1.周大生發(fā)展歷程

周大生是國內(nèi)珠寶行業(yè)的領(lǐng)先品牌，其利潤實現(xiàn)了快速增長。經(jīng)過二十余年的發(fā)展，周大生已經(jīng)躋身國內(nèi)珠寶品牌的第一梯隊，成為我國黃金珠寶類的頭部企業(yè)之一。下面對周大生的發(fā)展歷程、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式等進(jìn)行分析和總結(jié)。

發(fā)展歷程方面，周大生的主要發(fā)展可以分為三個階段：

1. 品牌創(chuàng)立初期（1999-2005年）：周大生品牌在1999年在北京王府井百貨開設(shè)了第一家專柜，正式進(jìn)入中國大陸珠寶市場。隨后，他們以自營模式率先在一二線城市進(jìn)行擴張，在2003年實現(xiàn)了連鎖門店數(shù)量達(dá)到100家的突破。

2. 迅速發(fā)展時期（2006-2015年）：2006年，周大生開始發(fā)展加盟連鎖店的輕資產(chǎn)模式，主攻二三線及以下城市市場，門店數(shù)量迅速增長。2009年，周大生全國連鎖店總數(shù)量超過了1000家，完成了“千店計劃”。2012年，周大生的連鎖門店數(shù)量突破2000家，并獲得了“中國500最具價值品牌”的榮譽。

3. 強化升級時期（2016年至今）：2016年以來，周大生通過“線下加盟+線上電商直播”的模式全渠道發(fā)力，搶占市場份額。2017年成功在深交所上市，影響力更為深遠(yuǎn)。截至2023年第一季度，周大生的線下門店數(shù)量已達(dá)到4637家。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，周大生主要的產(chǎn)品分為鑲嵌首飾和素金首飾兩大板塊。鑲嵌首飾以鉆石鑲嵌產(chǎn)品為主打的核心產(chǎn)品，而近年來消費者對黃金產(chǎn)品的關(guān)注度不斷提高，公司及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快對黃金類產(chǎn)品的布局并提升營收占比。周大生的產(chǎn)品線覆蓋了多種類別，包括戒指、項鏈、吊墜、耳環(huán)、手鐲、手鏈、轉(zhuǎn)運珠等，實現(xiàn)了產(chǎn)品矩陣的完善布局。

業(yè)務(wù)模式方面，周大生通過不同的業(yè)務(wù)模式布局，提高了產(chǎn)品競爭力和市場份額：

1. 采購模式：公司通過設(shè)立供應(yīng)鏈管理中心進(jìn)行原材料的采購，具體采購模式因采購品種而異。

2. 生產(chǎn)模式：公司將產(chǎn)品生產(chǎn)外包給專業(yè)的珠寶首飾生產(chǎn)廠商，通過供應(yīng)商管理機制實現(xiàn)了委外生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)體系與業(yè)務(wù)發(fā)展的良性互動。

3. 指定供應(yīng)商模式：加盟渠道的素金首飾產(chǎn)品供貨一般通過指定供應(yīng)商完成，公司根據(jù)產(chǎn)品種類和標(biāo)準(zhǔn)收取產(chǎn)品品牌使用費。

4. 銷售模式：公司采用加盟渠道、線下自營和線上電商相結(jié)合的方式，自營店主要經(jīng)營大中型城市的主城區(qū)，其他區(qū)域由加盟商經(jīng)營。公司擁有產(chǎn)品和經(jīng)營的控制權(quán)和所有權(quán)，享有店面產(chǎn)生的利潤，加盟商擁有加盟店的所有權(quán)和收益權(quán)，實行獨立核算、自負(fù)盈虧。

2.  品牌 、產(chǎn)品、渠道策略

2.1產(chǎn)品

周大生是一家中高端黃金鉆石企業(yè)，近年來積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，將黃金產(chǎn)品作為核心競爭力。公司通過多渠道多方位布局，以多元化的黃金飾品為主力產(chǎn)品，利用市場趨勢和消費者需求的變化創(chuàng)造發(fā)展動力。

周大生的產(chǎn)品定位是“言情悅心流行精品”，目標(biāo)消費群體是追求品質(zhì)生活的時尚女性。公司最初是以鉆石鑲嵌首飾起家，核心產(chǎn)品是百面切工鉆石。然而，隨著黃金價格上漲和經(jīng)濟局勢變化，消費者開始將購買重點轉(zhuǎn)移到金飾上。公司隨之調(diào)整發(fā)展重心，將黃金首飾作為主力產(chǎn)品，并拓展了彩寶首飾、金鑲玉首飾、鉑金首飾、K金首飾等配套產(chǎn)品。

為了滿足消費者的差異化需求，周大生建立了多維度的產(chǎn)品款式庫，根據(jù)不同的設(shè)計風(fēng)格和主題制定各類款式風(fēng)格組合。此外，公司還積極與國內(nèi)外知名IP合作，推出與梵高、國家寶藏、HELLO KITTY、寶可夢等合作的產(chǎn)品系列，增強了產(chǎn)品的市場辨識度和品牌競爭力。

在黃金產(chǎn)品方面，周大生擁有良好的發(fā)展態(tài)勢。黃金首飾在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，不僅在婚慶場景有需求，還通過黃金產(chǎn)品滿足個性彰顯、祈福開運、時尚裝扮等多方面的情感需求。特別是富含民族和“國潮”元素的古法金產(chǎn)品受到了消費者的追捧。

雖然鉆石鑲嵌類產(chǎn)品市場規(guī)模有所下降，但周大生通過積極調(diào)整戰(zhàn)略，在黃金產(chǎn)品上實現(xiàn)穩(wěn)步增長。公司通過省代模式拓展渠道，布局各線城市的店面，以提升滲透率和銷量。同時，周大生針對黃金產(chǎn)品的目標(biāo)人群、應(yīng)用場景和購買動機構(gòu)建了六大產(chǎn)品線，如歡樂童年、浪漫花期、幸?；?、吉祥人生等，以滿足不同消費群體的需求。此外，公司還重視黃金產(chǎn)品的IP合作，不斷更新迭代現(xiàn)有系列，并推出新的產(chǎn)品系列。

在研發(fā)工藝與產(chǎn)品品質(zhì)方面，周大生也精益求精，追求卓越。公司每年通過產(chǎn)品流行趨勢和核心產(chǎn)品發(fā)布、商業(yè)設(shè)計大賽、年度流行名品典藏產(chǎn)品冊等方式，塑造了具有周大生特色的珠寶產(chǎn)品流行風(fēng)格。此外，周大生還不斷推出新的工藝和技術(shù)，例如CNC沖壓、機雕工序等，打造出具有自己特色的產(chǎn)品。

周大生通過順應(yīng)市場趨勢和消費者需求的變化，將黃金產(chǎn)品作為核心競爭力，并通過多模式拓展渠道實現(xiàn)多元化發(fā)展。公司注重產(chǎn)品特色、研發(fā)工藝和品質(zhì)精益求精，同時通過IP合作和系列矩陣的構(gòu)建滿足消費者的差異化需求。隨著黃金工藝的升級和“國潮”文化的崛起，周大生在黃金產(chǎn)品領(lǐng)域有著良好的發(fā)展前景。

2.2 線下渠道

周大生作為一家中高端珠寶企業(yè)，注重線下市場渠道建設(shè)，通過優(yōu)化省代體系和推出經(jīng)典店模式，實現(xiàn)渠道的積極變革。他們通過擴大線下門店數(shù)量，尤其是加盟店，快速增加銷售收入。從2018年到2023年第一季度，周大生的門店數(shù)量從3073家增長到4637家，其中包括4368家加盟店和269家自營店。門店的增長速度在2018年至2019年期間最快，之后略有放緩。主要的門店分布在三四線及以下城市，僅有約三分之一的門店分布在一二線城市。預(yù)計經(jīng)典店模式推出后，三四線及以下城市的門店數(shù)量將進(jìn)一步增長。

周大生通過推出省代模式，進(jìn)一步激發(fā)線下渠道的活力。省代定位為省級服務(wù)商，旨在在加盟體系基礎(chǔ)上增加賦能。省級服務(wù)商與周大生公司沒有購銷關(guān)系，而是承擔(dān)門店拓展、運營、產(chǎn)品物流配送服務(wù)和金融擔(dān)保等職能。公司通過與省級服務(wù)中心和區(qū)域辦事處合作，明確分工、職責(zé)和激勵機制，充分發(fā)揮他們的作用，提供全方位的服務(wù)支持，包括營運指導(dǎo)、培訓(xùn)輔導(dǎo)等。同時，周大生也推出了經(jīng)典店模式，加快擴大市場覆蓋。經(jīng)典店模式降低了加盟門店的投資門檻，給予加盟商更多信心，并提升他們的投資回報率。經(jīng)典店主要集中在四五線地區(qū)，作為綜合店的補充，滿足不同消費客群的需求。

另外，周大生在優(yōu)化省代模式的同時，也注重線下產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。他們通過推出黃金文創(chuàng)IP產(chǎn)品等自研產(chǎn)品矩陣，滿足年輕一代消費者的需求。公司在黃金產(chǎn)品的研發(fā)方向主要有三個：情感表達(dá)、時尚裝扮和文創(chuàng)IP。他們陸續(xù)推出了多個產(chǎn)品系列，包括非凡古法金系列、吉祥·布拉達(dá)系列、如意·普陀系列、遇見·國潮系列等，注重年輕人消費者群體。未來，周大生將進(jìn)一步發(fā)展文創(chuàng)IP產(chǎn)品矩陣，涵蓋高端、時尚、東方文化和西方文化等元素，并重點推銷這些自主研發(fā)的黃金產(chǎn)品。

2.3線上渠道

周大生意識到線上電商的巨大發(fā)展前景，因此積極布局線上渠道。他們成立了獨立運營的互聯(lián)天下電商業(yè)務(wù)，并將線上業(yè)務(wù)分為圖文電商、直播電商和社交電商三大模塊。

圖文電商是周大生線上業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，通過傳統(tǒng)電商平臺如天貓和京東等實現(xiàn)銷售。直播電商則通過主播的人氣和品質(zhì)背書，利用直播溝通等方式，促進(jìn)低客單價的配飾類珠寶飾品的銷售。直播電商與線下門店在價格、品類和特點上有所區(qū)別，打造了低單價、高頻次、高復(fù)購的銷售模式。社交電商則利用成本低、效率高的社群模式進(jìn)行傳播推廣，讓消費者在購買時享受情感消費的滿足。

通過建立全領(lǐng)域、立體化的電商戰(zhàn)略體系，周大生抓住了內(nèi)容和流量為王的時代趨勢，并順應(yīng)了線上渠道在疫情下作用增強的趨勢。線上業(yè)務(wù)對產(chǎn)品銷售提供了支持，營業(yè)收入也保持了較快的增長。2023年第一季度，線上銷售實現(xiàn)了5.21億元的營收，同比增長85.72%，占總收入的比例為12.65%。從整體收入來看，線上業(yè)務(wù)的收入從2018年的3.50億元增長到2022年的15.46億元，4年的復(fù)合增長率為44.97%，占總收入比例從7.18%增長到13.90%。

從銷售渠道來看，周大生的線上銷售主要集中在天貓、京東、抖音和唯品會等平臺上。黃金產(chǎn)品作為公司的主力產(chǎn)品，在線上銷售中占比最高。2020年到2022年，素金產(chǎn)品的占比不斷提高，從48.20%增加到74.58%，而鑲嵌類產(chǎn)品的占比則從14.01%減少到6.99%。線上電商展現(xiàn)出較強的發(fā)展活力，順應(yīng)了整個行業(yè)的發(fā)展趨勢，為公司的增長提供了有力支撐。

線上電商的發(fā)展有多個因素的推動。首先，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z世代消費者是未來珠寶首飾消費的中堅力量，他們更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行珠寶選購，而且線上選購珠寶的比例高于其他年齡段的消費者。其次，線上電商能夠協(xié)助品牌了解消費者喜歡的設(shè)計風(fēng)格，并將其清晰地展示在網(wǎng)站和社交媒體平臺上，與消費者更好地互動。再者，雖然黃金珠寶產(chǎn)品具有較高的客單價格，消費者更傾向于實際接觸和佩戴的體驗，導(dǎo)致線下業(yè)務(wù)的銷售額遠(yuǎn)超過線上。但隨著電商宣傳與推廣的發(fā)展，線上銷售額有望進(jìn)一步提升，與線下的差距有望縮小。

2.4品牌 

周大生堅持以“因愛而美，為愛而生”的品牌理念，通過多維度的努力來打造獨特的品牌定位。作為國內(nèi)中高端黃金珠寶公司的龍頭企業(yè)之一，周大生以客戶為中心，聚焦于追求高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，致力于提升品牌形象和影響力。他們積極探索融合發(fā)展模式，推動品牌升級、變革創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以擴充品牌的私域流量，并通過多媒介的聯(lián)動來實現(xiàn)品牌效益的協(xié)同增長。

在廣告品牌宣傳方面，周大生采取持續(xù)式、脈沖式和矩陣式的廣告投放策略，構(gòu)建了立體化的品牌營銷傳播體系。他們整合了機場、高鐵、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等各類媒介，全方位地覆蓋了目標(biāo)消費群體，不斷提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度。在數(shù)字化營銷方面，周大生為終端銷售提供了多種數(shù)字化解決方案，涵蓋了數(shù)字研發(fā)、數(shù)字營銷、數(shù)字共享和數(shù)字運營等領(lǐng)域，助力品牌的增長。

周大生在市場競爭中展現(xiàn)了出色的競爭力，品牌優(yōu)勢明顯。他們自2011年起連續(xù)十一年榮獲世界品牌實驗室評選的“中國500最具價值品牌”，品牌價值從2018年的376.85億元上升到2021年的638.05億元，位居中國輕工業(yè)第二。在2022年，周大生宣布任嘉倫為全新代言人，利用當(dāng)紅明星的影響力為品牌帶來了流量支持。而在2023年，他們被專業(yè)品牌評價機構(gòu)Asiabrand評為中國上市公司品牌500強前列，排名第86位。

周大生還注重國際合作，努力打造世界級的珠寶品牌。除了在國內(nèi)的品牌宣傳外，他們還與比利時傳奇切工大師加比·托科夫斯基合作，在大中華區(qū)通過獨家銷售LOVE100鉆石，將其打造成為品牌的高端明星產(chǎn)品，顯著提升了品牌的國際形象。同時，他們聘請了曾為多家國際知名奢侈品牌擔(dān)任設(shè)計顧問的意大利珠寶設(shè)計大師Loretta Baiocchi擔(dān)任國際設(shè)計創(chuàng)意總監(jiān)，提升了品牌的質(zhì)量和設(shè)計水平，進(jìn)一步深入人心。此外，周大生還推出了與梵高、寶可夢、HELLOKITTY等國際知名IP合作的系列產(chǎn)品，成為中外合作的典范。未來，他們還計劃與莫奈合作推出新品，并對現(xiàn)有的IP系列進(jìn)行更新迭代，同時還將與更多的IP進(jìn)行合作，以進(jìn)一步提升品牌的差異化。

周大生通過多維度的努力，在品牌端取得了顯著的成果。他們注重品牌形象的打造和影響力的提升，通過廣告宣傳和數(shù)字化營銷等手段，積極推動品牌的升級和轉(zhuǎn)型。在市場競爭中，周大生展現(xiàn)出突出的競爭力，并憑借持續(xù)的品牌發(fā)展策略贏得了行業(yè)的認(rèn)可。通過國際合作，他們也不斷提升了品牌的國際形象和地位，為打造世界級的珠寶品牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。未來，周大生可以繼續(xù)加強品牌端的努力，持續(xù)深化品牌形象，拓展國際市場，并與更多的IP進(jìn)行合作，以保持品牌的競爭優(yōu)勢。

3.  珠寶業(yè)私域策略

3.1  第一代私域策略

周大生在私域流量運營方面采取了一系列策略來提升銷售和客戶留存率。

在私域1.0階段，他們通過優(yōu)惠券和私域聯(lián)盟來吸引客戶到店消費。優(yōu)惠券的發(fā)放幫助他們吸引了大量客戶到店消費，核銷數(shù)量達(dá)到了13萬張，創(chuàng)造了近6億元的銷售額。同時，他們也通過私域聯(lián)盟的方式與其他品牌進(jìn)行合作，互相撬動會員流量，實現(xiàn)了會員的共享和流量引流。

然而，在私域2.0時代，周大生將重點放在了如何提升加盟門店銷量上。他們關(guān)注的問題是，如果讓用戶留下來了，如何實現(xiàn)銷量的增長。為了解決這個問題，他們提出了四個關(guān)鍵詞：維持、提升、新增和突破。在維持方面，他們繼續(xù)做好1.0時代的工作；在提升轉(zhuǎn)化率方面，他們探索各種宣傳和營銷手段；在新增方面，他們不斷尋找新的策略和渠道；在突破方面，他們努力打破加盟體系中的各種限制，使整個珠寶生態(tài)變得更加優(yōu)秀。

在私域2.0階段，周大生引入了企微作為重要工具，通過精細(xì)化的推廣和引流策略，成功將私域用戶從20萬+提升到300萬+。相比于1.0時代廣撒網(wǎng)的方式，他們在2.0時代更加關(guān)注精準(zhǔn)化引流，讓導(dǎo)購能夠更好地跟蹤線索，提高工作效率和成果。

周大生的私域策略：

1.會員運營服務(wù)：建立和運營會員制度，通過會員權(quán)益和福利吸引客戶成為會員，實現(xiàn)客戶的精細(xì)化管理和個性化營銷。

2.優(yōu)惠券和促銷活動：通過發(fā)放優(yōu)惠券和開展促銷活動，吸引客戶到店消費，提高轉(zhuǎn)化率和銷售額。

3.私域聯(lián)盟：與具有相似目標(biāo)客戶群的品牌進(jìn)行合作，通過會員的互換和引流，實現(xiàn)流量的共享，增加客戶的到店率和購買意愿。

4.引入企微：利用企業(yè)微信等工具，進(jìn)行精準(zhǔn)化的推廣和引流，提升私域用戶數(shù)量，改善線索跟蹤效果，增加銷售機會。

5.數(shù)據(jù)分析和個性化推薦：通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，分析客戶行為和喜好，提供個性化的產(chǎn)品推薦和定制化服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度。

6.  線上+線下雙渠道營銷：結(jié)合線上電商平臺和線下門店，提供一體化的購物體驗和服務(wù)，讓消費者在線上線下無縫切換，提高銷售額和用戶黏性。

3.2 第二代私域策略

在私域1.0階段，周大生主要依托門店導(dǎo)購的優(yōu)勢，通過發(fā)放優(yōu)惠券和建立私域聯(lián)盟的方式來吸引客戶到店消費。優(yōu)惠券的發(fā)放幫助他們吸引了大量客戶到店消費，而私域聯(lián)盟的合作則帶來了會員流量的共享和互換。通過這些活動，周大生成功地提高了客戶的到店率和銷售額。

隨著私域2.0時代的到來，周大生將目光從“用戶怎么來”轉(zhuǎn)移到了“怎么為加盟門店提升銷量”的問題上。他們意識到，只有客戶來了并留下來了，才能實現(xiàn)銷量的增長。為了解決這個問題，周大生提出了幾個關(guān)鍵詞：維持、提升、新增和突破。他們要維持1.0時代的工作成績，提升轉(zhuǎn)化率，新增各種宣傳和營銷手段，以及突破加盟體系的限制。通過這些努力，他們希望實現(xiàn)私域運營的高效和卓越。

在私域2.0階段，周大生引入了企微作為重要工具。通過企微等工具，他們實現(xiàn)了私域用戶的精準(zhǔn)化引流和營銷推廣。在系統(tǒng)和工具的支持下，周大生的導(dǎo)購可以更好地觸達(dá)客戶，實現(xiàn)線上線下的溝通和交互。他們還運用大數(shù)據(jù)和機器學(xué)習(xí)的技術(shù)，分析客戶行為和興趣，提供個性化的推薦和定制化服務(wù)，以提高客戶滿意度和忠誠度。

除了工具的運用外，周大生也注重導(dǎo)購的作用和價值。他們認(rèn)識到導(dǎo)購既是品牌與會員的紐帶，也是離消費者最近的人，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物。因此，他們將私域運營的理念和方法論植入導(dǎo)購的工作中，讓導(dǎo)購成為產(chǎn)品的宣傳者和故事的傳播者，為客戶提供更有溫度和情感的購物體驗。

品牌的私域策略主要集中在提升導(dǎo)購的私域營銷能力和優(yōu)化門店的分層管理。為了使私域運營能夠落地執(zhí)行，周大生建立了導(dǎo)購成長體系，通過不同級別的培訓(xùn)課程，幫助導(dǎo)購逐步掌握工具和營銷玩法，從而提高會員維系和銷售增長的能力。通過導(dǎo)購助手的支持，門店管理團隊可以判斷導(dǎo)購的私域運營能力，并通過線上顧客運營為門店創(chuàng)造更多效益。

周大生將門店分層放在更優(yōu)先級的位置。通過門店能力分層賦能，優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)最大化的ROI。將門店分為S、A、B、C四個層級，每個層級有明確的定位和任務(wù)，如S型門店主要引來更多流量，A型門店則致力于實現(xiàn)業(yè)績突破。同時，通過門店客群分層賦能，根據(jù)不同門店類型和客群特點選擇合適的營銷玩法，如居民社區(qū)型門店注重提高購物頻次，而時尚商圈型門店則注重提高客單價。

在私域2.0階段，周大生更加注重全域數(shù)字化營銷思維。通過線上種草鎖客、到店核銷互動、專屬優(yōu)惠逼單以及滿贈禮提客單等全鏈路的營銷活動，提高門店自主能動性。舉例來說，通過七夕節(jié)的營銷活動，周大生引入了盲盒銷售，顧客到店即可獲得盲盒，其中不僅包含珠寶等相關(guān)產(chǎn)品，還有線下膨脹券。這一活動不僅提高了盲盒的核銷率，還促成了連帶銷售的增長，為門店帶來了可觀的銷售額。此外，在私域運營中，周大生也注重用戶分層和會員分層管理，通過線索標(biāo)簽和360度畫像的行為聚焦化，將金字塔頂層的重要客戶由導(dǎo)購1V1跟進(jìn)，而其他層次則通過社群、短信、AI外呼等方式簡單觸達(dá)，實現(xiàn)更好的效果。

2.0私域策略分析：

1. 數(shù)字化賦能導(dǎo)購：周大生意識到導(dǎo)購是品牌與會員的關(guān)鍵紐帶，通過數(shù)字化導(dǎo)購系統(tǒng)的落地，實現(xiàn)線上線下的溝通和交互。為導(dǎo)購提供360度客戶畫像，幫助導(dǎo)購從各種維度了解客戶，以實現(xiàn)精準(zhǔn)化的引導(dǎo)和銷售。通過數(shù)據(jù)標(biāo)簽和行為分析，導(dǎo)購可以定向邀約潛在客戶，提供個性化的邀約話術(shù)，提高邀約轉(zhuǎn)化率和銷售業(yè)績。

2. 精準(zhǔn)化邀約和營銷推廣：通過機器學(xué)習(xí)和深度分析，結(jié)合過去積累的會員數(shù)據(jù)庫，品牌可以根據(jù)不同人群制定不同的邀約策略，篩選出S、A、B、C類等不同人群包，并將任務(wù)一鍵觸達(dá)導(dǎo)購。導(dǎo)購可以通過系統(tǒng)直接與顧客進(jìn)行一對一的溝通，發(fā)送個性化的邀約和營銷內(nèi)容，提高邀約回復(fù)率和轉(zhuǎn)化率。

3. 培訓(xùn)和賦能導(dǎo)購：除了數(shù)字化工具的應(yīng)用，品牌也重視導(dǎo)購的作用和價值。將私域運營理念和方法論植入導(dǎo)購工作中，讓導(dǎo)購成為產(chǎn)品的宣傳者和故事的傳播者。通過培訓(xùn)和賦能導(dǎo)購，提升導(dǎo)購的銷售技巧和溝通能力，為客戶提供更有溫度和情感的購物體驗。

4.門店分層賦能：周大生注重對門店的分層管理，根據(jù)門店能力和客群分層的不同特點，提供定制化的營銷策略和工具，以適應(yīng)不同門店的需求。通過門店分層賦能，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和最大化的ROI。

5.全域數(shù)字化營銷思維：周大生通過全鏈路的數(shù)字化營銷活動，包括線上種草鎖客、到店核銷互動、專屬優(yōu)惠逼單以及滿贈禮提客單等方式，提高門店的自主能動性和銷售效果。通過門店分層和客群分層賦能，實現(xiàn)對不同門店和客群的精準(zhǔn)化營銷。

6.標(biāo)桿門店的引爆效應(yīng)：周大生通過先塑造標(biāo)桿門店，通過各種營銷活動在特定的節(jié)點引爆私域玩法，為加盟商和門店導(dǎo)購帶來標(biāo)桿的引爆效應(yīng)。通過標(biāo)桿門店的成功案例和經(jīng)驗分享，帶動更多門店參與私域運營。

3.3  下一步的私域策略

私域運營必須與企業(yè)的商業(yè)模式相結(jié)合。并不是一套制勝的策略就可以適用于所有品牌。對于擁有大量線下門店的珠寶加盟體系企業(yè)來說，私域運營必然是線上線下融合發(fā)展的。但將龐大的線下運營體系搬到線上，以及將線上的數(shù)字化管理系統(tǒng)落地到線下門店導(dǎo)購并實現(xiàn)一致性，對于總部而言都并非易事。不過，周大生這個品牌在經(jīng)歷了1.0時代之后，已經(jīng)摸索出了一些可行的方法。

在私域運營1.0時代，品牌總部直接運營消費者是常見的做法，但往往效果并不理想。這主要是因為中心化運營缺乏溫度感，難以深入到業(yè)務(wù)場景，與用戶建立深度鏈接。如今，用戶的注意力有限，私域資產(chǎn)很寶貴，過于粗放的運營會造成資源的巨大浪費。

第一是工具方面，我們應(yīng)該盡量讓工具發(fā)揮完整和完美的作用，持續(xù)為私域運營添加價值。

第二是會員體系建設(shè)，我們需要讓消費者在整個會員體系中感受到情感維系的關(guān)系，而不僅僅是買賣的關(guān)系。

第三方面是導(dǎo)購成長體系的完善和賦能。要鼓勵線下的近50000名導(dǎo)購使用數(shù)字化系統(tǒng)，并保持步調(diào)的一致性。這是一項艱巨的任務(wù)，除了內(nèi)容板塊外還有其他很多事情需要做。

周大生2.0的核心是借助數(shù)字化工具，讓每一位與用戶接觸的導(dǎo)購能夠參與到運營中。在工具和總部的協(xié)助下，導(dǎo)購的行動變得更精細(xì)、更有針對性。

導(dǎo)購的作用被提升到新的高度，作為門店運營的主要參與者，導(dǎo)購的主動性決定了線上線下融合的程度，也決定了品牌向消費者傳遞的溫度。

同時，將重心從用戶分層轉(zhuǎn)移到門店分層，旨在解決加盟體系天然存在的信任問題。

只有消除加盟商的疑慮，通過私域布局真正讓加盟商獲益，才能使加盟商主動融入總部策略中。

我理解的私域3.0的關(guān)鍵策略：

1.  構(gòu)建精細(xì)化用戶分層：私域3.0強調(diào)個性化運營，品牌需要更加細(xì)致地對用戶進(jìn)行分層，根據(jù)用戶的喜好、購買行為、需求等進(jìn)行精準(zhǔn)推送和個性化互動。通過對用戶進(jìn)行細(xì)分，品牌可以提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦和個性化服務(wù)，滿足用戶的個性化需求，提升用戶的參與度和忠誠度。

2.  搭建獨特的社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)：私域3.0強調(diào)品牌與用戶之間的長期維系和良好的互動。品牌可以構(gòu)建獨特的社區(qū)平臺，并通過高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作吸引用戶參與和互動。通過社區(qū)和內(nèi)容的生態(tài)建設(shè)，品牌可以更好地了解用戶需求，與用戶建立更加密切的關(guān)系，并通過內(nèi)容的引導(dǎo)實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

3.  強化線上線下融合：私域3.0倡導(dǎo)線上線下融合發(fā)展。品牌可以通過線上線下的互通互動，實現(xiàn)無縫對接和完整的用戶體驗。例如，線上引流帶動線下消費、線下門店推動線上購買等。通過跨渠道整合，品牌可以更好地整合資源、提升銷售業(yè)績，并提供更加便捷和個性化的購物體驗。

4.  數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策和營銷：私域3.0注重數(shù)據(jù)的收集和分析。品牌需要建立完善的數(shù)據(jù)管理和分析系統(tǒng)，深入了解用戶的行為和偏好，根據(jù)數(shù)據(jù)洞察進(jìn)行決策和營銷策略的優(yōu)化。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，品牌可以更好地抓住市場機會，精準(zhǔn)推送產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶體驗和銷售效果。

3.4私域流量轉(zhuǎn)化路徑

1）線下轉(zhuǎn)化

用戶進(jìn)店挑選商品，導(dǎo)購邀請用戶添加企業(yè)微信，用戶添加導(dǎo)購企業(yè)微信，關(guān)注周大福公眾號，綁定小程序。

說明：大部分用戶在進(jìn)店時會被店員邀請?zhí)砑悠髽I(yè)微信，但并不是所有用戶都能被邀請進(jìn)群。只有在用戶表現(xiàn)出明顯購買意愿或已經(jīng)購買后才會被邀請。

2）線上轉(zhuǎn)化

- 微博轉(zhuǎn)化：關(guān)注周大福微博，收到企業(yè)微信二維碼，添加企業(yè)微信，邀請進(jìn)入興趣社群。

- 線上消費收貨后轉(zhuǎn)化：

  - 用戶在天貓、京東或抖音等線上商城購買周大福商品，收到商品附帶的售后卡，售后卡上有公眾號二維碼，掃描二維碼可關(guān)注公眾號。

說明：由于周大福的客單價較高，以上轉(zhuǎn)化路徑是根據(jù)購買經(jīng)驗的同事和朋友所了解到的。

③總結(jié)：周大福的私域轉(zhuǎn)化主要包括線上和線下兩個方面。線上轉(zhuǎn)化路徑較為清晰，主要是引導(dǎo)用戶關(guān)注周大福公眾號并通過公眾號進(jìn)行運營和轉(zhuǎn)化。而線下轉(zhuǎn)化路徑相對模糊，不是所有用戶都有機會添加店員企業(yè)微信。和百果園類似，線下轉(zhuǎn)化的效果與具體門店的店長和店員相關(guān)。

周大福的私域用戶路徑相對簡單，主要以公眾號作為私域運營的主要陣地，通過社群活躍和留存來實現(xiàn)用戶粘性，通過小程序進(jìn)行轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)收集。

02 公眾號

公眾號是周大福線上用戶最多且最重要的平臺，相當(dāng)于一個交通樞紐：

- 主要作用是流量聚集、大型營銷活動發(fā)出、品牌宣傳。

- 公眾號主要以圖文為主，輔以視頻號來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，具體成交在小程序上完成。

- 每個月公眾號都會向社群導(dǎo)流，或與社群合作開展?fàn)I銷活動，類似于快閃群來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

03 社群運營節(jié)奏

周大福沒有門店群，而是設(shè)立了各個興趣社群。由于珠寶產(chǎn)品屬于低頻高客單價品類，因此不需要通過門店群進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

整體的社群運營節(jié)奏沒有非常標(biāo)準(zhǔn)化，日常群內(nèi)主要是互動打卡類活動為主，而在營銷節(jié)日期間會進(jìn)行大量的產(chǎn)品曝光和銷售活動。

04 朋友圈 / 個號

- 朋友圈主要包含兩個模塊，分別是專業(yè)知識的科普和產(chǎn)品的銷售，以銷售為主。

- 個號主要加的是總部的企業(yè)微信，不包括導(dǎo)購的企業(yè)微信。個人私信并沒有收到任何的推送，個號類似于客服的角色。

05 精細(xì)化運營

①引流

- 引流途徑包括明星代言、公眾號與其他平臺的互相導(dǎo)流、用戶在公共領(lǐng)域種草、大型營銷活動以及廣告投放等方式。

②促活留存

- 社群內(nèi)的活動主要是參與互動為主，包括話題互動活動和曬單活動。在小程序粉絲社群中進(jìn)行內(nèi)容沉淀，也在公共領(lǐng)域如小紅書或微博上以帶話題的方式進(jìn)行傳播和分享。

③轉(zhuǎn)化

- 目前觀察下來，大部分轉(zhuǎn)化發(fā)生在電商平臺、抖音和小紅書上的直播或內(nèi)容種草環(huán)節(jié)，私域并不是主要的轉(zhuǎn)化陣地。在社群中推產(chǎn)品的活動相對較少。

私域轉(zhuǎn)化的場景主要包括社群和朋友圈，社群主要在日常小節(jié)日和大促期間進(jìn)行種草，而朋友圈每天至少有一條推送，大促期間每天有三條推送。

公域轉(zhuǎn)化主要是在小紅書上進(jìn)行珠寶產(chǎn)品的種草，而抖音的即時轉(zhuǎn)化效果很好，主要是通過限量限時秒殺的方式實現(xiàn)。

4.  同業(yè)私域

4.1 周大福私域拉動線上銷量增長105%

周大福成功源于重視社群和興趣，注重活動運營和常規(guī)行為，以及直播營銷和社群推廣等策略的有機結(jié)合，使得周大福能夠更好地與用戶互動，并將用戶轉(zhuǎn)化為消費者。這一系列的成功舉措讓周大福在競爭激烈的市場中脫穎而出，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的高速增長。

周大福在私域運營方面采用了獨特的思路，主要將重點放在社群和興趣上。

通過官方公眾號進(jìn)行線上引流，并在公眾號文章中添加邀請用戶加入粉絲社群的入口。為了更好地實現(xiàn)用戶分類，周大福設(shè)置了不同興趣領(lǐng)域的興趣社群供用戶選擇加入。

非常注重活動運營，不同的興趣社群組織了各具特色的活動。例如，愛貓群定期舉辦“喵的百變心愿”活動，通過抽獎方式引導(dǎo)用戶曬貓照。除了興趣活動外，周大福還會根據(jù)時點進(jìn)行安排，例如國慶節(jié)前組織“國慶出游小攻略”活動。這些活動的推送、用戶參與和結(jié)果公布都有嚴(yán)格的計劃和統(tǒng)計。

還將社群的常規(guī)運營安排得井井有條。用戶入群后會收到歡迎語和入群優(yōu)惠券，官方提供實時金價查詢和即時回復(fù)用戶問題的服務(wù)。這些常規(guī)運營行為不僅幫助社群保持活躍，還突顯了周大福的品牌形象。

社群的活躍為私域運營的轉(zhuǎn)化起到了關(guān)鍵作用。周大福每周四至周六會在社群舉行直播活動，通過群發(fā)宣傳文案引導(dǎo)用戶觀看直播。直播活動不僅帶來了私域轉(zhuǎn)化，還增加了品牌在年輕客群中的曝光度，并加深了年輕人對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同感，有助于拓寬目標(biāo)客群。

社群還不定時舉行秒殺活動，優(yōu)惠價位能夠吸引用戶參與。不管是直播還是秒殺活動，最終都將用戶轉(zhuǎn)化為小程序的用戶。小程序設(shè)置了會員制度，根據(jù)會員等級享受不同的專享服務(wù)。用戶消費積累積分后可在小程序商城兌換航空里程、周大福的產(chǎn)品等。此外，客戶還可以通過積分兌換參加線下珠寶品鑒活動的名額，這樣既可以提高會員的復(fù)購率，也增加了粉絲的留存率，增強客戶的忠誠度。

通過這些系列營銷策略，周大福實現(xiàn)了線上零售業(yè)務(wù)的快速增長。根據(jù)周大福2021財報數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地電商和O2O相關(guān)零售銷售同比增長了266.8%，銷量增長了105%。值得一提的是，私域直播對于用戶轉(zhuǎn)化和客單價的提升起到了顯著作用。

4.2潮宏基私域運營6000萬的銷售額

潮宏基全面推動小程序、數(shù)字化將線上線下業(yè)務(wù)有機連接起來。他們的第一個重要部署是完全將銷售業(yè)績歸屬到實體門店。所有線上交易最終都會由某個導(dǎo)購來承接和管理，這不僅不影響導(dǎo)購的業(yè)績，還能增加他們的業(yè)績。此外，營銷資源由總部配置和承擔(dān)，幫助導(dǎo)購進(jìn)行引流。

在疫情沖擊下，潮宏基針對加盟商資源進(jìn)行傾斜，使得數(shù)字化項目上線后不到一年時間，旗下1000多家門店的數(shù)字化覆蓋率近乎達(dá)到100%。

與其他品類相比，珠寶行業(yè)具有低頻、門檻較高的特點，流量來了并不能立即實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化，消費者對品牌的信任度很重要。因此，潮宏基注重圍繞用戶的體驗進(jìn)行運營。

導(dǎo)購在這一戰(zhàn)略中起到關(guān)鍵作用，他們必須持續(xù)與用戶進(jìn)行理解和價值管理，將合適的產(chǎn)品和內(nèi)容推薦給合適的人。此外，線上線下體驗要無縫連接，不應(yīng)有割裂感。

對于復(fù)購次數(shù)較多的忠實粉絲，潮宏基會重點推送高價值的新品和重要活動，加深與會員之間的情感聯(lián)系。對于新客戶，他們會教授一些珠寶與服飾搭配的技巧，并配合時尚且易轉(zhuǎn)化的珠寶產(chǎn)品，通過取悅她們的審美，建立情感連接。這是潮宏基社群運營的宗旨。

為了提升客戶體驗，潮宏基在小程序上進(jìn)行了很多與傳統(tǒng)電商平臺不同的嘗試。例如，他們將退貨周期延長至15天，是傳統(tǒng)電商平臺的兩倍。盡管這樣，潮宏基的退貨率依然保持在2%以下。

在潮宏基的小程序上還有許多新潮的玩法，如秒殺、預(yù)售、拼團和定制等。他們通過預(yù)售活動的定金翻倍玩法，直接獲取消費者對尚在設(shè)計中的產(chǎn)品的反饋，相當(dāng)于進(jìn)行了市場測試。預(yù)售活動是雙贏的，同時也指引了品牌的新品投放方向。這種通過獲得消費者需求反向推導(dǎo)供應(yīng)鏈的方式被稱為C2M，潮宏基的后端生產(chǎn)和設(shè)計團隊根據(jù)消費者的反饋快速迭代產(chǎn)品。這種方式不僅與傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的商品運作模式不同，還使得潮宏基處于同行業(yè)的領(lǐng)先位置。

4.3 私域運營策略的總結(jié)分析

我們通過深入了解用戶需求和行為，精細(xì)化運營，并利用各種玩法和活動增加用戶互動和參與度，企業(yè)可以實現(xiàn)私域流量的有效轉(zhuǎn)化和銷售增長。同時，持續(xù)提升客戶體驗和建立情感連接，加強用戶對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

周大福和潮宏基作為珠寶行業(yè)的代表，在私域運營方面都采用了獨特的策略，取得了顯著的成績。通過綜合兩家企業(yè)的成功案例，我們可以得出以下的私域運營策略：

1. 重視社群和興趣：建立粉絲社群，將用戶按照興趣分類，提供相應(yīng)的內(nèi)容和活動，增強用戶的參與度和粘性。

2. 活動運營和常規(guī)行為：定期組織各具特色的活動，吸引用戶參與，增加用戶黏性。并通過常規(guī)運營行為，如歡迎語、優(yōu)惠券、實時回復(fù)等，保持社群活躍，并強化品牌形象。

3. 直播營銷和社群推廣：利用直播進(jìn)行產(chǎn)品展示和推廣，引導(dǎo)用戶觀看直播并提高轉(zhuǎn)化率。并通過社群推廣，增加品牌的曝光度和認(rèn)同感，拓寬目標(biāo)客群。

4. 秒殺和預(yù)售等玩法：通過拉長無理由退貨周期和舉行秒殺、預(yù)售等活動，吸引用戶參與，并利用預(yù)售活動獲取用戶對新品的反饋，指導(dǎo)品牌的新品投放方向。

5. 建立會員制度和專享服務(wù)：通過小程序建立會員制度，根據(jù)會員等級提供不同的專享服務(wù)，增加用戶的忠誠度和復(fù)購率。

6. 提升客戶體驗：注重用戶體驗，例如延長退貨周期，提供無理由退貨服務(wù)，幫助消費者建立對品牌的信任感。

7. 數(shù)據(jù)驅(qū)動和反向推導(dǎo)供應(yīng)鏈：通過數(shù)據(jù)分析和消費者反饋，指導(dǎo)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計，實現(xiàn)供需的精準(zhǔn)匹配，提高產(chǎn)品的市場可行性。

5.  珠寶行業(yè)應(yīng)該怎么做私域

1. 社群運營：

   - 在官方公眾號和小程序中建立珠寶愛好者社群，根據(jù)不同興趣設(shè)立興趣社群，為用戶提供個性化的內(nèi)容和活動。

   - 定期舉辦有吸引力的珠寶活動，提高用戶的黏性和參與度。

   - 通過社群擴大珠寶品牌的影響力，吸引更多潛在客戶的加入。

2. 直播營銷：

   - 利用直播平臺展示珠寶產(chǎn)品，并通過宣傳文案和社群推送引導(dǎo)用戶觀看直播活動，提高轉(zhuǎn)化率和銷售額。

   - 在社群中定期舉辦珠寶直播活動，讓用戶與品牌互動，增加品牌在年輕客群中的曝光度。

   - 通過直播活動增加私域轉(zhuǎn)化，并加深用戶對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同感。

3. 秒殺和預(yù)售活動：

   - 定期舉行限時秒殺和預(yù)售活動，創(chuàng)造購買興趣和提高用戶參與度，并利用預(yù)售活動獲取用戶對新品的反饋。

   - 通過秒殺和預(yù)售活動吸引用戶購買珠寶產(chǎn)品，并提高用戶對品牌的忠誠度。

   - 設(shè)立不同會員等級的專屬優(yōu)惠，提高用戶復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率。

4. 提升客戶體驗：

   - 注重用戶體驗，提供便捷的售后支持和個性化服務(wù)，讓用戶感受到品牌的關(guān)懷和專業(yè)性。

   - ，延長退貨周期和提供無理由退換貨服務(wù)，增強用戶對品牌的信任度。

   - 通過小程序提供實時金價查詢和即時回復(fù)用戶問題的服務(wù)，增加用戶對品牌的滿意度。

5. 建立會員制度和專享服務(wù)：

-在小程序中建立會員制度，根據(jù)會員等級提供不同的專屬服務(wù)和定制化優(yōu)惠，增加用戶的忠誠度和復(fù)購率。

-為會員提供定期的珠寶產(chǎn)品推薦和高價值活動邀請，加深與會員之間的情感聯(lián)系。

-針對不同會員等級的用戶，提供個性化的產(chǎn)品體驗和定制服務(wù)，增強用戶的歸屬感和滿意度。

6.  增加用戶參與和互動：

-設(shè)立珠寶愛好者互動平臺，在社群、小程序和官方網(wǎng)站中開展有獎問答、投票活動等，吸引用戶積極參與，增加用戶粘性。

-通過定期舉辦猜價格、珠寶鑒賞等活動，提高用戶對珠寶的興趣和參與度。

-為用戶定制個性化的珠寶商品，提供定制設(shè)計和配飾推薦，增強用戶參與感和購買欲望。

7.  建立品牌形象和口碑：

-在社群和小程序中推送珠寶品質(zhì)、工藝和品牌背后的故事，增加用戶對品牌的了解和認(rèn)同感。

-通過社群中用戶的口碑傳播和分享，擴大品牌的影響力和美譽度。

-在社群和小程序中提供實時金價查詢和專業(yè)的珠寶知識分享，樹立品牌的專業(yè)形象。

珠寶行業(yè)在進(jìn)行私域運營時，應(yīng)該關(guān)注幾個關(guān)鍵點，以實現(xiàn)更好的用戶參與和品牌發(fā)展。首先是社群建設(shè)與互動。通過建立珠寶愛好者社群，品牌可以為用戶提供個性化的內(nèi)容和活動。這樣做可以增加用戶參與感和黏性，使他們更加樂于與品牌互動?？梢蚤_展問答、投票等互動形式，以激發(fā)用戶的興趣和參與度。社群成員之間也可以互相交流和分享，從而形成一個積極活躍的社群氛圍。