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文 | 文清

編輯 | 少波

來源 | 鑒鋒

鞋服品類作為各大平臺(tái)直播間最大的品類，一直是我們比較關(guān)注的，之前也拆解了很多案例。盡管截止到6月18日，618品牌帶貨榜單前10的品類中，鞋服的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒有那么明顯了，但是如果拉長(zhǎng)榜單看TOP50的賬號(hào)，鞋服依然是占據(jù)最多席位的品類。

因?yàn)槲覀兠刻於紩?huì)關(guān)注618帶貨榜單的變化，在這個(gè)過程中，有些品牌脫穎而出，有些品牌表現(xiàn)穩(wěn)定，也有一些品牌被擠出了榜單，這些都是很好的觀察對(duì)象，根據(jù)這一邏輯，我們選定了以下幾個(gè)品牌作為重點(diǎn)觀察對(duì)象：真維斯、拉夏貝爾、影兒集團(tuán)（音兒、恩裳、詩(shī)篇）、歌莉婭、朗姿、斯凱奇、茵曼、七匹狼、柒牌男裝。

（截止6月18日視頻號(hào)好物節(jié)品牌榜排名）

需要解釋一下的是，之前拆解過的案例，比如影兒、歌莉婭等，這次我們會(huì)側(cè)重于變化的部分，而將重心放在了之前沒有拆解過的新“面孔”。嘗試通過直播間的人、貨、場(chǎng)分析，解讀鞋服類品牌在視頻號(hào)直播中的趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化。

01.鞋服品牌直播間人貨場(chǎng)

人-匹配產(chǎn)品定位和傾向女主播

從主播團(tuán)的組成和運(yùn)營(yíng)分工來看，大部分仍然是1個(gè)主播+1個(gè)助播+1個(gè)運(yùn)營(yíng)+1個(gè)中控配置。

不過在主播的選擇上，不同品牌的直播間也會(huì)根據(jù)各自品牌的定位，匹配不同氣質(zhì)的主播。以影兒集團(tuán)旗下的子品牌直播間為例，詩(shī)篇直播間的主播一般是長(zhǎng)相偏甜美型，比較有鄰家妹妹的感覺，而音兒的主播則走的是氣質(zhì)優(yōu)雅路線；恩裳直播間的主播則是偏職場(chǎng)型的感覺，比較利落和干練。

需要提出的是，主打男裝品牌的七匹狼、柒牌男裝在主播的選擇上，也傾向于女主播出鏡。不僅是男裝品牌，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，比如斯凱奇、李寧以及FILA、駱駝，幾乎都是女主播出鏡，此次618大促品牌直播間，大有女主播霸屏之感。

一般情況下，品牌直播間出鏡的主播主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的講解，但是也有例外。比如真維斯直播間，負(fù)責(zé)產(chǎn)品講解的反而成了沒有出鏡的助播，助播講解產(chǎn)品的時(shí)候，主播就在鏡頭前附和。助播語(yǔ)速很快，話術(shù)很熟悉，反復(fù)講一套話術(shù)，5分鐘循環(huán)一次，就像復(fù)讀機(jī)一樣。

貨-高價(jià)女裝和低價(jià)爆品齊飛

在此次618鞋服品牌的直播間中，大部分選擇的都是當(dāng)季的鞋服產(chǎn)品，但是也有個(gè)特例，就是音兒和詩(shī)篇。以音兒6月16日直播間為例，選擇了反季產(chǎn)品，直播間賣的都是一些羊毛大衣、羽絨服、毛呢大衣、冬季針織連衣裙，單價(jià)比較高，雖然反季內(nèi)購(gòu)價(jià)格一般都是對(duì)半砍。

在中高端女裝之外，兩個(gè)以低價(jià)產(chǎn)品出圈的鞋服品牌也引起了我們的注意，它們就是真維斯和拉夏貝爾。真維斯直播間產(chǎn)品價(jià)格低至18.8元，直播間購(gòu)物袋內(nèi)價(jià)格最高的外套也才129元。由于今年“6·18”恰逢父親節(jié)，所以在選品上，真維斯更多地是選擇了男士夏裝或者是男女都可以穿的T恤和休閑服。同樣選擇低價(jià)產(chǎn)品策略的還有拉夏貝爾，購(gòu)物袋產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為19.9元—99元。

在同時(shí)選擇低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)，真維斯和拉夏貝爾在講品上也不約而同地選擇了爆品策略，直播間主要講解一款產(chǎn)品，話術(shù)反復(fù)循環(huán)輸出。其中，真維斯爆款T恤在6月16日當(dāng)天顯示的銷量近萬件，拉夏貝爾價(jià)格69.9元的冰絲涼感褲子在6月18日下播前，顯示的已售件數(shù)6.5萬件。

場(chǎng)-營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)氛圍和明星效應(yīng)

在場(chǎng)景布置上，大部分鞋服品牌直播間都是按照線下門店的形式搭建，要么是直接在線下門店直播，但是為了提升節(jié)日促銷的氛圍感，有些品牌直播間在場(chǎng)景布置上多了一些鮮花綠植和具有浪漫元素的背景進(jìn)行裝點(diǎn)。比如朗姿和歌莉婭。

個(gè)別品牌直播間搭建比較簡(jiǎn)單，場(chǎng)景縱深感也不夠，比如真維斯直播間，看起來就是直接拉了一個(gè)幕布。不過，真維斯在場(chǎng)景的布置上，也增加了一些新的玩法，直播間背景除了LOGO之外，還將代言人張若昀的人形照片貼出，在話術(shù)上著重強(qiáng)調(diào)了明星同款產(chǎn)品。

與真維斯一樣注重在直播間放大明星效應(yīng)的還有斯凱奇和茵曼，茵曼不僅直接在頂部貼片中放上了代言人的信息，還在直播間右下角的貼片上放上了代言人的照片。在斯凱奇直播間的購(gòu)物袋內(nèi)，可以看到有些產(chǎn)品前面都會(huì)標(biāo)注明星同款，比如趙露思同款。事實(shí)上，在過去的2022年，斯凱奇也花了大手筆在探索明星營(yíng)銷模式上。與明星合作，一直以來都是品牌觸達(dá)不同層級(jí)人群，提高傳播力度的常用營(yíng)銷方式。

02.一個(gè)趨勢(shì)判斷

消費(fèi)的兩極分化

“消費(fèi)升級(jí)”是伴隨社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)期必然趨勢(shì)。女性消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求，集中體現(xiàn)便是“悅己”二字。

在鞋服品牌視頻號(hào)直播間，我們也看到了這一變化趨勢(shì)：中高端女裝的崛起，是女性悅己消費(fèi)的重要業(yè)態(tài)。上榜618品牌帶貨榜的鞋服類品牌，中高端女裝幾乎占據(jù)了半壁江山，僅影兒集團(tuán)的旗下子品牌，就有7個(gè)賬號(hào)上榜，影兒集團(tuán)的矩陣化布局也得到了此次618的試煉。除了影兒集團(tuán)之外，榜單上還有包括朗姿、歌莉婭在內(nèi)的中高端女裝品牌，排名也比較靠前。

在消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，當(dāng)前“降級(jí)消費(fèi)”市場(chǎng)的規(guī)模同樣不小。雖然視頻號(hào)相比較淘寶、抖音、快手等其它平臺(tái)，并沒有赤裸裸地打出“低價(jià)促銷”的口號(hào)，但此次低價(jià)爆款產(chǎn)品的出圈，表明了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的關(guān)注，這可能是在消費(fèi)升級(jí)需求和對(duì)未來保守預(yù)期下尋求的平衡點(diǎn)。

今年年初，劉強(qiáng)東在對(duì)京東二十年戰(zhàn)略歷程進(jìn)行復(fù)盤時(shí)痛批京東零售經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，稱“不關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢(shì)，遲早成第二個(gè)蘇寧”，并且重申“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。這句話在表明劉強(qiáng)東對(duì)于京東戰(zhàn)略層面思考和堅(jiān)持的同時(shí)，也暗含了居民消費(fèi)正明顯向低價(jià)和高價(jià)兩極分化的趨勢(shì)。

一方面，對(duì)于收入預(yù)期還可以的消費(fèi)者，依舊會(huì)消費(fèi)一些比較高端的產(chǎn)品；另一方面，有相當(dāng)體量的消費(fèi)者，將來一段時(shí)間會(huì)注重性價(jià)比。

03.兩個(gè)疑問

為何真維斯和拉夏貝爾能夠脫穎而出？

正如在開頭提到的，如果要評(píng)選本次618沖榜的“黑馬”鞋服品牌，當(dāng)屬真維斯和拉夏貝爾，在6月12日的品牌帶貨榜單中，它們分別排名第8位和第20位，但是在6月18日的品牌帶貨榜單中，真維斯和拉夏貝爾分別沖到了第2位和第12位。

有趣的是，兩個(gè)品牌的經(jīng)歷出奇一致的相似：真維斯與拉夏貝爾分別于2020年和2021年宣布破產(chǎn)清算；兩個(gè)品牌都曾是伴隨著80、90后成長(zhǎng)的品牌，在市場(chǎng)上曾風(fēng)光一時(shí)；在宣布破產(chǎn)之后，兩個(gè)品牌都借助線上銷售渠道，試圖東山再起。

直播帶貨在過去曾創(chuàng)造過“老牌國(guó)貨翻紅”的奇跡：去年7月，鴻星爾克靠“破產(chǎn)式捐款”感動(dòng)了眾多網(wǎng)友，大家紛紛前往鴻星爾克直播間進(jìn)行自發(fā)消費(fèi)；緊接著，蜂花也因?yàn)榛貞?yīng)倒閉的傳聞登上熱搜，借助這個(gè)話題重新被大眾認(rèn)識(shí)，并同樣引發(fā)了一波野性消費(fèi)，蜂花直播間一天之內(nèi)賣到了兩萬單，達(dá)到了平時(shí)一個(gè)月的水平。

2021年11月，拉夏貝爾也因?yàn)?ldquo;被申請(qǐng)破產(chǎn)結(jié)算”上過一次熱搜，從而帶來了一波“野性消費(fèi)”，消費(fèi)者紛紛涌入直播間“撿漏”，但當(dāng)時(shí)拉夏貝爾也因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不如從前而受到消費(fèi)者詬病，導(dǎo)致拉夏貝爾直播間產(chǎn)品參差不齊的主要原因就是拉夏貝爾經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略已經(jīng)調(diào)整為“品牌授權(quán)+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”模式，其中，品牌授權(quán)即消費(fèi)者所熟知的“貼牌”。

目前，拉夏貝爾已在公司內(nèi)部設(shè)立授權(quán)事業(yè)部。根據(jù)拉夏貝爾財(cái)報(bào)，品牌授權(quán)業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到100%。我們注意到，拉夏貝爾視頻號(hào)直播賬號(hào)背后，其實(shí)是一個(gè)叫做TA時(shí)代的直播基地，并非品牌自播賬號(hào)。

與拉夏貝爾不同的是，真維斯有自己的直播團(tuán)隊(duì)?；葜菡婢S斯電貿(mào)分公司營(yíng)銷部直播組相關(guān)負(fù)責(zé)人在日前的采訪中提到，截止6月14日，真維斯6·18的銷售額已突破2.6億元，比去年增加了1.4倍，并且還在持續(xù)增長(zhǎng)中。“日常我們直播10小時(shí)，目前是直播至凌晨的3-4點(diǎn)鐘，然后我們也會(huì)安排兩個(gè)主播同時(shí)上播，去做好業(yè)績(jī)和銷售。”

為了抓住這次大促機(jī)遇，真維斯電商團(tuán)隊(duì)除了加強(qiáng)在電商平臺(tái)的推廣之外，還在全國(guó)各大城市進(jìn)行了線下品宣，并做好品牌設(shè)計(jì)、代言、物流、價(jià)格、庫(kù)存等各方面的準(zhǔn)備工作。在去年簽下代言人張若昀之后，真維斯就在北上廣深杭等這些一線城市，還有南京的地鐵站等，投放了大量的戶外廣告。經(jīng)歷過陣痛之后，真維斯的線上銷售占比已經(jīng)達(dá)到了八成以上。

但老牌國(guó)貨要想在直播間翻紅，最終還是要靠產(chǎn)品品質(zhì)帶來超性價(jià)比，同時(shí)在供應(yīng)鏈上多修煉內(nèi)功，才能夠承接住突如其來的流量，順利實(shí)現(xiàn)翻身。

為何一些耳熟能詳?shù)男放莆茨苌习瘢?/h3>

在看到“黑馬”品牌脫穎而出的同時(shí)，我們也觀察到，一些在視頻號(hào)直播成績(jī)上引領(lǐng)同行的品牌此次卻未能進(jìn)入618品牌帶貨榜。比如不到一年時(shí)間，直播間月流水破千萬的女裝品牌哥弟。

帶著疑惑點(diǎn)開618帶貨榜單，在帶貨總榜上的潮流服飾這一欄，我們找到了哥弟的賬號(hào)哥弟真的好-GIRDEAR，發(fā)現(xiàn)該賬號(hào)的熱度值其實(shí)并不低，在6月18日實(shí)時(shí)榜單中，哥弟在總榜中雖然排在25名，但熱度值也有576萬多，僅次于拉夏貝尓，對(duì)比當(dāng)天品牌帶貨榜的熱度值，按道理也能排在拉夏貝爾之后， 令人疑惑的是：哥弟卻沒有出現(xiàn)在品牌帶貨榜單中？

難道品牌帶貨榜單排名不是按照熱度值的大小來排的？通過觀察其各個(gè)榜單的排名情況和熱度值情況，根據(jù)排名熱度值確實(shí)呈現(xiàn)了逐漸遞減的規(guī)律，這一規(guī)律否定了上述猜想。

于是，我們認(rèn)為，有一種可能性是平臺(tái)為了讓更多的品類品牌有露出的機(jī)會(huì)，而選擇性地采取了在品牌帶貨榜中隱藏部分品牌的方式，因?yàn)槿绻耆凑諢岫戎祦碚宫F(xiàn)的話，可能品牌帶貨榜單上，幾乎就只能看到鞋服類品牌和珠寶類品牌了，很難展現(xiàn)平臺(tái)直播品類的多樣性，對(duì)于其它品類進(jìn)駐視頻號(hào)，或許不是一個(gè)好的導(dǎo)向。

今年，是視頻號(hào)第二次參與618大戰(zhàn)，從此前視頻號(hào)針對(duì)直播大促的激勵(lì)計(jì)劃來看，主要還是針對(duì)商家側(cè)的流量激勵(lì)計(jì)劃和服務(wù)的優(yōu)惠；在視頻號(hào)直播界面，關(guān)于618好物節(jié)大促的推薦頁(yè)中，將店鋪直播放置在了C位，本質(zhì)上都是為了吸引更多的優(yōu)質(zhì)商家入駐視頻號(hào)。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，微信視頻號(hào)的電商案例敘事，也都是通過包裝B端商家店播的故事來佐證自己打造電商閉環(huán)的能力。