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什么是社區(qū)營(yíng)銷？如果你選擇百度的話，它會(huì)告訴你：
“隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市中絕大多數(shù)人口按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，“社區(qū)營(yíng)銷”就是在這樣的大環(huán)境與背景下所誕生的事物。”
而實(shí)際上，中國(guó)最早的社區(qū)概念其實(shí)是來(lái)源于BBS（電子公告板）。在當(dāng)時(shí)，包括馬化騰、丁磊等一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是社區(qū)的忠實(shí)簇?fù)碚?，就連百度最開(kāi)始的定位也只是“社區(qū)化搜索”而已。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，隨著各大巨頭對(duì)“社區(qū)”概念的不同詮釋、改造，線上流量逐漸成為了品牌追逐的第一目標(biāo)。
縱觀2022營(yíng)銷大勢(shì)，我們不難看到，線上流量成本不斷提升，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，加上消費(fèi)者本身希望回歸社區(qū)的意愿迸發(fā)，社區(qū)營(yíng)銷再度回歸，并真正成為主流消費(fèi)群體觸達(dá)的“最后一公里”。所以，2022年，流量之爭(zhēng)走向終局，社區(qū)梯媒迎來(lái)紅利時(shí)代。
華商領(lǐng)袖鐘廷森曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：交易的本質(zhì)是信任關(guān)系。對(duì)大部分主打消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌來(lái)說(shuō)，如何將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)傳遞給消費(fèi)者，達(dá)成第一層級(jí)的信任是至關(guān)重要的事情。
相較于互聯(lián)網(wǎng)常規(guī)種草及大渠道事件曝光，社區(qū)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)正在于此。
根據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，常規(guī)消費(fèi)品在短時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化，至少需要6-8次的多平臺(tái)曝光，這還是建立在品牌有足夠的預(yù)算及排期布局上。如果碰上618、雙11這類重點(diǎn)電商節(jié)點(diǎn)，流量的爭(zhēng)搶及價(jià)格還會(huì)有極大的不確定性。
社區(qū)作為消費(fèi)者群體長(zhǎng)期居住、生活的重要場(chǎng)景，在線下體驗(yàn)及觸達(dá)比例上擁有著極大的優(yōu)勢(shì)。黃天鵝創(chuàng)始人、鳳集食品集團(tuán)董事長(zhǎng)馮斌在《洞察社區(qū)新消費(fèi)，開(kāi)創(chuàng)品類第一》的主題演講中提到：社區(qū)是深度鏈接消費(fèi)者生活的一個(gè)價(jià)值洼地，在社區(qū)圍繞核心人群展開(kāi)品牌傳播，強(qiáng)化品牌的認(rèn)知，可以在同一個(gè)場(chǎng)景內(nèi)更好的打動(dòng)使用者、購(gòu)買者、營(yíng)銷決策者。
黃天鵝借助社區(qū)家庭消費(fèi)場(chǎng)景觸達(dá)，迅速獲得了消費(fèi)者的信任與喜愛(ài)， 在天貓雞蛋類目品牌月度成交額牢牢占據(jù)TOP1，并在可生食雞蛋品類的市占率上達(dá)到了70%以上！
類似的例子，還有東阿阿膠這個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為“老化嚴(yán)重”的品牌。在確定了切入“國(guó)潮養(yǎng)生”細(xì)分賽道后，東阿阿膠攜手新潮，重新確立了中醫(yī)藥行業(yè)需要的“人貨場(chǎng)”。以社區(qū)營(yíng)銷深度鏈接家庭消費(fèi)人群，全面覆蓋社區(qū)場(chǎng)景，高效率搭建分銷網(wǎng)絡(luò)，極大幅度縮短消費(fèi)鏈接的同時(shí)完成了營(yíng)銷理論上的閉環(huán)。
“滋補(bǔ)國(guó)寶 東阿阿膠”在成為越來(lái)越多消費(fèi)者共識(shí)的基礎(chǔ)下，正不斷的加深消費(fèi)者口碑，借以實(shí)現(xiàn)從信任到購(gòu)買再到分享的裂變。
作為決定留存與復(fù)購(gòu)的重點(diǎn)，想要構(gòu)建與消費(fèi)者之間的信任通道，除去類似黃天鵝的社區(qū)場(chǎng)景構(gòu)建、東阿阿膠本身知名度累加引爆的方式之外，還需要產(chǎn)品自身也足夠硬核。
作為收納行業(yè)的TOP品牌，太力科技深耕家居收納行業(yè)20余年，專注于真空技術(shù)領(lǐng)域并在全球擁有700多項(xiàng)專利技術(shù)。太力科技保持與時(shí)共進(jìn)，將中心向社區(qū)營(yíng)銷偏轉(zhuǎn)后，達(dá)成了品牌力與媒介的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，強(qiáng)勢(shì)搶占消費(fèi)者心智，為品牌注入了新鮮活力。
優(yōu)秀的產(chǎn)品+線上策略的鋪開(kāi)+社區(qū)營(yíng)銷的信任加深，三者的結(jié)合，成為了諸多品牌破圈的第一個(gè)重要法寶。
單一線上流量的露出往往是集中的、爆發(fā)的，在節(jié)點(diǎn)收割和產(chǎn)品上新兩方面，會(huì)有不錯(cuò)的成效。而它的缺點(diǎn)也很明顯，長(zhǎng)尾效應(yīng)較短，持續(xù)方面也需要預(yù)算的加注和口碑的發(fā)酵。由于多品牌競(jìng)爭(zhēng)的原因，線上觸達(dá)的精準(zhǔn)程度也受到人群包設(shè)定、投放平臺(tái)等多個(gè)屬性的影響。
如何將線上流量的優(yōu)勢(shì)完全發(fā)揮，如何實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷下的精準(zhǔn)觸達(dá)，也成為了marketing們需要去做的第二個(gè)功課。
HOTSUIT后秀在基于多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)支撐下，研發(fā)出來(lái)了熱控銀Silver-HeatREG和熱控石墨烯GF-HeatREG兩大核心暴汗科技，以此為依托下推出的后秀暴汗服快速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。這背后是后秀全渠道運(yùn)維，精準(zhǔn)深入運(yùn)動(dòng)群體圈層，搶占消費(fèi)者心智的努力，也是新潮“反復(fù)曝光、高頻觸達(dá)、加深信任”的推動(dòng)。
后秀在新時(shí)代的營(yíng)銷上提供了一個(gè)非常不錯(cuò)的例子，即品牌如何將線上發(fā)酵與線下轉(zhuǎn)化相結(jié)合。線上，后秀抓緊明星、健身達(dá)人、KOL，在小紅書(shū)及抖音等渠道光放種草，并邀請(qǐng)明星運(yùn)動(dòng)打卡累計(jì)品牌口碑；線下，后秀以新潮傳媒“一體兩翼”的梯媒生態(tài)為連接，打通了消費(fèi)者線上線下的雙重場(chǎng)景，完成了從種草到拔草的全鏈路增長(zhǎng)。
除去類似后秀這樣的新銳品牌（創(chuàng)新品類）之外，作為最卷、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的酒行業(yè)top品牌——劍南春，也曾以社區(qū)營(yíng)銷將消費(fèi)場(chǎng)景打透，實(shí)現(xiàn)了“社區(qū)-商務(wù)”全鏈路拉通。
就場(chǎng)景覆蓋來(lái)看，劍南春通過(guò)霸屏的新潮電梯智能屏占領(lǐng)社區(qū)場(chǎng)景，以封閉環(huán)境+高頻曝光+反復(fù)觸達(dá)+聲畫(huà)結(jié)合的優(yōu)勢(shì)觸達(dá)家庭消費(fèi)群體，完成與目標(biāo)受眾的深度溝通；此外，劍南春還通過(guò)新潮的純商務(wù)網(wǎng)“提純”，獲取了極為優(yōu)質(zhì)的商務(wù)點(diǎn)位資源，精準(zhǔn)對(duì)接更優(yōu)質(zhì)房屋群體的同時(shí)，以強(qiáng)勢(shì)的密集滲透，完成了商務(wù)受眾的深耕。
社區(qū)營(yíng)銷廣告形式的優(yōu)點(diǎn)在哪？除了上述提到的信任指數(shù)提升、場(chǎng)景到轉(zhuǎn)化的連接之外，還有一個(gè)點(diǎn)在于“硬件”上——新科技開(kāi)始集中在社區(qū)梯媒上，并為梯媒這個(gè)社區(qū)營(yíng)銷提供了更多玩法、更有效的傳播力。
“樂(lè)歌升降桌，一升一降，直了”，這句簡(jiǎn)單的品牌詞以直白、扼要的方式進(jìn)入了眾多消費(fèi)者的腦海。通過(guò)梯媒在物理空間上的優(yōu)勢(shì)，樂(lè)歌將用戶拉到了自己的營(yíng)銷空間里，以貼近消費(fèi)者（辦公白領(lǐng)、追劇宅家、伏案學(xué)生）為前置條件，將產(chǎn)品的利益點(diǎn)和品牌形象植入到了消費(fèi)者的心中。
而在眾多入局教育智能的品牌中，科大訊飛也憑借著多年的技術(shù)壁壘和獨(dú)有的GBC聯(lián)動(dòng)模式迅速脫穎而出。為了深入觸達(dá)消費(fèi)者（用購(gòu)分離），除了霸屏社區(qū)電梯智能屏，科大訊飛還登陸新潮旗下的?？蚩螂娞莺?bào)開(kāi)放平臺(tái)，整合流量的同時(shí)用更低的傳播成本觸達(dá)核心消費(fèi)者，最終，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
作為經(jīng)常被品牌所詬病的流量效果無(wú)法監(jiān)測(cè)的情況，新潮率先搭建了國(guó)內(nèi)首個(gè)線下廣告數(shù)字化投放平臺(tái)（生活圈智投），讓品牌的廣告投放變成一件可以自由迭代的事情，如同線上投流一般，品牌主可以對(duì)投放效果進(jìn)行檢測(cè)、歸因，精準(zhǔn)識(shí)別人群畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)不斷優(yōu)化！大大提升了社區(qū)營(yíng)銷的可視化！
同為用購(gòu)分離型產(chǎn)品的卡特兔也下注了新潮傳媒的“一體兩翼”生態(tài)媒體平臺(tái)，將自己與健康、專業(yè)的嬰童鞋畫(huà)上了等號(hào)。
在內(nèi)容呈現(xiàn)上，卡特兔抓住了梯媒獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)：新潮將智能屏分為上下屏，播放產(chǎn)品宣傳廣告+展示品牌信息共存，從而形成了“品牌廣告+品牌信息”的多維內(nèi)容呈現(xiàn)。這樣，一方面支持了品牌的創(chuàng)意表達(dá)，另一方面，也完成了封閉環(huán)境下，高頻觸達(dá)和聲畫(huà)結(jié)合的要求。
隨著時(shí)代的進(jìn)步，社區(qū)營(yíng)銷早已不在是人們腦海中那種簡(jiǎn)單的投放形式，而是在科技的加持下展現(xiàn)出了蓬勃的生命力。
回顧社區(qū)營(yíng)銷的起伏，產(chǎn)品、策略、渠道等多方面因素的共同作用，讓品牌獲得了更全面、更多元的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。選擇合適的方向，走出流量的困局，需要更多洞察和嘗試。時(shí)代會(huì)推著品牌前進(jìn)，但品牌自身的前瞻依舊是保持領(lǐng)先的重要秘訣！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)