常好的加持效果。
第三，老人對內(nèi)容的加持作用。
這一點就可以拿我們【PR人】的視頻號舉例子了。
我們【PR人】視頻號分享了很多商業(yè)干貨和流量熱點，可以說，我們的“貨”的質(zhì)量是很好的。
但是主講人一直是我——江山。
有一天，突然我們家老頭子，也就是【PR人】創(chuàng)始人江山的父親——老老江出來講了一期。
這期視頻無論是點贊、評論還是留言，數(shù)據(jù)都比我做主講的視頻好很多。
這就驗證了，老人對內(nèi)容也是有加持作用的。
但是具體什么樣的內(nèi)容應(yīng)該找什么樣的美女、什么樣的孩子、什么樣的老人，還有不同的講究，但由于篇幅關(guān)系，這里就不做深入的探討了。
進而，人貨場中的“人”，其實還可以延申到IP，IP也能對內(nèi)容產(chǎn)生很好的加持效果。（比如“蜜雪冰城”和“告五人”的例子）。
再進而，除了IP以外，大聲量也可以對內(nèi)容進行加持，比如，我講過的2007年互聯(lián)網(wǎng)上那個刷屏級的爆梗——“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”，這里，大聲量也可以理解為IP，因為IP其實就是一個有載體的大聲量，這個載體可以是明星、名人、大網(wǎng)紅等等，本質(zhì)，還是一樣的。
“場”對內(nèi)容同樣有非常好的加持作用，我想就此舉幾個例子：
設(shè)想我們今天常規(guī)性地來到攝影棚，開始籌備錄制“干貨”視頻。這樣做出來的成果，閱讀量只能說是一般。
但是有一期，我講“公關(guān)的力量”，那次視頻是在戶外拍的。結(jié)果顯示，不管是完播率還是閱讀量，都遠超于我的其他視頻。
此現(xiàn)象說明：將干貨類的視頻放到室外去講，效果可能更好。
那么，其背后的本質(zhì)原因又是什么呢？
將干貨類視頻放到室外去講時，受眾通常會體驗到更好的心情與更愉悅的氛圍感，因此也就能更好地消化視頻所講的內(nèi)容。這便是我們經(jīng)常講到的“寓教于樂”。
試著想一想，或許屏幕前的每個人都曾有過這樣的體驗：
當(dāng)你中學(xué)的老師在教室或是辦公室中給你講課的時候，你也許昏昏欲睡，也許偶爾心不在焉，整體聽課的效率一定是相對一般的。
忽然有一天，老師決定換一種方式上課，將所有同學(xué)帶到戶外，身臨其境地講一堂朱自清的《春》。相信這堂課會讓你終生難忘，老師講的每一句話，你不費吹灰之力便能牢記于心。
這就是戶外場景對于干貨類內(nèi)容的加持，它的本質(zhì)就是提升受眾接受你所傳播的內(nèi)容的效率。
除了效率以外，場景對內(nèi)容本身也有加強作用。
舉個例子，比如你今天要講某些輕奢類或是潮牌的產(chǎn)品。同樣的內(nèi)容，你放在攝影棚、直播間里去講，和放在中古店、倉庫里去講，效果也是完全不一樣的。
通常來講，“倉播”帶來的效果會有明顯的提升。因為無論是中古店，還是大倉庫，你人只要站在其中，就在無形間給受眾傳遞一則信息：你是非常有實力的，而且你講的內(nèi)容真實可信。由此，你的內(nèi)容就有了真實性和實力方面的加持。
第三種對內(nèi)容的加持方式，就是我們常見的“非言語類信息傳達”。
如何理解？即是說有些內(nèi)容除了可以用口頭語言來表達外，還可以通過場景的營造來傳遞出對應(yīng)的信息，進而幫助內(nèi)容的生產(chǎn)者獲得更好的收聽效果。
比如，椰樹牌椰汁。表面看來，這就是一家賣椰汁的公司，但它每次宣傳產(chǎn)品時，都會在直播間配上一些壯碩的肌肉男或是胸圍在D的美女，站在鏡頭前舞動身姿。雖然他們嘴上是在講椰汁有多好，如何營養(yǎng)、如何健康，但是通過他們豐滿性感的身材，已經(jīng)有很多非言語類的信息得到了傳遞。
因此，他們的“內(nèi)容”就很容易有更好的傳播（包括第三方媒體的二次傳播）——
除此之外，請大家再想想我們經(jīng)?？吹降囊恍┴溬u內(nèi)容的主播：他們有時會營造一個“海關(guān)回流”的場景，在偌大的海關(guān)倉庫中挑選各式商品。如此，盡管沒有在商品本身上所言過多，但此場景已經(jīng)成功地營造出了一種氛圍，使得受眾能夠更好地接收信息，產(chǎn)品本身也會變得更易于售賣。
這背后的本質(zhì)邏輯為何？在此前講陳良玲的那一期視頻號中，我們對此已有所提及：在承載信息傳達的所有媒介中，語言大概只占45％左右，剩下的55％是由身體語言，或是營造出的場景語言來完成的。
到此，我想總結(jié)一下今天所講的內(nèi)容：
如果說你把生產(chǎn)的內(nèi)容當(dāng)成是“人貨場”中的“貨”的話，那么通過精心設(shè)計的“人”和“場”，無疑會對你的內(nèi)容有更好的加持作用。
談起“人”，我們可以分別從美女、小孩、老人等不同維度去做深入的思考（IP、大聲量也可以考慮，但成本的門檻通常會更高）。
那么“場”的作用呢？我們可以分別從以下三個角度來思考：
第一，場可以提高受眾接收信息的效率。
第二，場可以在內(nèi)容實力及其信任背書方面做加持。
最后，我們可以運用非語言類信息去做對應(yīng)的內(nèi)容設(shè)計，這樣也可以幫助你的內(nèi)容獲得更好的收聽效果，并推動商品的售賣。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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