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你好，歡迎收聽(tīng)《品類(lèi)認(rèn)知》的第2講《品類(lèi)發(fā)展周期及品類(lèi)進(jìn)化論》。
我是策略人藏鋒。
聽(tīng)完了第1講，相信大家對(duì)品類(lèi)的相關(guān)概念有了一定認(rèn)知。
但是，接下來(lái)你肯定會(huì)問(wèn)，做一個(gè)創(chuàng)新品類(lèi)需要在什么節(jié)點(diǎn)入場(chǎng)呢？以及從全局來(lái)看，品類(lèi)演變到底遵循著什么樣的邏輯？
新品類(lèi)是建立在老品類(lèi)的基礎(chǔ)之上，沒(méi)有“無(wú)中生有”的品類(lèi)，所有的品類(lèi)都有它的“來(lái)路”。
從市場(chǎng)的角度，我們可以把產(chǎn)品，或者說(shuō)商品分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。
那么，你接下來(lái)應(yīng)該會(huì)問(wèn)，新品類(lèi)應(yīng)該在哪個(gè)周期入局，它的可能性更大呢？
先說(shuō)結(jié)論，從風(fēng)險(xiǎn)的維度，我的回答是：規(guī)避導(dǎo)入期和衰退期，選擇成長(zhǎng)期和成熟期。
*此說(shuō)法主要針對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，但有的企業(yè)擁有獨(dú)家資源，完全可以在導(dǎo)入期占得先機(jī)。
那么，為什么要規(guī)避導(dǎo)入期和衰退期呢？
先說(shuō)導(dǎo)入期，主要是因?yàn)椋?strong>導(dǎo)入期的品類(lèi)創(chuàng)新會(huì)面臨三座大山，分別是：消費(fèi)者端的購(gòu)買(mǎi)意愿、企業(yè)端的高額成本、市場(chǎng)端的天花板風(fēng)險(xiǎn)。
接下來(lái)我以咖啡為例，給你娓娓道來(lái)：
以中國(guó)咖啡市場(chǎng)為例的話(huà)，導(dǎo)入期是從上世紀(jì)80年代開(kāi)始的。那時(shí)候，是速溶咖啡的麥斯威爾和雀巢來(lái)做咖啡品類(lèi)的普及。
如果這時(shí)候要做咖啡品類(lèi)的創(chuàng)新，會(huì)遇到什么問(wèn)題呢？比如，讓凍干咖啡穿越到80年代，這里稍微解釋一下，凍干咖啡也被稱(chēng)為精品速溶，是相對(duì)于傳統(tǒng)速溶而言。
來(lái)，我們繼續(xù)?，F(xiàn)在大家知道這個(gè)品類(lèi)在這幾年推進(jìn)市場(chǎng)其實(shí)是成立的，但如果在80年代就做的話(huà)，就會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。
首先是消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候咖啡還處在脆弱的科普期，提神是其主要功能。在咖啡這個(gè)品類(lèi)根基還沒(méi)有穩(wěn)固的時(shí)候，此時(shí)把苦味還原，本身就是一件把門(mén)檻拉高的事情。所以，當(dāng)時(shí)進(jìn)來(lái)的速溶都比較甜，可能也是在特定時(shí)期，企業(yè)也有自己特定的考量吧，比如成本及技術(shù)實(shí)現(xiàn)程度也是非常重要的因素。
那么，為什么現(xiàn)在美式甚至濃縮美式逐漸賣(mài)起來(lái)了呢？
主要有兩大因素，一是大家對(duì)咖啡的接受度更高，越來(lái)越在意咖啡的原生口味。二是對(duì)健康的關(guān)注度逐漸提高，在飲食上開(kāi)始規(guī)避一些甜度較高的飲品，以及咖啡用于佐餐逐漸普及。
所以，創(chuàng)新需要看特定的時(shí)期，“過(guò)早”地創(chuàng)新，有可能適得其反。
在過(guò)往的職業(yè)生涯中，我們也提了一些在如今被驗(yàn)證的商業(yè)模式。但其實(shí)我們內(nèi)心知道，時(shí)勢(shì)造英雄，市場(chǎng)是需要審時(shí)度勢(shì)的。如果當(dāng)時(shí)真的引用了這套模式，也不一定取得比較好的效果，甚至可能事與愿違。
接下來(lái)，我們來(lái)講衰退期為何不適合做品類(lèi)創(chuàng)新？
衰退期的話(huà)，說(shuō)明這個(gè)品類(lèi)逐漸被消費(fèi)者拋棄，他們開(kāi)始選擇更新?lián)Q代，找到更符合自己需求的品類(lèi)。
比如杯裝沖泡奶茶這個(gè)品類(lèi)，目前就處在衰退期。我們通過(guò)看行業(yè)增速，以及top1企業(yè)持續(xù)虧損的狀態(tài)就知道了。這個(gè)品類(lèi)是在特定的時(shí)期之下，效率與口味之間權(quán)衡的誕生品。
在現(xiàn)泡奶茶的口味，以及外賣(mài)效率提升的情況下，杯裝沖泡奶茶就面臨雙重夾擊。
同時(shí)它還存在明顯的季節(jié)性，因?yàn)槠湫枰獰崴疀_泡，對(duì)于夏季或溫度較高的節(jié)點(diǎn)就顯得不是很友好。
要是這時(shí)候在杯裝沖泡奶茶的基礎(chǔ)上做創(chuàng)新，不是說(shuō)沒(méi)可能，只是對(duì)于企業(yè)組織而言風(fēng)險(xiǎn)太大，并且天花板它就在那里。
就像手機(jī)一樣，功能機(jī)的末期，對(duì)其進(jìn)行改善肯定也會(huì)帶來(lái)一定增長(zhǎng)。但相對(duì)于轉(zhuǎn)向智能機(jī)而言，天花板還是低了很多。
那么，為什么要選擇成長(zhǎng)期和成熟期呢？
首先來(lái)說(shuō)成長(zhǎng)期，成長(zhǎng)期會(huì)有兩大利好，一是有消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，二是市場(chǎng)趨勢(shì)可觀。
成長(zhǎng)期的話(huà)，我們以咖啡為例，因?yàn)閷?duì)比國(guó)際市場(chǎng)滲透率以及增長(zhǎng)角度的話(huà)，目前咖啡處于成長(zhǎng)期。
成長(zhǎng)期說(shuō)明品類(lèi)教育逐漸深入人心，同時(shí)處于快速增長(zhǎng)的階段。此時(shí)入局則有可能得到品類(lèi)教育和品類(lèi)增長(zhǎng)的雙重紅利。
你看，現(xiàn)在的咖啡可謂是雨后春筍，速溶咖啡不斷被細(xì)分。然后以前袋裝速溶的就被定義成了傳統(tǒng)速溶，從而出現(xiàn)了凍干咖啡、咖啡濃縮液、掛耳咖啡、咖啡粉、咖啡膠囊這些品類(lèi)。
成熟期的話(huà)，我們以乳制品為例。其實(shí)這個(gè)賽道呢，有兩種說(shuō)法，一是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的角度，不論是增長(zhǎng)率還是技術(shù)成熟度而言，處于成熟期。二是從對(duì)比國(guó)內(nèi)與國(guó)際人均消費(fèi)的維度，判定為成長(zhǎng)期。
我在這里把它定義為成熟期，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，進(jìn)入成熟期的品類(lèi)，技術(shù)會(huì)非常成熟，且認(rèn)知度非常高。
這時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛把焦點(diǎn)放在牛的身上，傳達(dá)“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”的經(jīng)營(yíng)理念。其實(shí)講的不是技術(shù)的邏輯，而是思路上的創(chuàng)新（并且做到輸出的整合統(tǒng)一）。以前大家說(shuō)奶源地，現(xiàn)在我們來(lái)說(shuō)具體產(chǎn)奶的牛。
以上，是解釋規(guī)避和選擇什么樣的品類(lèi)周期。
接下來(lái)我們就會(huì)問(wèn)，我知道在什么周期入局了。那么從宏觀的角度來(lái)看，品類(lèi)的歷史演變過(guò)程中，是不是能找到一些規(guī)律，從而總結(jié)出一套進(jìn)化的邏輯呢？
我先把結(jié)論拋出來(lái)，然后再舉一些例子幫助你理解。結(jié)論就是：品類(lèi)進(jìn)化遵循分化和融合的邏輯。
那么，我們?nèi)绾卫斫夥只腿诤线@兩個(gè)關(guān)鍵詞呢？
分化是縱向做深，在自身品類(lèi)特性的基礎(chǔ)上做精細(xì)化。融合就是橫向做寬，在自身品類(lèi)特性的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他品類(lèi)特性組合成一個(gè)新的品類(lèi)，有點(diǎn)跨界的意思。
好的，我們又來(lái)舉咖啡的例子了?？Х仍诜只倪^(guò)程中，分為速溶、即飲和現(xiàn)磨。我們用通俗的理解來(lái)區(qū)分它們，速溶就是自己拿水泡，即飲可對(duì)著瓶子喝，現(xiàn)磨就是需要商家現(xiàn)場(chǎng)給你磨。
融合的例子呢，我們就舉現(xiàn)磨里的星巴克吧。它融合了現(xiàn)磨咖啡和第三空間的特性。多說(shuō)一句，第三空間就是家和公司之外的空間。融合的是第三空間里“場(chǎng)所”的特性，可以覆蓋多人社交以及個(gè)人辦公的需求。
我再舉一個(gè)融合很明顯的行業(yè)，就是我們非常熟悉的手機(jī)行業(yè)。
有句話(huà)叫啥來(lái)著，“萬(wàn)物皆可手機(jī)化”，手機(jī)這個(gè)“融媒體”簡(jiǎn)直可以all in。我隨便舉幾個(gè)例子哈，很久之前有音樂(lè)手機(jī)這個(gè)概念，它是手機(jī)+mp3。拍照手機(jī)是手機(jī)+相機(jī)，伴隨著自媒體興起而讓拍照分享成為日常。游戲手機(jī)是手機(jī)+游戲機(jī)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)游戲的發(fā)燒友。
手機(jī)行業(yè)分化的話(huà)，以前其實(shí)專(zhuān)門(mén)有女性手機(jī)，朵唯當(dāng)時(shí)主打的，但這個(gè)品類(lèi)從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，也是個(gè)偽概念。以前還有專(zhuān)門(mén)的商務(wù)手機(jī)，甚至很久之前也有手機(jī)專(zhuān)門(mén)打鈴聲聲音很大的概念。
只要大家用心觀察的話(huà)，其實(shí)很多行業(yè)都處處可見(jiàn)分化和融合的例子。從宏觀角度去看，每一個(gè)行業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，都會(huì)形成一張行業(yè)的“品類(lèi)圖譜”地圖?；谶@樣的品類(lèi)圖譜，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新的一些思路。
下一講呢，我們會(huì)跟大家講“如何做品類(lèi)圖譜”，在這里先預(yù)告一下。
最后，我們用一句話(huà)來(lái)強(qiáng)調(diào)下品類(lèi)的演變本質(zhì)：所有的老品類(lèi)都曾經(jīng)是新品類(lèi)，而所有的新品類(lèi)在未來(lái)都可能會(huì)成為老品類(lèi)。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)