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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
從混亂到秩序,探索社區(qū)商業(yè)的幾種玩法。
2021-03-07 16:03:09

本文由公眾號(hào):“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院”授權(quán)轉(zhuǎn)載


互聯(lián)網(wǎng)上的信息孤島終有一天會(huì)降臨在每個(gè)人居住的小區(qū)中。而此時(shí)的我們只能依靠大數(shù)據(jù)標(biāo)簽,在無(wú)盡孤島中尋找自己的坐標(biāo)。


十年前,社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是一種很有效的營(yíng)銷(xiāo)方式,特別是對(duì)于很多大健康領(lǐng)域的產(chǎn)品而言。
 
最常見(jiàn)的做法是,銷(xiāo)售人員挨個(gè)到附近的小區(qū)、公園里,向老頭老太太散發(fā)產(chǎn)品宣傳單頁(yè),告訴他們接下來(lái)的某天,將在附近的某會(huì)議室進(jìn)行免費(fèi)體檢和健康知識(shí)講。

商家會(huì)以體檢為名向老頭老太太推銷(xiāo)產(chǎn)品,有時(shí)候還會(huì)從別處請(qǐng)幾個(gè)老頭老太太來(lái)當(dāng)“托兒”,現(xiàn)身說(shuō)法的吹自己的產(chǎn)品性能如何好,如何管用,吸引讓老頭老太太購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品---大部分產(chǎn)品都是“三無(wú)產(chǎn)品”。
 
這是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)最野蠻和混亂的時(shí)代。
 



來(lái)源:億歐智庫(kù)

不過(guò),不知道大家有沒(méi)有注意到,現(xiàn)在的銷(xiāo)售人員想進(jìn)入小區(qū)、公園越來(lái)越難了。大部分小區(qū)、公園都有了門(mén)禁系統(tǒng),在筆者三線城市的老家,有小區(qū)甚至安裝了人臉識(shí)別系統(tǒng)。

可以說(shuō),隨著小區(qū)數(shù)字化進(jìn)程加快,逐漸形成了秩序和規(guī)矩,傳統(tǒng)靠地推的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)幾乎寸步難行。 
 
社區(qū)管理從混亂到秩序,從公共區(qū)域變成封閉小區(qū),和當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展如出一轍。
 
曾經(jīng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)以各種開(kāi)源社區(qū)、開(kāi)放論壇為主,現(xiàn)如今各大APP卻越來(lái)越封閉,騰訊封禁抖音外鏈、淘寶強(qiáng)迫京東商家二選一,相似案例數(shù)不勝數(shù)。
 
隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失,用戶(hù)增長(zhǎng)陷入瓶頸,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)極力維護(hù)的不只是用戶(hù)數(shù)量還有用戶(hù)數(shù)據(jù)。在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是0合博弈,用大數(shù)據(jù)優(yōu)化用戶(hù)交易體驗(yàn)是尋求增量的唯一解法。
 




來(lái)源:億歐智庫(kù)

互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放與交互、平等、互助、共享的精神在數(shù)字化時(shí)代下越來(lái)越薄弱。我們由此看到了很多希望打通邊界的“騷炒作“。

比如最早的“H5裂變”,很多人都被好友邀請(qǐng)砍過(guò)一刀,如今的“復(fù)制口令”玩法,一堆看似無(wú)序的亂碼卻可以成為另一個(gè)APP鏈接的入口。
 
線上社區(qū)上演混亂與秩序的大博弈,與此同時(shí),線下社區(qū)商業(yè)和物業(yè)的博弈也順勢(shì)升級(jí)。
 
社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始采用線上線下結(jié)合的方式,畢竟小區(qū)物業(yè)可以管控進(jìn)入人員,卻無(wú)法管控“線上滲透的信息”和“從內(nèi)部滋生的關(guān)系“。
 
由此誕生了以下幾種社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式,他們均是以在小區(qū)發(fā)展“團(tuán)長(zhǎng)”,打通社區(qū)關(guān)系為基礎(chǔ),通過(guò)集中配送減少物流成本的玩法。
 


第一種是草根打法,社交新零售即微商模式 

主要采用“寶媽+社群”的玩法,通過(guò)尋找有大量閑暇時(shí)間和極強(qiáng)的做生意意愿的寶媽當(dāng)作團(tuán)長(zhǎng),她們特別需要工作來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和補(bǔ)貼家用。媽寶們會(huì)在集中時(shí)間、特定地點(diǎn)去提貨,然后將產(chǎn)品分派給下訂單的社區(qū)居民。
 
選擇這種模式的代表主要有美家優(yōu)享(美菜網(wǎng))、鄰鄰壹(鮮果壹號(hào))、友家鋪?zhàn)?京東)、你我您團(tuán)購(gòu)、食享會(huì)、松鼠拼拼(美團(tuán))等。優(yōu)勢(shì)在于,可以用較低的成本快速啟動(dòng)運(yùn)營(yíng),而且社群用戶(hù)的粘性比較強(qiáng)。

缺點(diǎn)也很明顯,由于無(wú)自提點(diǎn),客戶(hù)流失度較高。

第二種是門(mén)店模式,社區(qū)周邊店+社群玩法

整合了社區(qū)周邊自帶流量的小商業(yè),拉攏店主當(dāng)作團(tuán)長(zhǎng)。此類(lèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,主要在門(mén)店覆蓋率的前端競(jìng)爭(zhēng),誰(shuí)覆蓋門(mén)店多就越有供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)。
 
在模式上,對(duì)于已經(jīng)具備社區(qū)店資源的玩家會(huì)顯現(xiàn)出更大優(yōu)勢(shì):在小區(qū)有實(shí)體店面,具備一定的**,能夠相互引流;另外,社區(qū)店天然就有線下提貨的場(chǎng)景, 具備線下存儲(chǔ)特定商品的條件。




來(lái)源:億歐智庫(kù)

隨著業(yè)務(wù)和訂單的增長(zhǎng),有線下提貨點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)將會(huì)獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和承載能力。
 
目前的主流玩家有興盛優(yōu)選(芙蓉興盛)、考拉精選(新高橋)、美宜佳選(美宜佳)、蘇小團(tuán)(蘇寧)、蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)(拼多多)、一米鮮生活(百果園)等。

第三種是“社區(qū)服務(wù)”玩法,將社區(qū)團(tuán)購(gòu)整合進(jìn)APP服務(wù)中 

這類(lèi)玩家主要是生態(tài)巨頭型企業(yè),比如說(shuō)滴滴打車(chē)的橙心優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜、餓了么叮咚買(mǎi)菜等等。

這些巨頭型企業(yè)沒(méi)有把社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)作主營(yíng)業(yè)務(wù),而是將其作為一種社區(qū)服務(wù)納入進(jìn)自身App生態(tài)當(dāng)中,他們不靠社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)賺錢(qián),只需用補(bǔ)貼擴(kuò)大規(guī)模即可。
 




來(lái)源:億歐智庫(kù)

玩法邏輯可以參考支付寶、微信支付在社區(qū)生活服務(wù)領(lǐng)域的滲透,我們可以用支付寶、微信充話(huà)費(fèi),交生活水電費(fèi)、甚至還可以查社保、買(mǎi)基金股票。

這些業(yè)務(wù)不是現(xiàn)金型業(yè)務(wù)而是服務(wù)改善型業(yè)務(wù),通過(guò)推行智慧社區(qū)尋求新市場(chǎng)增量。

巨頭型企業(yè)財(cái)大氣粗,而且有著自己物流體系和客戶(hù)群,所以其社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于后端供應(yīng)鏈。誰(shuí)有更好的配送服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn),那么消費(fèi)者就會(huì)更青睞這個(gè)APP。

第四種TOb玩法,社區(qū)媒體為社區(qū)企業(yè)服務(wù)

大部分企業(yè)已經(jīng)關(guān)注到了社區(qū)的變現(xiàn)能力,從消費(fèi)到服務(wù)領(lǐng)域展現(xiàn)了他們對(duì)社區(qū)商業(yè)的想象力。
 
新潮傳媒張繼學(xué)不止一次在一次媒體采訪中談到“社區(qū)經(jīng)濟(jì)肯定是一個(gè)大金礦,未來(lái)將會(huì)是下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)”,但只有社區(qū)團(tuán)購(gòu)一種業(yè)務(wù)模式肯定無(wú)法維持萬(wàn)億市場(chǎng)金礦的商業(yè)生態(tài),未來(lái)還會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)參與進(jìn)社區(qū)商業(yè)中。
 




但對(duì)于更多不涉及社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的企業(yè)而言,想進(jìn)入社區(qū)并不容易。

他們不需要團(tuán)長(zhǎng)也沒(méi)有必要自建社區(qū)社群,只得將品牌宣傳的任務(wù)移交給各類(lèi)型的社區(qū)媒體。目前包括滴滴橙心優(yōu)選等企業(yè)都曾與新潮傳媒合作,將廣告打入了進(jìn)了社區(qū)。
 
實(shí)際上,隨著小區(qū)越來(lái)越封閉,小區(qū)物業(yè)對(duì)于小區(qū)文化的管理越強(qiáng)大,小區(qū)用戶(hù)間不同屬性也會(huì)愈加明顯??赡苡幸惶?,你會(huì)發(fā)現(xiàn),隔壁小區(qū)和你居住的小區(qū)由于物業(yè)運(yùn)營(yíng)的方式不一樣,居民氣質(zhì)和生活習(xí)慣都大有不同。
 
互聯(lián)網(wǎng)上的信息孤島終有一天會(huì)降臨在每個(gè)人居住的小區(qū)中。而此時(shí)的我們只能依靠大數(shù)據(jù)標(biāo)簽,在無(wú)盡孤島中尋找自己的坐標(biāo)。
 
以新潮傳媒為代表的社區(qū)媒體企業(yè),看起來(lái)只是電梯媒體的一次數(shù)字化變革,讓梯媒從手工時(shí)代進(jìn)入智能時(shí)代。

實(shí)際上,在推進(jìn)電梯媒體的數(shù)字化進(jìn)程中,這類(lèi)企業(yè)起到了橋梁作用,扮演了品牌和社區(qū)消費(fèi)者溝通的中介角色,扮演了社區(qū)與社區(qū)之間溝通者的角色。
 
社區(qū)媒體,可能是社區(qū)商業(yè)中第一種TOB玩法。


-END-

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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