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為什么要擁抱“社區(qū)營銷”?
2021-03-03 10:23:25

本文由公眾號:“社區(qū)營銷研究院”授權(quán)轉(zhuǎn)載


社區(qū)化是產(chǎn)品平臺化后的必然路徑,以網(wǎng)易云音樂、QQ音樂為代表的音樂播放APP在一開始通過音樂版權(quán)購買,建立平臺優(yōu)勢后,逐步開放UGC社區(qū)、動態(tài)板塊等社區(qū)功能。

 
2017年,繼網(wǎng)易有道開通圈子之后,很快便上線了問答社區(qū)。就連支付寶通過支付功能完成平臺化產(chǎn)品搭建后,也推出了生活繳費、市民中心等社區(qū)服務(wù)。
 
線上產(chǎn)品的社區(qū)化正在成為很多巨頭,增加平臺粘性和互動的常規(guī)思路。

但對于自帶社區(qū)屬性的線下社區(qū)而言,除了年前爆發(fā)的社區(qū)團(tuán)購?fù)?,幾乎沒有看到更好的商業(yè)模式和營銷玩法,這讓很多營銷人感到迷惑? 
 
其實,并不是線下社區(qū)沒有新玩法,而是相較于網(wǎng)絡(luò)營銷,“社區(qū)營銷”的商業(yè)業(yè)態(tài)還不夠成熟。靠數(shù)字營銷,社區(qū)數(shù)字化進(jìn)程還明顯達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn);靠流量,小區(qū)物業(yè)以及小區(qū)周邊商業(yè)都太過零碎。
 
他們都無法滿足營銷整合所需要的“資源”整合力度。

于是,與其他形式的營銷相比,社區(qū)營銷沒有得到太多的關(guān)注, 不過,這恰好也給社區(qū)營銷帶來了巨大的紅利期-----社區(qū)是目前為數(shù)不多的利基市場。


利基市場是在較大的細(xì)分市場中,具有相似興趣或需求的一小群顧客所占有的市場空間,社區(qū)營銷是最適合當(dāng)前市場的利基營銷策略,而品牌在這種市場環(huán)境中需要為不同地區(qū)的“社區(qū)消費者”量身定做廣告信息。
 
其實,把社區(qū)用地理位置來歸類有點用詞不當(dāng),因為雖然本地社區(qū)可以指一個地理區(qū)域。但每個小區(qū)居住的用戶喜好還有收入水平都不同,還有研究表明,年輕的消費者越來越多地通過共同利益來定義地區(qū)。(74%的年輕人根本不用地理來描述他們的社區(qū))。
 

社區(qū)團(tuán)購人群分布及城市分布  來源:中信證券

共同利益是很難準(zhǔn)確把握的需求,以至于大多數(shù)消費者看起來都是眾口難調(diào),千人千面。不過,以新潮傳媒為代表電梯媒體行業(yè),推行電梯媒體數(shù)字化卻是其中為數(shù)不多解法之一。

一、擁抱利基市場 

目前幾乎所有的品牌營銷方式都是大眾營銷,所以在利基社區(qū)可以產(chǎn)生更大的影響,因為利基社區(qū)的粉絲更熱情,來自其他品牌的競爭也不那么激烈。

而且針對利基社區(qū),品牌還可以用作小規(guī)模的產(chǎn)品測試,當(dāng)它在小規(guī)模范圍內(nèi)獲得消費者喜歡后,便可以大規(guī)模推廣到市場,減少很多不必要的試錯成本。
 
其實,很多消費品在產(chǎn)品生產(chǎn)前都會有區(qū)域測試的過程。以前,這個流程可能是企業(yè)先溝通渠道商,再隔一段時間后由專員去搜集反饋信息。

這種方式不僅耗費人力物力,而且部分戰(zhàn)略性產(chǎn)品有時效性,在短時間內(nèi)也很難搜集到足夠多的數(shù)據(jù)。
 
不過,如今通過新潮傳媒的智慧電梯屏幕,可以幫助很多企業(yè)更好的完成產(chǎn)品測試過程。
 

首先新潮傳媒擁有巨大的資源量,還有自建的樓宇大數(shù)據(jù)庫,通過103座城市60萬部電梯智慧屏,每天覆蓋2億中產(chǎn)家庭人群。

其次,新潮傳媒的梯媒產(chǎn)品智慧能力強(qiáng),通過新潮傳媒的黑科技“生活圈智投”平臺可線上一鍵上刊,最后,在價格上新潮傳媒確實更具備成本優(yōu)勢,適合小規(guī)模投放測試。

二、找準(zhǔn)品牌代言人 

年輕的消費者可能會對傳統(tǒng)廣告有些憤世嫉俗。
 
有數(shù)據(jù)顯示,74% 的 Z世代和千禧一代不希望品牌在社交媒體推出針對他們的廣告。但涉及到營銷時,很多消費者卻有不一樣的說辭,92%的受訪者表示他們比普通廣告更信任代言人。
 
信任是所有交易的根基,而如今,越來越多的品牌開始通過代言人的方式進(jìn)入社區(qū)媒體。

SOULMAN極男攜手其品牌代言人余文樂登陸新潮傳媒在廣州、深圳等全國多座城市的新潮電梯智慧屏;


30歲的雅戈爾攜手新生代偶像明星熊梓淇為品牌形象代言人刷屏新潮傳媒電梯廣告、完美日記牽手周迅的首支品牌廣告也選擇了投放新潮傳媒…

 
這樣的案例還有很多,足以證明對社區(qū)營銷而言,信任感有著舉足輕重的重要性。
 
當(dāng)然這些影響者可能不需要是明星名人。相反,選擇目標(biāo)社區(qū)中聲音強(qiáng)大的普通人也可以成為品牌代言人,最有代表性的案例出現(xiàn)在今年年關(guān)期間。
 
顧家家居關(guān)注到企業(yè)內(nèi)部有不少外地員工,其中有很多畢業(yè)第一年卻不能回家鄉(xiāng)與家人團(tuán)聚的年輕人。于是,顧家家居專門為其拍攝了祝福視頻,通過新潮傳媒的定向投放,將方言祝福帶給他們的家人,送去他們家鄉(xiāng)。

相較于明星名人,親近的普通人或許更容易喚醒社區(qū)居民的好感度。

三、長期投資+大規(guī)模精準(zhǔn)投放 

隨著我們對社區(qū)的了解程度加深,以及城市社區(qū)化進(jìn)程加快,很多基于線上的玩法也可以在線下小區(qū)中移植,只是營銷側(cè)重點變了。
 
首先是平臺,承載“社區(qū)化”的營銷玩法的核心不是產(chǎn)品平臺,而是整合小區(qū)用戶的社區(qū)媒體平臺;其次是關(guān)系,在小區(qū)中居民間的“互相認(rèn)同”,遠(yuǎn)比網(wǎng)絡(luò)中的“社交貨幣”更有變現(xiàn)價值;
 
不過,相較于社交媒體的裂變傳播,線下社區(qū)營銷想要見到成效可能需要品牌更有遠(yuǎn)見的長期投資,或者針對特定案例進(jìn)行大規(guī)模的精準(zhǔn)覆蓋。

為什么需要長期投資?原因是種草模式不同

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告種草,基本上屬于沖動型的情緒消費和基于社交關(guān)系的口碑推薦兩類,但在線下市場中則是遵從營銷漏斗模型。

消費者先是通過廣告形成品牌認(rèn)知,然后才是吸引和轉(zhuǎn)化。對零售品牌而言,品牌無疑是最重要的資產(chǎn),長期投資品牌資產(chǎn)能獲取豐厚的復(fù)利回報。

為什么要進(jìn)行大規(guī)模的精準(zhǔn)投放?

數(shù)字化給電梯媒體帶來的變革,并不是自動化能力而是標(biāo)簽。它可以根據(jù)每一個小區(qū)的不同特點打下獨一無二數(shù)字ID,每一個ID背后都代表著一類消費者,一類小區(qū)商業(yè)生態(tài)。

有了標(biāo)簽之后,便可針對不同小區(qū)做定制化的廣告投放,提升轉(zhuǎn)化效果。

大規(guī)模投放的原因在于,以小區(qū)作為大數(shù)據(jù)標(biāo)簽基礎(chǔ),雖然相較于手工時代的電梯廣告變得精準(zhǔn)了,不過標(biāo)簽的顆粒度并不算大,數(shù)字化電梯媒體整合了碎石卻無法覆蓋粉塵。


-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
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    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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