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作者：海外營銷王師傅
我去年寫過一篇用戶介入度的文章：有些產(chǎn)品為什么不適合做站外營銷-用戶介入度的思考 講到日常生活中習(xí)慣型購買的且用戶并不會花費(fèi)太多時間在購買前進(jìn)行決策的產(chǎn)品不適合做營銷，因為營銷是關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)者鏈接中做文章的，假如消費(fèi)者在這個產(chǎn)品的購買決策環(huán)節(jié)只花了十秒，那大概率不適合做營銷。
但是這次讓我很驚異的品牌名字叫Stanley，就在去年10月開始的幾個月就把一個單品打爆到品類第一，且?guī)恿苏麄€類目的銷量暴漲，就是簡簡單單一個水杯能爆成這樣簡直匪夷所思。下圖semrush數(shù)據(jù)：從2022年3月的數(shù)據(jù)stanley網(wǎng)站數(shù)據(jù)看到自然搜索21萬，但是僅僅一年之后的2023年3月達(dá)到了210萬自然流量，一年十倍的增長，全靠一款Stanley 40 OZ 水杯就火爆全網(wǎng)。
這款產(chǎn)品幾乎每次剛上架就賣斷貨，每個買到的人都會去social media上分享照片和使用體驗，亞馬遜上這款水杯也只有一百多個review卻霸榜 Kitchen & Dining 大類第一大半年，這亮瞎了我的鈦合金狗眼的數(shù)據(jù)頓時引起我無限的興趣，更另外感興趣的是，在我潛意識里這樣用戶介入度不高的產(chǎn)品是如何通過營銷把產(chǎn)品打爆的，如果能找到一個可以很好提高用戶介入度的東西那就太珍貴了。
斯坦利品牌創(chuàng)立于1913年，當(dāng)時創(chuàng)始人威廉-斯坦利向世界介紹了真空密封技術(shù)與不銹鋼瓶相結(jié)合的創(chuàng)新。有了他的發(fā)明，消費(fèi)者現(xiàn)在可以將他們的飲料保持在熱或冷的狀態(tài)下幾個小時。這一改變游戲規(guī)則的發(fā)明使斯坦利首次成為首屈一指的飲品品牌，并為自己贏得了聲譽(yù)。
所以這個是一個歷史悠久的品牌，且斯坦利的產(chǎn)品系列最初是面向戶外運(yùn)動者和探險者的市場。在社交媒體viral之前，你更有可能在野營或建筑工地上看到斯坦利的飲料器皿，而不是在瑜伽課上。但這一切都在2017年左右發(fā)生了變化，因為線上的kol開始發(fā)力了。-New York times
營銷和品牌的基石在于產(chǎn)品，那么這款產(chǎn)品本身究竟有什么特點(diǎn)讓它如此受到消費(fèi)者喜歡呢？
Stanley Quencher H2.O FlowState是原來Adventure Quencher的升級版，它有一個大的易于攜帶的緩沖手柄和一個新的防溢出蓋子，在吸管口周圍有一個硅膠密封，并有一個全蓋的封口。(這個新蓋子糾正了許多用戶報告的原始產(chǎn)品的泄漏問題）。
除了15種經(jīng)典顏色，如玫瑰石英，更新的設(shè)計也有兩種新顏色：橘色和藍(lán)色。每次這款杯子剛剛重新restock，都有很長的客戶wait list在等待。
是不是看了產(chǎn)品以后，就感覺：就這？我還以為有啥了不得的創(chuàng)新呢。
就這樣的不太起眼的產(chǎn)品，他在tiktok上的views好幾億，單純#stanley40oz tumbler 就有一千多萬的views，#stanleyquencher 有八千五百萬views，
Stanley 40oz tumbler產(chǎn)品賣點(diǎn)：
1- 保溫性好，可以保持9小時不化
2：真空密封性強(qiáng)，水杯打翻在地也不會漏的到處都是
3：有吸管，大手柄易攜帶。
4：顏色多樣
通過這四個賣點(diǎn)在媒體上的呈現(xiàn)，有很多可以做的內(nèi)容形式，比如tiktok 上就設(shè)置防漏水杯對比，保溫性能時間測試等等很有趣的內(nèi)容形式。TT內(nèi)容鏈接
更有趣的是另一個小品牌simple modern蹭著stanley 40oz的熱度也沖起來了，它的主要蹭熱度方式是在TT上用自己的產(chǎn)品和stanley 40oz做對比。以下是google trends的兩個品牌近兩年的熱度數(shù)據(jù)，可以看到simple modern這個品牌趨勢也是跟著stanley起來的，更別提其實(shí)兩家的產(chǎn)品頁長的樣子差不多，只不過simple modern的顏色更加鮮艷，而stanley顏色沒那么強(qiáng)烈。
下圖為simple modern的杯子，外形跟stanley很像，目前這個品牌霸占了亞馬遜品類第二和第三。
2017年，The Buy Guide創(chuàng)始人LeSueur開始在其網(wǎng)站上展示stanley tumbler。他們注意到，每當(dāng)他們推廣它時，這些杯子就會迅速售罄。LeSueur說："每次我們把它聯(lián)系起來，它就會很快賣光。于是主動聯(lián)系stanley開始做聯(lián)盟來推廣他們的水杯。
但是這次他們的水杯沖起來我想大概率不是因為品牌本身的策劃，而是時機(jī)timing非常巧合的就在這個時間段，前文我們提到了產(chǎn)品端雖然stanley有些小創(chuàng)新，但是并不會有如此的社媒影響力，真正把他推起來的是市場的大趨勢，消費(fèi)者近些年的消費(fèi)習(xí)慣變化。
比如近些年平地而起的瑜伽服健身品牌Lululemon，倡導(dǎo)以生活方式為主導(dǎo)，傳達(dá)出瑜伽活動本身不是重要的，而是人們從中得到什么」的生活理念；而這次的stanley品牌吸引人的一點(diǎn)除了keep you hydrated 以外，是倡導(dǎo)消費(fèi)者日常飲水，關(guān)愛自己身體健康的里面，同時又通過大量目標(biāo)用戶關(guān)注的influencers自身的示范效應(yīng)，把這款產(chǎn)品推爆！
我們渴望的不是水瓶本身，而是水瓶所具有的、被其他高地位的人（influencers）灌輸?shù)母兄獌r值。社媒是傳播模仿性欲望的完美媒介。
那這次的爆款產(chǎn)品和營銷策略可以復(fù)制嗎？我想應(yīng)該很難，這需要天時地利人和，不過我們可以追逐熱點(diǎn)，可以仿照他們做產(chǎn)品的思路，順應(yīng)社會潮流和消費(fèi)者的動態(tài)，也許有一天我們也能做出來社媒viral的產(chǎn)品。
寫在最后：
其實(shí)一直以來我都不太喜歡分析行業(yè)經(jīng)典案例，畢竟成功不可復(fù)制，因為成功的先決條件極其苛刻，且有極大的偶然性。所以我就變得很喜歡總結(jié)規(guī)律，總結(jié)一些方法論分享給大家，這樣當(dāng)然無可厚非，不過行文過于干巴巴沒有讓人產(chǎn)生激情和閱讀刺激。
不過當(dāng)遇到超出我認(rèn)知范圍的品牌案例的時候我就非常強(qiáng)烈的分享欲望，比如之前寫的：PATAGONIA- 一個能輸出價值觀的品牌，比如這次的stanley， 不過這次明顯我沒有很多時間深入分析這個品牌自身的品牌建設(shè)和營銷的打法，因為判斷更多是媒體自主的推動而是這款產(chǎn)品火爆全網(wǎng)，這個有待進(jìn)一步分析。歡迎了解這個品牌的朋友溝通交流。
Ok 今兒就到這里了，希望該文對大家有所幫助。
最后， say my name!
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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